李振興

近期，農(nóng)夫山泉為旗下無糖茶飲產(chǎn)品東方樹葉打造的十周年品牌廣告，同步在全國多地的電梯廣告終端進行輪播。在新的廣告片中，農(nóng)夫山泉除了打出“東方樹葉十周年”的字樣外，還重點提出0糖、0卡等“五零”概念。10年前，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，定位是“愛茶人士”的飲品，且以傳統(tǒng)模式推廣為主。而隨著年輕消費者成為無糖飲料消費主力，農(nóng)夫山泉無糖茶飲的市場地位受到新興品牌的沖擊和威脅。

業(yè)內(nèi)人士認為，東方樹葉雖然很早涉足無糖茶飲，并被稱為農(nóng)夫山泉一款超前意識的產(chǎn)品。但在無糖茶飲風口興起之時，農(nóng)夫山泉卻重點布局了有糖茶飲產(chǎn)品“茶π”，使得東方樹葉未能贏得多數(shù)年輕消費者，“老態(tài)”已顯。

推出10周年廣告

記者注意到，東方樹葉10周年的廣告風格更加直接，主要內(nèi)容非常簡單，僅僅包括“十周年”和“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”等主題字樣。

這與之前的廣告風格截然不同。2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉時，品牌廣告采用動畫片的形式，時長為30秒，主題以中國茶文化在世界傳播為主線，通過紀年的方式宣傳了中國茶傳入日本和歐洲的經(jīng)歷，最后落點在“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”上。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，東方樹葉的新廣告采用更直接的方式，向消費者傳遞出東方樹葉是業(yè)內(nèi)較早推出無糖茶飲的品牌，以10年之情打動消費者。

其實，茶飲料很早就在中國市場出現(xiàn)，且有企業(yè)已經(jīng)在上世紀90年代推出了無糖茶。1997年，三得利烏龍茶在中國上市；2002年，統(tǒng)一推出了“茶里王”，但一直不溫不火，直到農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，這個市場才被“喚醒”。2011年4月，農(nóng)夫山泉推出無糖茶飲品東方樹葉，包括紅茶、綠茶、烏龍茶和茉莉花茶四個單品，主打0糖0脂，配料只有水、茶葉、維生素C、小蘇打，以滿足愛茶人士對于無糖茶飲的需求。

不過，東方樹葉被稱為“一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產(chǎn)品”。加之當時有糖茶飲大行其道，包括統(tǒng)一、康師傅、王老吉、三得利、雀巢等企業(yè)的市場占有率已經(jīng)達到九成左右，東方樹葉境況艱難，舉步維艱。該產(chǎn)品甚至因口味問題，得到了一部分消費者的差評，被網(wǎng)友稱為五大最難喝的飲品之一。不過，東方樹葉也獲得了部分消費者的喜愛，擁有了一批忠實的粉絲。

錯失無糖茶飲風口

徐雄俊認為，在無糖領(lǐng)域，任何一個產(chǎn)品的成功都需要具備“天時地利人和”。農(nóng)夫山泉的東方樹葉可謂是“起了大早，趕了晚集”，并未完全抓住無糖茶飲風口。

以風頭正勁、“0糖0脂”的元氣森林為例，2016年，元氣森林成立時就布局了無糖茶飲“燃茶”，主打“無糖、解膩”等特點。數(shù)據(jù)顯示，2019年，元氣森林銷售額近10億元，燃茶占了將近30%的份額，蘇打氣泡水則占到60%-65%的銷量。最新的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，元氣森林銷售額已經(jīng)超過8億元。

在徐雄俊看來，元氣森林的崛起迎合了“無糖”風口，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局、產(chǎn)品營銷和包裝設(shè)計等各方面契合潮流。在產(chǎn)品層面，元氣森林的燃茶、蘇打氣泡水等產(chǎn)品均為“0糖0脂”，成為年輕消費者可以“大膽”飲用的產(chǎn)品；在渠道層面，元氣森林通過便利店和電商等鋪貨渠道，精準導流實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；營銷方式則選擇了社交化平臺，數(shù)據(jù)顯示，元氣森林僅在小紅書的筆記就多達5000多篇。

反觀東方樹葉，2011年推出后，產(chǎn)品沒有任何更新。在元氣森林成立的2016年，農(nóng)夫山泉推出了低糖茶飲產(chǎn)品“茶π”，并將主要精力放到了該產(chǎn)品上，不斷更換代言人、調(diào)整包裝迎合年輕消費者。東方樹葉近幾年一直默默無聞，風頭已被新興品牌蓋過。

雖然農(nóng)夫山泉引用弗若斯特沙利文報告稱，2019年東方樹葉已成為無糖茶品類市場占有率第一的品牌，但是農(nóng)夫山泉并未正面給出過東方樹葉的具體銷售數(shù)字，即使在很重要的招股說明書里。

營銷專家路勝貞認為，東方樹葉品牌推廣的力度要小于元氣森林，另外元氣森林采取的是“二次元”品牌設(shè)計手法，時尚感強于東方樹葉。

東方樹葉“老態(tài)”已顯

業(yè)內(nèi)人士認為，東方樹葉雖然是無糖茶品類的第一品牌，但新興品牌咄咄逼人，東方樹葉希望通過10周年廣告來穩(wěn)定自己的地位，但卻從產(chǎn)品、渠道、品牌等方面顯出老態(tài)。在產(chǎn)品方面，10年來，東方樹葉的產(chǎn)品只有4種，未進行調(diào)整，且包裝只調(diào)整過一次。2017年，東方樹葉推出了小瓶裝產(chǎn)品，主打“暖茶”系列，東方小樹葉更符合消費者對無負擔、新養(yǎng)生冬季暖飲的需求。在包裝方面，東方樹葉的外包裝為插畫風格。前幾年，這種包裝風格深受年輕消費者青睞，但現(xiàn)在消費者更喜歡簡單明了的高端設(shè)計風格。目前，元氣森林、喜茶、青島啤酒旗下的輕零均采用此包裝風格。在品牌推廣方面，東方樹葉仍采用傳統(tǒng)模式，甚至自2011年的廣告播出后，再無被消費者記住的廣告。在社交平臺的推廣，農(nóng)夫山泉也并未給東方樹葉投入太多，小紅書的筆記僅為1600多篇，遠低于元氣森林。

除了新興品牌，東方樹葉也面臨與眾多老品牌越來越激烈的競爭。2019年，統(tǒng)一再次推出了“茶里王”，娃哈哈和可口可樂則分別推出了安吉黑茶和淳茶舍，這些產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道與東方樹葉保持對標狀態(tài)。

在路勝貞看來，東方樹葉含有茶香，味道不錯，能使對茶有偏好的人感興趣，但無糖的特點減少了飲料的特性，茶的特點更加突出，所以從時尚度上遜色于元氣森林的產(chǎn)品。從目前發(fā)展趨勢看，未來東方樹葉只需要對本身格調(diào)進行營造，放大茶本身的優(yōu)勢。

不過，徐雄俊認為，農(nóng)夫山泉應采用新品牌，有針對性地打造一個0糖0脂的品牌矩陣，這樣才能在終端阻擊新興品牌，保持其在飲料領(lǐng)域的優(yōu)勢。