尚中元

如何在茫茫人海中讓觀眾和廣告主“獨(dú)取你這一瓢”是門技術(shù)?！百u策劃活動(dòng)”無疑是一大亮點(diǎn)，通過活動(dòng)制造市場需求，形成自己多點(diǎn)產(chǎn)出的價(jià)值鏈，全面提升媒體品牌，成為近年來傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展中一個(gè)顯著特色。

然而，如何處理好策劃活動(dòng)中的長遠(yuǎn)社會(huì)效益和眼前經(jīng)濟(jì)效益，眾人都顯得有些迷茫。不可否認(rèn)，隨著傳媒界日新月異的發(fā)展與變化，運(yùn)作傳媒的思想和手法也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體從過去沉悶的體制窠臼中解脫出來，在政策彈性中施展拳腳，做新聞，也做廣告;搞宣傳，也搞經(jīng)營。在這個(gè)過程中，如何找到兩個(gè)效益的平衡點(diǎn)很關(guān)鍵。

1.活動(dòng)策劃——媒體的第二戰(zhàn)場

上世紀(jì)90年代，傳媒在注重社會(huì)效益第一的同時(shí)，開始兼顧經(jīng)濟(jì)效益，“兩駕馬車”齊頭并進(jìn)，開創(chuàng)了我國傳媒發(fā)展的新篇章，其本來就具備的經(jīng)濟(jì)屬性被挖掘出來，一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)率先“斷奶”，自己融入市場。

用“迅猛”二字來形容傳媒的發(fā)展一點(diǎn)不過，隨著傳媒的產(chǎn)業(yè)化，中國媒體進(jìn)入了一個(gè)品牌經(jīng)營的時(shí)代。然自其形成產(chǎn)業(yè)的那天起，媒體之間的差異化競爭便提上了議事日程，如何獨(dú)樹一幟，傲立競爭激烈的傳媒市場被各媒體視為立足、發(fā)展之根本。于是，活動(dòng)策劃成為了媒體的“第二戰(zhàn)場”，它不僅是媒體重要的經(jīng)濟(jì)新源泉，減少了媒體對(duì)廣告的依賴和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);更是媒體增強(qiáng)自身影響力的重要途徑。尤其是電視媒體，在新興媒體沖擊下市場份額日漸縮小，再加上新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多電視臺(tái)面臨的生存壓力不斷增大。為適應(yīng)市場競爭，媒體除了在新聞內(nèi)容和表達(dá)形式上不斷進(jìn)行新的探索外，有計(jì)劃、有目的地策劃和組織各類活動(dòng)已被廣泛采用，特別是一些有影響力的電視媒體已將策劃活動(dòng)作為做大做強(qiáng)、增加經(jīng)濟(jì)效益的主要手段。我們臺(tái)也不例外。

一般，媒體的活動(dòng)策劃出于兩個(gè)考慮：一是拓展新市場，提高知名度，提高收視率;二是直接吸引廣告客戶的目光，拉動(dòng)廣告的近期投放。在這里，與觀眾分享一個(gè)此前成功將這兩個(gè)贏利點(diǎn)都攬入懷中的系列策劃——家電下鄉(xiāng)。

幾年前，我們把目光轉(zhuǎn)向了國家為拉動(dòng)內(nèi)需決定連續(xù)實(shí)施4年的龐大系統(tǒng)工程——家電下鄉(xiāng)，其政府引導(dǎo)、企業(yè)跟進(jìn)、農(nóng)民得利的三位一體創(chuàng)新模式，有利于保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長，對(duì)于各家電廠商和農(nóng)村消費(fèi)者而言都是利好消息?？礈?zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)，我們建議該項(xiàng)目主管部門省財(cái)政廳、省商務(wù)廳共同推出一個(gè)全省家電下鄉(xiāng)權(quán)威報(bào)道，幫助農(nóng)村消費(fèi)者全面、詳盡了解家電下鄉(xiāng)相關(guān)政策。

果然，這個(gè)切中時(shí)代脈搏和當(dāng)下消費(fèi)需求的策劃一舉中的，贏得了省政府和兩廳的贊賞。這期間，我們一共推出了3個(gè)特別策劃，一個(gè)全省性的“家電下鄉(xiāng)迎春送實(shí)惠活動(dòng)周”，該活動(dòng)是在廣告創(chuàng)收的基礎(chǔ)上延伸出來的外場策劃活動(dòng)，以昆明呈貢為主會(huì)場，玉溪、曲靖、大理、紅河為分會(huì)場，在全省拉開了戰(zhàn)幕。我省家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)把最優(yōu)質(zhì)、最實(shí)惠的下鄉(xiāng)家電直接送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上銷售并現(xiàn)場兌付補(bǔ)貼，在置辦電器的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)上，把黨和政府的關(guān)懷送給千萬農(nóng)村消費(fèi)者，讓他們更方便、更舒心、更放心地選購下鄉(xiāng)產(chǎn)品，感受這一政策帶來的實(shí)惠?；顒?dòng)得到了兩廳及呈貢縣、商家和農(nóng)村消費(fèi)者的充分肯定，僅呈貢主會(huì)場外場活動(dòng)當(dāng)日下鄉(xiāng)家電銷售額近百萬。

2.兩個(gè)效益孰重孰輕

由于媒體獨(dú)有的公正、客觀形象和政府背景，使其具備了很高的親和力和公信力，這點(diǎn)往往是其活動(dòng)策劃產(chǎn)生獨(dú)特效果的關(guān)鍵所在，也是其策劃活動(dòng)可以迅速在受眾當(dāng)中形成前所未有影響的關(guān)鍵所在，它在使媒體品牌深入人心的同時(shí)，為媒體帶來巨大的品牌效應(yīng)。但媒體策劃在經(jīng)營和傳播上有其局限性，是不可濫用的傳播策略，更不能過于偏重商業(yè)利潤而泯滅媒體的公正、客觀與權(quán)威性，這同企業(yè)的硬性商業(yè)策劃存在微妙差別。也就是說，媒體的策劃活動(dòng)還是要把社會(huì)效益放在第一位，因?yàn)槲覈男侣勈聵I(yè)肩負(fù)著重要的使命和社會(huì)責(zé)任，所以在必要的時(shí)候犧牲經(jīng)濟(jì)效益來確保社會(huì)效益，這是一個(gè)原則性的問題。但以社會(huì)效益為主并不是不講經(jīng)濟(jì)效益，相反要努力做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致，要以積極的態(tài)度和采取有力的措施，把經(jīng)濟(jì)效益搞上去。

在這里，值得一提的還有世界杯期間，我們《大口馬牙》欄目舉辦的世界杯嘉年華活動(dòng)。該策劃最初立意時(shí)并沒有奔著經(jīng)濟(jì)效益而去，只是想在世界杯這個(gè)全球矚目的節(jié)點(diǎn)上，舉辦一個(gè)與民同樂、強(qiáng)身健體的活動(dòng)，說得再實(shí)在一點(diǎn)，就是提升收視率與欄目關(guān)注度。但是，“好創(chuàng)意”誰都喜歡，中國移動(dòng)云南公司一眼便相中該策劃，二話不說，直接冠名給了40萬。該策劃活動(dòng)設(shè)置了群眾參與性強(qiáng)但又不常見的民間體育競技項(xiàng)目，哈哈點(diǎn)球、大腳射門、一擊中的等10項(xiàng)闖關(guān)活動(dòng)，娛樂性極強(qiáng)。與此同時(shí)，欄目進(jìn)行了招商，引入了與世界杯相關(guān)的彩電廠家、電子競技商家等，滿足參與活動(dòng)者娛樂、購物雙需求。在這個(gè)過程中，電視臺(tái)整合了各種社會(huì)資源，積極溝通行業(yè)與觀眾之間的聯(lián)系，引導(dǎo)百姓去關(guān)注并消費(fèi)商品或服務(wù)，既有新聞性質(zhì)又有經(jīng)營性質(zhì)，兩者有機(jī)結(jié)合，有效發(fā)揮了媒體的整體優(yōu)勢，為電視臺(tái)贏得了更大的經(jīng)濟(jì)效益和創(chuàng)造了更好的社會(huì)效益。

3.如何一舉切中策劃活動(dòng)要害

媒體的策劃活動(dòng)能夠迅速擴(kuò)大知名度和社會(huì)影響力，帶動(dòng)發(fā)行量、收聽收視率的上升，并吸引更多的廣告，這對(duì)于新聞產(chǎn)業(yè)形成擴(kuò)大再生產(chǎn)的良性循環(huán)具有深刻涵義。從這個(gè)意義上說，把媒體活動(dòng)策劃作為媒體的經(jīng)營策略來運(yùn)用不僅是可行的，甚至是必要的。那么，如何能一舉切中策劃活動(dòng)的要害呢？

首先，讓受眾需求與媒體智慧碰撞。如果一個(gè)活動(dòng)策劃找錯(cuò)了消費(fèi)群，就仿佛是在開水鍋里掉魚——怎么可能釣到，因此堅(jiān)持親民、突出互動(dòng)是不可忽視的。在媒介“供大于求”的情況下，受眾不僅是信息接收者，更是消費(fèi)者，誰能爭取到越多的受眾，誰就能夠生存下來。所以策劃活動(dòng)時(shí)，切記將老百姓與讀者的需求放在首位，注重與百姓間的互動(dòng)，活動(dòng)的貼近性、服務(wù)性、親民性才能不斷加強(qiáng)。

其次，切中時(shí)代脈搏，賺錢也要負(fù)責(zé)。任何一個(gè)時(shí)代的生活，都需要榜樣的力量;任何一個(gè)時(shí)代的前進(jìn)，都需要愛心的鼓舞。在一些人鄙視傳統(tǒng)、崇尚物質(zhì)的今天，我們更需要依托各種榜樣力量來促進(jìn)社會(huì)的和諧。作為公眾力量，媒體策劃的目的不僅是賺取金錢和名氣，還應(yīng)扮演好“負(fù)責(zé)任”的社會(huì)角色，如僅僅是讓活動(dòng)成為賺錢的工具，而不去顧及其產(chǎn)生的消極影響，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致媒體形象、信譽(yù)受到傷害。