疫情對(duì)生鮮電商發(fā)展的影響及對(duì)策研究

摘要：近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們工作節(jié)奏的加快，生鮮電商整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。突如其來(lái)的新冠疫情，對(duì)生鮮電商的發(fā)展是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？本文深度結(jié)合新冠疫情，分析新冠疫情帶來(lái)的影響，同時(shí)也對(duì)生鮮電商發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行分析，并給予相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;影響;對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724.6;F323.7 ? 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A ?文章編號(hào)：2096-3157（2020）21-0009-02

一、引言

生鮮電商曾是不被電商看好的領(lǐng)域，但自2012年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)投入做生鮮電商[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、冷鏈物流技術(shù)的不斷進(jìn)步，加之新零售的機(jī)遇，我國(guó)生鮮電商行業(yè)保持了較快的發(fā)展速度。受此次新冠疫情的影響，居家成為了常態(tài)，但生鮮食品仍為人們生活的必需品，生鮮電商再一次被推送到了風(fēng)口上。

二、我國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商就是通過(guò)電子商務(wù)的手段，在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、肉類生鮮等。目前，生鮮電商行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比較高速的發(fā)展階段。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模僅僅達(dá)130億元，之后呈現(xiàn)逐年快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，平均每年保持40%以上的增長(zhǎng)率，2019年交易規(guī)模達(dá)2888億元，是新零售中當(dāng)之無(wú)愧的潛力股[2]。雖然生鮮電商未來(lái)的發(fā)展空間巨大，但即使是行業(yè)巨頭也沒(méi)有做出太大的成績(jī)，大多數(shù)的生鮮電商活得十分艱難，其中盈利的只占到1%[3]。

同時(shí)我國(guó)生鮮電商行業(yè)滲透率低。2018年生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)生鮮消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。相比于綜合電商領(lǐng)域37213.6萬(wàn)的月度活躍用戶數(shù)和70.3%的滲透率，具有高頻、剛需特性的生鮮品類線上月度活躍用戶數(shù)僅為262.2萬(wàn)，滲透率僅為3.4%[4]。

三、新冠疫情對(duì)生鮮電商發(fā)展的影響

1.生鮮到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)

在新冠疫情肆虐的大背景下，消費(fèi)者為了減少出門(mén)，更加傾向于在線上下單[5]。從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，在新冠疫情期間，整個(gè)生鮮到家平臺(tái)的單日活躍用戶量（MAU）和單月活躍用戶量（DAU）大幅度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在新冠疫情未完全消除前，生鮮到家MAU/DAU還會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從微觀企業(yè)來(lái)看，由于突如其來(lái)的新冠疫情在全國(guó)各地的爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商的客流和客單價(jià)雙提升。盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等到家業(yè)務(wù)明顯提升，其中盒馬鮮生新冠疫情期間線上訂單數(shù)量同比大漲220%;每日優(yōu)鮮春節(jié)期間交易額同比增長(zhǎng)350%，客單價(jià)達(dá)到120元;叮咚買(mǎi)菜大年三十訂單量較上月增長(zhǎng)超300%，整體訂單量約增長(zhǎng)80%，客單價(jià)增加約70%;京東到家除夕到大年初三銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了540%。

此次新冠疫情短期能夠有效提升生鮮電商的訂單量、客單價(jià)、新用戶等，中期有望加速培養(yǎng)消費(fèi)者生鮮線上購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)而提升生鮮線上滲透率。長(zhǎng)期維度來(lái)看，此次新冠疫情倒逼了全民級(jí)的線上業(yè)務(wù)集中體驗(yàn)，或能夠加速生鮮線上購(gòu)買(mǎi)的用戶習(xí)慣固化與泛化的進(jìn)程。

2.生鮮電商或?qū)⒓铀傧磁?/p>

生鮮電商新冠疫情后迎來(lái)加速洗牌，供應(yīng)鏈能力是突圍制勝關(guān)鍵新冠疫情前生鮮電商發(fā)展并非一帆順風(fēng)，2019年下半年陸續(xù)爆出生鮮電商企業(yè)關(guān)店甚至倒閉的新聞，生鮮電商賽道已步入洗牌期。生鮮電商盈利模式一直沒(méi)有跑通，主要原因是生鮮品類高頻低毛利損耗高、供應(yīng)鏈弱、履約成本高、消費(fèi)者在線上購(gòu)物生鮮習(xí)慣未養(yǎng)成、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等，新冠疫情前生鮮電商賽道已經(jīng)處于大規(guī)模洗牌的動(dòng)蕩期。

新冠疫情期間，由于消費(fèi)者外出采購(gòu)的意愿急速下降，短期內(nèi)生鮮電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)獲客，獲客成本幾乎為0，甚至幫生鮮電商企業(yè)獲得平時(shí)無(wú)法觸達(dá)的中老年增量用戶，新冠疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶線上消費(fèi)生鮮的習(xí)慣。在新冠疫情的催化下，生鮮電商企業(yè)迎來(lái)短期繁榮，但新冠疫情期間還暴露了供應(yīng)鏈弱、履約不及時(shí)等問(wèn)題，中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)新冠疫情并不能救活絕大多數(shù)生鮮電商企業(yè)。在新冠疫情期間生鮮電商的訂單量劇增的情況下，生鮮電商短期暴露出系列問(wèn)題：（1）生產(chǎn)端采摘、加工人員嚴(yán)重不足，成本上漲;（2）物流受交通、防疫檢疫影響明顯;（3）供應(yīng)商貨品緊張、斷供現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;（4）“最后一公里”作業(yè)員工匱乏，配送時(shí)效性不及時(shí)等問(wèn)題。與線下優(yōu)質(zhì)超市公司相比，生鮮電商企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈要弱很多，新冠疫情讓生鮮電商企業(yè)的供應(yīng)鏈問(wèn)題更明顯。同時(shí)，中長(zhǎng)期來(lái)看，各大生鮮電商平臺(tái)還將長(zhǎng)期面臨用戶留存、成本管控、效率提升、盈利模型未跑通等多方面考驗(yàn)，對(duì)于生鮮電商的挑戰(zhàn)還將長(zhǎng)期存在。

對(duì)于生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，新冠疫情既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，新冠疫情過(guò)后生鮮電商賽道或會(huì)加速洗牌，最終只能剩下頭部企業(yè)，供應(yīng)鏈能力將是突圍制勝的關(guān)鍵。隨著未來(lái)新冠疫情得到進(jìn)一步的控制，生鮮到家訂單會(huì)逐步回落，最終新冠疫情后消費(fèi)者只會(huì)留下幾個(gè)體驗(yàn)最好的，絕大部分生鮮電商企業(yè)的用戶不會(huì)留存和復(fù)購(gòu)，將進(jìn)一步加速生鮮電商賽道的優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)尾部供給加速出清，改善生鮮電商行業(yè)供需格局。對(duì)于生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷拓展供應(yīng)鏈廣度和深度，建立數(shù)字化供應(yīng)鏈體系才是維持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本動(dòng)力。

四、新冠疫情過(guò)后生鮮電商發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策

從整體上看，后新冠疫情時(shí)代生鮮電商迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇。但是，也應(yīng)該看到，生鮮電商由于其固有的成本問(wèn)題、品控問(wèn)題、供應(yīng)鏈問(wèn)題等，使其仍面臨著極大的發(fā)展困難，需要電商平臺(tái)采取相應(yīng)的對(duì)策，克服這些困難，才能實(shí)現(xiàn)生鮮電商的快速健康發(fā)展。

1.生鮮電商低客單價(jià)與高配送成本之間的矛盾

從總體上看，生鮮電商面臨的一個(gè)很大問(wèn)題就是客單價(jià)較低。2019年上半年，生鮮電商的平均客單價(jià)為38.15元，其中B2C模式為39.40元，C2C模式為32.49元，相對(duì)于我國(guó)電商平均客單價(jià)150元左右的水平，生鮮電商的客單價(jià)相對(duì)要低得多。另一方面，生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)戶并沒(méi)有在加工、包裝、物流等諸多方面適應(yīng)電商發(fā)展的需要，這使電商平臺(tái)在進(jìn)行生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，往往會(huì)付出更多的額外成本[6]。

究其原因，一方面，因?yàn)樾掠脩舨粩嗤卣?，其較低的購(gòu)買(mǎi)頻次拉低了整體的購(gòu)買(mǎi)頻次。另一方面，是因?yàn)樯r產(chǎn)品電商在品類拓展等方面較為謹(jǐn)慎，使消費(fèi)者無(wú)法提升購(gòu)買(mǎi)頻次。這也是在過(guò)去幾年中，生鮮電商平臺(tái)，尤其是垂直類生鮮電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。

需要生鮮電商平臺(tái)采取相應(yīng)的對(duì)策，一方面，要通過(guò)品類的擴(kuò)充提高客單價(jià)，現(xiàn)有的生鮮電商平臺(tái)需要拓展產(chǎn)品品類，從而推動(dòng)消費(fèi)者擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)力度，從而提高客單價(jià)，推動(dòng)生鮮電商單位成本降低。另一方面，提高購(gòu)買(mǎi)頻次，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，也是一個(gè)必要的手段。

2.品質(zhì)多元化與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺失之間的矛盾

生鮮電商發(fā)展需要在產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估、售后服務(wù)等諸多方面建立起較為完善的交易信用體系。但是，生鮮產(chǎn)品本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺失、售后服務(wù)體系建立困難等因素，使生鮮產(chǎn)品電商的交易信用體系仍有較大的完善空間。鮮活易腐商品不在7日無(wú)理由退貨范圍，這對(duì)交易信用體系的要求更高。

生鮮產(chǎn)品電商必須提高從生產(chǎn)加工、包裝到倉(cāng)儲(chǔ)、配送各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，以保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)[7]。生產(chǎn)企業(yè)、合作社及電商平臺(tái)、相關(guān)的協(xié)會(huì)等社會(huì)行業(yè)組織，應(yīng)研究建立起生鮮產(chǎn)品電商的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品電商發(fā)展符合標(biāo)準(zhǔn)化的方向。建立生鮮產(chǎn)品更多維度的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品有關(guān)的豐富數(shù)據(jù)。積極推進(jìn)溯源體系建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時(shí)，注重生鮮產(chǎn)品的品牌，以各種方式宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌化程度。同時(shí)，應(yīng)看到消費(fèi)者對(duì)全球高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品需求，建立全球直采體系，從全球各地進(jìn)口更多的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展。

在政府監(jiān)管層面，要全面落實(shí)《電子商務(wù)法》《食品安全法》等與生鮮產(chǎn)品電商相關(guān)的法律，出臺(tái)相應(yīng)的政策措施，根據(jù)生鮮產(chǎn)品電商的特點(diǎn)，建立起符合生鮮產(chǎn)品電商特色的監(jiān)管體系。

3.電商平臺(tái)的技術(shù)屬性與供應(yīng)鏈管理復(fù)雜性之間的矛盾

生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)壬婕暗椒浅?fù)雜的問(wèn)題。例如，生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的投入品可能影響到產(chǎn)品的最終品質(zhì)，但是，電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)投入品的全程監(jiān)控。又如，生鮮產(chǎn)品從田頭到電商倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程，涉及到收割、田頭粗整理、分揀、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程，這些過(guò)程都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生影響，這要求更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理能力與技術(shù)。但是，電商平臺(tái)的技術(shù)屬性主要是信息技術(shù)，在處理客戶大數(shù)據(jù)、跟蹤訂單、調(diào)度資源方面具有優(yōu)勢(shì)，而從事生鮮供應(yīng)鏈管理，除了少數(shù)電商平臺(tái)之外，大部分都難以勝任。因此，當(dāng)生鮮電商開(kāi)始發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大時(shí)，電商平臺(tái)就會(huì)面臨著巨大的壓力。

鑒于此，可以對(duì)生鮮電商商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。將電商平臺(tái)與生鮮供應(yīng)鏈專業(yè)管理企業(yè)合作，共同拓展電商市場(chǎng)。電商平臺(tái)發(fā)揮客戶優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，與生鮮供應(yīng)鏈管理企業(yè)合作，也能夠?qū)崿F(xiàn)較快發(fā)展。例如，京東生鮮借力味庫(kù)海鮮供應(yīng)鏈，解決了海鮮供應(yīng)過(guò)程中的暫養(yǎng)，包裝，配送，周轉(zhuǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，在全國(guó)一部分城市實(shí)現(xiàn)鮮活海產(chǎn)網(wǎng)購(gòu)閃電送到家[8]。

綜上所述，新冠疫情過(guò)后生鮮電商迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，生鮮電商平臺(tái)或企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，克服生鮮電商發(fā)展過(guò)程中的困難和問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)生鮮電商的快速健康發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)近幾年發(fā)展迅猛，但仍然面臨一些問(wèn)題，如盈利困難、客戶滲透率低等。新冠疫情的突然襲擊，一方面，給生鮮電商的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，一定程度上培養(yǎng)了人們線上購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的習(xí)慣。另一方面，對(duì)生鮮電商平臺(tái)的建設(shè)起到了促進(jìn)作用。但同時(shí)也是對(duì)其從原材料的采摘、儲(chǔ)存、配送等一系列物流與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力的考驗(yàn)。新冠疫情之后生鮮電商能否繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，能否普遍保持盈利的狀態(tài)令人拭目以待。

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作者簡(jiǎn)介：

馬春輝，北京物資學(xué)院碩士研究生;研究方向：采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理。