在多元化市場(chǎng)情況下的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

袁強(qiáng)

【摘? 要】社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的鞏固和完善，使得企業(yè)越來(lái)越重視市場(chǎng)，越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通。企業(yè)擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就擁有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科技、文化等外部環(huán)境的變化帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化，因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理和創(chuàng)新已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)面臨的亟待解決的問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有實(shí)施與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理手段，才能在未來(lái)激烈的世界范圍競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)展并不斷壯大自己的實(shí)力。

【Abstract】With the consolidation and improvement of the socialist market economic system， enterprises pay more and more attention to the market and the unblocked marketing channels. With a well-connected marketing network， an enterprise has the control over the decisive market. The changes of social economy， technology， science and technology， culture and other external environments have brought about changes in marketing channels. Therefore， the management and innovation of marketing channels have become an urgent problem facing Chinese enterprises. Under the condition of market economy， only by implementing innovative marketing strategy and marketing channel management means that keep pace with the times， can enterprises develop and continuously expand their strength in the future fierce worldwide competition.

【關(guān)鍵詞】多元化市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)渠道;管理策略

【Keywords】diversified market; marketing channels; management strategy

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）08-0019-02

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，使商品功能質(zhì)量高度一致，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)最大化，除了要考慮節(jié)約一定的成本之外，還需要研究通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)提高銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效管理與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。掌握健全的銷(xiāo)售渠道，可以節(jié)約企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，最大限度地提高企業(yè)的利潤(rùn)。在此，論文論述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用以及在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀，就如何加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理提出了幾點(diǎn)建議，希望能為實(shí)際工作提供一些幫助。

2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用

營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，是從生產(chǎn)走向消費(fèi)的橋梁和紐帶。生產(chǎn)的目的是為了消費(fèi)，從生產(chǎn)走向消費(fèi)必須經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)窗口，長(zhǎng)期銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)口碑好的企業(yè)，聲譽(yù)度高，能獲取客戶(hù)更大的信任，商品暢銷(xiāo)就能給企業(yè)帶來(lái)效益顯著的經(jīng)營(yíng)效果。

對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品有效地進(jìn)入更廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，從而節(jié)省資金的占用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和投資回報(bào)率，獲得生存機(jī)會(huì)和資本積累，保證企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道可以將原有的自然資源轉(zhuǎn)化為人們需要的商品組合，并將產(chǎn)品盡快送達(dá)消費(fèi)者手中，從而獲得一定的利潤(rùn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道，他們可以選擇更多的產(chǎn)品，以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

好的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能創(chuàng)新思維，還能開(kāi)辟新的市場(chǎng)。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以使產(chǎn)品暢通銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)理想的效益，同時(shí)也反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的新趨勢(shì)、新標(biāo)志和新的信息，提供企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)意和技術(shù)參數(shù)，這樣企業(yè)就可以以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，提高創(chuàng)新的成功率。良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有創(chuàng)新的功能，使企業(yè)能夠創(chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)模式，新的業(yè)務(wù)形式，特別是在處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的今天，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)世界，讓營(yíng)銷(xiāo)局面煥然一新。

3 營(yíng)銷(xiāo)渠道在多元化市場(chǎng)情況下的管理現(xiàn)狀

3.1 營(yíng)銷(xiāo)理念落后

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)的多元化，停滯不前的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式必然會(huì)被社會(huì)淘汰，新時(shí)期企業(yè)就要順應(yīng)時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理理念和管理模式。當(dāng)前，很多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中目光短淺，只著眼于眼前的利益而不重視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，為了在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額而被動(dòng)地構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道，組織打折促銷(xiāo)等打價(jià)格戰(zhàn)的活動(dòng)，短暫的收益不利于企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展，甚至?xí)觿∑髽I(yè)的衰敗。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

企業(yè)發(fā)展中構(gòu)建活躍的營(yíng)銷(xiāo)渠道十分重要?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是統(tǒng)一制的，很多企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)模式單一，呆板不重視創(chuàng)新，一旦存在利益沖突，中間商相互影響甚至惡意競(jìng)爭(zhēng)，將嚴(yán)重影響企業(yè)的銷(xiāo)售渠道的流暢，不利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 協(xié)同效應(yīng)缺失

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，渠道管理是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際價(jià)值的根本要求。但也有一些企業(yè)不能適應(yīng)多元化市場(chǎng)環(huán)境的要求，營(yíng)銷(xiāo)渠道與戰(zhàn)略發(fā)展結(jié)構(gòu)之間缺乏協(xié)同管理的支點(diǎn)。企業(yè)無(wú)法順應(yīng)新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)路徑的發(fā)展趨勢(shì)，渠道管理方式和控制水平滯后，協(xié)同效應(yīng)的大幅度回落嚴(yán)重制約著企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)化管理水平。

4 多元化市場(chǎng)下如何加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

4.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的重要性

為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的提高，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，這樣可以有效調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的沖突和矛盾，有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的供求矛盾，為生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息，有利于幫助企業(yè)進(jìn)入并站穩(wěn)市場(chǎng);有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但是現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)渠道還存在著營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不明確，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題等。為了使企業(yè)能夠適應(yīng)多元化的市場(chǎng)，必須要拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化建設(shè)、明確營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，注重營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的選擇。

4.2 多元化市場(chǎng)情況下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理辦法

4.2.1 加強(qiáng)銷(xiāo)售管理

建立營(yíng)銷(xiāo)渠道管理體系，應(yīng)結(jié)合利潤(rùn)目標(biāo)建立監(jiān)督體系，提高和完善銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的管理效果，形成企業(yè)成員與渠道成員協(xié)調(diào)發(fā)展、共同合作的運(yùn)行機(jī)制。規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理和控制，維持管理體系的一體化程度，有效避免營(yíng)銷(xiāo)沖突，以減少隱患造成的經(jīng)濟(jì)損失。一方面，建立垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道管理機(jī)制，主要是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售企業(yè)組成的營(yíng)銷(xiāo)體系，最大的優(yōu)勢(shì)是其具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性，整體銷(xiāo)售規(guī)劃管理機(jī)制一體化。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)通過(guò)管理式垂直渠道和契約式垂直渠道來(lái)保證合作效果的優(yōu)化，企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新銷(xiāo)售理念，通過(guò)結(jié)合新的市場(chǎng)機(jī)制，充分發(fā)揮電子商務(wù)管理的優(yōu)勢(shì)。另一方面，構(gòu)建橫向營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，通過(guò)由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)動(dòng)，形成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以便能更好地發(fā)揮群體作用，不同的企業(yè)在合作的過(guò)程中承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)利益的優(yōu)化。

4.2.2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，優(yōu)化銷(xiāo)售模式

企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策，按照規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)約束相應(yīng)的銷(xiāo)售行為，構(gòu)建系統(tǒng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制和管理措施，優(yōu)化人性化管理和制度化管理的組合形式，確保在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中能更加有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作。此外，有必要縮短銷(xiāo)售時(shí)間，減少中間環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品在某種程度上造成的損失，積極構(gòu)建一個(gè)更加系統(tǒng)的監(jiān)督機(jī)制和控制措施，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)管理，提高利潤(rùn)一體化的程度，從而減少分流轉(zhuǎn)移對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化平臺(tái)選擇的同時(shí)，在實(shí)際選擇機(jī)制中不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售利潤(rùn)，要深度了解其可持續(xù)的管理水平和能力，開(kāi)展系統(tǒng)性的企業(yè)監(jiān)督管理結(jié)構(gòu)，落實(shí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制的實(shí)踐、綜合管理措施和銷(xiāo)售方法，同時(shí)，還要分析市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際基本需求。在銷(xiāo)售平臺(tái)的建立過(guò)程中，企業(yè)還應(yīng)保持銷(xiāo)售工作與客戶(hù)之間的粘合度，確保銷(xiāo)售的有效性，使企業(yè)在提高經(jīng)濟(jì)效益和管理效益的同時(shí)，確保銷(xiāo)售管控工作更加符合市場(chǎng)實(shí)際需求。

4.2.3 建立有效的協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)的建立有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道充分發(fā)揮其作用，能有效增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的科學(xué)性和有效性，因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈，采用科學(xué)合理的管理方法突出市場(chǎng)的重要性。重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理并建立相關(guān)管理部門(mén)，細(xì)化管理方式和提高管理水平，同時(shí)設(shè)立不同階段的銷(xiāo)售目標(biāo)，從而提高管理工作的積極性，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展目標(biāo)就是為了從市場(chǎng)中獲取利潤(rùn)。企業(yè)獲得市場(chǎng)的方法不斷更新，可以從價(jià)格、產(chǎn)品理念、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，以獲得市場(chǎng)份額，占有市場(chǎng)。建立和完善完整有效的銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品生產(chǎn)與需求有效對(duì)接，可以提高企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，當(dāng)今人民大眾的消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)能力不斷提升，購(gòu)買(mǎi)行為趨于個(gè)性化。因此，企業(yè)必須適應(yīng)個(gè)性化的產(chǎn)品需求，不斷創(chuàng)新和完善對(duì)自身銷(xiāo)售渠道的管理，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展與成長(zhǎng)。

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