反制淘寶特價(jià)版 拼多多能夢想成真嗎？

螞蟻蟲

試水批發(fā)事出有因，意在反制淘寶特價(jià)版?zhèn)?/h3>

今年電商格局最大的變化，是下沉市場的重塑。

拼多多素以下沉巨頭著稱，它的成就正得益于廣大五環(huán)外消費(fèi)人群。但其實(shí)，阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）、京東、蘇寧等其他巨頭也在布局下沉市場，并取得了一些成績。阿里就在財(cái)報(bào)中表示，2020財(cái)年中，70%的新增用戶都來自下沉市場；京東也宣稱去年第四季度的新增用戶中，超過七成來自三線至六線城市。

不過應(yīng)該承認(rèn)，與拼多多相比，此前其他巨頭之前渠道下沉的針對(duì)性不足，難以對(duì)前者形成實(shí)質(zhì)性威脅。拼多多因?yàn)橛脩舳ㄎ簧吓c淘寶、京東等有一定的差異，雖然產(chǎn)品和服務(wù)不如對(duì)手，但只要價(jià)格夠便宜就能“啃下”相應(yīng)市場份額。近年阿里和京東都先后推出了相同用戶定位的獨(dú)立產(chǎn)品，對(duì)它形成了直接沖擊。

而真正的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在阿里今年3月正式推出了淘寶特價(jià)版之后。

作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，《淘寶特價(jià)版》有效利用了阿里的流量、金融和物流等綜合優(yōu)勢，一發(fā)布就展示出了強(qiáng)勁的勢頭。據(jù)悉，在推出的三個(gè)月內(nèi)，《淘寶特價(jià)版》DAU每20天翻一番。今年“618”期間，《淘寶特價(jià)版》拉動(dòng)C2M首日訂單大漲668%，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大增66%。

在C2M優(yōu)勢加持下，《淘寶特價(jià)版》實(shí)現(xiàn)了商品低價(jià)和優(yōu)質(zhì)的兩全，消費(fèi)者滿意程度明顯高過同類平臺(tái)。根據(jù)Sensor Tower最新統(tǒng)計(jì)顯示，在Android應(yīng)用市場，《淘寶特價(jià)版》的好評(píng)率明顯優(yōu)于《拼多多》；在App Store，234萬用戶給《淘寶特價(jià)版》打出了4.9分的高分，而97萬位《拼多多》下載用戶對(duì)其的評(píng)價(jià)僅為3.7分。

良好的口碑效應(yīng)，帶動(dòng)了《淘寶特價(jià)版》的下載量增長，“618”期間甚至創(chuàng)下了一天凈增100萬新注冊用戶的紀(jì)錄。最新揭曉的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年報(bào)告，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜APP增長TOP榜中，《淘寶特價(jià)版》成功殺入了全品類榜單前三，MAU同比增幅為5524.36%，對(duì)競品呈現(xiàn)碾壓性優(yōu)勢。另一家電商巨頭京東旗下的《京喜》也順利入圍，而《拼多多》沒能進(jìn)入榜單。

據(jù)報(bào)道，《淘寶特價(jià)版》在上線一個(gè)月內(nèi)，僅寧波一地就有2 400多個(gè)商家入駐，它們中超過半數(shù)在拼多多上開過店。上線當(dāng)天，吸引2 000家外貿(mào)工廠入駐，20天內(nèi)又有超過5 000家義烏商家新入駐，其中有六成是拼多多的商家。三個(gè)月內(nèi)，《淘寶特價(jià)版》吸引120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺(tái)。

拿《拼多多》和《淘寶特價(jià)版》《京喜》比增速并不公平，畢竟前者的基數(shù)大得多。但不可忽視的是，《淘寶特價(jià)版》和《京喜》的快速崛起，開始以低價(jià)好貨的形象滲透和動(dòng)搖拼多多的基本盤，這是拼多多成立以來尚未經(jīng)歷過的陣地戰(zhàn)。

特別是《淘寶特價(jià)版》，有著占據(jù)國內(nèi)四成B2B份額的最大線上批發(fā)平臺(tái)—1688，后者匯聚超過1 000萬家的企業(yè)店鋪和超過100萬的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，為它提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障，是《淘寶特價(jià)版》得以實(shí)現(xiàn)“低價(jià)好貨”的關(guān)鍵所在。1688為《淘寶特價(jià)版》提供優(yōu)質(zhì)商家資源，《淘寶特價(jià)版》則為1688和商家創(chuàng)造新的營收和利潤，二者正在形成合力，可能是拼多多最為擔(dān)心之處。

如前文所述，《淘寶特價(jià)版》在用戶新增、用戶滿意度、商家增速和商家重合度等諸多關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)和指標(biāo)上都明顯優(yōu)于拼多多，給后者帶來了巨大的壓力。無論在用戶側(cè)和商家側(cè)，都開始出現(xiàn)了“棄拼入特”浪潮。

面對(duì)來勢兇猛的后來者，拼多多有兩條路可以選擇：一是優(yōu)化供應(yīng)鏈以提高商品質(zhì)量，以低價(jià)好貨的其人之道反制淘寶特價(jià)版?zhèn)儯欢抢^續(xù)強(qiáng)化自己的低價(jià)牌，質(zhì)量比不了那就干脆將低價(jià)做到底。

在這個(gè)關(guān)頭，拼多多緊急啟動(dòng)了自己的批發(fā)業(yè)務(wù)。上線批發(fā)業(yè)務(wù)，一方面可以逐漸完善供應(yīng)鏈建設(shè)，提升整體競爭力。另一方面還可以和現(xiàn)有體系打通，有可能降低交易成本，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格下降。

提高平臺(tái)商品的整體質(zhì)量水平，不但要付出大筆投資，還需要較長的周期建設(shè)。相比之下，強(qiáng)化低價(jià)策略的目標(biāo)操作上更為簡單可行，而且拼多多歷來輕車熟路，將低價(jià)牌打到底應(yīng)該更接近于它的真實(shí)意圖。

因此，與其說拼多多此舉是對(duì)標(biāo)1688，還不如說是遏制淘寶特價(jià)版?zhèn)兊倪M(jìn)逼，守住自己的基本盤。

問題在于，這條路好走嗎？拼多多能否走得通？

批發(fā)不是想做就能做，拼多多或難有勝算

提起阿里，人們更熟知的是淘寶、天貓，但它以1688起家，“讓天下沒有難做的生意”這句名言就是率先在1688上喊出來的。

雖然阿里現(xiàn)在的主要盈利來自淘寶和天貓，但1688才是一直獨(dú)霸天下的存在。過去中國電商波瀾壯闊的二十年里，電商零售業(yè)務(wù)涌現(xiàn)出京東、拼多多等一些重量級(jí)對(duì)手，和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、一號(hào)店和唯品會(huì)等垂直領(lǐng)域的小巨頭，而卻從未出現(xiàn)一個(gè)能與1688一戰(zhàn)的對(duì)手。

我們知道，批發(fā)業(yè)務(wù)是一種2B服務(wù)，此類模式業(yè)務(wù)在全世界范圍內(nèi)有一個(gè)共性特點(diǎn)：企業(yè)一旦建立起領(lǐng)先優(yōu)勢，就形成了后來者難以逾越的寬深護(hù)城河。1688的寬深護(hù)城河恰恰就是，通過其所在領(lǐng)域和2B商業(yè)模式所構(gòu)建起來的先發(fā)優(yōu)勢，讓后來者難以撼動(dòng)其地位。如今，1688年銷售額超過4 000億元，它不僅服務(wù)阿里的淘寶和天貓，同時(shí)也為京東、拼多多、蘇寧和快手等其他平臺(tái)的第三方商家提供服務(wù)，還惠及部分線下門店。

到了今天，批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯又發(fā)生了新的變化。作為電商中的重要一環(huán)，這一類電商服務(wù)的是“小B”（“大B”通常自己對(duì)接廠家），所以對(duì)商業(yè)配套的要求也變得更加嚴(yán)格。以1688為例，它一直與淘系電商相得益彰、相互依存，二者數(shù)據(jù)打通之后，就像是一條完整的“輸血”脈絡(luò)，商家很容易就能完成進(jìn)貨、獲客、賣貨的閉環(huán)。

這也好理解，二十年來電商的模式和消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，短鏈條和效率重新定義了電商的方方面面。因此，小B商家的需求倒逼批發(fā)平臺(tái)的服務(wù)支持水平，對(duì)流量獲取、金融服務(wù)和物流配送等綜合配套能力要求，甚至提高到了一個(gè)近乎苛刻的地步。

以物流為例，批發(fā)業(yè)務(wù)走的是薄利多銷，對(duì)物流成本和效率有較高要求，在這個(gè)環(huán)節(jié)中哪怕壓縮1%的開支，都能幫助批發(fā)商實(shí)現(xiàn)較為可觀的利潤。

1688之所以一直沒有對(duì)手，是因?yàn)楸晨堪⒗?，以大?shù)據(jù)、云計(jì)算和IOT等數(shù)字化的科技賦能，在物流、金融服務(wù)、降本增效上形成一道其他平臺(tái)無法跨越的天塹。無論是商家、品牌資源，還是物流、金融和技術(shù)等配套能力，京東都要強(qiáng)過拼多多很多，但它也沒有輕易嘗試批發(fā)業(yè)務(wù)。因?yàn)樗?，線上批發(fā)平臺(tái)的門檻很高、風(fēng)險(xiǎn)極大，挑戰(zhàn)1688是一筆非常不劃算甚至是無意義的投資。

相比之下，拼多多發(fā)展時(shí)間較短，它在技術(shù)積累和物流等配套上仍舊十分薄弱，在配套服務(wù)上一直進(jìn)展緩慢，甚至連寄予厚望的極兔物流也遭到了“通達(dá)系”的聯(lián)合抵制。

因此，拼多多雖然試水批發(fā)業(yè)務(wù)，但其實(shí)還不具備開展此類業(yè)務(wù)的能力，除了信息撮合之外無法為批發(fā)商和商家提供更多地支持服務(wù)。

如果沒有足夠的利益驅(qū)動(dòng)，商家為什么要舍1688而入駐“多多批發(fā)”呢？對(duì)于京東、拼多多等平臺(tái)上的第三方商家來說，同樣是利益當(dāng)先，在1688價(jià)格和服務(wù)更有優(yōu)勢的情況下，從它那找供應(yīng)商進(jìn)貨、一件代發(fā)全國乃至全球不好嗎？

拼多多上線批發(fā)業(yè)務(wù)還將可能產(chǎn)生一些負(fù)面作用，甚至與其當(dāng)前的階段性目標(biāo)相背。

隨著用戶的高速增長期進(jìn)入尾聲，2020年拼多多無論是GMV還是活躍度，都開始接近天花板。這就逼得拼多多進(jìn)行策略升級(jí)，開始轉(zhuǎn)向努力提高客單價(jià)和人均貢獻(xiàn)值。iPhone、戴森吸塵器甚至是特斯拉電動(dòng)汽車，都被它拿來做文章，以全網(wǎng)低價(jià)甚至“9塊9包郵”的噱頭來吸取消費(fèi)者。雖然由于有損品牌方利益而且效果一般，甚至常常被部分品牌公開“打臉”，但一直樂此不疲，原因正在于可以提升相關(guān)數(shù)據(jù)。

拼多多勢必要將批發(fā)業(yè)務(wù)的訂單計(jì)入GMV，這樣會(huì)拉低客單價(jià)，拖累人均GMV的增速。此舉不但會(huì)影響相關(guān)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，而且實(shí)際上與它進(jìn)軍中高端的長期策略背道相馳。而搞一件批發(fā)等規(guī)則，可能分散自身一部分業(yè)務(wù)（一些平臺(tái)用戶將從現(xiàn)有商家轉(zhuǎn)向更低單價(jià)的批發(fā)業(yè)務(wù)商家，畢竟價(jià)格敏感型消費(fèi)者占據(jù)拼多多用戶的多數(shù)），進(jìn)而出現(xiàn)內(nèi)卷等不利現(xiàn)象。

“理想很豐滿但現(xiàn)實(shí)很骨感”，拼多多當(dāng)前倉促地上線批發(fā)業(yè)務(wù)，只怕難有勝算，不容樂觀。