尹杰

近日，老字號狗不理包子的負面新聞也引發(fā)了大家對老字號品牌生存現(xiàn)狀的關(guān)注，#老字號該如何生存下去#成為微博熱搜話題。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，在現(xiàn)存的1128家中華老字號中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強實現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。老字號可以說是祖先們?yōu)槲覀兞粝碌囊还P寶貴的財富，不僅是一種文化的傳承，也是品牌經(jīng)濟時代難以復(fù)制的優(yōu)勢。但是老字號的發(fā)展顯然不盡如人意。

拋開少數(shù)甘于坐吃山空者，絕大多數(shù)老字號都將創(chuàng)新視作重生路徑，但它們當前最大的問題，一是沒有真正理解創(chuàng)新的本質(zhì)，二是沒有找到正確的創(chuàng)新載體。老字號創(chuàng)新的本質(zhì)，不是營銷上的標新立異，也不是包裝外觀的老婦扮嫩，而是聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，拿出滿足當代需求的產(chǎn)品或服務(wù)形式。

很多老字號對“老”這個字諱莫如深，生怕吸引不來年輕消費群體。然而按照我國對中華老字號的認定標準，即1956年以前創(chuàng)建，我們熟悉的一眾外國品牌都是實打?qū)嵉摹袄献痔枴薄５钡浇裉?，這些品牌依舊是各個行業(yè)的潮流領(lǐng)導(dǎo)者，沒有人會將其聯(lián)想到“老”上。原因就在于，他們始終緊跟時代腳步，研究、時刻把握真實的消費心理，然后用符合乃至開創(chuàng)市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌發(fā)展進步，世代延承。

相比之下，我國的老字號們不乏創(chuàng)新的心，但很多是在“正確的做事”，而非“做正確的事”。

前者看別人成功了，或當下流行什么，就跟風(fēng)做什么。別人直播我也直播，別人做微商我也開微店，別人投短視頻、請流量明星我也照抄不誤，絲毫不考慮是否適合自己品牌理念與產(chǎn)品。這種“機械”模仿，既是急功近利的體現(xiàn)，也有老字號人才普遍匱乏的因素。后者則用心下功夫研究自身與時代、與消費者的關(guān)系，從客戶的角度出發(fā)，思考如何讓自己歷經(jīng)時間考驗的“老”寶貝，來解決當代的“新”問題，并最終借助正確的產(chǎn)品載體，實現(xiàn)蛻變重生，繼續(xù)站在市場舞臺的中心。

此外，老字號還面臨一個共性的問題——推動產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，它的進展狀況在很大程度上決定著老字號的未來?！?/p>

（作者是資深品牌學(xué)者）