張維梅

（湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭411104）

習(xí)近平總書記于2013 年9 月和10 月分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21 世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議，即“一帶一路”倡議。這一倡議的覆蓋面廣、影響力大，涉及65 個國家和地區(qū)，影響到44 億多人口，極大地促進了沿線國家和地區(qū)間的經(jīng)濟文化交流，也為中國入境旅游的發(fā)展帶來了新的契機。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國國際旅游外匯收入從2014 年的1 053.80 億美元增長到2019 年的1 312.54 億美元，年均增速4.91%；外國人入境旅游人次由2014 年的2 636.08 萬人次增長到2019 年的3 188.34 萬人次，年均增長4.19%，說明“一帶一路”倡議促進了入境旅游的整體發(fā)展。湖南省作為內(nèi)陸省份，擁有豐富的旅游資源，具備發(fā)展入境旅游的優(yōu)越條件，但入境旅游市場從2008年世界金融危機以后下行壓力持續(xù)加大，與其他省份相比，近年來湖南省入境旅游的發(fā)展速度相對滯后，在全國31 個省市和地區(qū)中，2018年湖南省接待入境過夜游客人次排第14位，入境過夜游客人均天消費排第15位，說明湖南省入境旅游競爭力缺乏、發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。要想改變這種現(xiàn)狀，就必須利用合理的方法，對湖南省入境旅游的消費數(shù)據(jù)進行深入剖析，找出湖南省入境旅游消費水平低、消費結(jié)構(gòu)失衡的深層次原因，提出促進湖南省入境旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的合理建議，進而為湖南省入境旅游借助“一帶一路”東風(fēng)，實現(xiàn)快速發(fā)展，提供有力的理論支撐和政策依據(jù)。

一 相關(guān)文獻研究述評

目前國內(nèi)外相關(guān)研究主要聚焦于入境旅游消費與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系、入境旅游消費的影響因素、入境游客的消費模式、入境旅游消費結(jié)構(gòu)等方面，同時還對入境旅游消費的研究方法進行了創(chuàng)新。在入境旅游消費與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系方面，Woodside A 和Dubelaar C 研究了旅游消費系統(tǒng)的內(nèi)涵，并分析了旅游者的消費行為與旅游產(chǎn)品之間的互動關(guān)系。［1］蘇建軍、張毓、孫根年從內(nèi)外需求視角構(gòu)建了旅游消費影響經(jīng)濟增長的分析框架，并實證了旅游消費對中國經(jīng)濟增長的拉動效應(yīng)。［2］在入境旅游消費的影響因素方面，Dolnicar S 等對高端旅游者的消費特征進行了分析，探討了旅游消費支出的影響因素。［3］Koc E 和Altinay G 使用季節(jié)單位根測試和分解技術(shù)，從市場細分的角度探究了土耳其入境旅游者每月的人均旅游支出的季節(jié)變化。［4］余鳳龍、王艷婷、姜國華研究了不同人群、不同類型入境游客旅游消費的影響因素。［5-7］在入境游客的消費模式方面，Saayman A 等構(gòu)建了有關(guān)南非入境旅游市場需求的系統(tǒng)模型，分析了南非四個主要洲際客源市場入境游客的消費模式，以及五種不同旅游商品消費情況。［8］在入境旅游消費結(jié)構(gòu)方面，Connie Mok 等［9］研究了到關(guān)島旅游的臺灣游客的消費結(jié)構(gòu)；劉儀鳳等［10］人采用旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù)和旅游消費彈性系數(shù)兩個指標(biāo)，分析了我國入境旅游消費增長及其對國民消費的貢獻。同時，王欽安［11］、查瑞波［12］分別應(yīng)用高極化指數(shù)和入境旅游O-D 對接模型，分別對山東、京津冀、內(nèi)蒙古等省市和地區(qū)的旅游消費結(jié)構(gòu)的變化、動態(tài)差異進行了研究。在研究方法上，有關(guān)入境旅游消費的研究方法主要有定性和定量兩種，定性研究主要采用德爾菲法（Delphi method）、因果分析法（Causal Methods）進行研究，定量研究主要有人工智能法、時間序列法、計量經(jīng)濟學(xué)法。［13-14］

以上這些研究成果在很大程度上推動了旅游消費理論逐步走向系統(tǒng)化，有很強的理論性和現(xiàn)實意義，但又存在一些不足。首先，現(xiàn)有研究成果多數(shù)從單一角度分析入境旅游消費，不能系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)入境旅游消費存在的問題，有一定的局限性。其次，旅游消費的研究方法豐富，但沒有應(yīng)用到入境旅游消費的研究中，目前入境旅游消費變動實證方面的研究成果稀缺。基于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以湖南省為案例地，借鑒國外豐富的定量研究方法，全面、系統(tǒng)地分析湖南省入境旅游消費水平和消費結(jié)構(gòu)的變動問題，并提出針對性的解決對策。

二 數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文采用的數(shù)據(jù)是湖南省入境旅游在2010—2017 年的面板數(shù)據(jù)。選用這一時間段數(shù)據(jù)的原因，一方面是2007—2009 年全球金融危機爆發(fā)后，我國大陸各省市區(qū)入境游客數(shù)量下滑嚴(yán)重，這種下滑趨勢在“一帶一路”倡議提出后得到抑制，2014 年中國各省入境游客數(shù)量出現(xiàn)上升趨勢，為了對比“一帶一路”倡議前后入境游客消費變動情況，就選用了這一期間的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源于歷年的《中國旅游統(tǒng)計年鑒》［15］和《旅游抽樣調(diào)查資料》［16］中的湖南省每年的入境游客人次、入境游客人均消費以及各項旅游消費的構(gòu)成比例等數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，對比分析了“一帶一路”倡議前后，湖南省入境游客旅游消費水平變動及消費結(jié)構(gòu)變動的情況。

（二）研究方法

1.消費水平適應(yīng)度指數(shù)。消費水平適應(yīng)度指數(shù)是反映不同時期入境游客旅游消費水平變動程度的指標(biāo)。它是由席建超等學(xué)者為了對比研究入境游客人均旅游消費水平變動與該地區(qū)入境旅游外匯收入變動之間的相對關(guān)系而提出的。［17］消費水平適應(yīng)度指數(shù)等于t 期入境游客消費水平（以當(dāng)年入境游客人均消費額替代）指數(shù)除以t 期地區(qū)旅游外匯總收入水平（以當(dāng)年地區(qū)旅游外匯收入替代）指數(shù)所得的數(shù)值。其計算公式為：

其中，W 值是入境游客消費水平適應(yīng)度指數(shù)。St是t 期入境游客旅游人均消費額，St-1是t-1 期入境游客旅游人均消費額，It是t 期旅游外匯總收入，It-1是t-1 期旅游外匯總收入。根據(jù)適應(yīng)度指數(shù)W的大小，把它分成三種類型：當(dāng)W 值小于1 時，說明入境游客旅游消費增長速度低于旅游外匯總收入的增長速度，這種狀況稱之為滯后型入境游客消費模式；當(dāng)W 值等于1 時，說明入境游客旅游消費變動與旅游外匯總收入變動是同步的，稱之為同步型入境旅游消費模式；當(dāng)W 值大于1 時，說明入境游客旅游消費增長速度高出旅游外匯總收入的增長速度，這種狀況稱之為早熟型入境游客消費模式。

2.消費結(jié)構(gòu)指數(shù)。消費結(jié)構(gòu)指數(shù)是衡量入境游客不同類型消費之間的比例關(guān)系。根據(jù)重要程度不同把入境游客的消費分為兩大類：第一種是入境游客在旅游過程中必須消費的項目，包括餐飲、住宿、交通和游覽消費，稱之為基本性旅游消費；另一種是入境游客在旅游行程中可以根據(jù)個人情況自由選擇的消費，稱之為非基本旅游消費，包括娛樂、購物和其他服務(wù)（郵電通訊、醫(yī)療服務(wù)、金融服務(wù)等）消費。前者是旅游活動得以開展的基本內(nèi)容，消費彈性小，剛性強；后者需求彈性大，附加價值高。旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù)等于非基本性旅游消費占總消費的比例除以基本性旅游消費占總消費的比例，［17］計算式為：

CSI 是入境游客消費結(jié)構(gòu)指數(shù)，NBC 是非基本性旅游消費所占的比例（即餐飲、住宿、交通、游覽各消費所占總消費的比例的和），BC 是基本性旅游消費所占的比例（即郵電通訊、醫(yī)療服務(wù)、金融服務(wù)各消費所占總消費的比例的和）。CSI 值越大，非基本性消費占入境游客總消費的比例越高，說明該區(qū)域入境旅游發(fā)展程度也越高；CSI 值越小，非基本性消費占入境游客總消費的比例越低，說明該區(qū)域的入境旅游發(fā)展程度也越落后。

3.消費結(jié)構(gòu)變動度。消費結(jié)構(gòu)變動度是衡量一定時期內(nèi)入境游客消費結(jié)構(gòu)變動程度的指標(biāo)，它是把末期入境游客某類消費占總消費的比例和初期該類消費占總消費的比例相減，得出的差進行絕對值后再逐個相加，就得到初期到末期這一段時間的入境旅游消費結(jié)構(gòu)的變動值，再用變動值除以考察年數(shù)就是入境旅游消費年平均結(jié)構(gòu)變動度，［17］計算式為：

其中：CS 代表年均旅游消費結(jié)構(gòu)變動度；Xi1是考察期最后一年第i 類旅游消費占旅游總消費額的百分比；Xi0代表考察期第一年第i 類旅游消費占旅游總消費額的百分比；Y 為考察年數(shù)。CS 值越大說明第i 類旅游消費的變動度越大。

4.消費結(jié)構(gòu)熵值法。入境旅游消費結(jié)構(gòu)信息熵是反映入境游客消費結(jié)構(gòu)均衡度的一個指標(biāo)，［17］其計算公式為：

其中，Xi（i = 1，2，...，m）表示第i 類旅游消費支出在旅游總消費支出中所占的比重。EM 為入境旅游消費結(jié)構(gòu)信息熵，EM 值越小，說明入境游客的旅游消費類型越集中；EM 值越大，說明入境游客旅游消費類型越多樣。根據(jù)模型可知入境旅游消費結(jié)構(gòu)信息熵存在兩種極端，即EMmin=0 和EMmax=lnm。EMmin=0是在入境游客僅有一種旅游消費方式的時候產(chǎn)生；EMmax=lnm 是在入境游客各種旅游消費方式所占比例都相同的情況下產(chǎn)生，即X1=X2=...Xm=1/m。事實上，這兩種極端情況出現(xiàn)的可能性幾乎等于0。為了更好地利用入境旅游消費結(jié)構(gòu)信息熵解釋入境旅游消費結(jié)構(gòu)的狀態(tài)，學(xué)者們引入了優(yōu)勢度、均衡度兩個概念。均衡度公式為L=EM/lnm，優(yōu)勢度則表示為H=1-L。均衡度L 越大，表明入境游客各消費方式所占比例差別越小，旅游消費結(jié)構(gòu)越合理；均衡度L 越接近0，表明入境游客各消費方式所占比例差別就較大，旅游消費結(jié)構(gòu)就越單一。

三 湖南省入境游客旅游消費變動實證分析

（一）消費水平變動分析

1.整體旅游消費水平變動分析。某地區(qū)入境旅游消費水平用該地區(qū)入境游客人均天消費總額表示，它是衡量一個地區(qū)入境旅游發(fā)展水平和發(fā)展質(zhì)量高低的指標(biāo)。［18］為了更好地了解“一帶一路”倡議前后湖南省入境旅游消費的變動情況，以“一帶一路”倡議提出的2013 年為界限，把2010—2017年湖南省入境旅游分為前后兩個階段進行對比分析，通過數(shù)據(jù)表一可以得出，“一帶一路”倡議前，湖南省入境旅游人次由2010 年的189.87 萬人次增長到2013 年的230.66 萬人次，年均增速5.37%；“一帶一路”倡議后，入境旅游人次由2014 年的219.55 萬人次增長到2017 年的322.68 萬人次，年均增速11.74%，增長速度實現(xiàn)了翻倍。同時，旅游外匯收入從2010 年的90 622 萬美元降低到2013 年的82 269萬美元，前期年均增速為-2.30%；后期旅游外匯收入從2014年的79 999萬美元增長到2017年的129 537萬美元，年均增速15.48%，增長幅度非常大。但是入境游客人均天消費增長速度卻比較緩慢，由前期的年均增長0.97%，到后期的年均增長2.18%。這表明“一帶一路”倡議后，湖南省入境旅游呈現(xiàn)出的良好發(fā)展勢頭，主要歸功于入境游客人數(shù)的快速增長，入境游客旅游消費的緩慢增長對其影響很小，說明湖南省入境旅游仍然處于數(shù)量擴張型的低級階段。

表一 2010—2017 年湖南省入境游客人均天消費、旅游外匯收入、入境游客接待人次

2.旅游消費水平適應(yīng)度指數(shù)變動分析。根據(jù)2010—2017 年湖南省入境旅游數(shù)據(jù)，利用式（1），計算出了湖南省入境旅游消費水平與旅游業(yè)發(fā)展適應(yīng)度指數(shù)，結(jié)果見表二。數(shù)據(jù)顯示，在“一帶一路”倡議前，湖南省入境旅游發(fā)展適應(yīng)度指數(shù)在不斷增大，其中2010、2011 年的W 值小于1，屬于滯后性消費；2012、2013 年的W 值大于1，屬于早熟性消費。這說明，前期湖南省入境游客消費水平的增長速度快于入境旅游外匯收入的增長速度，湖南省入境旅游發(fā)展質(zhì)量在不斷提升。然而，在“一帶一路”倡議后，除了2014 年W 值大于1 外，2015—2017 年的W 值均小于1，且近4 年來湖南省入境旅游發(fā)展適應(yīng)度指數(shù)在不斷減小。這說明湖南省入境游客消費水平的增長速度滯后于旅游外匯收入的增長速度，屬于滯后性消費。同時也說明，在“一帶一路”倡議后，湖南省入境旅游的發(fā)展屬于數(shù)量擴張型，要想使湖南省入境旅游向質(zhì)量優(yōu)化型轉(zhuǎn)變，就必須通過各種措施來改善湖南省入境游客的消費水平。

表二 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消費水平適應(yīng)度指數(shù)

（二）消費結(jié)構(gòu)變動分析

1.入境旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù)變動趨勢。入境旅游消費結(jié)構(gòu)是指入境游客各類旅游消費支出在總支出費用中所占的比重，它能夠反應(yīng)入境游客生活消費質(zhì)量變化情況和構(gòu)成合理化程度（見圖1、表三）。

圖1 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù)趨勢圖

從總體看，2010—2017 年來湖南省入境游客消費結(jié)構(gòu)指數(shù)在不斷提升，基本消費所占比重呈下降趨勢，而非基本消費所占比重則呈上升趨勢。

表三 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù) 單位：%

表三數(shù)據(jù)顯示，在“一帶一路”倡議前，入境游客基本性消費支出年平均占59.7%，非基本性消費占到40.3%，在“一帶一路”倡議后，基本性消費支出年均下降到52.05%，非基本性消費年均上升到47.95%。這說明“一帶一路”倡議后，湖南省入境游客消費結(jié)構(gòu)更加合理，但與國際旅游發(fā)達國家非基本性消費所占比例在60%以上的水平相比，湖南省入境游客的消費結(jié)構(gòu)還有較大的差距。同時還可以發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”倡議后，尤其是2015—2017 年湖南省入境游客旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù)值都超過了92%，同前期的67.6%相比有了大幅提高，但與發(fā)達國家125%以上的旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù)值相比還存在著巨大差距。這些都表明湖南省旅游業(yè)的發(fā)展水平還比較低，旅游產(chǎn)品還不夠豐富，旅游商品還缺乏特色，旅游娛樂項目還不能滿足游客的需求，非基本性旅游消費還有較大的挖掘潛力，旅游消費結(jié)構(gòu)還有一定的調(diào)整空間。

2.入境游客各項旅游消費支出變動趨勢（見表四）。在基本性旅游消費中，入境游客的旅游交通消費（包括長途交通和市內(nèi)交通）支出始終排在第一位，且“一帶一路”倡議后，交通消費有所提升，由前期的年均31.13%提高到后期的年均33.73%。造成入境游客旅游交通費用高的主要原因是近年來湖南省交通基礎(chǔ)設(shè)施得到大幅改善，高鐵線路不斷增加，城際鐵路建成通車；再加上湖南省核心景區(qū)之間的距離較遠，導(dǎo)致游客的交通費用占比提高。住宿消費在總消費中所占的比重位居第二位，也是降幅比例較大的消費，從前期的年均10.80%左右，下降到“一帶一路”倡議后的年均6.75%。餐飲消費在基本消費中排名第三位，前期的年均從7.73%下降到后期的4.85%。游覽消費由前期的年均5.98%，下降到后期的年均4.43%。從四類基本性消費變動趨勢看，除旅游交通費呈現(xiàn)上升趨勢外，住宿、餐飲、游覽費均呈現(xiàn)不同程度的下降趨勢。這與目前湖南省的旅游住宿和餐飲接待設(shè)施不斷增加，行業(yè)內(nèi)的競爭加劇，從而導(dǎo)致低價競爭有很大關(guān)系。而游覽消費不斷下降的原因主要是近幾年湖南省旅游景區(qū)數(shù)量雖然在不斷增加，但是旅游景區(qū)種類卻沒有明顯改善，同時旅游產(chǎn)品仍然以觀光產(chǎn)品為主，參與型、度假型旅游產(chǎn)品少，導(dǎo)致入境游客的游覽消費不斷下降。

在非基本性旅游消費中，旅游購物消費所占比重始終遙遙領(lǐng)先，且呈現(xiàn)出增長趨勢，由前期的年均24.78%，增長到后期的年均26.88%，但增長速度緩慢，主要原因是湖南省旅游購物商品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色，因此開發(fā)特色旅游商品是湖南省入境旅游急需解決的重要問題之一。在非基本消費中占據(jù)第二位的是其他消費，在“一帶一路”倡議后，所占比例明顯上升，由前期的年均8.3%，上升到后期的年均14.85%。排在第三位的娛樂消費呈現(xiàn)出下降趨勢，由前期的年均4.83%，下降到后期的年均3.60%，說明湖南省娛樂產(chǎn)品開發(fā)不足，不足以吸引入境游客消費。

表四 2010—2017 年湖南省入境游客各項旅游消費支出所占比例 單位：%

3.入境旅游消費結(jié)構(gòu)變動度分析。根據(jù)式（3）運算可得湖南省入境游客消費變動度（見表五）。對比分析“一帶一路”倡議前后期兩個時間段的湖南省入境游客消費結(jié)構(gòu)變動度可知：前期湖南省入境游客消費結(jié)構(gòu)年均變動度為1.74，后期則降至1.33。說明“一帶一路”倡議前后，整體旅游消費結(jié)構(gòu)的變動較為平穩(wěn)。從不同消費類型來看，購物消費的變動度最大，其次是長途交通、市內(nèi)交通、游覽、餐飲消費。其中，2010—2013 年購物和市內(nèi)交通是消費結(jié)構(gòu)變動的主要項目；2014—2017 年游覽和長途交通成了消費結(jié)構(gòu)變動的主要項目。從各項旅游消費對湖南省入境旅游消費結(jié)構(gòu)變動值貢獻率來看，“一帶一路”倡議后，交通、游覽、餐飲、住宿比重變化的總貢獻率大，說明湖南省入境旅游消費仍然是基本消費占主導(dǎo)地位。因此，今后湖南省應(yīng)在不斷滿足入境游客基本消費的基礎(chǔ)上，通過開發(fā)特色旅游商品、豐富娛樂產(chǎn)品等方法，不斷提高入境游客的非基本消費所占比例，使湖南省入境旅游走上高水平發(fā)展的道路。

表五 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消費結(jié)構(gòu)變動度

4.入境旅游消費結(jié)構(gòu)熵值法分析。根據(jù)式（4），計算出湖南省入境游客消費結(jié)構(gòu)信息熵值（見圖2）。圖2 顯示，2010—2017 年間湖南省入境旅游消費信息熵呈波動下降的趨勢。由2010 年的1.85 下降到2017 年的1.75，說明湖南省入境旅游的消費結(jié)構(gòu)多樣化程度在不斷下降。值得一提的是，“一帶一路”倡議后的2015—2017 年間信息熵值從1.70 上升到了1.75，這表明三年間湖南省入境游客消費結(jié)構(gòu)正在向多樣化的方向發(fā)展，這與湖南省采取積極措施改善入境旅游消費結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系。

圖2 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消費結(jié)構(gòu)信息熵變動曲線圖

信息熵的波動必然會引起入境游客消費結(jié)構(gòu)優(yōu)勢度和均衡度的變動。據(jù)圖3 顯示，在2010—2017年間，優(yōu)勢度在波動中緩慢上升，均衡度在波動中略有下降，這表明在“一帶一路”倡議后，湖南省入境游客消費結(jié)構(gòu)的多樣化程度有所下降。這一現(xiàn)象應(yīng)該引起旅游政府部門和旅游企業(yè)的足夠重視。

圖3 2010—2017 年湖南省入境游客旅游消費結(jié)構(gòu)均衡度、優(yōu)勢度變動圖

（三）研究結(jié)論

1.入境旅游發(fā)展勢頭良好，但仍處于數(shù)量擴張型的低級階段。“一帶一路”倡議后，湖南省借助國家政策的東風(fēng)，大力開發(fā)了入境旅游市場，入境游客人數(shù)和外匯收入增長顯著，入境游客人數(shù)年均增速11.74%，旅游外匯收入年均增速15.48%。但是入境游客人均每天消費增長速度卻比較緩慢，由前期的年均增長0.97%，到后期的年均增長2.18%。同時，2015—2017 年的入境旅游發(fā)展適應(yīng)度指數(shù)W 值始終小于1，屬于滯后性消費。這都表明在“一帶一路”倡議后，湖南省入境旅游呈現(xiàn)出的良好發(fā)展勢頭，主要歸功于入境游客人數(shù)的快速增長，入境游客旅游消費的緩慢增長對其影響小，說明湖南省入境旅游仍然處于數(shù)量擴張型的低級階段，要想湖南省入境旅游向質(zhì)量優(yōu)化型轉(zhuǎn)變，就必須通過各種措施來改善湖南省入境游客的消費水平。

2.入境旅游消費結(jié)構(gòu)高級化程度較低。旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù)較低，雖然“一帶一路”倡議后，旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù)從70%左右迅速提升到95%以上，但與國際旅游發(fā)達國家的125%以上的消費結(jié)構(gòu)指數(shù)相差甚遠，還有較大的提升空間。究其原因是湖南省目前的旅游產(chǎn)品缺乏本地特色、類型單一，不能把民族文化有效升華，缺乏吸引力，導(dǎo)致入境游客的非基本消費欲望低。

3.入境旅游基本消費所占比重大，交通消費一直遙遙領(lǐng)先，游覽和娛樂消費呈現(xiàn)下降趨勢。在湖南省入境游客各項旅游消費支出中交通、購物、住宿、餐飲等基本消費所占比例大，變動區(qū)間在61.9%至50.1%之間；而購物、娛樂等非基本消費所占比例較小，變動區(qū)間在38.1%至49.5%之間。在各項消費中值得關(guān)注的：首先，是從2010 到2017 年入境游客的交通消費一直遙遙領(lǐng)先，這大大降低了入境游客到湖南省旅游的意愿，交通消費所占比重大，與湖南省旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善有密切的關(guān)系。其主要原因是湖南省大部分知名度高的景區(qū)都比較偏遠，沒有高鐵直通，中間需要汽車來中轉(zhuǎn)，這大大增加入境游客的交通費用和旅游時間成本。其次，“一帶一路”倡議后，游覽和娛樂消費所占比例沒有升高反而呈現(xiàn)下降的局面，游覽消費所占比例由9.10%下降到3.10%，娛樂消費所占比例也由4.50% 下降到3.40%。這說明近年來湖南省游覽項目的開發(fā)不夠豐富，娛樂項目存在主題不明確、參與性不強、文化底蘊不足、品牌效應(yīng)低、附加值不足等問題。再加上旅行社在組織入境游客游覽過程中娛樂活動項目組織偏少，參與型強、有本地民族特色的娛樂項目更是少之又少，導(dǎo)致入境游客的文化娛樂方面的需求無法得到滿足。想要提高入境游客的消費質(zhì)量，改善消費結(jié)構(gòu)，必須開發(fā)建設(shè)豐富多樣的具有湖南特色文化的娛樂項目。

4.入境旅游消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢度在提升，均衡度在下降，旅游消費多樣化程度有所降低。旅游消費多樣化是指旅游消費的內(nèi)容和形式必須豐富多彩。旅游消費多樣化是旅游消費合理化的基本要求。2017 年湖南省旅游消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢度從2014 年的0.159 上升為0.203，這說明湖南省的旅游消費內(nèi)容和旅游活動方式選擇少，難以滿足湖南省入境游客對旅游產(chǎn)品多樣化的需求。以旅游購物商品來說，目前旅游景區(qū)的很多旅游購物商店都設(shè)在旅游景區(qū)的出口處，這雖然大大增加了入境游客通過率和購買率，但是由于各個景區(qū)提供的旅游商品沒有地方特色，不同景區(qū)賣一樣的竹雕、一樣的小木刀、一樣的木梳，旅游購物商品同質(zhì)化、低端化現(xiàn)象嚴(yán)重［19］，讓入境游客提不起購買欲望。這說明湖南省旅游消費多樣化程度不高，特色商品開發(fā)存在缺陷。

四 促進入境旅游消費結(jié)構(gòu)合理化的對策

在“一帶一路”背景下，為了提高湖南省入境旅游消費質(zhì)量、改善入境旅游消費結(jié)構(gòu)，滿足入境游客消費需要，促進湖南省旅游消費結(jié)構(gòu)向多樣化方向發(fā)展，現(xiàn)提出以下幾點優(yōu)化對策。

（一）開發(fā)豐富多樣的高質(zhì)量特色旅游產(chǎn)品

湖南省是一個旅游資源豐富的省份，自然旅游資源絢麗奇特，人文旅游資源豐富多彩，可以開發(fā)出豐富多樣的旅游產(chǎn)品。但目前入境游客在湖南省的分布主要集中在以長沙為中心的湘東旅游區(qū)和以武陵源為龍頭的湘西旅游區(qū)，這些區(qū)域的旅游產(chǎn)品主要是觀光旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致湖南省入境游客滯留時間短暫、旅游消費水平不高、消費結(jié)構(gòu)不合理。因此，要想提高入境游客的消費水平、改善消費結(jié)構(gòu)，應(yīng)該整合區(qū)域優(yōu)勢旅游資源，開發(fā)豐富多樣的高質(zhì)量特色旅游產(chǎn)品，改變目前以觀光旅游產(chǎn)品為主的局面。比如，以張家界國家森林公園為龍頭，利用豐富的森林公園旅游資源，開發(fā)探險旅游產(chǎn)品和康體保健旅游產(chǎn)品；以韶山為龍頭，利用豐富的紅色旅游資源，結(jié)合湖南省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品；以寧鄉(xiāng)為龍頭，利用豐富的溫泉旅游資源，開發(fā)溫泉度假、醫(yī)療美容美體等旅游產(chǎn)品；以衡山為龍頭，開發(fā)宗教文化旅游和養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；以鳳凰古城為龍頭，利用豐富的民風(fēng)民俗旅游資源，開發(fā)民族風(fēng)情體驗旅游產(chǎn)品，等等。同時重視商務(wù)會議、中醫(yī)藥養(yǎng)生、文化旅游等高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)。通過豐富多樣的高質(zhì)量特色旅游產(chǎn)品，吸引入境游客的目光，增加他們的滯留時間，提高消費質(zhì)量。

（二）打造獨具地方特色的旅游購物商品以及富有創(chuàng)意的娛樂項目

引導(dǎo)入境游客進行非基本消費是改善入境游客消費結(jié)構(gòu)、提升消費檔次的重要手段。在湖南省入境游客消費結(jié)構(gòu)中，非基本性旅游消費所占份額過小，購物消費與娛樂消費是非基本消費中最為重要的組成部分，加強對旅游購物商品及娛樂項目的開發(fā)是提高湖南省入境游客消費檔次的關(guān)鍵。

首先，打造獨具地方特色的旅游購物商品。近年來湖南省入境游客的購物消費比例從沒有超過28.30%，這與旅游發(fā)達地區(qū)相距甚遠。其主要原因是，目前湖南省大多數(shù)旅游景區(qū)的購物商品都大同小異、如出一轍，到處充斥著一樣的低檔工藝品、質(zhì)次價高的食品以及隨便貼上景區(qū)標(biāo)志的日用品，這些沒有特色的商品很難激發(fā)游客的購買欲望。其實湖南省物產(chǎn)豐富，傳統(tǒng)手工藝眾多，如何把這些資源挖掘出來，結(jié)合當(dāng)下流行趨勢和游客需求，賦予它們新的功能和內(nèi)涵，是迫切需要解決的問題。比如，把湖南省土家族、苗族、侗族等少數(shù)民族服飾元素應(yīng)用到目前流行服飾中，生產(chǎn)高端服飾。也可以把這些少數(shù)民族的文化元素用在日用品的設(shè)計中，生產(chǎn)出創(chuàng)意獨特的日用品。還可以把湖南省著名的傳統(tǒng)工藝品湘繡、菊花石等與其他工藝品相結(jié)合，設(shè)計生產(chǎn)出實用性強的高端旅游商品。總之，創(chuàng)新特色工藝是湖南省旅游購物商品的出路所在。

其次，打造富有創(chuàng)意的娛樂項目?！耙粠б宦贰焙蠛鲜∪刖秤慰偷膴蕵废M所占比例一直在降低，主要原因是目前湖南省的娛樂項目數(shù)量少且參與性不強造成的。為了改變這一現(xiàn)狀，政府首先要做好娛樂項目的建設(shè)規(guī)劃，加大對高質(zhì)量有文化底蘊的娛樂項目的建設(shè)審批力度。而旅游企業(yè)也要結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源和文化特色，設(shè)計開發(fā)出一些具有本地特色的創(chuàng)意娛樂產(chǎn)品。例如，把傳說文化和鄉(xiāng)村文化、創(chuàng)意造型結(jié)合在一起，設(shè)計開發(fā)一些有特色的民俗娛樂村，也可以把當(dāng)?shù)刎S富的鄉(xiāng)土資源，通過藝術(shù)加工，加上現(xiàn)代科技，創(chuàng)意設(shè)計一些娛樂產(chǎn)品，如魔幻石頭城、涂鴉村、稻草人藝術(shù)展、陶瓷制作小鎮(zhèn)等等。

（三）優(yōu)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，改善消費環(huán)境

雖然近年來湖南省的基礎(chǔ)設(shè)施得到很大程度的改善和提升，但為了更好地吸引入境游客，提高其消費水平，可以從以下兩個方面進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施。

一是進一步完善旅游大交通，著重改善景區(qū)小交通。從入境游客近年的消費分布來看，旅游交通消費在所有消費中居首位，這大大降低了入境游客其他消費的欲望和能力，不利于湖南省旅游消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整。近年來，城鐵和高鐵的相繼開通使湖南省擁有了10 條鐵路干線，再加上6 500 余公里的高速公路、10 個民用機場使旅游大交通的可以進入性和舒適性得到了大幅提升，但是景區(qū)內(nèi)小交通狀況不容樂觀，有些景區(qū)道路坑洼不平、防護設(shè)施老化、安全隱患眾多。要想改善這一狀況，湖南省應(yīng)該在完善旅游大交通的同時，著重改善景區(qū)小交通。

二是因地制宜，建設(shè)具有當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的住宿設(shè)施。據(jù)調(diào)查，游客在選擇旅游目的地時，成本和住宿設(shè)施是影響其決策的關(guān)鍵因素。湖南省東、南、西三面環(huán)山，傳統(tǒng)民居多依山傍水，靈活多樣，各具特色的民居體現(xiàn)出不同的風(fēng)土人情、文化審美，為了提高旅游地的吸引力，可以利用湖南省各地不同特色民居建設(shè)具有當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的住宿設(shè)施。比如利用湘西的吊腳樓、湘南的三合或四合天井院、湘北張谷英村的明代民居等開發(fā)獨具特色的住宿設(shè)施。

優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施的同時，還要改善消費環(huán)境，保障入境游客合法消費權(quán)益。例如，合理調(diào)整并定期公示景區(qū)門票價格、旅游商品明碼標(biāo)價等等，從而為入境游客創(chuàng)造安全、誠信的消費環(huán)境。