商業(yè)銀行廣告投放策略探究

文| 張 銳

近年來(lái)，隨著我國(guó)金融市場(chǎng)開(kāi)放程度的不斷增大，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍日趨激烈，逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。此時(shí)，商業(yè)銀行要想在競(jìng)爭(zhēng)洪流中站穩(wěn)腳跟，吸引到穩(wěn)定的用戶(hù)群體與潛在受眾，就必須要做好大范圍的宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作?；诖?，我們有必要對(duì)商業(yè)銀行的廣告投放策略進(jìn)行討論探究。

商業(yè)銀行廣告投放的現(xiàn)存問(wèn)題

對(duì)廣告投放的認(rèn)知存在偏差

現(xiàn)階段，對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用價(jià)值，我國(guó)大部分銀行從業(yè)人員存在認(rèn)知偏差。部分人員認(rèn)為，廣告投放的作用收效甚微，遠(yuǎn)不如贈(zèng)禮、優(yōu)惠等業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)得實(shí)在。還有一部分人員則認(rèn)為，廣告僅僅是面向社會(huì)的“廣而告之”，無(wú)需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、受眾分析、手段創(chuàng)新等復(fù)雜環(huán)節(jié)。在此背景下，廣告營(yíng)銷(xiāo)在投放實(shí)踐中出現(xiàn)的偏誤問(wèn)題層出不窮，如受眾定位模糊、投放額過(guò)低、投放任務(wù)陽(yáng)奉陰違等，嚴(yán)重阻礙了商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量發(fā)展，不利于潛在業(yè)務(wù)用戶(hù)的持續(xù)挖掘。

廣告營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)落后

商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的落后問(wèn)題，主要表現(xiàn)在投放平臺(tái)、載體形式兩個(gè)方面。一方面，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，各類(lèi)新媒體產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了社會(huì)信息市場(chǎng)的主體份額，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的角色地位被嚴(yán)重削弱。但反觀我國(guó)商業(yè)銀行的廣告投放實(shí)踐來(lái)看，一些基層銀行單位仍然將廣播電視、戶(hù)外廣告牌作為營(yíng)銷(xiāo)“主陣地”，在各類(lèi)手機(jī)APP、社交平臺(tái)的廣告投放比重處于較低水平；另一方面，在多媒體技術(shù)的普及刺激下，現(xiàn)代人的信息接收觀念、廣告審美方式發(fā)生了明顯變化。此時(shí)，若商業(yè)銀行仍然采取平面化的廣告投放形式，將很難達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果。

商業(yè)銀行廣告投放的可行策略

明確受眾群體，提升廣告投放針對(duì)性

為了解決傳統(tǒng)中由價(jià)值認(rèn)知模式導(dǎo)致的廣告營(yíng)銷(xiāo)低效問(wèn)題，商業(yè)銀行相關(guān)人員在選擇廣告主題、制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須要做好市場(chǎng)調(diào)查與受眾分析，繼而對(duì)銀行用戶(hù)進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)，并實(shí)施出針對(duì)性、深度化的廣告投放策略。例如，我國(guó)建設(shè)銀行在制定廣告營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，將受眾目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)女性群體，投放出了諸如“作為女性，我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己”此類(lèi)的廣告內(nèi)容。建設(shè)銀行的宣傳廣告一經(jīng)發(fā)布，就在網(wǎng)絡(luò)中受到了的熱議與推崇，為建設(shè)銀行挖掘潛在女性用戶(hù)、樹(shù)立積極品牌形象提供了極大助推。

此外，在通過(guò)廣告產(chǎn)品吸引受眾群體時(shí)，商業(yè)銀行所針對(duì)的并不一定是“人”這一行為主體，也可以是情感、價(jià)值觀等抽象元素。例如，廣發(fā)銀行在其30周年廣告片中打起了“溫情牌”，圍繞“選擇相信”這一核心主題，在視頻中記錄了不同年齡、不同職業(yè)、不同社會(huì)地位的人的生活點(diǎn)滴。在這樣以“走心”為針對(duì)點(diǎn)的廣告宣傳下，觀者能深切體會(huì)到廣發(fā)銀行提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)、深耕金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)精神。

拓寬營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，提升廣告投放先進(jìn)性

在新時(shí)代下，商業(yè)銀行必須要加快轉(zhuǎn)變思想觀念，把廣告投放的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域當(dāng)中，構(gòu)建出線上線下同步發(fā)展的宣傳營(yíng)銷(xiāo)體系，充分提升廣告信息的多元滲透能力。在將廣告產(chǎn)品投放至機(jī)場(chǎng)廣告牌、電視廣告位等傳統(tǒng)宣傳媒體平臺(tái)的同時(shí)，商業(yè)銀行相關(guān)人員應(yīng)全面分析現(xiàn)代人以手機(jī)、電腦等終端設(shè)備為工具的信息獲取方式及特點(diǎn)，從而積極與市場(chǎng)中主流的社交網(wǎng)站、應(yīng)用平臺(tái)達(dá)成合作，深度享受海量新媒體用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)福利。例如，可將廣告投放到微信這一用戶(hù)超11億的主流社交軟件當(dāng)中，當(dāng)人們?nèi)粘Ｍㄟ^(guò)朋友圈模塊分享生活、瀏覽信息時(shí)，便能接觸到銀行的廣告圖片或視頻。

此外，商業(yè)銀行還可轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)用理念，切身融入到新媒體環(huán)境當(dāng)中，以軟件用戶(hù)的形式與廣大網(wǎng)民展開(kāi)互動(dòng)交流，以此實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的持續(xù)投放。例如，可將微博平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)“主陣地”，建立商業(yè)銀行的官方微博賬號(hào)，借此進(jìn)行廣告信息的周期性投放。在條件允許的情況下，還可設(shè)置出專(zhuān)門(mén)的新媒體運(yùn)營(yíng)管理崗位，從而與網(wǎng)民進(jìn)行更加動(dòng)態(tài)化、雙向化的交流互動(dòng)。這樣一來(lái)，不僅能顯著提升廣告投放的滲透效果，還可獲取到大量?jī)r(jià)值性的廣告反饋，為后續(xù)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化調(diào)整提供支持。

優(yōu)化廣告形式，提升廣告投放創(chuàng)新性

現(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)銀行廣告形式存在明顯的平面化、同質(zhì)化問(wèn)題，與現(xiàn)代人求新、求變的審美特點(diǎn)相偏離。在此背景下，商業(yè)銀行必須要加強(qiáng)工作創(chuàng)新，從主題選取、內(nèi)容規(guī)劃、載體呈現(xiàn)等多個(gè)角度入手，推出個(gè)性化、品牌化的廣告產(chǎn)品，以此在魚(yú)龍混雜的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中占據(jù)有力地位，獲得廣大受眾的喜愛(ài)與支持。例如，在嘻哈文化盛行于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的客觀背景下，中信銀行邀請(qǐng)某著名說(shuō)唱歌手為信用卡服務(wù)“量身定做”了廣告歌曲《為夢(mèng)打call》，在推動(dòng)中信銀行從同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的同時(shí)，對(duì)大量年輕網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)形成了極強(qiáng)吸引力，達(dá)到了良好的廣告宣傳效果。

注重營(yíng)銷(xiāo)效果，提升廣告投放獨(dú)特性

國(guó)有銀行廣告投放應(yīng)適當(dāng)提升廣告投放的獨(dú)特性。一方面，需根據(jù)國(guó)有銀行客戶(hù)流量調(diào)整廣告投放時(shí)間；另一方面，需做好市場(chǎng)調(diào)研工作，確保所投放的廣告內(nèi)容符合群眾實(shí)際鑒賞要求。只有群眾“感興趣”，才能擴(kuò)大廣告投放范圍。通常情況下，一條好的廣告在投放后往往會(huì)體現(xiàn)出較強(qiáng)的引導(dǎo)性、傳播性、針對(duì)性等特征。因此，在國(guó)有銀行投放廣告過(guò)程中，既要保證廣告內(nèi)容充滿正能量，且有效吸引更多用戶(hù)參與到國(guó)有銀行活動(dòng)中，進(jìn)而增加國(guó)有銀行在金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要在人群中形成良好的傳播呼應(yīng)，讓廣告內(nèi)容在客戶(hù)群體中“廣為流傳”。

其一，應(yīng)把握住客戶(hù)集中的具體時(shí)間。以往國(guó)有銀行廣告投放人員認(rèn)為，只要投放頻率較大就能起到最佳營(yíng)銷(xiāo)作用，可事實(shí)證明：只有廣告投放時(shí)間與客戶(hù)聚集在國(guó)有銀行的時(shí)間周期相一致，才能在大范圍內(nèi)快速傳播，最終確?？蛻?hù)從廣告中獲取有用信息。從廣告類(lèi)型投放時(shí)間中可知：報(bào)紙廣告最佳時(shí)間在周三、周四、周五時(shí)間段。而廣播電視廣告適宜在周一到周五的早晚高峰期。其二，在確定好廣告投放時(shí)間后需注重廣告內(nèi)容的規(guī)范性，以免在廣告成本的投入基礎(chǔ)上還要面臨經(jīng)濟(jì)損失。國(guó)有銀行廣告投放既要彰顯出自身特性，又要從專(zhuān)業(yè)的角度保證廣告所用詞匯不違背《廣告法》相關(guān)要求，否則將失去投放廣告的最終意義。比如2019年某國(guó)有銀行在微信公眾號(hào)上投放廣告時(shí)，廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了“頂級(jí)”詞匯，造成國(guó)有銀行廣告發(fā)布方將承擔(dān)五倍左右的罰款處罰?；诖?，國(guó)有銀行廣告投放應(yīng)在規(guī)范性用語(yǔ)下打造獨(dú)特品牌。

抓準(zhǔn)自我定位，提升廣告投放層次性

國(guó)有銀行廣告投放還需適當(dāng)提升其層次性。

首先，應(yīng)根據(jù)國(guó)有銀行年度發(fā)展計(jì)劃制定全年廣告投放方案，以此為后期廣告投放工作提供依據(jù)。其次，應(yīng)選擇適合的投放方式，包括上述所提到的微信眾號(hào)、微博平臺(tái)等。再者，應(yīng)科學(xué)安排廣告投放時(shí)間，按照“一一對(duì)應(yīng)”的原則在淡旺季投放不同的廣告內(nèi)容。比如在“2020年新冠疫情”復(fù)工之際，絕大多數(shù)民眾都處于資金短缺狀態(tài)。此時(shí)，應(yīng)在地鐵站、軟件推送界面等區(qū)域內(nèi)投放“信用卡”廣告內(nèi)容，以此幫助群眾解決燃眉之急。最后，需做好“軟硬推廣”融合工作，既要搭配高質(zhì)量軟文，又要實(shí)施硬性推廣措施，在充分調(diào)動(dòng)群眾觀看廣告的積極性的情況下，使其被廣告模式所吸引，最終關(guān)注到國(guó)有銀行所推廣的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，這樣也能保證國(guó)有銀行取得最佳廣告投放效果。比如建設(shè)銀行曾在各個(gè)銀行門(mén)口擺放著醒目的廣告海報(bào)。其中主要利用存款獲積分的方式促使更多儲(chǔ)戶(hù)選擇在建設(shè)銀行辦理大金額存儲(chǔ)業(yè)務(wù)。在廣告海報(bào)上標(biāo)明了定存5萬(wàn)到10萬(wàn)可得到50積分，并且在大廳里陳列了不同積分等級(jí)所兌換的禮品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了有效投放宣傳效果。

結(jié)論

總而言之，在新時(shí)期下，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了極大變化，其廣告投放策略也必須隨之革新。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，相關(guān)人員既要細(xì)致分析廣大群眾的需求與特點(diǎn)，對(duì)廣告投放的價(jià)值與目標(biāo)做出精準(zhǔn)定位，同時(shí)也要做好平臺(tái)渠道、廣告形式的拓展創(chuàng)新，以確保廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化實(shí)現(xiàn)。