趙述評 郭繽璐

咖啡連鎖品牌COSTA COFFEE（以下簡稱“COSTA”）被推上輿論風(fēng)口。近期，撤出青島市場的消息讓COSTA備受各界關(guān)注，不少消費(fèi)者開始對所在地區(qū)的門店經(jīng)營狀況和手中的預(yù)付卡擔(dān)憂。記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)也有部分門店出現(xiàn)閉店的情況。對此，COSTA咖世家負(fù)責(zé)人對目前的門店調(diào)整首次公開作出回應(yīng)并明確表示，COSTA目前正在將重心轉(zhuǎn)向多渠道發(fā)展。

撤出青島市場？

一直保持低調(diào)姿態(tài)的COSTA被傳出撤店消息。近期有消息稱，COSTA青島門店全部撤店，門店?duì)I業(yè)狀態(tài)為歇業(yè)關(guān)閉，部分消費(fèi)者存在預(yù)付卡不知如何辦理退款的情況。隨后，記者通過大眾點(diǎn)評搜索青島COSTA門店，搜索結(jié)果顯示目前青島地區(qū)的COSTA已經(jīng)全部關(guān)閉。

在得知COSTA青島市場的變化后，記者走訪了北京地區(qū)門店，發(fā)現(xiàn)北京地區(qū)也存在部分門店閉店的情況。在COSTA方莊時代廣場店，記者看到門店已經(jīng)更換招牌。大眾點(diǎn)評顯示，目前有方莊時代廣場店、新國展店、石景山萬達(dá)店等多家門店顯示暫停營業(yè)狀態(tài)，記者在撥打以上門店電話時均無人接聽。目前仍保持正常營業(yè)的COSTA世貿(mào)天階店的工作人員告訴記者，由于疫情原因，北京門店也有小部分調(diào)整，大約關(guān)閉了20多家門店，其他門店均正常營業(yè)。對于青島市場撤店，北京地區(qū)并未受影響，預(yù)付卡均可正常使用。

對于COSTA門店調(diào)整的現(xiàn)象，COSTA咖世家負(fù)責(zé)人首度公開作出回應(yīng)。該負(fù)責(zé)人表示，此次關(guān)店是門店優(yōu)化工作的持續(xù)，關(guān)閉青島虧損門店是COSTA在中國業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整中的一部分，在優(yōu)化部分門店的同時，COSTA并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括在青島市場，也會持續(xù)關(guān)注新的開店機(jī)會。青島市場目前是由北京華聯(lián)咖世家合資公司進(jìn)行運(yùn)營，華聯(lián)咖世家對消費(fèi)者反映的問題進(jìn)行了積極溝通，目前預(yù)付卡后續(xù)問題已經(jīng)得到妥善處理。對于線下門店接下來的規(guī)劃，該負(fù)責(zé)人稱，受門店客流及經(jīng)濟(jì)運(yùn)營變化所帶來的影響，COSTA在探索適合不同消費(fèi)場景的門店形態(tài)的同時，也會持續(xù)開發(fā)新的零售門店。

據(jù)了解，COSTA目前在中國的零售門店數(shù)量接近400家，其中在北京有100多家零售門店正在運(yùn)營中。另外，COSTA在北方市場的零售門店業(yè)務(wù)目前由COSTA和北京華聯(lián)公司共同運(yùn)營。

拓寬零售渠道

實(shí)際上，COSTA剛進(jìn)入中國市場時，在搶奪市場份額和擴(kuò)大門店范圍方面表現(xiàn)得相對激進(jìn)，也很快成為國內(nèi)咖啡市場中外來品牌行列的頭部咖啡品牌之一。不過，隨著國內(nèi)咖啡市場的變化和品牌自身發(fā)展需求，COSTA也逐漸開始改變。尤其是被可口可樂收購，可以說是COSTA改變“打法”的開端。

今年3月，COSTA在中國首次推出即飲咖啡，這也標(biāo)志著COSTA開始布局中國即飲咖啡市場，該產(chǎn)品布局在賣場、商超、便利店、自動販賣機(jī)、電商等多個渠道的零售點(diǎn)。6月，COSTA與九陽旗下的膠囊飲品機(jī)品牌OneCup宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出膠囊咖啡，并在OneCup天貓、京東旗艦店與COSTA 30家零售門店中售賣。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，COSTA相對其他品牌顯然更愿意保留自己的品牌“血統(tǒng)”，這使其獲得一部分鐵桿粉之余，也收縮了自己的市場空間。在當(dāng)前咖啡市場各地復(fù)產(chǎn)率差異較大的情況下，將資源進(jìn)行重新配置不失為一個選項(xiàng)。另外，可口可樂正在將更多的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，以應(yīng)對未來的多變局勢。而可口可樂更希望借助COSTA在商務(wù)消費(fèi)群體和咖啡愛好者中的品牌影響力，將零售產(chǎn)品快速拓展到上述渠道。在線下門店方面，預(yù)計(jì)接下來會更加關(guān)注對于COSTA品牌形象的維系、品質(zhì)感和消費(fèi)體驗(yàn)，而不是門店數(shù)量。

加大電商布局

在王振東看來，目前咖啡市場的頭部品牌問題主要集中在數(shù)字化創(chuàng)新和品牌年輕化等方面，從近期部分新品牌陸續(xù)進(jìn)入市場來看，擴(kuò)張計(jì)劃和開店速度顯然更加理性。

COSTA咖世家負(fù)責(zé)人也表示，此次疫情對餐飲行業(yè)的沖擊及消費(fèi)者行為的改變，也促使品牌加速實(shí)施以消費(fèi)場景為核心的多元化渠道戰(zhàn)略。在中國，COSTA將不斷拓展和覆蓋不同的消費(fèi)場景，希望建設(shè)全渠道的咖啡品牌。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，受疫情影響，無論是COSTA還是其他咖啡品牌，線下實(shí)體店、咖啡零售等業(yè)務(wù)都會受到影響。在當(dāng)下，對于COSTA品牌來說，首先不能大量開店，而應(yīng)調(diào)整業(yè)績虧損門店，優(yōu)化門店成本。對于零售業(yè)務(wù)，目前COSTA也在發(fā)力即飲產(chǎn)品、膠囊咖啡等，不過線下零售業(yè)務(wù)因疫情影響也受到極大沖擊，目前從發(fā)展方向來看，加大電商布局是主要途徑，與其他品牌形成差異化布局。

王振東表示，為了保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，目前COSTA的零售業(yè)務(wù)和門店在研發(fā)和供應(yīng)鏈上還是基本統(tǒng)一管理，并沒有完全分離，這也是可口可樂收購COSTA的重要原因?！叭绻鸆OSTA團(tuán)隊(duì)可以借助可口可樂在零售領(lǐng)域豐富的資源快速拓展零售業(yè)務(wù)，將可以幫助COSTA不必進(jìn)入到日益擁擠的咖啡賽道內(nèi)。”但是，COSTA也應(yīng)該緊跟當(dāng)下咖啡門店的潮流風(fēng)尚，避免在零售領(lǐng)域過度消費(fèi)自己的品牌形象。