摘 要：美國西北大學(xué)菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授給出了營銷的最簡潔、最精確的定義之一：“營銷是一種人類活動(dòng)，旨在通過交流滿足需求?！币虼?，營銷是規(guī)劃和管理產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)、向消費(fèi)者推銷商品和銷售的過程，通過這種方式實(shí)現(xiàn)的各種益處可以滿足個(gè)人和企業(yè)的各種需求。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營銷;產(chǎn)品;市場;基本方法;特征

一、營銷的定義

營銷是一個(gè)復(fù)雜、多方面和動(dòng)態(tài)的現(xiàn)象，這說明了不可能通過一個(gè)通用定義中對(duì)其在本質(zhì)、原理和功能等方面給出足夠的完整的描述?！盃I銷”一詞來自英語“市場”（market），從廣義上講，它意味著市場中的活動(dòng)，從現(xiàn)代意義上，是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程?，F(xiàn)代營銷是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。此外，營銷的目標(biāo)之一是發(fā)現(xiàn)客戶的不滿，指導(dǎo)生產(chǎn)以滿足這些需求。產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵概念之一。產(chǎn)品能夠滿足人類的需求和要求。

“產(chǎn)品”一詞是指可以滿足需求并提供給市場以引起關(guān)注、購買、使用或消費(fèi)的東西?！爱a(chǎn)品”的概念不僅僅局限于有形的物品，也可以是無形的、意識(shí)形態(tài)的。任何可以滿足需求的東西都可以稱為產(chǎn)品。除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，這些產(chǎn)品還可以是一個(gè)人、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)、想法等等。營銷的另一個(gè)關(guān)鍵概念是市場。從營銷的角度講，市場是某些商品的現(xiàn)有或潛在的買賣雙方的總和，以及進(jìn)行交易的地點(diǎn)。在市場上生產(chǎn)的產(chǎn)品和花費(fèi)的勞力證明了其社會(huì)意義并贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。表1.1給出了面向市場和面向消費(fèi)者的營銷的詳細(xì)特征。

根據(jù)表中的數(shù)據(jù)，我們可以描述這些類別之間的交互，如圖1.1市場周期所示。

圖1.1? 市場周期

根據(jù)圖1.1，我們可以得出結(jié)論，賣方和買方這兩個(gè)類別彼此之間有著密切的關(guān)系。因此，具有一定資源的每個(gè)企業(yè)都應(yīng)以最具成本效益的方式調(diào)動(dòng)它們并利用現(xiàn)有的市場潛力，確保資金的積累，使該企業(yè)能夠生存和發(fā)展。

二、營銷活動(dòng)的五種基本方法

市場營銷學(xué)的奠基人菲利普·科特勒（Philip Kotler）根據(jù)商業(yè)組織開展?fàn)I銷活動(dòng)確定了五種基本方法。表1.2中列出了它們的詳細(xì)考慮。

這五個(gè)概念代表了營銷方法的一定發(fā)展，這表明目前想要競爭的企業(yè)在解決任何問題時(shí)應(yīng)以客戶為中心。

三、以承包建筑公司為例的市場營銷組織特征

承包建筑公司中的市場營銷組織具有許多特征，這些特征取決于此類企業(yè)活動(dòng)的具體情況。從本質(zhì)上說，它是一個(gè)生產(chǎn)組織，其生產(chǎn)過程的最終結(jié)果是完成構(gòu)造的對(duì)象，因?yàn)椴豢紤]產(chǎn)品，所以它主要作為圖像構(gòu)建和廣告元素。承包建設(shè)組織以商品的形式向買方（客戶）提供一定范圍的生產(chǎn)服務(wù)，并作用于建筑市場的特定部分作為服務(wù)性企業(yè)。因此，承包建筑公司同時(shí)結(jié)合了工業(yè)企業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)的特征。這樣做的結(jié)果是營銷的邊界性質(zhì)，這就需要采用一種整合的方法來組織其營銷活動(dòng)，并賦予其某些大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)所沒有的特征。承包建筑組織中營銷服務(wù)的主要目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)永久性系統(tǒng)，用于收集，處理和交換公司所有結(jié)構(gòu)部門之間的客觀信息，以確保為復(fù)雜的建筑服務(wù)提供穩(wěn)定，可預(yù)測和可管理的銷售流程。比如關(guān)于承包建設(shè)公司，可以區(qū)分以下營銷結(jié)構(gòu)要素。

（一）外部營銷

進(jìn)行外部環(huán)境的一般營銷——以確定可能影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的因素（政治，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，法律環(huán)境）;

建筑市場的營銷——確定優(yōu)先領(lǐng)域，動(dòng)態(tài)，結(jié)構(gòu)和總體發(fā)展趨勢，選擇目標(biāo)市場;

建設(shè)項(xiàng)目的營銷——細(xì)分、對(duì)建筑服務(wù)的實(shí)際和潛在消費(fèi)者的分析、研究客戶要求和條件;

建筑技術(shù)、材料和設(shè)備的營銷（創(chuàng)新營銷）——包括研究、分析和確定在現(xiàn)有和有前途的設(shè)施中開發(fā)、開發(fā)和使用新建筑技術(shù)和材料的經(jīng)濟(jì)可行性;

競爭對(duì)手的市場營銷——合同關(guān)系狀況、定價(jià)政策、使用的技術(shù)、融資方法、組織方法、質(zhì)量、擔(dān)保和工作條款的分析;

分包施工組織的營銷（根據(jù)與競爭對(duì)手的分析相同的指標(biāo)進(jìn)行）;

供應(yīng)商營銷——分析建筑材料和設(shè)備的分類、價(jià)格、質(zhì)量、交付條款和條件;

勞動(dòng)力營銷、研究、勞動(dòng)力供求分析、監(jiān)測工資水平、現(xiàn)有員工激勵(lì)制度;

信息通信的市場營銷——分析現(xiàn)有信息并尋找獲得商業(yè)信息的新資源、研究廣告市場、獲取用于制定企業(yè)廣告策略和策略的初始數(shù)據(jù);

銀行和保險(xiǎn)服務(wù)的市場營銷——分析提供銀行貸款的條件、擔(dān)保、銀行的投資政策、確保建筑風(fēng)險(xiǎn)的條件和程序。

（二）內(nèi)部營銷

營銷管理——分析合規(guī)性、現(xiàn)有管理系統(tǒng)、企業(yè)的計(jì)劃和組織結(jié)構(gòu)，以達(dá)到當(dāng)前和未來任務(wù)的水平;

銷售營銷——對(duì)建筑服務(wù)的銷售組織過程、廣告效果、銷售的數(shù)量和質(zhì)量指標(biāo)、施工合同的執(zhí)行情況進(jìn)行研究和分析;

生產(chǎn)過程的營銷——技術(shù)水平和技術(shù)水平的評(píng)估、工作組織的有效性、企業(yè)結(jié)構(gòu)單元之間相互作用的研究和分析;

人員營銷——評(píng)估人員的數(shù)量和質(zhì)量指標(biāo)（教育，專業(yè)水平，資格）、心理氛圍、工資水平、激勵(lì)機(jī)制、社會(huì)福利;

金融營銷——分析和制定定價(jià)政策，確定每個(gè)結(jié)構(gòu)單元和整個(gè)企業(yè)的盈利水平;

營銷控制（審核）——全面分析企業(yè)的營銷理念，戰(zhàn)略和戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃的執(zhí)行情況。

營銷活動(dòng)的最終目的不是把產(chǎn)品銷售出去，而是開拓市場。同樣，開拓市場也是把產(chǎn)品銷售出去的一種有效手段。通過開拓市場，收集更多的客戶需求，生產(chǎn)更加完善的產(chǎn)品，或者打開產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的形象，都可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速售出。

結(jié)束語：

市場營銷是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)中最重要的活動(dòng)之一，但卻經(jīng)常被誤解。如今，營銷活動(dòng)與其特定的企業(yè)狀態(tài)是息息相關(guān)的，因?yàn)闋I銷活動(dòng)的過程涉及到不同的系統(tǒng)或者部門，營銷不再僅僅是營銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是基于生產(chǎn)力與消費(fèi)者之間的一個(gè)雙向的過程。如何才能讓客戶購買公司的產(chǎn)品，成了公司現(xiàn)在的首要任務(wù)。隨著市場的變化，企業(yè)營銷部被迫需要去了解消費(fèi)者的想法和需求。

現(xiàn)代企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不僅需要研究營銷概念，而且還需要學(xué)習(xí)并靈活運(yùn)用它，這是提高企業(yè)營銷活動(dòng)效率的方式之一。領(lǐng)導(dǎo)者緊密結(jié)合企業(yè)家精神的利益和目標(biāo)，個(gè)體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與公共目標(biāo)和利益，以確保微觀和宏觀經(jīng)濟(jì)方法促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)一，從而最終有助于降低破產(chǎn)和增長的風(fēng)險(xiǎn)競爭力。企業(yè)經(jīng)過分析，最終選擇適合整個(gè)企業(yè)的模式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳方案。

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作者簡介：郭晏（1990-），女，山東省威海市人，助教，碩士。研究方向：思想政治教育。