韋湘云

OTA內(nèi)容是吸引消費者的重要手段。從OTA內(nèi)容生產(chǎn)方式的分類出發(fā)，分析OTA內(nèi)容的不同要素和生產(chǎn)方式，研究OTA內(nèi)容對消費者產(chǎn)生吸引力的原因，有利于OTA提升服務質(zhì)量，并進行獲客數(shù)量的后續(xù)研究。

引言

OTA（Online Travel Agency），即在線旅行社，指旅游消費者通過網(wǎng)絡向旅游服務提供商預定旅游產(chǎn)品或服務，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費，即各旅游主體可以通過網(wǎng)絡進行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售。OTA處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，主要為下游消費者提供產(chǎn)品及服務，包括移動定位服務、移動支付、移動信息服務和信息互動服務移動四大應用內(nèi)容，是一種以移動互聯(lián)網(wǎng)為目標用戶發(fā)布大容量及強交互性內(nèi)容的信息發(fā)布服務。

OTA這種全新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，把原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡平臺上，更廣泛地傳遞了線路信息，提供了更開放、更互動的交流平臺，方便了游客的咨詢和訂購。OTA主要的銷售產(chǎn)品包括旅游景點、交通、住宿、其他服務等。以交易額計，在線機票預訂在整體OTA中占比最高，達57.5%。其次是在線住宿預訂的交易規(guī)模，為20.1%。交通領(lǐng)域的航司與中國鐵路對資源的掌握力強，一般交通采用代理模式;住宿業(yè)務由于資源方分散度高，代理與批發(fā)模式并存。OTA產(chǎn)生以來，對線下旅行社產(chǎn)生了大量的沖擊，迫使它們進行轉(zhuǎn)型，專心構(gòu)建本地應用場景內(nèi)容。

目前，我國國內(nèi)的幾大典型OTA，以住宿業(yè)的OTA為例，前期以攜程、去哪兒、藝龍、美團點評、阿里飛豬等酒店OAT為代表，后期Booking、Agoda、途牛、驢媽媽等OTA平臺和渠道不斷進入市場。隨著住宿市場的多樣化，民宿行業(yè)不斷蓬勃發(fā)展，在酒店OTA的爭奪戰(zhàn)場之外，還有一批民宿OTA隨之崛起，如Airbnb、途家、小豬短租、榛果民宿等民宿平臺或短租平臺的加入。不管企業(yè)經(jīng)營模式側(cè)重哪一方面，都十分注重內(nèi)容生產(chǎn)。在研究中，我們將“內(nèi)容”從“產(chǎn)品”中剝離，即研究對象為OTA對外展示的關(guān)于一切可以被消費者知道的信息總和，諸如游記、心得、評價、廣告等，包括但不限于產(chǎn)品服務信息和使用感受。

一、OTA內(nèi)容生產(chǎn)方式的分類

內(nèi)容不是憑空產(chǎn)生的，需要創(chuàng)造、整合、推廣、展示，在OTA的營銷中對目標消費者和打造行業(yè)生態(tài)圈具有更高的要求，OTA十分重視內(nèi)容生產(chǎn)和建設，試圖在競爭中獲得更大的優(yōu)勢。關(guān)于OTA生產(chǎn)的內(nèi)容，本文主要從產(chǎn)品、銷售和用戶黏性3個方面闡述。

（一）對產(chǎn)品方面

生產(chǎn)主體創(chuàng)造內(nèi)容，必然要對經(jīng)營的產(chǎn)品進行說明和解釋。例如，旅游產(chǎn)品的購買信息，旅游服務的詳細介紹，或者購買過程中的注意事項、免責條款等。這些信息根據(jù)產(chǎn)品進行描述和展示，傳播給受眾包括潛在消費者，從而提升受眾對產(chǎn)品的知曉度，使?jié)撛谙M者能夠進一步明確自己模糊的消費需求，促進和刺激消費者的購買行為。換句話說，隨著服務的成熟、法律體系的完善，生產(chǎn)主體提供的內(nèi)容范圍逐漸擴大，包括對產(chǎn)品的說明和其他有可能用到的信息，比如，購買產(chǎn)品的注意事項、免責條款等。考慮到成本、傳播效果等因素，一些內(nèi)容的生產(chǎn)主體會將這些內(nèi)容進行有側(cè)重的分類，而不是全部進行傳播。從這個角度看，產(chǎn)品的內(nèi)容完全為了經(jīng)營行為服務。

（二）對銷售方面

目前，OTA平臺上的流量數(shù)據(jù)不斷增加，其中，增加用戶基數(shù)和找準需求進行精準營銷是關(guān)鍵。需要企業(yè)按照普通用戶、活躍用戶、需求用戶、消費用戶的階梯式發(fā)展步驟，增加用戶數(shù)量，提高用戶活躍度，找準用戶需求，強化用戶黏性，促進消費購買。在購買行為發(fā)生前，用戶必然對內(nèi)容進行閱讀。OTA的文案、美術(shù)、售前售后等崗位在KPI重壓之下，重點關(guān)注內(nèi)容傳遞的信息能否引起用戶的關(guān)注、能否能讓用戶了解到產(chǎn)品和服務與需求的匹配程度、能否刺激用戶完成購買行為以及內(nèi)容傳達過程中如何重點呈現(xiàn)有助于用戶行為的其他相關(guān)信息。內(nèi)容信息量并非越多越好，出于利益考慮，有一些信息可能干擾用戶判斷，因此，單位還要有選擇地過濾對用戶購買意愿產(chǎn)生負面影響的內(nèi)容，而外觀效果和其他技術(shù)性處理手段也必不可少。

（三）對用戶黏性方面

OTA的內(nèi)容對用戶產(chǎn)生吸引力，養(yǎng)成用戶習慣，用戶熟悉OTA的使用方式，轉(zhuǎn)換成本高，無疑會增強OTA的用戶黏性。OTA的內(nèi)容主要通過以下兩個方面提升用戶黏性：一是提高產(chǎn)品內(nèi)容的正向指標，表現(xiàn)為OTA內(nèi)容的圖片精美、信息準確、重點突出、符合要求等;二是用戶內(nèi)容交互，有限制的社交網(wǎng)絡等。用戶黏性提高，對OTA的信任度增加，則轉(zhuǎn)化為忠誠客戶的概率會顯著提高，對產(chǎn)品和服務的購買刺激增大，極大地提升交易成功率。

二、OTA內(nèi)容的要素和生產(chǎn)方式

作為工作量的具現(xiàn)，內(nèi)容需要經(jīng)過組合、提煉、設計等環(huán)節(jié)才能生產(chǎn)出來，并以不同方式呈現(xiàn)。用戶對內(nèi)容的接受和解碼，又產(chǎn)生二次內(nèi)容，通過互動行為后，繼續(xù)衍生出新的內(nèi)容。

（一）OTA內(nèi)容的要素

本文從產(chǎn)品力的三大基本核心能力——驅(qū)動力、想象力、影響力出發(fā)討論內(nèi)容的產(chǎn)品要素。

1.內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品“驅(qū)動力”是基本操作

所謂“驅(qū)動力”，一般認為屬于產(chǎn)品力中的基本能力，按照現(xiàn)行多種來源說法，可以大致歸納為能展現(xiàn)旅行產(chǎn)品的基本信息的內(nèi)容，也就是“旅行”這一個過程對人的基本認知方面的吸引。按照傳統(tǒng)旅行產(chǎn)品的口徑劃分，如旅游產(chǎn)品的自然屬性、社會屬性、口碑、價格等基本要素都屬于產(chǎn)品的驅(qū)動力?？梢钥闯觯a(chǎn)品的驅(qū)動力，主要由產(chǎn)品價格吸引力、消費便捷程度等基本的因素構(gòu)成，圖文的沖擊性、審美性和銷售關(guān)鍵信息等也起到主導作用。

2.內(nèi)容激發(fā)“想象力”創(chuàng)造附加價值

通過引導內(nèi)容的“想象力”，能夠使受眾在滿足“驅(qū)動力”這一旅行基本需求的同時，創(chuàng)造額外附加價值，在受眾已經(jīng)跨越買得起、買得到、去得了這種考慮問題的初級階段后，需要考慮更深層次的需求。針對這些深層次需求的基本產(chǎn)品驅(qū)動力，內(nèi)容需要考慮賦予額外的社會屬性、文化屬性和營銷屬性等非銷售因素。

3.“影響力”更容易提升品牌溢價

內(nèi)容“創(chuàng)造力”注重提升內(nèi)容本身的可讀性，而內(nèi)容“影響力”追求更好地提升產(chǎn)品的品牌溢價。用戶為什么會接受品牌溢價，除了具備更好的產(chǎn)品功能和購物使用體驗外，還要提高對非購買行為和非購物用戶的服務質(zhì)量，使內(nèi)容能夠呈現(xiàn)更多、更豐富、更精彩的信息，長時間打造OTA的“人設”，即顧客印象，提升品牌價值。

（二）OTA內(nèi)容的生產(chǎn)方式

1.自我生產(chǎn)

所謂自我生產(chǎn)，指OTA在形式上創(chuàng)造、引用、改造或者采取其他手段提供內(nèi)容。在排除經(jīng)營戰(zhàn)略以及偶然性因素外，比拼內(nèi)容生產(chǎn)能力的，始終是OTA自身的硬實力。作為內(nèi)容生產(chǎn)方式的主要來源，OTA內(nèi)容生產(chǎn)需要投入資金、技術(shù)和人力資源的數(shù)量、質(zhì)量體現(xiàn)了OTA的專業(yè)性、競爭力和企業(yè)形象。受眾可以根據(jù)OTA自我生產(chǎn)內(nèi)容非常直觀地判斷平臺實力和信譽，并做出相應的購買決策。

2.用戶生產(chǎn)

用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Conten，UCG）是基于社交和用戶分享模式下產(chǎn)生的信息，既有可能是產(chǎn)品使用的直接感受，也有可能是非產(chǎn)品直接使用者貢獻的有關(guān)平臺產(chǎn)品的信息。對于OTA的社交網(wǎng)絡平臺而言，只要屬于用戶行為產(chǎn)生的信息，如游記、產(chǎn)品評價、話題等都可以歸類到用戶生產(chǎn)方面。這也是受眾判斷人氣是否旺盛、信息是否具備立場可信度，進而影響他們直接購買行為的關(guān)鍵要素。因此，在吸引平臺用戶注冊上，OTA在利益驅(qū)動下，會千方百計地采取各種手段吸引用戶回流，導入新流量，維持用戶數(shù)量的基本盤。市場上出現(xiàn)了某OTA通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)爬取的方式搬運競爭對手的用戶產(chǎn)品評論內(nèi)容到自家社交平臺的現(xiàn)象，本質(zhì)上和身披“馬甲”，動用“水軍”沒有什么區(qū)別，較低的違法成本和不夠完善的經(jīng)營環(huán)境對這種行為的容忍依舊有

一定空間。

三、OTA內(nèi)容對消費者的吸引力

消費者關(guān)心的是產(chǎn)品價格、質(zhì)量等一些常規(guī)的，可以預知的因素。OTA內(nèi)容除了直接促進購買外，還承擔著吸引構(gòu)建OTA互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的重要任務。消費者在未曾實際購買和使用產(chǎn)品前，只能通過內(nèi)容了解產(chǎn)品，培養(yǎng)興趣，打發(fā)時間。單位提供有競爭力的內(nèi)容，可以在一定程度上進行錯位競爭。

（一）內(nèi)容數(shù)量的吸引力

充實內(nèi)容的數(shù)量，既能直接反映產(chǎn)品線長度，也是同一產(chǎn)品類型細分戰(zhàn)略的直接反映。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，OTA內(nèi)容除了滿足對有明確需求的用戶外，如何抓住潛在需求的零散用戶以及他們的碎片時間，提升他們對APP的使用頻率以及停留時間，是平臺提供內(nèi)容的根本目的?；\統(tǒng)地看，OTA內(nèi)容數(shù)量與用戶數(shù)量、停留時間和使用頻率有明顯的正相關(guān)，更不必說OTA內(nèi)容本身承擔著產(chǎn)品、促進購買等重要功能。

正常的公司不會認為無腦堆砌內(nèi)容數(shù)量便可順理成章走向成功，需要必不可少的針對性推送，并根據(jù)需求的突出顯示，提升用戶使用感受，提高用戶界面友好程度。在該過程中，按照目前的經(jīng)營環(huán)境，收集一波用戶的行為數(shù)據(jù)是行業(yè)心照不宣的公開秘密，使用戶下次瀏覽時進行更精準地推送。一般認為這種涉嫌侵犯隱私或用戶自由自主意識的行為有不妥之處，但提升了用戶對內(nèi)容的閱讀使用體驗。在利益驅(qū)使的目的引導下，隨著相對寬松的經(jīng)營環(huán)境，OTA有足夠理由針對用戶軌跡收集相關(guān)信息。非常典型的是，現(xiàn)有主流OTA在安卓平臺的APP基本上要求獲取多個與經(jīng)營模式無關(guān)的手機權(quán)限，如讀取通訊錄、啟動關(guān)聯(lián)應用等。這種游走在界限之間的經(jīng)營行為，目前給經(jīng)營者帶來的額外利益使大家不約而同地采取共同的經(jīng)營手段，在沒有較強第三者介入或經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變時一般不會有變動。只有內(nèi)容足夠多，才能捕獲游走在需求紅海中的消費者，才能增加用戶停留時間、提高使用頻率，進一步提高產(chǎn)品和用戶需求之間的匹配程度，促進購買。

（二）內(nèi)容質(zhì)量的吸引力

內(nèi)容除了數(shù)量，還必須注重質(zhì)量。對于OTA自有資源投入而言，內(nèi)容質(zhì)量的提升，需要人力資源的整合作業(yè)與渠道資源推廣發(fā)力;對于UCG內(nèi)容質(zhì)量的提升，除了從激勵措施方面下手，也需要考慮購買職業(yè)旅行者的創(chuàng)作內(nèi)容。

（三）內(nèi)容的產(chǎn)品吸引力

OTA承載和提供的一切內(nèi)容，最后經(jīng)過溯源都可以追溯到產(chǎn)品和服務上，歸根結(jié)底，內(nèi)容還要展現(xiàn)產(chǎn)品和服務本身的吸引力。按照消費心理、旅游市場營銷規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境等諸多綜合因素，內(nèi)容可以是“地方好”“產(chǎn)品好”“限免”等。在提供內(nèi)容到受眾閱讀這一個過程中，真正起到?jīng)Q定性作用的還是產(chǎn)品本身具備的硬實力，內(nèi)容只能起到推動作用，以促進成功交易。為了把準確的、有吸引力的產(chǎn)品內(nèi)容精準地呈現(xiàn)給有特定需求的用戶，“我們”必須摸清用戶心理規(guī)律并刻畫用戶臉譜;而需要實現(xiàn)該目標，“我們”必須積累足夠多的用戶，并從中選取特定對象進行跟蹤和軌跡回溯;為了積累用戶體量，“我們”又在社交傳播上下功夫，有一些企業(yè)甚至不惜動用“僵尸粉”來“左右互搏”，營造虛假繁榮。這一切最終都是回歸到OTA能否供應強力產(chǎn)品的根源上：通過規(guī)模優(yōu)勢壓低自身經(jīng)營成本，通過提升用戶收益比例改善財務數(shù)據(jù)，通過維持應收保證現(xiàn)金流量，保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：廣西國際商務職業(yè)技術(shù)學院）