王靜怡

摘 要：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的成熟。在此背景下上市公司可以讓更多的消費(fèi)者了解到商品的信息，使消費(fèi)者有針對性的消費(fèi)，同時也帶來了更多搶占市場的機(jī)會。但任何事物的出現(xiàn)必然伴隨兩面性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)既可以給上市公司帶來發(fā)展機(jī)遇，又會為其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假提供新的手段。以瑞幸咖啡為代表的上市公司，在此背景下出現(xiàn)了許多財(cái)務(wù)舞弊的行為。本文將以瑞幸咖啡為例，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景，分析上市公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)舞弊的原因，并提出對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代;財(cái)務(wù)舞弊;瑞幸咖啡

一、基本概念解釋

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景介紹

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是基于網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動的總和。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，它以知識為核心，以網(wǎng)絡(luò)信息為依托，采用最直接的方式拉近服務(wù)提供者與服務(wù)目標(biāo)的距離。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行為的網(wǎng)絡(luò)化趨勢日益明顯，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)價值鏈上各環(huán)節(jié)的主要媒介和實(shí)現(xiàn)場所。上市公司可以基于LBS，向周邊顧客群體或者附近公司職員進(jìn)行廣告推送，并且通過用戶需求分析，有針對性地對顧客進(jìn)行商品推送，再輔以優(yōu)惠券或者各種營銷方式使消費(fèi)者產(chǎn)生客戶粘性，以此獲得更多銷售機(jī)會。企業(yè)也可以通過CPM模式進(jìn)行廣告投放，使消費(fèi)者在C端產(chǎn)生品牌記憶，提升品牌好感并產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。但伴隨著機(jī)遇的涌現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)和虛假也同時滋生。越來越多的上市公司看準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的可操作性，通過虛增交易金額和虛增客戶數(shù)量等方式進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊進(jìn)而吸引投資者投資以牟取不正當(dāng)利益。

2.財(cái)務(wù)舞弊介紹

財(cái)務(wù)舞弊是指為了欺騙財(cái)務(wù)的報(bào)告使用者，對財(cái)務(wù)報(bào)告中列示的數(shù)字或財(cái)務(wù)報(bào)表附注中的信息進(jìn)行有目的、有意識的錯報(bào)或忽略，從而導(dǎo)致會計(jì)報(bào)表產(chǎn)生不真實(shí)反映的故意行為。在傳統(tǒng)的時代背景下財(cái)務(wù)舞弊的手法主要包括偽造、變造記錄或憑證;侵占資產(chǎn);隱瞞或刪除交易事項(xiàng);記錄虛假的交易事項(xiàng);蓄意使用不當(dāng)?shù)臅?jì)政策等。然而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景下，財(cái)務(wù)舞弊的手段更是屢屢創(chuàng)新、花樣百出?；诰W(wǎng)絡(luò)的可操作性，上市公司會根據(jù)自己的需要，篡改訂單或顧客的數(shù)據(jù)信息，從而使數(shù)據(jù)的真實(shí)性大大降低，反映在報(bào)表中卻又不易察覺。

二、瑞幸公司案例分析

1.瑞幸公司概況

瑞幸咖啡（Luckin coffee），是由原神州優(yōu)車集團(tuán)CEO錢治亞創(chuàng)建，于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個城市試營業(yè);截至2018年5月，已完成門店布局525家，經(jīng)過4個月產(chǎn)品、流程和運(yùn)營體系的磨合，5月8日宣布正式營業(yè)。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資。8月1日，瑞幸咖啡宣布進(jìn)軍輕食市場。12月5日，瑞幸咖啡最新升級的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC 2018國際咖啡品鑒大賽上獲金獎。12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，估值已達(dá)22億美元。2019年4月22日，瑞幸咖啡提交美國IPO申請，5月16日，確定IPO發(fā)行價，5月17日掛牌上市，創(chuàng)造了IPO上市全球紀(jì)錄。2020年4月2日，因虛假交易額22億，瑞幸咖啡盤前暴跌85%。4月3日，中國證監(jiān)會高度關(guān)注瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件，對該公司財(cái)務(wù)造假行為表示強(qiáng)烈的譴責(zé)。5月19日，被要求從納斯達(dá)克退市。2020年6月29日，瑞幸咖啡正式退市。①但瑞幸稱全國范圍內(nèi)的4000家門店將正常營業(yè)。7月5日，瑞幸咖啡于當(dāng)日下午召開股東特別大會，會議投票通過了對陸正耀、黎輝、劉二海及Sean Shao的董事罷免議案。同時會議投票增加了Ying Zeng和Jie Yang兩名獨(dú)立董事。

2.瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)分析

（1）資產(chǎn)負(fù)債表

資產(chǎn)負(fù)債表可以表示企業(yè)在一定日期的財(cái)務(wù)狀況（即資產(chǎn)、負(fù)債和業(yè)主權(quán)益的狀況）的主要會計(jì)報(bào)表。縱觀瑞幸咖啡2019年度的資產(chǎn)負(fù)債表，權(quán)益金額占比最高，其次是固定資產(chǎn)。根據(jù)渾水公司的做空報(bào)告顯示，瑞幸存在股權(quán)質(zhì)押的風(fēng)險(xiǎn)。瑞幸咖啡的管理層通過股票質(zhì)押的方式融資套現(xiàn)了手中49%股票。除了通過股票質(zhì)押套現(xiàn)外，瑞幸的管理層還涉嫌轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，2019年1月，在瑞幸股價達(dá)到歷史最高點(diǎn)時，就通過發(fā)行股票和可轉(zhuǎn)債券籌集了8.65億美元，為公司緩解了資金壓力。雖然這種行為不是違法行為，但是瑞幸股權(quán)質(zhì)押率接近50%，擺脫不了虛增貨幣資金的嫌疑。

從圖1可以看出瑞幸咖啡2018年度和2019年第一季度的資產(chǎn)負(fù)債情況較平穩(wěn)，資產(chǎn)負(fù)債比率較為正常。但從2019年第三季度開始，瑞幸咖啡的總資產(chǎn)卻突然大幅上升，這種現(xiàn)象也不得不讓人產(chǎn)生瑞幸是否真的存在虛增貨幣資金的懷疑。

（2）現(xiàn)金流量表

現(xiàn)金流量表主要表現(xiàn)的是在一固定期間內(nèi)，一家機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金（包含銀行存款）的增減變動情形。整體來看，瑞幸咖啡2019年度的現(xiàn)金流量表表現(xiàn)為負(fù)。來自經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)，來自投資活動現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)，只有來自融資活動的現(xiàn)金凈流量為正數(shù)，表明瑞幸正處于產(chǎn)品初創(chuàng)期。在這個階段瑞幸需要做的就是吸引投資人投入大量資金，形成生產(chǎn)能力，開拓市場，其資金來源只有舉債、融資等籌資活動。由此看來，瑞幸的發(fā)展趨勢不太明朗，雖然在經(jīng)營，但是經(jīng)營獲得的收入現(xiàn)金并不能夠維持瑞幸的正常支出，即“入不敷出”，凈利潤為負(fù)。瑞幸之所以還可以繼續(xù)運(yùn)行，都是靠投資者的投資收入。

從圖2可以看出，瑞幸咖啡在2018年度的現(xiàn)金流量只有來自融資活動的現(xiàn)金為正數(shù)，相較于2018年年末，2019年第一季度的現(xiàn)金變動凈額有較大的浮動，已經(jīng)變?yōu)樨?fù)數(shù)。但是2019年第三四季度的現(xiàn)金變動凈額卻突然增加，不僅由上季度的負(fù)數(shù)變?yōu)檎龜?shù)，且在數(shù)量上甚至較2018年翻了一番，這么大的現(xiàn)金變動凈額著實(shí)讓人懷疑。

（3）利潤表

利潤表主要反映企業(yè)一段時期內(nèi)的經(jīng)營成果，從瑞幸2019年度的利潤表中可以看出，2019年度每季度的營業(yè)利潤率均小于零，但三四季度卻有顯著提升，說明瑞幸的虧損得到了彌補(bǔ)。相較于2018年來說，2019年度的營業(yè)收入也有所提升，說明瑞幸的盈利能力有明顯提高。但在這么短的時間內(nèi)，營業(yè)收入的突然增快，也很容易讓人產(chǎn)生懷疑。對比同類公司星巴克來看，在銷售毛利率方面，星巴克始終保持在58%左右，而瑞幸在2019年的前兩個季度的銷售毛利率始終為負(fù)值，但在第三季度卻有大幅提升，甚至達(dá)到了正值。

綜上，通過分析瑞幸財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)可以看出很多問題。瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在2018年整年內(nèi)一直保持著相對穩(wěn)定的狀態(tài)，但從幾個表中都可以看出，從2019年的第三季度開始，瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了較大波動，相較之前的數(shù)據(jù)開始出現(xiàn)大幅度的變化，這不得不引起人們的懷疑。

2.瑞幸公司的主要造假手段

2020年7月1日，瑞幸咖啡宣布內(nèi)部調(diào)查基本完成。特別委員會發(fā)現(xiàn)，偽造交易始于2019年4月。這也就很好地解釋了上文中提到的財(cái)務(wù)報(bào)表中2019年第三四季度中很多數(shù)據(jù)為何突然有大幅度的增高。瑞幸咖啡在2019年的第二季度到第四季度凈收入夸大21.2億。根據(jù)做空報(bào)告顯示，這些操作使瑞幸2019年第三季度的門店?duì)I業(yè)利潤被夸大了3.97億元。

（1）虛增銷售收入

瑞幸分別利用夸大銷量和單價的方式虛增銷售收入。咖啡行業(yè)的收入模式是：“訂單量*每個訂單商品數(shù)量*單價”，根據(jù)渾水公司的調(diào)查，瑞幸的這三組數(shù)據(jù)全都被夸大，訂單量平均膨脹為72%;每日商品售出量在2019年第三季度虛增69%，第四季度虛增88%;實(shí)際訂單量被夸大幅度至少為12.3%;商店層面損失實(shí)際高達(dá)24.7%-28%。瑞幸咖啡擁有自己的獨(dú)立APP和微信小程序，顧客可以隨時在網(wǎng)上下單，瑞幸利用了這一點(diǎn)，人為提升了線上的訂單數(shù)量和訂單商品數(shù)量，從而使得收入數(shù)據(jù)被夸大。這種利用互聯(lián)網(wǎng)背景夸大數(shù)據(jù)的方法可以神不知鬼不覺將數(shù)據(jù)夸大數(shù)倍，而不被輕易察覺。

（2）隱含關(guān)聯(lián)方交易

所謂的隱含關(guān)聯(lián)方交易就是指與關(guān)聯(lián)方之間發(fā)生的資源和義務(wù)轉(zhuǎn)移的事項(xiàng)，而不論其中是否收取價款。關(guān)聯(lián)交易從有利的方面講，交易雙方因存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以節(jié)約交易成本，提高交易效率。而在瑞幸咖啡的此次事件中，瑞幸咖啡前CEO陸正耀與其早年創(chuàng)立的神州租車旗下氫動益維之間存在虛假的業(yè)務(wù)往來。將瑞幸的自有資金轉(zhuǎn)移到其公司，再通過虛構(gòu)業(yè)務(wù)的方式，將原有資金作為銷售收入返回瑞幸。

其次，陸正耀曾收購過寶沃汽車，并將其1.37億元的資金轉(zhuǎn)移給其同學(xué)王百因。巧合的是，王百因在2019年下半年的時候成立了一家咖啡機(jī)公司。瑞幸曾宣稱要發(fā)展的“無人零售模式”所需用的咖啡機(jī)剛好找到了“買家”。但是瑞幸所披露的報(bào)表中并未詳細(xì)說明和解釋這些與關(guān)聯(lián)方的交易。

三、瑞幸公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)舞弊行為的主要原因

1.營銷模式不當(dāng)使公司財(cái)務(wù)陷入困境

（1）快速擴(kuò)張直營店鋪

在2018年，瑞幸成立之初，只在北京、天津、上海等13個城市進(jìn)行了試營業(yè)。到同年的8月初，瑞幸在北京召開新聞發(fā)布會，稱已完成525家店面布局。短短5個月的時間，瑞幸已經(jīng)擁有了500多家門店。而在2018年底，瑞幸就已經(jīng)在全國22個城市擁有了2013家門店。截止到2019年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)為3680家，較去年同期的1189家增加了2491家?，F(xiàn)在據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡在華門店數(shù)達(dá)到4507家。瑞幸咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)幾乎接近咖啡市場的飽和狀態(tài)。然而對于這樣的擴(kuò)張速度，瑞幸并不滿意，瑞幸曾宣稱自己的下一個目標(biāo)，是在2021年底開出1萬家直營店。瑞幸近乎“瘋狂”的開店行為仿佛并不是為了盈利，而更像是要達(dá)到一種規(guī)模效應(yīng)。將自己的賬面做得漂亮些，才會吸引到更多的投資者投資。

（2）“線上+線下”的銷售模式出現(xiàn)問題

瑞幸在推出自己專屬APP時，借用“第一杯免費(fèi)”的方式獲取了第一批顧客，而后又通過買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券等方式，在保留住原有客戶的基礎(chǔ)上又吸引了大批新用戶。雖然表面上瑞幸收獲了高額的訂單量和大批用戶群體，但實(shí)際上，顧客的回購率極低。據(jù)瑞幸咖啡2019年披露的“消費(fèi)用戶達(dá)1200萬，售出總杯量超過8500萬”來說，平均每個顧客購買了7杯，雖然聽起來也是個還不錯的成績，但這其中若扣除使用優(yōu)惠券和買一送一等優(yōu)惠方式所購買的咖啡，每位顧客以實(shí)際原價格購買的咖啡數(shù)量只有大概2.6杯。更多的顧客可能只是抱著占便宜或好奇的心態(tài)購買瑞幸，而并不是因?yàn)檎嬲南矏邸?/p>

2020年1月8日，瑞幸咖啡召開戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布將發(fā)布智能無人零售戰(zhàn)略，推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS）和無人售賣機(jī)“瑞劃算”（luckin pop MINI）。從本質(zhì)上來說，“瑞即購”和“瑞劃算”就是一種自動販賣機(jī)，然而瑞幸給它改了個名字，就吸引了無數(shù)投資者及消費(fèi)者的好奇。或許單從瑞幸想要發(fā)展無人零售的戰(zhàn)略上來看，似乎沒有太大的漏洞，但縱觀現(xiàn)在無人零售行業(yè)的發(fā)展前景，這個戰(zhàn)略能否成功實(shí)施，還是存在著很多問題。

瑞幸宣稱他們的無人零售終端機(jī)將覆蓋辦公室、校園、機(jī)場、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個場所，并和現(xiàn)有的瑞幸門店網(wǎng)絡(luò)相輔相成、互相補(bǔ)充。但就目前市場上自動零售機(jī)的位置來說，在瑞幸提到的地方基本都被其他企業(yè)放置完畢，市場的設(shè)備投放量已近乎飽和。瑞幸想要進(jìn)軍無人零售的市場要么擠壓原有空間——“見縫插針”，要么就要面對原來安置設(shè)備的企業(yè)的競爭。顯然這兩種方法對于現(xiàn)在“自身難保”的瑞幸來說都并非易事。

（3）為吸引更多消費(fèi)者發(fā)放大量低價優(yōu)惠券

瑞幸作為剛剛進(jìn)入大眾視野的新進(jìn)品牌，為了收集更多的客源，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，采取了大量發(fā)放優(yōu)惠券的營銷模式。新用戶可以免費(fèi)喝一杯咖啡，并且還用順豐快遞直接送到顧客手中。不僅有第一杯咖啡免費(fèi)，瑞幸還會時不時發(fā)放1.8折和3.8折的優(yōu)惠券。顧客不僅僅是喜歡瑞幸的便宜，更喜歡占瑞幸的“便宜”。在瑞幸被做空后的兩個月，瑞幸又在微信朋友圈發(fā)放廣告：“送你4.8折優(yōu)惠券，新用戶還領(lǐng)100元抵用金”。由此可見，就算瑞幸已經(jīng)到了被強(qiáng)制退市的地步，還是愿意做一個沒有感情的發(fā)券機(jī)器。

2.財(cái)務(wù)管理及資金運(yùn)動方面存在瑕疵

所謂資金運(yùn)動就是指企業(yè)資金的形態(tài)變化或位移。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資金只有通過不斷運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)增值的目的。瑞幸咖啡在2018年4月15日進(jìn)行了第一輪天使輪的融資，融資總額達(dá)數(shù)千萬美元;2018年7月11日A輪融資時，又完成2億美元融資額，公司估值達(dá)到10億美元;同年12月B輪融資，又籌集到2億美元，公司估值達(dá)到22億美元;次年4月進(jìn)行B+輪融資，完成1.5億美元，公司估值已達(dá)29億美元;2019年5月，瑞幸終于在納斯達(dá)克敲鐘上市，發(fā)行了33份股票，同步私募5000萬美元，一共籌集到資金6.95億美元，公司市值達(dá)到了42.5億美元。

如此看來，瑞幸要走的資金運(yùn)動的路線就是不停融資，使公司的估值達(dá)到最大化，然后吸引更多的投資者投資，目的就是可以籌集到更多的資金。所以為了使自己的賬面更加“漂亮”，瑞幸不惜成本的燒錢開店、補(bǔ)貼新用戶。2018年瑞幸標(biāo)榜自己賣出了9000萬杯咖啡，而2018年?duì)I收為8.4億，不考慮其他因素的情況下，瑞幸已經(jīng)做出了“賣一杯賠兩倍”的效果。但瑞幸好像并不在乎自己是否虧損，標(biāo)榜自己是為了吸引客源，培養(yǎng)客戶習(xí)慣，但實(shí)際上，瑞幸只想用1.8折優(yōu)惠券來為自己的銷售量穿上漂亮衣服。投資者不會在乎你是否投入了巨大的成本，他們看到的只是瑞幸優(yōu)秀的銷售業(yè)績和龐大的客戶群體。但這種資金運(yùn)動的方式并不適合公司的長久發(fā)展，前面的虧損到后面總是要想辦法填補(bǔ)回來，所以瑞幸這種資金的運(yùn)動方式存在著很大的瑕疵。

綜合以上幾點(diǎn)可以看出，瑞幸之所以出現(xiàn)財(cái)務(wù)造假的情況最大的原因就是資金的使用不當(dāng)，從而使得公司財(cái)務(wù)出現(xiàn)較大漏洞。然而能夠支持公司持續(xù)經(jīng)營的最大動力便是資金，但資金的使用不當(dāng)使得瑞幸的財(cái)務(wù)出現(xiàn)很大漏洞，公司運(yùn)轉(zhuǎn)也很難繼續(xù)進(jìn)行，致使瑞幸不得不通過虛增銷售收入、與關(guān)聯(lián)方隱藏交易等方法在財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)上大做文章，使自己的財(cái)務(wù)報(bào)表賬面更加“完美”，還可以再次吸引到投資者的投資。

四、針對造成財(cái)務(wù)舞弊的原因提出應(yīng)對措施

為了有效避免財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)造假的事件的發(fā)生，應(yīng)該提出一些避免資金使用出現(xiàn)問題的措施，使得資金的運(yùn)動方向向著健康的方向發(fā)展。資金方面的問題得到解決，就大大降低了上市公司在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上造假的可能性。

1.根據(jù)公司現(xiàn)金流情況采用合適的營銷手段

（1）根據(jù)公司自身發(fā)展速度擴(kuò)張直營店

瑞幸前期有資本運(yùn)作的資金作為基礎(chǔ)，好像更加不在乎自己的門店是否處于盈利狀態(tài)，一心想著擴(kuò)張，從而導(dǎo)致瑞幸的很多店鋪的地理位置其實(shí)并不占優(yōu)勢。但是開設(shè)直營店的目的不就是希望有更多的顧客能夠在更好的環(huán)境中享受美好的時光嗎？顯然，瑞幸的這個行為有點(diǎn)過于莽撞以致違背了初衷。

根據(jù)目前的情況來看，雖然瑞幸在6月29日被納斯達(dá)克停牌，并進(jìn)行退市備案。但瑞幸仍然宣布公司在全國范圍的4000家門店將正常運(yùn)行，由此可見瑞幸依然存在價值，雖然資金不多，但至少很多直營店鋪仍然正常營業(yè)。問題在于當(dāng)初瑞幸急于建立規(guī)模優(yōu)勢，“瘋狂”擴(kuò)張直營店，很多店鋪在地址范圍上有很大重疊且地理位置不佳。對此，瑞幸應(yīng)該做好網(wǎng)格布局，有全局意識，將盈利效果好、地址好，顧客人流量大的店鋪進(jìn)行保留，將地理位置不佳、沒有盈利甚至虧損的店鋪關(guān)掉，提高經(jīng)營效率。先將“爛攤子”收拾好后，再根據(jù)公司的經(jīng)驗(yàn)以及盈利情況考慮擴(kuò)張。

（2）利用好“線上+線下”銷售模式的優(yōu)勢

本身“線上+線下”的經(jīng)營模式是很好的結(jié)合了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景，瑞幸APP提供的到店自提和送貨上門的模式也吸引了更多的上班族和學(xué)生群體。這種借用網(wǎng)絡(luò)的營銷方式，傳播范圍廣、傳播速度快且成本費(fèi)用低廉。用戶群體可以在任何時間任何地點(diǎn)下單，只要有想要購買咖啡的消費(fèi)沖動，動動手指就可在幾分鐘之內(nèi)完成。瑞幸應(yīng)該充分利用好這一優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槿鹦业拈T店覆蓋率更廣，后臺收集到顧客的訂單后可以利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢迅速匹配到最優(yōu)路線，節(jié)約時間成本。

瑞幸咖啡宣布發(fā)布智能無人零售戰(zhàn)略，推出的無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”，目的是進(jìn)一步密布網(wǎng)點(diǎn)、貼近客戶。“瑞即購”采用瑞士Schaerer咖啡機(jī)、WBC大師精心拼配的IIAC金獎咖啡豆和其他優(yōu)質(zhì)原料，產(chǎn)品品質(zhì)和口味達(dá)到與瑞幸咖啡門店相同標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“大師咖啡，更近一步”。“瑞劃算”的最大特點(diǎn)是“線下買到電商價”。瑞幸咖啡通過與全球產(chǎn)品供應(yīng)商的深度合作，大規(guī)模采購和定制化獲得優(yōu)惠的采購價格，并借助“瑞劃算”大大減少渠道成本，使客戶在享受到無人售賣機(jī)便利的同時，還可以享受到電商的低價。②上文中提到，瑞幸想要進(jìn)軍無人零售市場所需面對的挑戰(zhàn)有很多，但這并不意味著無人零售無法進(jìn)行。瑞幸可以與其他已經(jīng)在無人零售市場上發(fā)展較為成熟的企業(yè)進(jìn)行合作，瑞幸提供商品，合作企業(yè)提供機(jī)器以及場地。這樣就解決了一些市場機(jī)器放置率接近飽和的問題。而且對于目前瑞幸的發(fā)展?fàn)顩r來看，與其他企業(yè)合作還可以節(jié)省很多成本。也為瑞幸完全進(jìn)入無人零售市場打下基礎(chǔ)。

對于線上的銷售模式，上市公司還應(yīng)該充分利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)有著很大的存儲空間，對于每一筆訂單，后臺應(yīng)該建立起單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將訂單做好實(shí)時的記錄以及監(jiān)督，避免出現(xiàn)虛增訂單信息數(shù)據(jù)的情況。

（3）利用大數(shù)據(jù)信息有針對性地發(fā)放優(yōu)惠券

上文中提到，瑞幸在剛剛走進(jìn)大眾視野時就采取大量發(fā)放低價優(yōu)惠券的方式，但這種方式并不一定真的能夠培養(yǎng)用戶習(xí)慣的目的，大部分時候只是培養(yǎng)了一批喜歡占瑞幸“便宜”的顧客。就會造成一種：“有券我就去找瑞幸喝咖啡，沒有券我去喝白開水也是一樣”的現(xiàn)象。瑞幸開發(fā)了屬于自己的APP，用戶可以在線上進(jìn)行自主下單，選擇到店自提或者送貨上門，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的優(yōu)勢就是收集大數(shù)據(jù)。人工智能就可以根據(jù)用戶下單頻率、口味喜好、地理位置等數(shù)據(jù)信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)算法以及深度的自我學(xué)習(xí)，針對不同的用戶群體發(fā)放不同的優(yōu)惠券。這樣就可以篩選掉一大批只愿意占便宜的用戶群體。提高了習(xí)慣用戶的數(shù)量，才是真正意義上的增加了客戶黏度，培養(yǎng)了一批真正喜愛瑞幸咖啡的用戶。

2.財(cái)務(wù)人員應(yīng)適當(dāng)控制資金運(yùn)動方向

之前瑞幸的資金流動主要方向從吸收投資者的投資用于擴(kuò)張店鋪，但是顯然，瑞幸這種資金運(yùn)動的方式?jīng)]有處理好投入成本與公司現(xiàn)金流之間的平衡點(diǎn)，使公司陷入了財(cái)務(wù)危機(jī)。瑞幸不能一直走“融資-燒錢吸引投資者-再融資”的路線。若想要長久健康發(fā)展瑞幸必須做好規(guī)劃。財(cái)務(wù)資金管理不僅要以籌措資金為重，而且要進(jìn)行有效的內(nèi)部控制，管好、用好資金，以成本資金最小化為目標(biāo)。

有效控制資金的流動是財(cái)務(wù)人員在經(jīng)歷此次財(cái)務(wù)危機(jī)后應(yīng)當(dāng)擔(dān)起的責(zé)任。通過合理有效的方式形成營銷—財(cái)務(wù)—董事三方審核機(jī)制。首先要加強(qiáng)內(nèi)部人員管理控制，深化企業(yè)內(nèi)部體制機(jī)制改革，形成新型財(cái)務(wù)人員資金管理體系。及時復(fù)核資金的流出，通過科學(xué)技術(shù)手段，形成一整套審核鏈，同時可以成立類似于輪值董事的輪值審計(jì)管理模式，讓財(cái)務(wù)人員透明控制資金流動方向。最后，通過設(shè)立遠(yuǎn)程監(jiān)視操作模式，或者增加隨機(jī)第三方隱名股東會成員審核模式，增加投資項(xiàng)目審核力度，篩選出真正科學(xué)的投資項(xiàng)目。通過以上幾種形式，財(cái)務(wù)人員可以更科學(xué)地投入資金、運(yùn)用資金、收回資金，形成良好的資金運(yùn)動方式。

注釋：

①luckin coffee_360百科.https：//baike.so.com/doc/28126744-2953 8714.html.

②luckin coffee.https：//www.luckincoffee.com/unmanned.