靖好 肖聞瑤 吳甜 楊雯婷 陳李歡

摘 要：乳品有助于改善居民膳食結(jié)構(gòu)、提高人民身體素質(zhì)。大學(xué)生群體作為未來乳品消費(fèi)主要生力軍，有著特殊的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。本文采用訪談法、文獻(xiàn)調(diào)研法和問卷調(diào)查法對成都市5所高校大學(xué)生乳品消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查分析，并探究了大學(xué)生乳品購買行為的影響因素，進(jìn)而運(yùn)用4P營銷理論為乳品企業(yè)提供切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略，以期推進(jìn)乳品企業(yè)在大學(xué)校園的進(jìn)一步發(fā)展?jié)B透。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;乳品;消費(fèi)情況;4P營銷理論

一、前言

乳品作為日常飲食中補(bǔ)充蛋白質(zhì)和鈣的重要來源，對人類健康和營養(yǎng)均衡具有重要的意義，主要包括液體乳、乳粉和其他乳品等。2018年我國牛奶產(chǎn)量3075萬噸，是1949年的154倍。隨著經(jīng)濟(jì)增長和總體消費(fèi)水平的提高，乳品已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖澄?。我國在校大學(xué)生已經(jīng)達(dá)3833萬人①，成為乳品消費(fèi)的主要生力軍，購買因素也呈現(xiàn)多元化趨勢。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，這一商機(jī)將吸引企業(yè)研制生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，來擠入這片競爭激烈的大學(xué)生乳品消費(fèi)市場中。因此本研究針對四川省成都市大學(xué)生乳品消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，旨在通過探究大學(xué)生在產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等方面的一系列需求點(diǎn)以及媒體接觸情況，為產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和宣傳推廣提供參考意見，助力乳品企業(yè)在大學(xué)生市場上提升其銷售額，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。

二、研究對象與方法

1.研究對象

以成都市5所高校（四川大學(xué)、四川師范大學(xué)、成都理工大學(xué)、成都信息工程大學(xué)、成都醫(yī)學(xué)院）753名在校大學(xué)生為研究對象。

2.研究方法

（1）訪談法

為了解大學(xué)生乳品消費(fèi)的整體特征，采用深度訪談的方式，以半封閉型結(jié)構(gòu)式訪談形式，對大學(xué)生消費(fèi)者通過電話進(jìn)行間接訪談，對商鋪老板及服務(wù)銷售者進(jìn)行面對面直接訪談。

（2）文獻(xiàn)調(diào)研法

利用網(wǎng)絡(luò)查閱中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、乳品主要品牌及品類的相應(yīng)文獻(xiàn)和資料，并通過在四川師范大學(xué)圖書館數(shù)據(jù)庫、中國知網(wǎng)等權(quán)威數(shù)據(jù)網(wǎng)站，以大學(xué)生、乳品、消費(fèi)情況為檢索詞，獲取對本調(diào)查研究有一定指導(dǎo)意義和參考價(jià)值的二手資料。

（3）問卷調(diào)查法

在查閱和參考國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究內(nèi)容自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并通過預(yù)調(diào)查結(jié)果，進(jìn)一步改進(jìn)和完善調(diào)查問卷。確定樣本量為820份，采用簡單隨機(jī)抽樣和按各高校人數(shù)配額抽樣相結(jié)合的方法，共發(fā)放問卷808份，最終收到有效問卷共753份，有效回收率93.19%。

三、結(jié)果與分析

1.大學(xué)生乳品消費(fèi)行為特征分析

（1）購買或食用情況

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，購買或食用過乳品的大學(xué)生占樣本數(shù)的91.24%，只有8.76%的人從不購買或食用乳品。這表明，絕大多數(shù)大學(xué)生都有購買或食用乳品的習(xí)慣。

（2）主要用途

在購買過乳品的大學(xué)生中，90.1%的受調(diào)查者將乳品作為飲料或零食看待，大約8%的大學(xué)生將其作為自己一日三餐的替代品，剩余極小部分將其作為饋贈(zèng)親朋好友的禮物?？梢姶髮W(xué)生乳品消費(fèi)傾向于休閑化、零食化。

（3）購買途徑

在乳品購買渠道中，近80%的被調(diào)查者通常在實(shí)體店（包括學(xué)校商店和大型商超）購買乳品，而選擇在線上平臺(tái)和自動(dòng)販賣機(jī)購買乳品的分別僅占27.8%和7.13%。在網(wǎng)上購買乳品的大學(xué)生群體中，所擔(dān)心的問題包括網(wǎng)上購物不安全、運(yùn)送中受損、食品安全無保障、配送過慢和保質(zhì)期等。這與校內(nèi)或周邊實(shí)體商店購買時(shí)效性有關(guān)，體現(xiàn)出大學(xué)生在乳品購買途徑選擇上多追求方便快捷的特點(diǎn)，也表明大學(xué)生線上乳品消費(fèi)普及率不高且存在諸多顧慮。

（4）產(chǎn)品品類選擇

問卷結(jié)果顯示，偏好常溫基礎(chǔ)乳品（如純牛奶）和常溫酸牛乳（如純甄、安慕希）的人數(shù)占比最高，分別為63.76%和64.92%。其次是低溫酸牛乳/乳酸菌類（如冠益乳、養(yǎng)樂多）占比51.97%。常溫乳飲品（如真果粒、優(yōu)酸乳）和常溫高端奶（如特侖蘇、金典）占比均接近一半。約32%的大學(xué)生喜歡購買乳冰淇淋，而傾向于購買奶粉、奶酪的人數(shù)相對較少。由此可見，喜愛純牛奶和酸奶的大學(xué)生人數(shù)較多，這與一般消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣類似，同時(shí)一定程度上也呈現(xiàn)出追求獨(dú)特風(fēng)味和高端品質(zhì)的特點(diǎn)。

（5）性別與乳品購買行為的相關(guān)關(guān)系

問卷中，性別和是否購買乳品的交叉分析結(jié)果顯示，男生不購買乳品的概率高于女生。并且根據(jù)卡方檢驗(yàn)，χ2=17.09，雙側(cè)P<0.01，按照α=0.05的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，可認(rèn)為性別對于是否購買乳品有顯著影響，即女生比男生更愿意購買乳品，因此在乳品銷售過程中可以將女生作為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。

（6）月生活費(fèi)與乳品購買行為的相關(guān)關(guān)系

在所調(diào)查的成都市大學(xué)生群體中，乳品購買頻率與月生活費(fèi)之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系（如圖1所示），月生活費(fèi)越高的學(xué)生，購買乳品的頻率相對就越高。

2.大學(xué)生乳品消費(fèi)偏好分析

（1）包裝外觀和口味偏好

在購買乳品時(shí)，68.41%的大學(xué)生喜歡簡潔清新的包裝風(fēng)格，分別有22.27%、20.38%的大學(xué)生認(rèn)為創(chuàng)意圖案和顏色搭配更能激起他們的購買欲望，且偏好的口味依次為原味、果味、巧克力味、咖啡味、芝士味和其他口味。據(jù)此，大學(xué)生更偏愛樸素簡潔的口味和包裝風(fēng)格，同時(shí)包裝上的創(chuàng)意圖案和顏色搭配是影響其消費(fèi)行為的主要因素。

另外，44.25%的受調(diào)查者傾向于購買紙盒裝，8.01%傾向玻璃瓶裝，同時(shí)有46.29%的大學(xué)生接受異型包裝（水果型、卡通造型等）?？梢钥闯觯髮W(xué)生普遍喜愛傳統(tǒng)包裝類型，但新穎的包裝形狀也具備一定吸引力。

（2）品牌偏好

在被調(diào)查的大學(xué)生中，品牌效應(yīng)對于40.18%的人來說影響較大。由此可以看出，在消費(fèi)者中建立一個(gè)良好的品牌形象是產(chǎn)品銷售量的一大保障。

（3）能量功效和營養(yǎng)成分需求偏好

問卷結(jié)果顯示，41.63%的大學(xué)生對乳品的鈣含量有特殊要求，對蛋白質(zhì)和脂肪含量有特殊要求的大學(xué)生分別占比38.28%和34.64%，少數(shù)對于乳酸菌含量和碳水化合物含量有特殊要求。這表明大學(xué)生較為注重乳品各營養(yǎng)成分的合理配比。

（4）價(jià)格偏好

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，約60%的大學(xué)生對于液態(tài)奶的可接受單價(jià)都是在5元-10元范圍內(nèi);對于乳冰淇淋類，大部分人接受的單價(jià)范圍為10元以內(nèi);對于乳粉類，約35%的人可接受單價(jià)范圍為10元-15元，約30%的人可接受范圍為5元-10元;對于干酪類，約40%的人可接受單價(jià)范圍為5元-10元，30%的人可接受范圍為10元-15元，20%的人可接受范圍為5元以內(nèi)。因此對于不同種類的乳品，大學(xué)生價(jià)格意愿略有差異，但可接受價(jià)格水平整體偏低。

3.大學(xué)生乳品宣傳推廣方式探究

（1）認(rèn)知渠道

成都市大學(xué)生通過電視廣告了解乳品的占比達(dá)到56.91%，而通過紙質(zhì)宣傳了解乳品的比例為26.06%;其次，朋友推薦、商場促銷和網(wǎng)絡(luò)信息也是大學(xué)生了解乳品的重要方式。

（2）線上媒體接觸情況

大學(xué)生使用手機(jī)軟件的頻率由高到低依次為：QQ、微信，微博，愛奇藝等視頻APP，游戲應(yīng)用，抖音、快手等短視頻軟件。由此可見，大學(xué)生更多傾向于使用社交軟件，這也取決于他們本身對于社交的嚴(yán)重依賴。相反，抖音、快手等新興的短視頻軟件對于大學(xué)生的吸引力卻相對較低。因此，要想激發(fā)大學(xué)生乳品線上消費(fèi)的活力，可以從社群營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷理念出發(fā)。

據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，成都市大學(xué)生面對微博、微信等網(wǎng)上推廣時(shí)，46.35%選擇粗略瀏覽，直接忽略的比例達(dá)27.09%，會(huì)仔細(xì)瀏覽并考慮購買比例僅14.61%，線上宣傳成效不明顯。

4.大學(xué)生對于新產(chǎn)品開發(fā)的看法

問卷數(shù)據(jù)顯示，97.09%的被調(diào)查者愿意嘗試新產(chǎn)品，其中有近半數(shù)的大學(xué)生愿意嘗試的新產(chǎn)品類型為酸奶類，22.85%傾向于冰淇淋類，13.1%傾向于液態(tài)奶，而愿意嘗試奶粉和干酪類新產(chǎn)品人數(shù)占比均低于5%。

5.大學(xué)生乳品消費(fèi)主要影響因素

消費(fèi)者行為是消費(fèi)群體在消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下對商品、服務(wù)等消費(fèi)對象加以選擇、評價(jià)、購買和使用的一系列活動(dòng)行為，其受到眾多因素的綜合影響。本文選取了與消費(fèi)行為密切相關(guān)的8個(gè)變量，作為考察的主要影響因素，通過描述性統(tǒng)計(jì)對不同影響因素得分進(jìn)行均值的多重比較，從圖2可以看出影響消費(fèi)者購買行為的因素依據(jù)影響程度由高到低依次為口味口感，價(jià)格，營養(yǎng)成分，品牌，促銷活動(dòng)，包裝外觀，能量功效，廣告宣傳。

四、建議與對策

根據(jù)上述大學(xué)生乳品消費(fèi)行為及影響因素的分析結(jié)果，結(jié)合市場營銷領(lǐng)域經(jīng)典的“4P”理論，各乳品企業(yè)在向大學(xué)生群體進(jìn)行營銷時(shí)，可采取以下對策。

1.產(chǎn)品（Product）

成都市大學(xué)生更加傾向于簡潔清新的包裝，對包裝元素中的創(chuàng)意圖案和顏色搭配比較在意。而目前市場上針對青年學(xué)生領(lǐng)域的包裝設(shè)計(jì)是欠缺的，這是一塊很有潛力的領(lǐng)域。為抓住這一有力的賣點(diǎn)，乳品企業(yè)可以聘請大學(xué)生喜愛的插畫師進(jìn)行包裝外觀設(shè)計(jì);聯(lián)合學(xué)校相關(guān)社團(tuán)舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽。同時(shí)，近半數(shù)受調(diào)查者傾向于購買紙盒裝乳品且接受異形包裝，因此，包裝形狀可以不同風(fēng)格的紙盒裝為主，并適度創(chuàng)新，增加如水果型、卡通型等符合不同類型乳品特點(diǎn)的創(chuàng)意形狀。

口味口感是影響大學(xué)生乳品購買行為的最重要因素，根據(jù)大學(xué)生乳品口味偏好，建議乳品企業(yè)多生產(chǎn)原味及果味的乳品，并輔以咖啡味，芝士味及其他口味進(jìn)行創(chuàng)新。還可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)挖掘當(dāng)下大眾偏好的口味，升級或推出符合大學(xué)生不斷變化的口味風(fēng)格的新產(chǎn)品。

結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，相當(dāng)一部分大學(xué)生對于乳品的蛋白質(zhì)、脂肪和鈣含量有特殊需求，因此乳品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保持口感的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)更加健康營養(yǎng)的乳品，附上明確的營養(yǎng)成分標(biāo)識。同時(shí)還可以推出豆奶、植物奶、羊奶以及其他功能性乳品等，強(qiáng)調(diào)多元營養(yǎng)。

對于新產(chǎn)品的研發(fā)及推廣，可首選酸奶和冰淇淋類，由于大學(xué)生乳品消費(fèi)者中女性的比例大于男性，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)需要更加注重女大學(xué)生的需求。

2.價(jià)格（Price）

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生乳品購買頻率與月生活費(fèi)之間成正相關(guān)，且大學(xué)生的收入來源有限，月生活費(fèi)水平并不高，對乳品企業(yè)來講，應(yīng)屬于中低端消費(fèi)群體。因此，制定合理的價(jià)位很重要。

當(dāng)受眾是大學(xué)生時(shí)，應(yīng)考慮薄利多銷的經(jīng)營策略，在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格中找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，采取團(tuán)購促銷、群體推薦等銷售方式。建議對于不同種類的乳品定價(jià)范圍分別可為：酸奶和牛奶的定價(jià)范圍為5元-10元，乳冰淇淋為5元以內(nèi)或5元-10元，乳粉為5元-15元，干酪類為5元-15元。

3.渠道（Place）

由于學(xué)校商店和大型超市是大學(xué)生經(jīng)常購買乳品的場所，這種零售業(yè)態(tài)是以“乳品企業(yè)-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”的模式為主，故乳品企業(yè)的分銷渠道選擇和管理工作應(yīng)以此為重點(diǎn)。

但與此同時(shí)，傳統(tǒng)的商超售賣缺乏直接引導(dǎo)性，不能充分利用大學(xué)生群體集中性的特點(diǎn)達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。相比之下，作為學(xué)生的校園代理更加熟悉學(xué)校環(huán)境和學(xué)生心理，可以有效利用人際關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的推廣度。因此乳品企業(yè)可嘗試通過招聘校園代理，實(shí)現(xiàn)有效的社群營銷。

隨著購物智能化趨勢的發(fā)展，乳品企業(yè)應(yīng)適當(dāng)增加和升級產(chǎn)品銷售渠道。首先，可選擇擴(kuò)展線上銷售渠道，建立健全（冷鏈）配送系統(tǒng)，重視配送環(huán)節(jié)和物流包裝選擇，全力保障食品安全;其次，在各大高校校園內(nèi)投放自動(dòng)售貨機(jī)，增加購買便利性。

4.促銷（Promotion）

在促銷策略選擇上，首先，乳品企業(yè)可以創(chuàng)新校園公關(guān)策略，結(jié)合校園文化和活動(dòng)，組織有益于學(xué)生身心發(fā)展的相關(guān)活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌，弘揚(yáng)優(yōu)良企業(yè)精神。例如設(shè)立品牌獎(jiǎng)助學(xué)金、贊助校園營銷大賽、舉辦大學(xué)生感興趣或者緊貼社會(huì)熱點(diǎn)的講座等。

其次，可以舉行各類促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳。如實(shí)施購買乳品即贈(zèng)送布藝手提袋，實(shí)惠又環(huán)保;捆綁銷售，買老產(chǎn)品送新產(chǎn)品，并設(shè)置試吃點(diǎn);贈(zèng)送代言人海報(bào)周邊等。

再次，可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告提高產(chǎn)品知名度。要避免廣告安排在劇集頭尾難以引起注意，或在劇集中硬植入廣告引起大眾反感，建議在可能的情況下，多與綜藝合作;選擇親近大眾，符合理念的代言人;在宣傳廣告中需要適當(dāng)提及優(yōu)惠力度，在短視頻平臺(tái)投放宣傳，如邀請網(wǎng)紅主播帶貨，邀請專家講解營養(yǎng)成分等。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：《中國教育統(tǒng)計(jì)年鑒2018》。

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