于丹 高飛

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在社會環(huán)境、媒介的變化中不斷調(diào)適、互動，被持續(xù)更新與再創(chuàng)造并世代相傳，為我們理解文化多樣性、開放性與社會可持續(xù)性發(fā)展提供了新的認知視角。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在為群體提供文化認同和歷史感的同時，也為我們探索全球化進程中異質(zhì)文化傳統(tǒng)中的知識景觀、文化景觀提供了載體。當(dāng)下媒介技術(shù)的迭代以及社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概念的本體、載體、內(nèi)涵發(fā)生轉(zhuǎn)變，這意味著我們對外傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理念和方式也應(yīng)隨之加以調(diào)整。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播的社會環(huán)境

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各社區(qū)、群體，有時是個人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所。①截至目前，中國列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊）的項目共計40項，總數(shù)位居世界第一。這一方面體現(xiàn)了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護水平，另一方面意味著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在國際文化傳播及交流等方面存在較大開發(fā)空間。在網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）等新興媒體及技術(shù)的迭代中，新媒介技術(shù)讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號呈現(xiàn)發(fā)生變遷，使其社會價值、實用價值更多轉(zhuǎn)變?yōu)槊缹W(xué)價值，以媒介技術(shù)的視角理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在對外傳播中化育人心的方式，成為當(dāng)前值得探討的問題。2019年抖音等平臺推出“非遺合伙人”計劃，覆蓋一千余項國家級非遺項目，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容介紹、非遺傳承人訪談、非遺作品制作流程的展示，使得喜愛短視頻的年輕人和海外用戶得以重新發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力。視頻博主李子柒，在海外視頻網(wǎng)站上有著一定的吸粉能力，優(yōu)兔粉絲數(shù)量達835萬人，《人民日報》發(fā)文稱：“海外網(wǎng)友從她的視頻中看到東方的生活美學(xué)。”②隨著阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺陸續(xù)涉足國際網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，非遺產(chǎn)品交易與互動直播形式進一步融合，“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”將刺繡、剪紙、泥塑、皮影等文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M。當(dāng)前，在政府多部門的支持下，直播帶貨成為文化扶貧的有效方式，兼具實用功能與匠心美學(xué)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合新的媒介技術(shù)拓寬非遺傳播渠道、傳承方式，形成新的文化理性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在社會轉(zhuǎn)型與技術(shù)賦能中開始新的傳承、傳播，并影響到其文化價值、社會價值的再傳播。

二、技術(shù)、內(nèi)容和文化折扣：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播的影響因素

1.媒介技術(shù)的轉(zhuǎn)型與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的業(yè)態(tài)

媒介技術(shù)的迭代與文化的創(chuàng)新、表達從未完全割裂，媒介技術(shù)在更迭中構(gòu)筑了新的媒介景觀、社會景觀和文化景觀生態(tài)。在這種景觀的背后，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、用戶、市場、產(chǎn)業(yè)、傳播機制及管理的轉(zhuǎn)型。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，讓人們的媒介慣習(xí)產(chǎn)生改變，動態(tài)多維、即時、虛擬互動的日常生活角度淡化了媒介的嚴肅感，非遺的儀式感被消解為日常生活，成為一種不自知的儀式，如何使非遺在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播效應(yīng)產(chǎn)生裂變是核心問題之一。在文化走出去等相關(guān)政策驅(qū)動下，海外亮相的中國文化活動和文化產(chǎn)品并不少，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播表現(xiàn)出較強的隨機性，缺乏系統(tǒng)、整體的品牌化傳播策略，使文化傳播效果大打折扣。盡管非遺作品在對外傳播中形成一定的“文化圍觀”，但沒有真正形成海外用戶對非遺產(chǎn)品的活性消費需求，惰性文化消費從根本上很難達到傳播效果。非遺的對外傳播應(yīng)從根本上做到需求驅(qū)動，即真正了解對方的文化需求，用創(chuàng)意鏈接文化含量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。在產(chǎn)業(yè)化與媒介技術(shù)中為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)找到創(chuàng)意的平衡點成為至關(guān)重要的問題。

2.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中生活方式的傳播難點

不同國家由于其所在國的地理區(qū)位、文化背景不同，對中國文化的認知也存在差異。在國際坐標(biāo)下，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)呈現(xiàn)出獨特的文化形式、文化內(nèi)涵，但中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在對外傳播中未必受到國際社會廣泛歡迎，挖掘非遺在思想領(lǐng)域、藝術(shù)領(lǐng)域、生活領(lǐng)域中的人類共同文化價值是需要思考的問題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以民族性、儀式感及描述性內(nèi)容為主導(dǎo)等特性使其在意境呈現(xiàn)上具有較大文化差異，要讓國際民眾理解其文化內(nèi)涵更是困難重重。提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播力，內(nèi)容傳播是第一要義，而非遺內(nèi)容的根源是生活本身。對于物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以從世界文明視角策劃展覽活動，使文物等與普通大眾的日常生活對接，實現(xiàn)展覽功能在大眾傳播中文化功能的多樣化轉(zhuǎn)化。然而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的文化內(nèi)涵、文化符號要得到更好的傳播并達到共識、共鳴卻有一定難度。

3.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化差異和文化折扣

一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為由不同民族生活方式、習(xí)俗、觀念積累形成的約定俗成的文化，其獨特性本身容易帶來文化誤解、文化折扣。另一方面，讓一種文化理想精準(zhǔn)落地到另一種文化土壤之中，很容易陷入文化的自言自語、孤芳自賞。以開放的心態(tài)深入了解不同文化之間的異同，承認不同文化在生成過程中存在巨大差異，在差異之中建立文化傳播的信任和理解，完成積極有效、有誠意的文化溝通，讓不同文明之間實現(xiàn)交融和對話，這在中外文化交流中是極其困難的。提升中國文化的軟實力，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出去，需要激活非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)特質(zhì)中充滿活力的當(dāng)代性價值，以實現(xiàn)更有效的傳播與交流。

三、保育、涵育、化育：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當(dāng)代傳播方式

1.媒介技術(shù)轉(zhuǎn)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保育方式

麥克盧漢說：“一切技術(shù)都是媒介，一切媒介都是我們自己的外化和延伸。”③“每一種技術(shù)都創(chuàng)造一種環(huán)境?！雹茉谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，當(dāng)傳統(tǒng)觸碰現(xiàn)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播方式和路徑創(chuàng)新的前提是實現(xiàn)自身的保育。我們在通過傳統(tǒng)的傳承方式使非遺獲得生存和發(fā)展所必須的社會環(huán)境和物質(zhì)條件的同時，也要在新媒介的使用者中培養(yǎng)并發(fā)展非遺的創(chuàng)新能力。一方面，從中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的媒介推廣渠道看，還與外國民眾獲取文化信息的習(xí)慣存在一定偏差，使用世界通用的互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播方式進行對外傳播需要進一步做好整合。如2020年6月13日是我國“文化和自然遺產(chǎn)日”，當(dāng)日，央視新聞新媒體中心與文化和旅游部非遺司共同推出“把非遺帶回家”專場帶貨直播節(jié)目。隨著國外受眾通過短視頻、直播等移動互聯(lián)網(wǎng)形式獲取與中國相關(guān)文化信息的比例逐漸提高，我們更需要通過更為大眾化的世界性社交媒體進行平民式的對外傳播。另一方面，社會形態(tài)在經(jīng)歷部落化——去部落化——重新部落化過程中，人類活動領(lǐng)域因為使用電子媒介而不斷縮小，形成“地球村”，其中的文化差異、文化多樣性更加彰顯。然而媒介技術(shù)賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳統(tǒng)載體和基本的文化符號之外更為溫和的傳播方式，這也要求非遺的傳播更加注重溝通與對話。此外，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻行業(yè)的內(nèi)容與變現(xiàn)方式讓媒介的經(jīng)濟屬性、文化屬性以更具普適性的“泛生活、泛娛樂”形式進一步得到延伸，非遺中價值傳統(tǒng)在媒介技術(shù)的賦能下以一種更溫和、更隱晦、更婉轉(zhuǎn)的方式貫穿于文化傳播的全過程。因此，要提高中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播，需要在文化傳播訴求和消費需求上以媒介技術(shù)、文化創(chuàng)意建立聯(lián)結(jié)。

2.以生活方式涵育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美學(xué)價值

國之交在于民相親，民相親在于心相通。一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播應(yīng)建立在民心相通的基礎(chǔ)上，而尋找生活方式中的共通性是促使民心相通的重要突破點。每個國家都有自己的文化土壤和文化呈現(xiàn)方式，但人類在衣食住行等方面有很多共同的實踐經(jīng)驗，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所賦予的儀式感大多源于日常之用。傳播中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅是傳播典籍、博物館和觀念上的文化，更重要的是對生活方式的傳遞和涵育，“日用即道”的文化傳播觀念讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不再是灌輸或者教化，而是以具體的事例完成生活方式的涵育和溝通。比如中醫(yī)針灸、中國書法等非遺都是生活方式的一種嘗試、探索和選擇。在李子柒的短視頻中，二十四節(jié)氣作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)超越了其原本的功用價值，而在具體生活中作為美學(xué)符號形成新的美學(xué)價值并達成美學(xué)共識。另一方面，文化的傳播不是單向性宣傳，而是建立在互相尊重、互相了解基礎(chǔ)之上?！翱臻g”與“在場”被媒介技術(shù)的場景互聯(lián)重新定義后，人們獲取知識所需跨越的時間和空間界限被縮短，非遺與個體生活截面的跨度成為屏幕距離。新的社交媒體讓屏幕超越櫥窗展示功能，解構(gòu)蒙太奇對影像的辯證與象征化處理，觀者與屏幕內(nèi)的非遺展示者的符號互動毫無門檻，彈幕評論、實時連麥、在線較量等方式將劇場藝術(shù)的“第四堵墻”打破。媒介技術(shù)帶來的生活方式轉(zhuǎn)型讓文化差異有了更深層面的共同要素和共通之處，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播有了更多的涵育方式。

3.以非遺文化比較的價值呈現(xiàn)化育人心

樓宇烈先生曾指出：“與西方文化相比，以人為本的人文精神是中國文化最根本的精神，也是一個最重要的特征?！雹葜袊俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)在的根本精神決定了其真正的意義是文而化之。文化沒有孰高孰低，但可以在比較坐標(biāo)中展現(xiàn)非遺文化的特質(zhì)。一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播，從器物、制度、思想認識、生活方式等層面都需要在比較和使用中融入價值參照的新理念。非遺文化的對外傳播要在比較中呈現(xiàn)差異，只有呈現(xiàn)差異，才能在比較中發(fā)現(xiàn)異質(zhì)文明之間和而不同的文化共識，彰顯不同文化獨特的價值特質(zhì)，實現(xiàn)順暢的文化交流、文化傳播。比如中國的二十四節(jié)氣是從土地里生長出來的，是人向倫理的回歸，向祖先的致敬。而西方的圣誕節(jié)作為世界上最大的宗教性節(jié)日更多是從“天上”下來的，是人向神的致敬。節(jié)氣、節(jié)日之間的比照性是我們“講好中國故事，提高中國國際傳播能力”的基礎(chǔ)，是找到中國故事在西方真正的落點的前提。文明的對比不是目的，文明的融合、化育才是歸宿。這需要我們在比較的坐標(biāo)中呈現(xiàn)我們的文化，用西方文明所熟悉的形式來與非遺文化形成細節(jié)的價值參照。另一方面，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展要把握其在流變過程中的融合特質(zhì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不以強烈沖突的方式把新的生活方式排斥出去，而是通過融合的方式去掉繁文縟節(jié)，形成新的特質(zhì)，完成包容性的成長，通過培養(yǎng)年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣、需求，促進在生活方式的涵育中展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的人文精神并完成化育，這也是未來中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能走向世界的最有生命力的基點。李子柒的作品不是宏大敘事，其記錄的是一個普通中國人的日常生活，⑥這種人類普遍的田園情結(jié)，成為中國文化與世界文明對話的價值共識。而其中呈現(xiàn)的具有民族特質(zhì)的非遺文化所產(chǎn)生的陌生化效果，促進了與世界文化的溝通、交流，并形成了文化的共識。

「注釋」

①《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，《全國人民代表大會常務(wù)委員會公報》2006年第2期。

②《“互聯(lián)網(wǎng)+”激活非遺生命力》，人民網(wǎng)，http：//culture.people.com.cn/ n1/2020/0122/c1013-31559309.html，2020年1月22日。

③[美]林文剛編：《媒介環(huán)境學(xué)：思想沿革與多維視野》，何道寬譯，北京大學(xué)出版社2007年版，第197頁。

④[加]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍編：《麥克盧漢精粹》，何道寬譯，南京大學(xué)出版社2001年版，第409頁。

⑤樓宇烈：《中國文化的根本精神及其傳承》，《人民教育》，2017年Z2期。

⑥鐘超：《李子柒海外走紅與“文化輸出”無關(guān)》，中國文化研究網(wǎng)，http：//www. chineseculture.com.cn/News_Show.asp？id=1148，2019年12月9日。

責(zé)編：吳奇志