劉家亮 孫影

隨著中國城市化進(jìn)程的加快，城市的開放與展現(xiàn)意識(shí)變得更加自覺，城市之間的競爭漸趨激烈，打造并宣傳城市品牌形象成為當(dāng)務(wù)之急。在諸多舉措中，利用大眾傳媒平臺(tái)制作并發(fā)布城市形象宣傳片最為常用，城市主政者對以城市形象宣傳片推廣城市形象的期望及投入也日益增長。

國內(nèi)關(guān)于城市形象宣傳片創(chuàng)作的總結(jié)與研究，主要集中在兩個(gè)方面：一是關(guān)于城市宣傳片的創(chuàng)意策劃與制作研究，二是關(guān)于城市宣傳片的傳播效果研究。在研究對象上，對城市形象宣傳片的總體性綜合研究較多，具體城市個(gè)案研究較少;在城市個(gè)案研究上，多集中于對北京、上海、廣州等一線發(fā)達(dá)城市的研究，對于二線及以下或偏內(nèi)陸城市關(guān)注較少，而絕大多數(shù)二線城市有著相近的城市發(fā)展水平。本文選擇對山東省會(huì)城市——濟(jì)南的城市形象宣傳片進(jìn)行研究。濟(jì)南市地處山東省內(nèi)陸，作為沿海省份省會(huì)，城市發(fā)展目前居于二線水平，并積極向國內(nèi)一線城市邁進(jìn)。

本文選取了濟(jì)南市較有代表性的五部城市形象宣傳片文本進(jìn)行研究，分別是《天下泉城》（2009年）、《天下泉城2015》（2015年）、《現(xiàn)代泉城》（2016年）、《泉城夜宴》（2018年）、《崛起——濟(jì)南央企總部城》（2019年）。其中，前三部屬于城市綜合形象宣傳片類型，《泉城夜宴》偏重于城市旅游宣傳片，《崛起——濟(jì)南央企總部城》則為城市招商引資宣傳片。在研究方法上，著重對濟(jì)南城市形象宣傳片的符號(hào)使用進(jìn)行分類，分別對其城市歷史人文符號(hào)、現(xiàn)代公共設(shè)施符號(hào)、人物形象符號(hào)等素材的使用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。研究者通常視創(chuàng)意策劃或拍攝制作方式為首要問題，余下則是考慮如何從豐富的素材中擇取而已。本文認(rèn)為，看似被選擇、被組織的感性符號(hào)素材，實(shí)際隱含著主創(chuàng)者的創(chuàng)作慣性，厘清形象宣傳片符號(hào)使用的范圍、頻率、方式，可以在一定程度上揭示其創(chuàng)作規(guī)律與局限所在。

一、歷史人文符號(hào)使用分析

城市敘事離不開歷史脈絡(luò)的梳理，歷史人文符號(hào)意味著對城市底蘊(yùn)的展示。本文將宣傳片中歷史人文符號(hào)劃分為文化地理景觀、傳統(tǒng)建筑景觀和歷史事跡素材三類。其中，文化地理景觀是城市空間地理位置的界定和對地域文化特色的描述，傳統(tǒng)建筑景觀則是城市傳統(tǒng)的見證和文化的載體，歷史事跡素材則是城市精神追求的體現(xiàn)。

（一）文化地理景觀

城市形成與發(fā)展的過程，往往與其所處的地理位置和文化特點(diǎn)息息相關(guān)。不同的地理形態(tài)影響著居住者的生活習(xí)性和性格，不同的文化觀念則會(huì)偏向性地選擇某些地理景觀符號(hào)來抒懷言志。本文將五部宣傳片文本涉及的文化地理景觀符號(hào)，按景觀出現(xiàn)的先后順序梳理如下（見表1）。

可見，名勝古跡是宣傳片中出現(xiàn)頻率最高的地理景觀符號(hào)。大明湖、千佛山、護(hù)城河、黑虎泉、趵突泉這五個(gè)符號(hào)是宣傳片中出現(xiàn)頻率最高的元素。大明湖、千佛山、護(hù)城河、黑虎泉在五部宣傳片中均有呈現(xiàn)，《泉城夜宴》宣傳片中之所以未出現(xiàn)趵突泉的鏡頭，主要是該片的創(chuàng)作思路是依托燈光效果展現(xiàn)泉城夜色，而趵突泉景觀的夜晚燈光效果不夠突出。顯然，主創(chuàng)者習(xí)慣性地認(rèn)為上述五個(gè)符號(hào)代表了濟(jì)南市最經(jīng)典的文化地理標(biāo)識(shí)。泉水涌地而出，其意象暗喻城市文化厚重敦實(shí)而又不失聰慧靈秀。

宣傳片關(guān)于文化地理景觀符號(hào)展現(xiàn)的鏡頭邏輯，也基本上是按照濟(jì)南市“山、泉、湖、河、城”的城市空間順序呈現(xiàn)?！度且寡纭匪朴胁煌屑?xì)看來則是上述空間展現(xiàn)順序的反轉(zhuǎn)而已。濟(jì)南總體地勢南高北低，南部以山脈居多，中部分布眾多泉水以及泉水匯流而成的河、湖，北部是黃河以及鵲山、華山等山巒。山、泉、湖、河與城市交織在一起。城市空間的展現(xiàn)基本依循了濟(jì)南城市地貌的特征，并且景致從宏闊到細(xì)致、從自然到人文，處理流暢，只是稍顯重復(fù)單調(diào)。

與《天下泉城》相比，《天下泉城2015》采取了相同的拍攝手法，素材運(yùn)用基本相似，但出現(xiàn)了五峰山、平陰梯田兩個(gè)新的符號(hào)。這應(yīng)該是長清（五峰山）、平陰（平陰梯田）兩個(gè)臨近縣級(jí)屬地納入濟(jì)南市行政區(qū)域后，從宣傳片上呈現(xiàn)出的視覺展示與說明。

不同類型的宣傳片對城市地理景觀符號(hào)的使用有所側(cè)重。城市綜合形象宣傳片中，《天下泉城》《天下泉城2015》這兩部宣傳片中使用的城市地理景觀符號(hào)較多，所占的文本時(shí)間較長，占比分別達(dá)到57.13%、50.25%;旅游宣傳片《泉城夜宴》占比達(dá)到38.29%;《崛起——濟(jì)南央企總部城》作為招商引資宣傳片占比最少，為6.85%;但同是城市綜合形象宣傳片，《現(xiàn)代泉城》中地理景觀符號(hào)所占比重最少，僅占比15.41%，顯然這與“現(xiàn)代”主題的理解與表現(xiàn)方式有關(guān)，該宣傳片側(cè)重表現(xiàn)城市的文化藝術(shù)消費(fèi)與時(shí)尚品牌形象。關(guān)于城市現(xiàn)代化的觀念闡述中能否有文化地理景觀的位置，需要進(jìn)一步思考。

（二）傳統(tǒng)建筑景觀

城市的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上就是人類居住環(huán)境日趨完善的過程。居住環(huán)境不僅僅包括住宅，還包括公共建筑、宗教建筑等精神寄托場所。建筑作為滿足人類身心需求的載體，是城市的基本構(gòu)成要素。城市傳統(tǒng)建筑堪稱“城市凝固的史書”，不僅是城市演變的脈絡(luò)，更是城市文化精神的彰顯。本文將形象宣傳片文本中使用的傳統(tǒng)建筑符號(hào)素材劃分為歷史人文建筑和傳統(tǒng)宗教建筑兩個(gè)類型（見表2）。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，歷史人文建筑符號(hào)主要包括園林建筑、民居民用建筑和紀(jì)念性建筑三類。紀(jì)念性建筑大致可以概括為文化名人、往圣前賢和革命忠烈三個(gè)基本主題?？紤]三類符號(hào)的數(shù)量比重和紀(jì)念性建筑的主題，可以看出齊魯大地注重人文修養(yǎng)、重視倫理教化的文化個(gè)性。濟(jì)南的歷史人文景觀資源還是頗為豐富的，從建筑藝術(shù)風(fēng)格角度來看，上述被選取的部分人文建筑符號(hào)其美感也并不突出，但“內(nèi)容壓倒了形式”，創(chuàng)作者更注重其意義層面的代表性。

傳統(tǒng)宗教建筑符號(hào)共計(jì)四種，即靈巖寺、四門塔、胡莊教堂、洪樓教堂。其中，靈巖寺和四門塔為佛教文化代表，胡莊教堂和洪樓教堂為天主教文化代表。宗教建筑符號(hào)數(shù)量明顯少于人文歷史類建筑符號(hào)，但比例也不算過低。上述宗教建筑具有或歷史悠久或建筑風(fēng)格突出的特點(diǎn)，如胡莊教堂于19世紀(jì)末始建，歷史上多次損毀，現(xiàn)存教堂為1998年重建的典型哥特式建筑。對于尤其注重人文世俗情懷的齊魯大地而言，宣傳片中能夠呈現(xiàn)四種宗教建筑符號(hào)，充分體現(xiàn)了城市包容并蓄的文化氣魄。

《現(xiàn)代泉城》《崛起——濟(jì)南央企總部城》是兩部主推“現(xiàn)代化”主題的宣傳片，傳統(tǒng)建筑符號(hào)出鏡非常少，基本上一瞬而過。宣傳片更多出現(xiàn)的是綠地大廈等地標(biāo)性建筑，省會(huì)大劇院等大型公共建筑，以及各類企業(yè)總部大廈等現(xiàn)代建筑符號(hào)，而且非常密集，因此本文暫不做具體統(tǒng)計(jì)與描述。

（三）歷史事跡素材

歷史事跡是指在城市發(fā)展過程中，產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響或具有標(biāo)識(shí)意義的歷史人物及事件。在宣傳片中，城市歷史事跡素材呈現(xiàn)方式包括畫外解說、碑文、影像資料（含模擬）、紀(jì)念性建筑或紀(jì)念活動(dòng)等。本文在梳理歷史事跡符號(hào)時(shí)，部分統(tǒng)計(jì)或與紀(jì)念性建筑重疊，按照其在宣傳片中出現(xiàn)的順序整理如下（見表3）。

綜合上述統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，在濟(jì)南市的城市形象宣傳片中，歷史事跡素材應(yīng)用比例相對較少，其中《現(xiàn)代泉城》未使用，而《崛起——濟(jì)南央企總部城》有9個(gè)鏡頭涉及歷史事跡素材，數(shù)量最多，但所占時(shí)長很短。

符號(hào)使用頻率較高的依次為李清照、辛棄疾、濟(jì)南戰(zhàn)役、舜、濟(jì)南開埠。究其原因，首先，前4個(gè)符號(hào)在中小學(xué)語文與歷史課本中作為閱讀重點(diǎn)或者常識(shí)進(jìn)行普及教育，易于產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴性;其次，有著基調(diào)的一致性，如“濟(jì)南二安”，教科書中往往強(qiáng)調(diào)婉約詞代表李清照（號(hào)易安居士）南渡思鄉(xiāng)的愛國情懷，豪放詞代表辛棄疾（字幼安）金戈鐵馬的抗金壯舉，這與明代名臣鐵鉉的忠義不屈、解放濟(jì)南的革命烈士等事跡貫連，集中表達(dá)忠貞愛國、慷慨赴義的精神傳統(tǒng)。

宣傳片對歷史人物的符號(hào)使用方式還有待進(jìn)一步優(yōu)化。一是符號(hào)呈現(xiàn)手段相對單薄，如經(jīng)常采取人物半身像甚至胸像加姓氏標(biāo)注的鏡頭表現(xiàn)方式，明顯缺乏表現(xiàn)力。二是在歷史人物選取上有待推敲。較為成功的個(gè)案選擇是老舍，其《濟(jì)南的冬天》一文家喻戶曉，至于老舍與濟(jì)南之間的詳細(xì)淵源雖未必人人熟稔，但也無礙。其他個(gè)案如神醫(yī)扁鵲，史載其為渤?？む|（今河北滄州市任丘市）人，濟(jì)南因鵲山下有扁鵲墓而與其結(jié)緣;宋金時(shí)期詩人元好問，山西人，曾游歷濟(jì)南，甚是贊嘆濟(jì)南風(fēng)物，有“日日扁舟藕花里，有心長作濟(jì)南人”“羨殺濟(jì)南山水好，幾時(shí)真作卷中人”等名句傳世。上述兩例歷史人物，宣傳片直接擷取入鏡，然而若文史知識(shí)稍淺，就會(huì)覺得茫然不解。

五部宣傳片文本中，僅有《現(xiàn)代泉城》中沒有出現(xiàn)歷史事跡素材符號(hào)。實(shí)際上，城市的現(xiàn)代化不僅體現(xiàn)在城市的規(guī)模、設(shè)施、經(jīng)濟(jì)、治理手段等的快速發(fā)展，只注重城市有形資產(chǎn)展示，某種程度是工具理性思維凸顯的表現(xiàn)。珍視城市的無形資產(chǎn)，積極將其融入到城市文化精神的現(xiàn)代創(chuàng)新表達(dá)之中，方能體現(xiàn)對城市歷史的尊重。

二、現(xiàn)代公共設(shè)施符號(hào)使用分析

現(xiàn)代城市公共設(shè)施符號(hào)往往被視為城市發(fā)展水平與活力的彰顯，以及對城市未來前景的強(qiáng)烈憧憬。綜觀五部宣傳片文本，可大致將此類符號(hào)劃分為現(xiàn)代建筑、公共交通設(shè)施和文化休閑場所三種類型。

（一）現(xiàn)代建筑

每個(gè)城市都在打造具有城市地理標(biāo)識(shí)或獨(dú)特風(fēng)格的現(xiàn)代建筑。這往往被視為城市氣魄最直觀的呈現(xiàn)方式，同時(shí)是一種關(guān)于城市未來發(fā)展的印象式承諾。本文按照現(xiàn)代建筑在宣傳片中出現(xiàn)的順序整理如下（見表4）。

根據(jù)表4統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，選取的五部宣傳片文本使用了約15種濟(jì)南現(xiàn)代建筑符號(hào)。在地域分布上主要集中在西部新城區(qū)（濟(jì)南西部的長清區(qū)及槐蔭區(qū)各一部分）、東部新城區(qū)（濟(jì)南東部的歷下區(qū)及歷城區(qū)各一部分）兩大區(qū)域。這主要是因?yàn)槟仙奖焙?、東西狹長的地勢特點(diǎn)，濟(jì)南采取東拓、西進(jìn)、中疏的策略，新城區(qū)建設(shè)側(cè)重東西兩端發(fā)展。其中，市中區(qū)出現(xiàn)7次，其中6次是由于展示2018年以前濟(jì)南“第一高樓”——濟(jì)南綠地普利中心;槐蔭區(qū)出現(xiàn)1次，因?yàn)榘l(fā)祥巷為2009年濟(jì)南第一個(gè)市內(nèi)大型棚戶區(qū)改造項(xiàng)目。

現(xiàn)代建筑符號(hào)的使用范圍大致包括產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商業(yè)貿(mào)易、公共管理與服務(wù)設(shè)施（含政務(wù)、體育、醫(yī)療等）、居民住宅、園林景觀建筑五種類型，前三類占主要部分。其中，濟(jì)南市政府行政中心龍奧大廈2015年以后不再出鏡，表現(xiàn)政府行政管理與服務(wù)效率的方式改為各個(gè)忙碌的行政辦公窗口。相形之下，表現(xiàn)方式具體、細(xì)密，更加生動(dòng)親切。

居民住宅建筑群的視覺表現(xiàn)力相對薄弱，主要是文字標(biāo)注加航拍建筑群的鏡頭。雖然能夠體現(xiàn)建得廣廈千萬間的規(guī)模感，但是大庇萬千民眾俱歡顏的氛圍感卻難以呈現(xiàn)。對于不了解發(fā)祥巷舊棚戶區(qū)改造歷史的受眾，目睹這一系列鏡頭難以產(chǎn)生共鳴。

總體而言，五部宣傳片現(xiàn)代建筑符號(hào)的藝術(shù)性有待進(jìn)一步提高?，F(xiàn)代建筑追求實(shí)用性與藝術(shù)性的融合，所選取現(xiàn)代建筑的造型、外觀質(zhì)地感、個(gè)性區(qū)別度、與整體環(huán)境融合度等，在拍攝過程中均應(yīng)予以充分考慮，這在某種程度也折射出濟(jì)南城市建筑景觀規(guī)劃與管理的提升空間。雖然大家對濟(jì)南綠地普利中心的建筑造型頗有爭議，但其出鏡頻率非常之高，這說明濟(jì)南市有特色的現(xiàn)代建筑景觀素材仍然不足。另外，宣傳片必須始終追求視聽語言魅力，但有些創(chuàng)意點(diǎn)的選擇如棚戶區(qū)改造實(shí)則是城市建設(shè)政績的形象化敘述而已，表現(xiàn)效果不盡理想。

（二）公共交通設(shè)施

“通衢大道”歷來是城市的典型標(biāo)志，代表著城市的通達(dá)、開放、效率、包容等意味，交通設(shè)施的豐富程度與便捷程度往往被視為城市活力的象征。濟(jì)南城市形象宣傳片較集中地使用主干道、立交橋、高架橋、高鐵、飛機(jī)等公共交通設(shè)施符號(hào)展現(xiàn)“濟(jì)南速度”（見表5）。

五部宣傳片中公共交通設(shè)施符號(hào)的使用可以約略分為兩種類型取向：一是以主干道、立交橋、高架橋?yàn)榇淼某鞘袃?nèi)部交通，二是以高鐵列車（站）和飛機(jī)（場）等為代表的城市外部交通。在各宣傳片中，兩種類型基本上均衡出現(xiàn)，并根據(jù)宣傳片主題有適當(dāng)偏重，如《崛起——濟(jì)南央企總部城》作為招商引資宣傳片，表現(xiàn)外部交通的迅捷就成為渲染重點(diǎn)。

五部宣傳片在交通設(shè)施符號(hào)的素材和角度使用上基本一致，甚至有雷同之感。當(dāng)然，這也是一般宣傳片創(chuàng)作的素材重點(diǎn)與通常做法，看似很難突破這個(gè)框架。建議除了“通衢大道”意象的宏觀勾勒之外，可嘗試以人性化服務(wù)為基本主題，根據(jù)不同的出行方式、群體等因素，適當(dāng)補(bǔ)充如盲道、自行車道、步行道、林蔭道、景觀道路、十字路口遮陽篷等便民、親民的城市交通素材。城市外部交通符號(hào)主要集中在高速鐵路、飛機(jī)兩個(gè)符號(hào)上，基本上都以呼嘯而過或沖向藍(lán)天作為展示方式，形象生動(dòng)有余，但說服力不足。濟(jì)南作為交通樞紐，對覆蓋面、吞吐量、物流管理水準(zhǔn)等相關(guān)重要信息展現(xiàn)不足。

另外，多部宣傳片均采用延時(shí)攝影的方法呈現(xiàn)道路交通的夜景。如《天下泉城》宣傳片采用延時(shí)攝影的法方法展示立交橋和主干道上車水馬龍、流光溢彩的夜景?？紤]到濟(jì)南目前還以擁堵而“著稱”，以交通道路展現(xiàn)濟(jì)南夜幕視覺美感的方式很容易使人聯(lián)想起濟(jì)南“堵城”的名號(hào)，所以在取景方面應(yīng)慎重。

（三）文化休閑場所

文化休閑場所是市民生活樂趣與城市繁華時(shí)尚的集中體現(xiàn)。五部宣傳片中大型文化休閑場所建筑符號(hào)相對集中，分別整理如下（見表6）。

綜觀表6統(tǒng)計(jì)，七種大型文化休閑場所建筑（群）符號(hào)基本涵蓋了餐飲、購物、體育、藝術(shù)、閱讀等文化消費(fèi)類型。然而，博物館作為絕大多數(shù)城市公共文化設(shè)施的典型建筑，在五部宣傳片中卻均未出現(xiàn)。

泉城廣場作為濟(jì)南市的中心廣場，是使用頻率最高的符號(hào)。這與它的位置優(yōu)勢緊密相關(guān)，周邊云集銀座商城、恒隆廣場及趵突泉、黑虎泉等景區(qū)，廣場泉標(biāo)儼然成為濟(jì)南的視覺標(biāo)識(shí)。

濟(jì)南關(guān)于文化休閑場所符號(hào)的運(yùn)用在整體表現(xiàn)基調(diào)上偏沉悶。如寬厚里和芙蓉街作為特色餐飲集聚場所，采用的是傳統(tǒng)街區(qū)以及仿古建筑風(fēng)格;其他如奧體中心、山東省會(huì)文化藝術(shù)中心等在鏡頭表現(xiàn)上多處理為建筑外觀的遠(yuǎn)景或者俯拍，宏闊有余而生動(dòng)不足。文化休閑場所符號(hào)表現(xiàn)過程中也沒有明顯的消費(fèi)群體細(xì)分與消費(fèi)特點(diǎn)的描述，總體呈現(xiàn)比較模糊。建議找些更具煙火氣息、生動(dòng)感覺的偏微觀素材加以補(bǔ)充。

三、市民形象符號(hào)使用分析

市民作為城市的建設(shè)者和享用者，在宣傳片里傳達(dá)出的多是對城市的熱愛，這種熱愛以責(zé)任擔(dān)當(dāng)或愉悅享受等方式呈現(xiàn)出來。綜觀五部濟(jì)南城市宣傳片，市民形象符號(hào)出鏡頻繁，鏡頭切換迅速，絕大多數(shù)是作為氛圍渲染、情境點(diǎn)睛等方式出現(xiàn)。鑒于上述情況，本文不再繪制圖表，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果直接歸納總結(jié)。市民形象符號(hào)中，部分人似為外地游客，數(shù)量較少且不易明確界定，本文不做細(xì)致區(qū)分。

本文在五部宣傳片中共統(tǒng)計(jì)了70個(gè)與市民形象相關(guān)的鏡頭，按照市民年齡段、性別、活動(dòng)形態(tài)及類型等進(jìn)行了分類。

（一）市民年齡段統(tǒng)計(jì)

青年人形象出現(xiàn)38次，老年人形象18次，兒童形象16次，中年人形象11次，其中含陪同家庭成員鏡頭5次，無少年形象。這種形象符號(hào)分布或許與慣常的社會(huì)刻板印象有關(guān)：兒童象征著無憂無慮與希望，青年人意味著青春與活力，老年人代表著慈祥與安享，少年人往往被視為叛逆與莽撞，中年人則被看作成熟與責(zé)任的體現(xiàn)，同時(shí)也容易被視為老成持重、偏于守成。因此，宣傳片著重突出青年群體形象，壓縮中年與少年群體形象。

（二）性別統(tǒng)計(jì)

70個(gè)鏡頭當(dāng)中，男女性別形象比例均衡，各出現(xiàn)51次。其中，32次為男女同時(shí)出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為情侶或好友出游、家庭出游或聚會(huì)、師徒或師生、男女同事等形式。接近一半鏡頭為各種社會(huì)人際關(guān)系的展現(xiàn)，體現(xiàn)出齊魯文化尤為注重人倫敦睦的特點(diǎn)。

（三）活動(dòng)形態(tài)及類型統(tǒng)計(jì)

本文按照青年、老年、兒童、中年人的分類，結(jié)合出現(xiàn)的頻率（包括多人群體鏡頭），將各類活動(dòng)形態(tài)及類型梳理如下。

青年人形象出現(xiàn)37次，主要活動(dòng)類型為學(xué)習(xí)與工作（11次）、旅游（10次）、社會(huì)交往（如戀愛、聚餐、購物等，9次）、藝術(shù)活動(dòng)（7次），其中有些活動(dòng)形態(tài)出現(xiàn)較為集中，如旅游拍照出現(xiàn)5次，打高爾夫出現(xiàn)3次。

老年人形象出現(xiàn)20次，主要活動(dòng)類型為養(yǎng)生保?。ㄈ缙凡?、下棋、練太極拳、游泳等，7次）、藝術(shù)活動(dòng)（如跳舞、剪紙、曲藝表演、舞臺(tái)走秀等，7次）、旅游（3次）、日常生活（如出行購物、接泉水、陪帶孩子，3次）。

兒童形象出現(xiàn)16次，主要活動(dòng)類型為嬉戲活動(dòng)（8次）、藝術(shù)活動(dòng)（如繪畫、曲藝、舞臺(tái)走秀等，4次）、旅游（2次）、體育活動(dòng)（如游泳、跑步等，2次）。

中年形象出現(xiàn)10次，主要活動(dòng)類型為家庭活動(dòng)（4次）、職場工作（3次）、休閑旅游（含陪同家人在內(nèi)，3次）。

從人物形象符號(hào)的使用比重來看，《崛起——濟(jì)南央企總部城》作為招商引資類型占比最低，人物符號(hào)時(shí)長占比約4.9%?！短煜氯恰贰短煜氯?015》《現(xiàn)代泉城》，出現(xiàn)的人物形象占比分別是7.8%、11.44%、16.07%?！度且寡纭芬?yàn)橐詽?jì)南夜景及燈光秀為題材，人物形象占比7.16%?？傮w而言，五部城市宣傳片在十年時(shí)間內(nèi)先后產(chǎn)生，人物形象出現(xiàn)的頻次相對增多，行業(yè)職業(yè)概括度也不斷增加，除了研究人員、職場白領(lǐng)之外，物流倉儲(chǔ)、各類服務(wù)窗口等基層工作人員的形象也逐漸豐富。市民活動(dòng)形態(tài)總體偏舒緩，主要集中在旅游、太極、曲藝、學(xué)習(xí)、工作等。

四、建議

綜觀五部濟(jì)南形象宣傳片，在創(chuàng)作上各有側(cè)重與特點(diǎn)。本文通過對符號(hào)素材使用分析來總結(jié)其創(chuàng)作習(xí)慣和規(guī)律，并參照其他城市形象宣傳片個(gè)案和對城市形象觀念的理解，對濟(jì)南城市宣傳片創(chuàng)作提出三點(diǎn)建議。

（一）加強(qiáng)城市精神提煉與城市形象宣傳片表達(dá)之間的密切度

2005年，濟(jì)南市確立“誠信、創(chuàng)新、和諧”作為城市精神的正式表述，強(qiáng)調(diào)誠信為根本，創(chuàng)新為動(dòng)力，和諧為追求。這無疑是個(gè)莊重平穩(wěn)的表述，但同時(shí)也與國內(nèi)其他城市精神表述語相似度非常高。理想的城市精神表述語應(yīng)當(dāng)是價(jià)值觀的獨(dú)特表達(dá)，甚至是獨(dú)特的價(jià)值觀表達(dá)，是充分凝練了城市傳統(tǒng)、特色、追求的個(gè)性話語。而城市形象宣傳片則是城市精神觀念的生動(dòng)呈現(xiàn)。目前，濟(jì)南系列城市宣傳片大致可以概括為“泉城”風(fēng)光、社會(huì)“和諧”、文化“厚重”三個(gè)主要特點(diǎn)，其他表現(xiàn)取向則不太明顯，總體而言，濟(jì)南城市個(gè)性特征表達(dá)偏模糊。

（二）增強(qiáng)城市形象符號(hào)體系構(gòu)成的均衡度

城市形象體系一般由四個(gè)維度構(gòu)成，即文化形象、市政形象、經(jīng)濟(jì)形象和市民形象。城市形象的表達(dá)需要多個(gè)維度共同參與，從而展示城市的整體風(fēng)貌，多維度融合的技巧選擇往往影響著整體傳達(dá)效果。

本文援引的五部城市宣傳片均運(yùn)用板塊結(jié)構(gòu)塑造濟(jì)南形象。如《天下泉城》和《天下泉城2015》均采取“山”“泉”“湖”“河”“城”五個(gè)板塊劃分展示;《現(xiàn)代泉城》沿用這一結(jié)構(gòu)，只是將前四個(gè)板塊壓縮，拓寬“城”板塊;《泉城夜宴》采用“泛舟行”“夜逍遙”“明湖秀”三個(gè)板塊結(jié)構(gòu);《崛起——濟(jì)南央企總部城》采取“地利·亙?nèi)f古”“人和·暢清風(fēng)”“天時(shí)·正當(dāng)來”三個(gè)獨(dú)立單元。但是在視覺敘事處理上，板塊之間的脈絡(luò)并不足夠緊密有機(jī)，城市形象不同維度呈現(xiàn)往往薄厚不一，難以有效融合。對此，可以借鑒成都和廣州的城市宣傳片：《成都，一座來了就不想離開的城市》以“成都成名”“成都成長”“成都成功”三個(gè)部分展示城市動(dòng)態(tài)發(fā)展過程;《花開廣州，盛放世界》以一名外國男青年與廣州女子各自在城市中的游歷和邂逅作為講述線索。類似處理方式脈絡(luò)清晰且富有彈性，值得參考借鑒。

（三）深化城市“現(xiàn)代化”的觀念把握及其符號(hào)表達(dá)能力

國內(nèi)城市要在激烈的區(qū)域競爭和城市競爭中脫穎而出，必須注重“新人文區(qū)位”的建構(gòu)，完成從“經(jīng)濟(jì)首位度”到“文化首位度”的轉(zhuǎn)變。正如張鴻雁在《中國城市現(xiàn)代化的本土化路徑》中所言：“‘新人文區(qū)位價(jià)值觀包括政策、社會(huì)風(fēng)尚、政府清廉、精英群體的社會(huì)意識(shí)、社會(huì)文明程度、人際關(guān)系、旅游文化、文化時(shí)尚、消費(fèi)方式、生活質(zhì)量、生活習(xí)慣、空間價(jià)值、歷史文化及風(fēng)土人情等?！痹谕七M(jìn)國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化的今天，社會(huì)進(jìn)步的概念不惟有經(jīng)濟(jì)和科技指標(biāo)，而應(yīng)更加注重以人為本的理念，從城市個(gè)體視角出發(fā)去考量。循此立場，城市宣傳片的創(chuàng)作構(gòu)思方式才會(huì)擺脫GDP指標(biāo)或者建設(shè)政績展示的模式，在符號(hào)表達(dá)創(chuàng)意上更趨生動(dòng)、親切，不落俗套。

[責(zé)任編輯：劉 ?霞]