新消費(fèi)背景下需求識別、虛擬網(wǎng)絡(luò)組織與企業(yè)動(dòng)態(tài)能力
——以網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造為例

童 露 徐秀美 俞 錦

一 引 言

2015年11月23日，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費(fèi)”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》提出，“以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)”，全面部署以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以供給創(chuàng)新滿足并創(chuàng)造消費(fèi)需求，形成新動(dòng)力。新消費(fèi)以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者多樣化、品質(zhì)化需求為目的，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，重構(gòu)消費(fèi)者、零售商和制造商的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)和零售業(yè)有機(jī)融合。2019年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，“將制造業(yè)升級的過程與需求端的消費(fèi)內(nèi)需進(jìn)行直接掛鉤”，這將導(dǎo)致消費(fèi)場景和供應(yīng)鏈的重構(gòu)，使消費(fèi)場景變得更加多元化，供應(yīng)鏈逐漸縮短，消費(fèi)更有效率。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈長且復(fù)雜，時(shí)間和成本消耗高，其反應(yīng)速度已不適應(yīng)當(dāng)前新消費(fèi)發(fā)展趨勢。新消費(fèi)時(shí)代，對于傳統(tǒng)制造商和零售商來說，通盤考慮、兼并整合供應(yīng)鏈上下游的資源存在較大困難。因此，利用新技術(shù)分析消費(fèi)需求，并通過組織形態(tài)重構(gòu)建立新的關(guān)系，是進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的核心手段。

越來越多的企業(yè)采用集柔性、敏捷性與動(dòng)態(tài)性于一體的虛擬組織模式以突破創(chuàng)新資源要素的邊界約束來重構(gòu)核心競爭力(Waeal，2017)[1]，而動(dòng)態(tài)能力配置的資源、慣例和能力是競爭優(yōu)勢的來源(江積海，2012)[2]。梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，研究者對動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行了廣泛研究，并形成了較豐富的理論基礎(chǔ)，研究內(nèi)容主要集中在動(dòng)態(tài)能力的概念界定、構(gòu)成維度和對企業(yè)績效的影響。Teece et al.(1997)[3]認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)對內(nèi)外部的競爭能力進(jìn)行整合、構(gòu)建、重構(gòu)的能力。Teece et al.(1997)[3]、Zollo和Winter(2002)[4]、曾萍等(2013)[5]的研究表明，動(dòng)態(tài)能力對企業(yè)卓越的績效產(chǎn)生正向影響。另外一些研究者認(rèn)為，動(dòng)態(tài)能力與績效間接相關(guān)，不能通過直接的方式影響績效(Eisenhardt和Martin，2000)[6]，而是通過改變某些普通能力而影響結(jié)果(Zahra et al.，2006)[7]。不同的組織因素變量也會(huì)影響到不同類型動(dòng)態(tài)能力的形成，應(yīng)當(dāng)建立組織結(jié)構(gòu)與動(dòng)態(tài)能力之間的匹配關(guān)系(吳小節(jié)等，2016)[8]，但現(xiàn)有研究對動(dòng)態(tài)能力的形成機(jī)制關(guān)注較少，尤其是“很少關(guān)注動(dòng)態(tài)能力和組織結(jié)構(gòu)是怎樣組合起來以形成新的組織形式”(Ciborra,1996[9]; Lewin和Volberda, 1999[10])。因此，如何建立組織結(jié)構(gòu)與動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系是目前研究的重要方向。

基于此，本文在考慮消費(fèi)升級的前提下，從組織理論角度出發(fā)，以網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造為例，運(yùn)用案例研究方法對虛擬網(wǎng)絡(luò)組織與動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建進(jìn)行研究，并根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)的啟示和建議，為動(dòng)態(tài)能力研究提供新的視角。

二 文獻(xiàn)回顧與理論框架

(一)需求挖掘與虛擬網(wǎng)絡(luò)組織

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，以及居民收入水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和條件日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和制造業(yè)升級為新消費(fèi)發(fā)展提供了核心動(dòng)力。在日常生活中，新消費(fèi)正在迅速滲透，大量的消費(fèi)場景被重塑，消費(fèi)鏈條變得越來越短，也使得C2M反向定制等生產(chǎn)模式成為可能，最終提高社會(huì)整體效率(信海光，2019)[11]。隨著市場需求多元化及不確定性的增加，需要組建虛擬企業(yè)以應(yīng)對日益多變的客戶需求(趙艷萍等，2017)[12]。為了提高企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境的柔性與動(dòng)態(tài)能力，組織形式和治理結(jié)構(gòu)逐漸拓展到以合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許經(jīng)營、長期契約等整合手段獲取資源(吳小節(jié)等，2019)[13]。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，為組織結(jié)構(gòu)變革提供了可能。對大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，可以找到新的市場、新的領(lǐng)域，促進(jìn)不相關(guān)行業(yè)的相互聯(lián)系與融合，企業(yè)應(yīng)該以更加靈活的組織結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)發(fā)展(馬丁和李朝，2017)[14]。因此，為了應(yīng)對消費(fèi)需求帶來的變化，企業(yè)應(yīng)該以大數(shù)據(jù)分析為手段，采取更加靈活的組織結(jié)構(gòu)，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，滿足快速變化的消費(fèi)需求。

組織是達(dá)成最后目標(biāo)的途徑，它具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向和精心設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)與有意識協(xié)調(diào)的互動(dòng)系統(tǒng)，同時(shí)又與外部環(huán)境保持密切的聯(lián)系。理查德·達(dá)夫特(2017)[15]將組織間關(guān)系分為資源依賴?yán)碚?、組織生態(tài)學(xué)理論、合作網(wǎng)絡(luò)理論、制度理論四種觀點(diǎn)。其中，合作網(wǎng)絡(luò)理論表明，在企業(yè)間關(guān)系由競爭轉(zhuǎn)為合作的背景下，組織間逐漸建立一種基于依賴和信任的合作伙伴關(guān)系，并形成以相互協(xié)作、大量信息共享為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)組織，打破了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界和獨(dú)立性。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，催生了一大批以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的線上經(jīng)營企業(yè)，這部分企業(yè)以新的組織形態(tài)，即通過虛擬組織整合資源開拓了新的市場和商機(jī)。虛擬組織是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立、擁有核心資源或能力的企業(yè)，依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，并利用信息流支配物質(zhì)流而迅速結(jié)成的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟(陳劍和馮蔚東，2002)[16]。其實(shí)質(zhì)是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，跨越地理界限，利用彼此的核心能力而組成的虛擬聯(lián)盟(馬丁和李朝，2017)[14]，虛擬組織為了抓住市場機(jī)遇，通過借用并整合外部核心資源與能力來拓展自身企業(yè)價(jià)值鏈完整功能，依靠組織敏捷性及創(chuàng)新持續(xù)性獲取競爭優(yōu)勢(張保倉和任浩，2017)[17]。

由以上分析可見，虛擬網(wǎng)絡(luò)組織兼具網(wǎng)絡(luò)組織和虛擬組織的特點(diǎn)，是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)組織的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，搜索并整合設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、物流等內(nèi)外部資源，借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)和移動(dòng)設(shè)備快速、流暢地交換數(shù)據(jù)和信息，將供應(yīng)商、制造商和分銷商等聯(lián)接起來形成一個(gè)無縫對接的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織。該組織形態(tài)具有資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、反應(yīng)敏捷、動(dòng)態(tài)配置資源等特征，現(xiàn)代虛擬網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài)正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)縱向?qū)蛹壗M織形態(tài)。

(二)虛擬網(wǎng)絡(luò)組織與動(dòng)態(tài)能力

在實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)試圖通過虛擬企業(yè)等形式來創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)不一定能實(shí)現(xiàn)(趙艷萍等，2017)[12]。這是因?yàn)樘摂M組織結(jié)構(gòu)的有效性是通過與獨(dú)立外部企業(yè)的廣泛、密切合作來實(shí)現(xiàn)(Samuelson，1998)[18]，缺少分工與協(xié)作將降低組織系統(tǒng)的效率，甚至將組織置于被動(dòng)的境地。同時(shí)，動(dòng)態(tài)能力中的“動(dòng)態(tài)”強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過某些路徑來推動(dòng)“流程組合”的變化(江積海，2012)[2]，即動(dòng)態(tài)能力作用的發(fā)揮依賴于是否能成功組建虛擬網(wǎng)絡(luò)組織，實(shí)現(xiàn)流程優(yōu)化。動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)調(diào)尋找、把握新機(jī)會(huì)，使企業(yè)能夠及時(shí)改變資源的配置、促進(jìn)知識吸收和轉(zhuǎn)化，為企業(yè)帶來創(chuàng)新能力(寶貢敏和龍思穎，2015)[19]。因此，企業(yè)應(yīng)該在構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)組織的基礎(chǔ)上，不斷培育和提升動(dòng)態(tài)能力，以獲取競爭優(yōu)勢。

動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)應(yīng)用資源以適應(yīng)環(huán)境的過程，尤其是整合、重組、獲取和擴(kuò)散資源的過程(Eisenhardt和Martin，2000)[6]。Teece(2007)[20]將動(dòng)態(tài)能力分為三個(gè)維度：感知并辨認(rèn)機(jī)會(huì)和威脅；抓住機(jī)會(huì)；通過強(qiáng)化、結(jié)合、保護(hù)，必要時(shí)重置企業(yè)有形和無形資產(chǎn)來保持競爭優(yōu)勢。Barreto(2010)[21]進(jìn)一步將動(dòng)態(tài)能力劃分為四個(gè)維度：感知機(jī)會(huì)和威脅傾向、及時(shí)做出決策、做出市場導(dǎo)向決策、改變資源基礎(chǔ)。Protogerou et al. (2012)[22]則增加了協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)能力等維度?？傮w而言，研究者們對動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)涵達(dá)成了部分共識，認(rèn)為整合和重構(gòu)能力是動(dòng)態(tài)能力的組成部分，認(rèn)知應(yīng)當(dāng)被視為動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展基礎(chǔ)(寶貢敏和龍思穎，2015)[19]。

通過以上文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，盡管學(xué)術(shù)界從多種視角對動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)涵和維度進(jìn)行了界定，但都沒有達(dá)成一致觀點(diǎn)。綜合現(xiàn)有研究，本文認(rèn)為，動(dòng)態(tài)能力是組織有目的地創(chuàng)造、搜尋或調(diào)整資源，快速響應(yīng)用戶需求以獲取競爭優(yōu)勢的能力，這種能力包括資源整合、信息共享、關(guān)系式協(xié)調(diào)三個(gè)維度的內(nèi)容，而機(jī)會(huì)感知是動(dòng)態(tài)能力的前置影響因素。新消費(fèi)背景下的企業(yè)應(yīng)該在需求識別，即機(jī)會(huì)感知的基礎(chǔ)上，以更加靈活的組織形態(tài)，從資源整合、信息共享、關(guān)系式協(xié)調(diào)三方面構(gòu)建動(dòng)態(tài)能力。資源整合能力是將不同時(shí)間、空間、數(shù)量的資源進(jìn)行整合、分配，提高資源使用效率，降低成本。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的變化，是利用現(xiàn)有資源、升級和重新配置資源以產(chǎn)生未來優(yōu)勢的機(jī)制(楊先明和王希元，2019)[23]。信息共享能力包括縱向和橫向的信息共享，橫向的信息共享有利于實(shí)現(xiàn)跨部門、跨企業(yè)橫向溝通和協(xié)作。在大型組織中，橫向信息共享機(jī)制才能促進(jìn)有效的合作和知識共享，幫助組織制定決策(Ronald和Heather，2013)[24]。關(guān)系式協(xié)調(diào)能力是通過組織內(nèi)的協(xié)作達(dá)到任何一個(gè)單獨(dú)成員無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或達(dá)成的效果。通過共享目標(biāo)、共享知識以及相互尊重進(jìn)行經(jīng)常且及時(shí)的、能夠解決問題的溝通(Gittell，2003)[25]，實(shí)現(xiàn)組織資源跨邊界、跨地區(qū)協(xié)同。

(三)理論分析框架

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，組織形態(tài)的演變已經(jīng)成為企業(yè)獲取動(dòng)態(tài)能力和競爭優(yōu)勢的重要途徑。消費(fèi)者需求變化是驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行組織變革的外在因素，虛擬網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)應(yīng)對新消費(fèi)背景下消費(fèi)需求變化的有效選擇，動(dòng)態(tài)能力是虛擬網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合能夠有效滿足需求，并達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨，企業(yè)應(yīng)基于外部需求變化和內(nèi)部優(yōu)勢構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)組織，并從資源整合、信息共享、關(guān)系式協(xié)調(diào)等多方面構(gòu)建動(dòng)態(tài)能力，促進(jìn)組織形態(tài)與動(dòng)態(tài)能力的有機(jī)匹配，以滿足用戶新的需求?；诖耍疚臉?gòu)建了需求識別、虛擬網(wǎng)絡(luò)組織與動(dòng)態(tài)能力的分析框架，如圖1所示。

三 研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法與案例選取

案例研究必須要考慮情境與研究問題的契合性(Platt，1992)[26]，如果研究問題的目的是在回答：“是如何改變的？”“為什么會(huì)這樣？”及“結(jié)果如何？”等問題，案例研究就是最為適用的方法(陳曉萍等，2012)[27]。本文基于消費(fèi)需求研究企業(yè)如何通過虛擬網(wǎng)絡(luò)組織實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建，回答的是“How”的問題，因此，采用多案例研究方法，選取網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造兩個(gè)案例進(jìn)行研究。多案例研究方法可以通過案例間的“復(fù)制邏輯”來相互檢驗(yàn)所得到的理論(Yin，1989)[28]。本文選取網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造為研究對象，是因?yàn)橐跃W(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造為核心的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織中，成員企業(yè)屬于不同類型的企業(yè)，各自專注于能夠?yàn)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)組織帶來競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性活動(dòng)，成員企業(yè)之間是一種資源共享、合作共贏的關(guān)系，同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造利用自身所擁有的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析等核心能力，對網(wǎng)絡(luò)組織中的資源、信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)配置，符合虛擬網(wǎng)絡(luò)組織的特征。網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造先后采取虛擬網(wǎng)絡(luò)組織涉足精選電商行業(yè)，可以相互補(bǔ)充、相互比較、互為驗(yàn)證，使理論模型和研究結(jié)論更為可靠、更具解釋性和一般性。

網(wǎng)易嚴(yán)選是廣州網(wǎng)易計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司(簡稱“網(wǎng)易”)旗下的原創(chuàng)生活類自營電商品牌，于2016年4月上線面世。網(wǎng)易是中國領(lǐng)先的綜合性互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供以內(nèi)容、社區(qū)和電子商務(wù)服務(wù)為核心的中文在線服務(wù)。網(wǎng)易嚴(yán)選以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，秉承網(wǎng)易的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，從挖掘消費(fèi)需求出發(fā)，按需訂制，深入世界各地，與全球最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作，全程參與把控工藝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供好價(jià)格、好商品和好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

京東京造是京東集團(tuán)(簡稱“京東”)旗下生活家居自有品牌，于2018年1月上線面世。京東是一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，核心業(yè)務(wù)為零售、數(shù)字科技、物流、技術(shù)服務(wù)，是中國線上線下最大的零售集團(tuán)。京東京造致力于實(shí)現(xiàn)“高端商品更優(yōu)價(jià)格”和“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”，滿足國民對美好生活的向往。通過京東大數(shù)據(jù)，洞察用戶需求、精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，與全球一流制造商合作、嚴(yán)控質(zhì)量、確保品質(zhì)和優(yōu)化成本。

(二)資料收集與數(shù)據(jù)分析

通過多種渠道收集案例企業(yè)數(shù)據(jù)，以更全面地描述研究對象，多源數(shù)據(jù)的三角驗(yàn)證能夠提供更為精確的信息及更準(zhǔn)確的研究結(jié)論。本文資料來源主要包括一手資料和二手資料，以二手資料為主。具體包括網(wǎng)絡(luò)訪談、實(shí)地考察，以及一些文檔資料，如文獻(xiàn)圖書資料、新聞采訪稿、企業(yè)官方網(wǎng)站等，經(jīng)過整理后形成了近2萬字的文本分析資料。其中，一手?jǐn)?shù)據(jù)主要通過實(shí)地考察和網(wǎng)絡(luò)訪談獲得，研究成員先后赴網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造參與工廠的實(shí)地考察，并與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化的訪談，考察和訪談內(nèi)容主要用于與研究假設(shè)和二手資料進(jìn)行對比核實(shí)。二手?jǐn)?shù)據(jù)來源主要包括網(wǎng)易和京東官方網(wǎng)站資料，中國知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫，財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站有關(guān)的文章、新聞報(bào)道和評論性文章等，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和部門主管公開的訪談和對話等。

在資料分析過程中，將不同渠道收集到的數(shù)據(jù)和不同分析者的觀點(diǎn)進(jìn)行相互印證，提高分析的信度。首先，整理、甄選和提煉原始資料，設(shè)計(jì)編碼方案。其次，對各渠道收集到的數(shù)據(jù)分別編碼，提煉并形成獨(dú)立的構(gòu)念，對不一致的結(jié)果進(jìn)行討論，通過再編碼和添加新材料的方式達(dá)成一致，形成較完善的構(gòu)念，以期發(fā)現(xiàn)潛在的理論和關(guān)系。再次，利用交叉驗(yàn)證方法，比較研究過程中形成的構(gòu)念與現(xiàn)有文獻(xiàn)，進(jìn)一步補(bǔ)充數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析和構(gòu)念之間的不斷交疊，以及復(fù)制邏輯來精煉初步形成的構(gòu)念和發(fā)現(xiàn)的關(guān)系，直到理論達(dá)到滿意度飽和。通過這種理論和數(shù)據(jù)之間的反復(fù)驗(yàn)證，最終形成的構(gòu)念有：需求洞察、品牌塑造、虛擬網(wǎng)絡(luò)組織、資源整合能力、信息共享能力和關(guān)系式協(xié)調(diào)能力。

四 案例分析

網(wǎng)易嚴(yán)選與京東京造作為新消費(fèi)背景下的精選電商平臺，與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理不同，其通過虛擬網(wǎng)絡(luò)組織來構(gòu)建動(dòng)態(tài)能力，實(shí)現(xiàn)整個(gè)組織系統(tǒng)的共享共贏。本文基于組織理論的視角，通過對新消費(fèi)背景下兩家企業(yè)的分析，來揭示虛擬網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)對動(dòng)態(tài)能力的作用機(jī)理。

(一)用戶需求洞察與品牌塑造

隨著中國消費(fèi)者收入的增長、教育程度的提高、對品質(zhì)追求的提升，愈發(fā)理性和個(gè)性化的新消費(fèi)群體逐漸成為主體消費(fèi)力量。為了追求高品質(zhì)生活，中國消費(fèi)者為國外產(chǎn)品支付了較高的品牌溢價(jià)和多個(gè)中間環(huán)節(jié)的差價(jià)，而一些消費(fèi)者喜歡高品質(zhì)商品卻不愿意為品牌溢價(jià)買單，這類消費(fèi)者擁有強(qiáng)大消費(fèi)力，也正成長為新消費(fèi)時(shí)代的中堅(jiān)力量。加之中國制造業(yè)的崛起和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，網(wǎng)易、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住機(jī)遇，以強(qiáng)大的母品牌作為背書，先后建立精選電商平臺，構(gòu)筑平臺品牌和虛擬網(wǎng)絡(luò)組織體系。例如，網(wǎng)易嚴(yán)選以網(wǎng)易郵箱和網(wǎng)易門戶網(wǎng)站為重要的流量入口，京東京造則通過京東商城的流量賦能，使用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿信息技術(shù)分析用戶需求，以此幫助制造商感知市場需求并進(jìn)行精細(xì)化、個(gè)性化生產(chǎn)，提高良品率，在消費(fèi)終端對用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，降低吸引客戶的成本。

尤其在品牌塑造方面，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造利用平臺優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了“從去品牌化到再造品牌”的轉(zhuǎn)變，“去品牌化”是因?yàn)橄M(fèi)者要記住眾多制造商的產(chǎn)品和品牌具有難度，“再造品牌”是以“網(wǎng)易嚴(yán)選”“京東京造”為統(tǒng)一品牌，將兼具高品質(zhì)、高性價(jià)比的品牌形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，縮短消費(fèi)者在多個(gè)品牌之間的搜尋時(shí)間，加快交易速度并提升消費(fèi)者購買效率。此外，案例企業(yè)的核心競爭力在于對用戶需求變化的把握，抓住消費(fèi)者對“中國式家居生活理念”的需求，圍繞現(xiàn)代中國家庭的核心場景開發(fā)出了高品質(zhì)、多功能和智能化的產(chǎn)品。

表1 用戶需求洞察與組織重構(gòu)

表2 品牌理念與產(chǎn)品類別

因此，以網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造為核心的網(wǎng)絡(luò)組織，是在共同目標(biāo)和品牌理念的指引下，將平臺企業(yè)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢與制造商的制造能力相結(jié)合而形成的一個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)組織，該組織聚焦于同一個(gè)品牌，以統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)覆蓋所有商品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化以及高性價(jià)比的需求，從而實(shí)現(xiàn)組織系統(tǒng)的合作共贏。

(二)虛擬網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)建

從供應(yīng)鏈上來看，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造是連接消費(fèi)者和制造商的紐帶。從組織視角來看，以網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造為核心的網(wǎng)絡(luò)組織，是一個(gè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)將供應(yīng)商、制造商和分銷商整合在一起，為消費(fèi)者提供商品的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織。供應(yīng)模式一般分為代工生產(chǎn)模式(OEM)、原始設(shè)計(jì)模式(ODM)和用戶到制造商模式(C2M)。代工生產(chǎn)模式(OEM)是品牌企業(yè)將生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品委托給其他企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，被委托企業(yè)負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)，品牌企業(yè)擁有品牌、商標(biāo)和銷售渠道，雙方通過合同來約束對方行為，是一種契約關(guān)系。原始設(shè)計(jì)制造模式(ODM)是委托企業(yè)全部或部分地使用受托方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，以自己的品牌名稱進(jìn)行產(chǎn)品銷售的加工合作方式(汪建成等，2008)[29]。一些OEM代工廠商憑借先期積累的技術(shù)與生產(chǎn)線開始轉(zhuǎn)向ODM模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)OEM模式的轉(zhuǎn)型升級。用戶到制造商模式(C2M)是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為手段，搜集、整合、分析消費(fèi)者信息和需求，并將這些信息和需求發(fā)送給制造商，由此生成訂單和最終產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈采銷模式，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造選擇的是ODM模式和C2M模式，通過信息搜集和大數(shù)據(jù)分析來洞察消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商深度合作來滿足用戶需求，而傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上的企業(yè)之間是相對獨(dú)立、相互競爭的供應(yīng)關(guān)系。

表3 供應(yīng)模式及企業(yè)間關(guān)系

在OEM模式下，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)往往以彼此平等獨(dú)立的組織形式存在，是一種縱向供應(yīng)關(guān)系。通過縱向供應(yīng)關(guān)系確立壟斷地位已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，垂直整合不僅決定著企業(yè)的經(jīng)營邊界，還具有增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢、降低交易成本的作用(李凱和郭曉玲，2017)[30]。一些企業(yè)采取縱向一體化戰(zhàn)略，參與到供應(yīng)鏈兩個(gè)或兩個(gè)以上階段的經(jīng)營活動(dòng)，但多是縱向的供應(yīng)關(guān)系或采銷關(guān)系，難以控制組織成員，組織成員間的信任度也不高(見圖2)。例如，傳統(tǒng)電商平臺作為一個(gè)銷售渠道，采取自營加平臺模式，而品質(zhì)、客服、退換貨、供應(yīng)鏈效率等都由平臺上的商家保障，許多環(huán)節(jié)難以把控，尤其是監(jiān)控平臺上商家的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。在新消費(fèi)背景下，企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜多變，擁有響應(yīng)用戶需求的全部能力和資源并不現(xiàn)實(shí)。為此，一些企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游的融合，形成了以網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造為核心的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織。

圖2 OEM模式中企業(yè)間鏈?zhǔn)焦?yīng)關(guān)系

網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造面向特定的顧客群體，以O(shè)DM和C2M模式尋找特定制造商作為合作伙伴，通過對用戶需求變化的掌握和供應(yīng)鏈整合，不斷拓展組織邊界，給虛擬網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)的成員企業(yè)帶來了新的活力和機(jī)遇，在新消費(fèi)背景下，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)突圍。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為核心的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織采取的是ODM模式(見圖3)，通過與國內(nèi)外制造商深度合作形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)到銷售整個(gè)過程形成閉環(huán)。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外部設(shè)計(jì)師相結(jié)合的方式，成立自己的設(shè)計(jì)中心，并將部分設(shè)計(jì)外包給第三方企業(yè)；在產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)，制造商對商品擁有一定的知識產(chǎn)權(quán)，網(wǎng)易嚴(yán)選在其中擔(dān)任采購員與品控員的雙重角色；在銷售配送環(huán)節(jié)，網(wǎng)易嚴(yán)選以線上自營店、線下嚴(yán)選HOME、屈臣氏門店、亞朵酒店、住宅和長租公寓等為載體，以“自營+聯(lián)營”的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的多元化，并與順豐物流、京東物流合作，利用第三方物流體系提高商品配送效率。網(wǎng)易嚴(yán)選則介入到設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)、銷售、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，對每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理，嚴(yán)格控制商品成本，并實(shí)行低加價(jià)率，為消費(fèi)者提供高質(zhì)低價(jià)的商品。

圖3 網(wǎng)易嚴(yán)選供應(yīng)模式及企業(yè)間關(guān)系

以京東京造為核心的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織采取的是C2M模式(見圖4)，借助京東大數(shù)據(jù)和全網(wǎng)營銷優(yōu)勢，采用反向定制模式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造，為虛擬網(wǎng)絡(luò)組織中的合作伙伴提供支持。在研發(fā)環(huán)節(jié)，基于京東用戶大數(shù)據(jù)和行業(yè)趨勢制定生產(chǎn)需求報(bào)告，并通過對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行仿真試投完善產(chǎn)品；在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，廠商依據(jù)需求分析報(bào)告進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)，匹配生產(chǎn)要素進(jìn)行柔性生產(chǎn)；在銷售配送環(huán)節(jié)，利用線上京東商城、線下京東之家和京東專賣店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并借助自有物流配送體系實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同。京東京造則介入到產(chǎn)品定位、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌宣傳、營銷推廣、渠道銷售等全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，嚴(yán)控質(zhì)量，與成員企業(yè)一起確保產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化成本，給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。

圖4 京東京造供應(yīng)模式及企業(yè)間關(guān)系

網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造(ODM和C2M這兩種模式雖然側(cè)重點(diǎn)不同)的共同點(diǎn)是采用價(jià)值思維，建立一個(gè)從研發(fā)設(shè)計(jì)到供應(yīng)銷售的閉環(huán)，將整個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)組織視為價(jià)值共同體，通過價(jià)值創(chuàng)造為組織引入持續(xù)不斷的流量和需求，為虛擬網(wǎng)絡(luò)組織中的成員企業(yè)賦能，并提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。對于制造商企業(yè)，以網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造為介質(zhì)，能夠及時(shí)把握市場需求，快速打開產(chǎn)品銷路，完成“從制造到智造”的轉(zhuǎn)型升級；對于網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)，將組織邊界進(jìn)一步延伸拓展，深化以平臺企業(yè)為核心的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織形式，強(qiáng)化組織系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)能力；對于消費(fèi)者，通過網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等平臺快速獲取國內(nèi)外高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品，既節(jié)省了時(shí)間和金錢成本，又滿足了自身消費(fèi)升級的需要。

(三)動(dòng)態(tài)能力

根據(jù)核心企業(yè)與其他成員企業(yè)聯(lián)系的緊密度不同，可以將虛擬網(wǎng)絡(luò)組織分為松散型和緊密型。對于網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造來說，其專注于網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)營和動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建，因此形成了一個(gè)凝聚力極強(qiáng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織并不完全以利潤為導(dǎo)向，而是以消費(fèi)者和制造商的滿意度為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部的協(xié)同發(fā)展與共贏。

表4 動(dòng)態(tài)能力與虛擬網(wǎng)絡(luò)組織

1.資源整合能力

以核心企業(yè)為主導(dǎo)的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織，成員企業(yè)要滿足一些基本條件才可成為組織中的一員。虛擬網(wǎng)絡(luò)組織“不同于其它嚴(yán)密的組織架構(gòu)，在各類生產(chǎn)活動(dòng)中不斷有企業(yè)加入到合作網(wǎng)絡(luò)中來，也有企業(yè)因?yàn)橹鳡I方向轉(zhuǎn)變或者破產(chǎn)而離開合作網(wǎng)絡(luò)，總體上呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性”(袁華等，2016)[31]。網(wǎng)易嚴(yán)選根據(jù)制造商商品的品類與風(fēng)格，側(cè)重從工廠實(shí)力、審美調(diào)性、技術(shù)專利情況、新品開發(fā)能力、生產(chǎn)流程把控能力、質(zhì)量管理能力、工廠文化等方面來選擇制造商，淘汰劣質(zhì)的制造商，留下優(yōu)質(zhì)制造商與嚴(yán)選一起做規(guī)劃和發(fā)展藍(lán)圖。制造商在選擇平臺企業(yè)時(shí)，也會(huì)考慮戰(zhàn)略匹配度、文化理念、營銷能力等方面因素，這是一個(gè)雙向的動(dòng)態(tài)整合過程。網(wǎng)易嚴(yán)選在全國設(shè)立了多個(gè)倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)，整合京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，建立了全網(wǎng)覆蓋系統(tǒng)。京東京造則通過以用戶為中心的C2M模式，對上下游資源進(jìn)行整合。在供應(yīng)鏈上游，京東京造與全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制造商合作，引進(jìn)前瞻性的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品進(jìn)行改良、創(chuàng)新；面向下游消費(fèi)者，通過京東品牌背書和全網(wǎng)推廣、全渠道賦能，實(shí)現(xiàn)資源整合。

2.信息共享能力

在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下，制造商缺乏對消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的敏捷感知，產(chǎn)品研發(fā)成功率相對較低。同時(shí)，多個(gè)中間環(huán)節(jié)的夾雜，消費(fèi)需求信息的傳遞更加偏離，使制造商難以及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求。網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造充當(dāng)生產(chǎn)端和消費(fèi)端的連接者，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析和商品前期測試，將消費(fèi)需求和使用體驗(yàn)快速、靈活地反饋給制造商，制造商實(shí)時(shí)反饋生產(chǎn)狀態(tài)和行為，增強(qiáng)了虛擬網(wǎng)絡(luò)組織的可控性，降低了組織內(nèi)各成員企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選從合作模式、原料選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面與供應(yīng)商緊密互動(dòng)，通過打通供應(yīng)商與電商品牌的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)。例如，網(wǎng)易嚴(yán)選用量化的語言將消費(fèi)者的意見和評論反饋給制造商，幫助它們更好地抓住消費(fèi)需求。京東京造則通過實(shí)施“造極計(jì)劃”，向虛擬網(wǎng)絡(luò)組織成員企業(yè)全面開放京東平臺的數(shù)據(jù)、工具、物流、服務(wù)、渠道等資源，尤其是將用戶信息、銷售數(shù)據(jù)共享給制造商，建立更開放的合作伙伴關(guān)系，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能迅速匹配消費(fèi)需求，提高供應(yīng)效率和庫存周轉(zhuǎn)率。目前，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造也在進(jìn)一步完善信息共享體系，將消費(fèi)者、供應(yīng)商等多方面的數(shù)據(jù)打通，建立虛擬網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部中臺體系，實(shí)現(xiàn)制造和消費(fèi)的全面升級。

3.關(guān)系式協(xié)調(diào)能力

關(guān)系式協(xié)調(diào)能力遵循的是敏捷性原則，“是實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)新以及解決問題、提高績效的重要前提條件”(Berman和Korsten，2013)[32]。與傳統(tǒng)組織不同，虛擬網(wǎng)絡(luò)組織缺乏集權(quán)式的調(diào)控機(jī)制，因而成員企業(yè)之間的協(xié)同顯得尤為重要。以網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造為主的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)，大數(shù)據(jù)平臺的建立為成員企業(yè)間的協(xié)調(diào)提供了便利，協(xié)調(diào)能力的提高促進(jìn)企業(yè)間更好地合作，降低了生產(chǎn)、溝通成本，進(jìn)一步增強(qiáng)了組織的穩(wěn)定性。網(wǎng)易嚴(yán)選將商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售、配送環(huán)節(jié)制定成一整套可協(xié)調(diào)的解決方案，從而形成“嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)”，在將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)輸出給合作伙伴時(shí)，又能對每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。比如，供應(yīng)商在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中處于弱勢地位，經(jīng)常承受巨大資金壓力，而網(wǎng)易嚴(yán)選不僅預(yù)付大部分貨款，還對剩余貨款支付壓款利息，扶持具有先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢的制造企業(yè)，從而建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。京東京造則通過強(qiáng)有力的管理與協(xié)調(diào)能力，與組織內(nèi)成員企業(yè)一起在產(chǎn)品、體驗(yàn)、效率等方面構(gòu)建柔性協(xié)調(diào)能力，滿足京造反向定制模式(C2M)中顧客對產(chǎn)品的需求。比如，京東京造通過需求分析發(fā)現(xiàn)顧客新的要求時(shí)，快速與制造商協(xié)作，在滿足需求和控制成本中找到平衡點(diǎn)，制定最具性價(jià)比的解決方案。

(四)案例小結(jié)

通過總結(jié)案例企業(yè)虛擬網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)與動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建的邏輯關(guān)系，探討虛擬網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)對動(dòng)態(tài)能力的影響。

表5 案例分析結(jié)果

(續(xù)上表)

在新消費(fèi)背景下，為了滿足顧客需求，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造打破傳統(tǒng)供應(yīng)鏈以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維，取而代之以需求為導(dǎo)向，利用大數(shù)據(jù)分析對組織進(jìn)行革新與重構(gòu)。內(nèi)部成員之間的融合性、開放性、共享性、協(xié)同性，能使虛擬網(wǎng)絡(luò)組織最大限度發(fā)揮動(dòng)態(tài)能力，凸顯整合、開放、共享、協(xié)調(diào)的創(chuàng)新思維，提升組織系統(tǒng)在復(fù)雜變化環(huán)境中的競爭優(yōu)勢。

虛擬網(wǎng)絡(luò)組織成員企業(yè)不再強(qiáng)調(diào)單一的利益或目標(biāo)，而是通過相互間的交流，擁有共同的愿景，獲得共同發(fā)展?！捌髽I(yè)應(yīng)當(dāng)把精力集中在自己做得很好的事情上，再把其他所有事情都交給擅長這些事情的公司，從而以最少的代價(jià)做最多的事”(Tapscott，2001)[33]。網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造建立了“高端產(chǎn)品大眾化、大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”的共同目標(biāo)，專注于需求管理與虛擬網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)建，將制造等業(yè)務(wù)流程外包給其他企業(yè)，并通過資源整合、信息共享、協(xié)調(diào)合作參與到了組織網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)。作為虛擬網(wǎng)絡(luò)組織中的核心企業(yè)，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造具有極強(qiáng)實(shí)力或難以模仿的核心競爭力，其專長是提升工廠對消費(fèi)者的理解，而制造商的核心競爭力是生產(chǎn)效率和成本控制，兩者的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)需求的高度契合。網(wǎng)絡(luò)組織中的制造商等企業(yè)則“以自身的想法、資產(chǎn)和工具來組織并完成移交給自己的工作”(Engle，2002)[34]。通過對制造商資源和多元渠道的整合，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造充分賦能虛擬網(wǎng)絡(luò)組織中的合作伙伴，為消費(fèi)者提供價(jià)低優(yōu)質(zhì)的商品。

“虛擬組織創(chuàng)新的持續(xù)性在于核心企業(yè)能夠持續(xù)不斷地捕捉獲取市場機(jī)遇信息、洞察客戶潛在需求或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的隱性需求，在機(jī)遇目標(biāo)及產(chǎn)業(yè)想象空間形成的市場拉動(dòng)效應(yīng)、知識信息技能形成的技術(shù)推動(dòng)效應(yīng)及能力租金、能力剩余產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本形成的能動(dòng)效應(yīng)下共同發(fā)力催促合作創(chuàng)新”(張保倉和任浩，2018)[35]。網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造通過自身所具有的用戶、品牌、渠道和營銷優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)把握消費(fèi)需求，構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)組織，“整合各個(gè)企業(yè)的核心優(yōu)勢或者關(guān)鍵資源以完成單個(gè)企業(yè)不能完成的任務(wù)或者獲取更大的利益”(馬丁和李朝，2017)[14]，在組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的過程中不斷形成以資源整合、信息共享、關(guān)系協(xié)調(diào)為主的動(dòng)態(tài)能力，為組織成員創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)組織系統(tǒng)的協(xié)同與共生共贏。

五 結(jié)論與啟示

本文基于組織理論視角，采用案例研究方法，選擇網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造作為虛擬網(wǎng)絡(luò)組織的典型代表，分析了在消費(fèi)升級和制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造如何利用自身優(yōu)勢識別消費(fèi)需求，并通過虛擬網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)建動(dòng)態(tài)能力，得出以下主要研究結(jié)論與管理啟示。

(一)研究結(jié)論

1.處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的企業(yè)以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)組織。本文通過案例分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造作為核心企業(yè)，利用大數(shù)據(jù)分析和平臺品牌優(yōu)勢，對供應(yīng)商、制造商資源進(jìn)行整合，形成一種有別于傳統(tǒng)供應(yīng)關(guān)系且靈活性高、反應(yīng)速度快的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài)和資源管理模式，體現(xiàn)了該組織形態(tài)對新消費(fèi)的適應(yīng)性，有助于組織根據(jù)消費(fèi)需求的變化動(dòng)態(tài)配置資源，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與需求的快速匹配，這給消費(fèi)升級下的組織變革提供了一個(gè)新的分析視角。

2.虛擬網(wǎng)絡(luò)組織是企業(yè)獲取動(dòng)態(tài)能力的有效途徑。虛擬網(wǎng)絡(luò)組織的構(gòu)建是一個(gè)尋找與整合資源、分工與協(xié)同的動(dòng)態(tài)平衡過程，是獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑。以網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造為核心的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織邊界被弱化，在封閉與開放、分工與協(xié)同的動(dòng)態(tài)平衡過程中兼顧了消費(fèi)需求與生產(chǎn)效率，企業(yè)之間是一種相互補(bǔ)充、協(xié)同和依存的關(guān)系，成員企業(yè)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)組織帶來單一企業(yè)難以獲取的資源和能力，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)組織的共享共贏。

3.組織結(jié)構(gòu)與動(dòng)態(tài)能力的有效匹配能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)間的協(xié)同與共贏。通過案例研究發(fā)現(xiàn)，虛擬網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)與動(dòng)態(tài)能力之間存在密切的聯(lián)系，虛擬網(wǎng)絡(luò)組織是提高競爭力的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，而動(dòng)態(tài)能力是組織內(nèi)部的協(xié)作機(jī)制，兩者之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造廣泛搜尋供應(yīng)鏈上下游資源，通過資源整合、信息共享和關(guān)系式協(xié)調(diào)，促進(jìn)了虛擬網(wǎng)絡(luò)組織開放式集成創(chuàng)新，有利于共享稀缺資源，使聯(lián)合起來的企業(yè)變得更有競爭力，形成了多方共贏的局面。

(二)啟示

1.對平臺型企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)利用自身擁有的優(yōu)勢，在洞悉消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上構(gòu)建共同愿景，以價(jià)值思維整合供應(yīng)鏈上下游資源，通過內(nèi)外部資源的互補(bǔ)和偶合，形成以需求為導(dǎo)向、合作共贏的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織。在虛擬網(wǎng)絡(luò)組織系統(tǒng)中，核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)需求為驅(qū)動(dòng)，利用新的市場和需求來激勵(lì)成員企業(yè)，以共同愿景和價(jià)值共享將不同類型企業(yè)組合在一起，使成員企業(yè)公平獲取利潤，努力為消費(fèi)者和組織系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值。

2.新消費(fèi)背景下，傳統(tǒng)科層制的組織結(jié)構(gòu)難以契合當(dāng)前消費(fèi)需求的變化，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)組織是企業(yè)獲取動(dòng)態(tài)能力的必然選擇?；诜止づc協(xié)作、弱化企業(yè)邊界的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織，能有效打破傳統(tǒng)組織形態(tài)的條條框框，使不同類型企業(yè)之間形成動(dòng)態(tài)化、靈活化的協(xié)同機(jī)制。這要求企業(yè)構(gòu)建以資源整合、信息共享和關(guān)系式協(xié)調(diào)為主的動(dòng)態(tài)能力，形成關(guān)系更加緊密、相互依存度更高的網(wǎng)絡(luò)組織，以此獲得比那些僅靠自身資源的競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。

3.當(dāng)前，企業(yè)面臨需求快速變化的市場環(huán)境，管理者可通過組織重構(gòu)獲取動(dòng)態(tài)能力，虛擬網(wǎng)絡(luò)組織是一種理想的組織形態(tài)。但由于虛擬網(wǎng)絡(luò)組織強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)間的分工和協(xié)作，這就要求管理者利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)建立完善的信息溝通機(jī)制，打造跨企業(yè)邊界的關(guān)系式協(xié)調(diào)能力，將大量時(shí)間和精力用于企業(yè)間的關(guān)系管理和沖突解決，通過強(qiáng)有力的合同、協(xié)調(diào)與談判，將整個(gè)活動(dòng)整合起來，實(shí)現(xiàn)組織系統(tǒng)的共享共贏。