“游云南”APP游客用戶(hù)滿(mǎn)意度研究

王朝巧 徐磊

引言

“游云南”APP自2018年10月1日正式上線(xiàn)以來(lái)，截至2019年年底，已為游客提供8 500萬(wàn)次服務(wù)，用戶(hù)人數(shù)突破460萬(wàn)人，月活躍用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)人，是云南探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”實(shí)踐和助推云南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要法寶?；诖?，本文對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度的體驗(yàn)反饋進(jìn)行研究，這對(duì)提高用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量，提升“游云南”APP的服務(wù)能力具有重要的實(shí)踐意義和價(jià)值。

一、用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型構(gòu)建

本文基于中外學(xué)者對(duì)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的研究，建立了相應(yīng)的用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型，從“用戶(hù)期望、感知質(zhì)量、用戶(hù)滿(mǎn)意、用戶(hù)抱怨、用戶(hù)忠誠(chéng)”5個(gè)方面進(jìn)行用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)，并對(duì)各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化研究分析，以了解游客用戶(hù)對(duì)“游云南”APP的滿(mǎn)意程度。模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

二、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

將用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型的“用戶(hù)期望、感知質(zhì)量、用戶(hù)滿(mǎn)意、用戶(hù)抱怨、用戶(hù)忠誠(chéng)”5個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)細(xì)化并轉(zhuǎn)化成對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷問(wèn)題，與V 3.1.1版“游云南”APP功能排版密切結(jié)合。問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括導(dǎo)語(yǔ)、游客基本信息采集部分和問(wèn)卷主體部分。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)研主要采用線(xiàn)上調(diào)查的方式，調(diào)查時(shí)間為2020年3月15日-2020年4月10日，共發(fā)放問(wèn)卷196份，回收有效問(wèn)卷176份，問(wèn)卷有效率達(dá)90%。調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)主要采用Excel軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，具體指標(biāo)分類(lèi)如表1所示。

（一）游客基本信息

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理和計(jì)算了解游客的基本情況，如表2所示。

（二）游客行為特征分析

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然大部分人都有到云南旅游的需求，但有40.34%的人沒(méi)有使用過(guò)“游云南”APP，說(shuō)明需加強(qiáng)宣傳推廣工作。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，游客獲取信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)媒體，所占比例達(dá)76.92%，因此，今后應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳渠道進(jìn)行推廣，讓更多的游客了解“游云南”APP。

（三）用戶(hù)期望方面

根據(jù)表3可知，在用戶(hù)期待方面，大部分用戶(hù)比較看好“游云南”APP未來(lái)前景，期望其提供的內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確，突出云南旅游特色，了解云南旅游信息，推薦旅游線(xiàn)路，做好一站式全套服務(wù)，價(jià)格實(shí)惠，經(jīng)濟(jì)劃算等。沒(méi)用過(guò)“游云南”APP的群體中有53.52%的游客愿意嘗試使用。總的來(lái)說(shuō)，游客對(duì)“游云南”APP的期望較高。但是“游云南”APP的宣傳推廣工作有待加強(qiáng)，讓游客更加了解“游云南”APP，推動(dòng)潛在用戶(hù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，同時(shí)要形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與旅游市場(chǎng)上現(xiàn)有的類(lèi)似產(chǎn)品相區(qū)分。

（四）感知質(zhì)量方面

根據(jù)表4可知，“游云南”APP不同板塊的不同功能使用情況不同。用戶(hù)使用頻率較高的有景區(qū)導(dǎo)覽、美食、門(mén)票、酒店、停車(chē)場(chǎng)、精品線(xiàn)路、找?guī)?、景區(qū)熱度等功能；直播、機(jī)票、保險(xiǎn)、交通出行等功能很少使用，有的甚至從未使用過(guò)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料分析，有的是因?yàn)闊o(wú)法與目前已有的相關(guān)軟件競(jìng)爭(zhēng)，而且用戶(hù)選擇太少、費(fèi)用高，或者還沒(méi)有開(kāi)發(fā)好。目前，用戶(hù)在“游云南”APP上投訴、退貨、救援等訴求基本得到滿(mǎn)足，購(gòu)物退貨方面存在一定問(wèn)題。有3/4的用戶(hù)不會(huì)在“游云南”APP“誠(chéng)選”功能中購(gòu)物?？赡芤?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣難以快速轉(zhuǎn)變，習(xí)慣到實(shí)體店購(gòu)物，認(rèn)為購(gòu)物也是一個(gè)重要的旅游活動(dòng)；可能大家對(duì)“游云南”APP上的產(chǎn)品不了解，擔(dān)心質(zhì)量沒(méi)有保障。實(shí)際上“游云南”APP上的產(chǎn)品都有相應(yīng)的證書(shū)和質(zhì)量保障，支持無(wú)理由退貨，還不定時(shí)做優(yōu)惠活動(dòng)，說(shuō)明游客對(duì)“游云南”APP的了解不夠。

作為一個(gè)“政府+企業(yè)”聯(lián)合打造的平臺(tái)，“游云南”APP有自身的優(yōu)勢(shì)，如政府政策支持，信息更加權(quán)威真實(shí)，有一定的公信力，功能比較齊全，能突出云南的旅游特色，部分板塊已經(jīng)受到用戶(hù)一致好評(píng)等。但也有不足之處，如宣傳推廣不到位，產(chǎn)品費(fèi)用較高，過(guò)于商業(yè)化，入駐企業(yè)不足，可供選擇有限，在功能開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)拓展方面還有待提升等。

（五）游客用戶(hù)滿(mǎn)意度的測(cè)算及用戶(hù)滿(mǎn)意

關(guān)于“游云南”APP游客用戶(hù)滿(mǎn)意度的測(cè)算，為了使調(diào)查數(shù)據(jù)簡(jiǎn)潔明了，采用5級(jí)李克特量表，將滿(mǎn)意程度分別用1、2、3、4、5代表“非常不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意、非常滿(mǎn)意”，然后依據(jù)用戶(hù)對(duì)“游云南”APP整體滿(mǎn)意程度和“游前必備”“交通出行”“游玩助手”“政府服務(wù)”4個(gè)功能組5個(gè)方面的滿(mǎn)意程度的打分情況，計(jì)算5個(gè)方面的滿(mǎn)意度百分比和平均分，利用各項(xiàng)平均分進(jìn)行分析。

從表5、表6可以看出，用戶(hù)滿(mǎn)意方面，用戶(hù)對(duì)“游云南”APP的整體滿(mǎn)意度較高，平均分達(dá)3.46。但仍有1/5的游客不滿(mǎn)意，且不同板塊不同功能的滿(mǎn)意度存在差異。用戶(hù)對(duì)“游云南”APP的“游玩助手”功能組滿(mǎn)意度較高，平均分達(dá)3.82，在旅途中提升了用戶(hù)體驗(yàn)，這也是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可以加以?xún)?yōu)化和提升。用戶(hù)對(duì)“游前必備”和“政府服務(wù)”功能組的滿(mǎn)意度適中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，如用戶(hù)反映很多景點(diǎn)搜不到，可見(jiàn)還有很多企業(yè)沒(méi)有入駐“一部手機(jī)游云南”平臺(tái)；還有用戶(hù)反映費(fèi)用偏高，難以與其他成熟的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?！罢?wù)”中主要是購(gòu)物退貨問(wèn)題，其中，有退貨工作機(jī)制和人員的原因，也有交易雙方的證據(jù)不足等導(dǎo)致問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)解決。用戶(hù)對(duì)“交通出行”的滿(mǎn)意度較低，平均分是2.79。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料發(fā)現(xiàn)，交通出行服務(wù)的費(fèi)用較高，而且可供選擇的車(chē)型和價(jià)位少，難以與市場(chǎng)上比較成熟的公司競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)明有的功能還需要不斷優(yōu)化和完善，激發(fā)用戶(hù)的使用興趣。當(dāng)然，“游云南”APP還不成熟，各方面還有很大的提升空間，目前用戶(hù)有不滿(mǎn)意的地方也情有可原。

（六）用戶(hù)抱怨方面

根據(jù)表7的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，“游云南”APP的主要問(wèn)題是宣傳推廣不到位、過(guò)于商業(yè)化、費(fèi)用較高和反饋不夠及時(shí)；入駐企業(yè)少，很多景點(diǎn)或商家搜不到，用戶(hù)選擇受限；費(fèi)用較高，難以和市場(chǎng)上比較成熟的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；商業(yè)性強(qiáng)，對(duì)云南旅游特色展示不夠充分；有的功能需切換到其他平臺(tái)才能使用，系統(tǒng)操作不夠精煉，功能不夠細(xì)化，降低了用戶(hù)的使用欲望等等。

（七）用戶(hù)忠誠(chéng)方面

根據(jù)表8的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，有84.76%的用戶(hù)還會(huì)繼續(xù)使用“游云南”APP；但63.81%的用戶(hù)只是偶爾使用，用戶(hù)使用黏性低；有63.81%的用戶(hù)不會(huì)推薦給他人使用，推薦意愿低。說(shuō)明用戶(hù)忠誠(chéng)度較高，但使用頻率不高，用戶(hù)黏性不足，不利于平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？赡芘c旅游需求并非生活必需品、旅游的次數(shù)有限、產(chǎn)品還不夠成熟等因素有關(guān)。

四、提升“游云南”APP游客用戶(hù)滿(mǎn)意度的建議

（一）加大宣傳推廣，積極開(kāi)展線(xiàn)上宣傳，吸引潛在用戶(hù)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶(hù)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解旅游信息，且網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果和影響力遠(yuǎn)大于報(bào)刊、廣播、展板等傳統(tǒng)的宣傳媒介。所以充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳功能，積極開(kāi)展線(xiàn)上宣傳，并適當(dāng)做一些優(yōu)惠活動(dòng)，有助于吸引新用戶(hù)，增強(qiáng)游客對(duì)“游云南”APP的了解，擴(kuò)展用戶(hù)規(guī)模，延伸用戶(hù)范圍，挖掘潛在用戶(hù)，刺激旅游消費(fèi)。

（二）降低成本，適當(dāng)調(diào)節(jié)費(fèi)用，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

價(jià)格是用戶(hù)比較在意的一個(gè)因素，在一定程度影響了用戶(hù)的決策行為。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分用戶(hù)認(rèn)為“游云南”APP的產(chǎn)品費(fèi)用較高，與其他平臺(tái)相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在一定程度上降低了用戶(hù)使用APP的意愿。通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和管理費(fèi)用、爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠服務(wù)等方式，減少成本支出，下調(diào)價(jià)格，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他比較成熟的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，吸引用戶(hù)，增加用戶(hù)平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)量、增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

（三）增加入駐企業(yè)，延伸用戶(hù)選擇

針對(duì)用戶(hù)反映的選擇少的問(wèn)題，建議增加入駐企業(yè)數(shù)量，改善供給。在全面了解云南地方性旅游特色的前提下，找出具有代表性的商家，主動(dòng)與商家聯(lián)系，將有特色和代表性的企業(yè)或商家融入“游云南”APP中，為用戶(hù)提供更多的選擇。同時(shí)要注重入駐企業(yè)的質(zhì)量，嚴(yán)格篩選，做好企業(yè)誠(chéng)信評(píng)價(jià)工作，確保其提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合標(biāo)準(zhǔn)。

（四）融入新技術(shù)，探索新的場(chǎng)景應(yīng)用

“游云南”APP作為一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，離不開(kāi)新技術(shù)的支持。運(yùn)用人工智能、5G、VR、AR、身份識(shí)別、人臉識(shí)別等新技術(shù)，優(yōu)化系統(tǒng)功能，將其創(chuàng)新性地融入實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景中，提升平臺(tái)科技感，提高用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量。結(jié)合云南旅游特色研發(fā)出新產(chǎn)品，構(gòu)建全新文旅新生態(tài)，形成新的吸引力。讓用戶(hù)體驗(yàn)到新科技在旅游中的應(yīng)用成果，加深用戶(hù)對(duì)云南旅游的印象，促進(jìn)重游。

（五）優(yōu)化操作系統(tǒng)，提供人性化服務(wù)

據(jù)調(diào)查，人性化的操作系統(tǒng)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用APP有正向影響作用。因此，優(yōu)化操作系統(tǒng)是一個(gè)重要工作。以用戶(hù)的需求為導(dǎo)向，根據(jù)用戶(hù)的心理需求和行為習(xí)慣，兼顧用戶(hù)的使用體驗(yàn)，利用新技術(shù)，優(yōu)化操作系統(tǒng)，從細(xì)微處做出改善，彌補(bǔ)技術(shù)上的不足，減少平臺(tái)切換，減輕用戶(hù)心理負(fù)擔(dān)。體現(xiàn)“以人為本”的思想理念和人文關(guān)懷，提供人性化的操作體驗(yàn)。

（六）建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做好各環(huán)節(jié)服務(wù)工作

“游云南”APP旨在為游客提供一站式服務(wù)，這是它的特色，同時(shí)也是關(guān)鍵點(diǎn)。一站式服務(wù)涉及的環(huán)節(jié)多且復(fù)雜，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都有可能導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)下降，從而影響用戶(hù)滿(mǎn)意度。建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)和商家的行為，避免過(guò)度追求商業(yè)利益而不顧整體旅游形象，做好每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，體現(xiàn)“顧客至上”的服務(wù)理念，提升用戶(hù)體驗(yàn)，提升整體滿(mǎn)意度。

（七）整合資源，加強(qiáng)合作，提升服務(wù)能力

做好智慧旅游服務(wù)，需要多方合作實(shí)現(xiàn)，如技術(shù)服務(wù)、后臺(tái)管理、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)推廣、旅游從業(yè)人員等。通過(guò)發(fā)揮政府的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)作用，與其他企業(yè)合作，整合區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源，調(diào)動(dòng)多方參與，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，信息共享，合理分配利益，將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，豐富內(nèi)容，增加對(duì)用戶(hù)的吸引力，提升服務(wù)能力。

（八）注重用戶(hù)反饋和用戶(hù)偏好

服務(wù)用戶(hù)，是“游云南”APP的設(shè)計(jì)宗旨。及時(shí)追蹤用戶(hù)在平臺(tái)上的意見(jiàn)及建議，及時(shí)反饋、收集用戶(hù)的使用體驗(yàn)和感受，不僅能增進(jìn)與用戶(hù)的雙向溝通、聯(lián)系，總結(jié)前期的工作，還能更好地投其所好，提高服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)滿(mǎn)意度，并為后續(xù)的工作提供方向。

五、結(jié)語(yǔ)

自“游云南”APP投入運(yùn)營(yíng)兩年多以來(lái)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客用戶(hù)對(duì)“游云南”APP整體滿(mǎn)意度較高，有的板塊已經(jīng)獲得了普遍好評(píng)，如“游玩助手”板塊，但是其他一些板塊滿(mǎn)意度得分較低，如“交通出行”板塊。因此，建議在宣傳推廣、降低成本、增加入駐企業(yè)、融入新技術(shù)、優(yōu)化系統(tǒng)、建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、整合資源等方面做出調(diào)整和改進(jìn)，讓“游云南”APP更好地服務(wù)于廣大國(guó)內(nèi)外游客，助推云南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：王朝巧（1997—），女，云南昭通人，本科在讀。研究方向：旅游管理。

通信作者：徐磊（1980—），男，云南普洱人，碩士研究生，講師。研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。