民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型與路徑
——基于SWOT-AHP的扎尕那地域分析

魏寶祥，李雅潔，王耀斌

(西北師范大學(xué) a.旅游學(xué)院； b.西北旅游市場與目的地發(fā)展研究中心，蘭州 730070)

提要：鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一，少數(shù)民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游具有越來越多的優(yōu)勢。以甘肅省甘南藏族自治州迭部縣扎尕那藏族村落作為研究對象，采用專家調(diào)查法和觀察法，從定性與定量兩個方面，利用SWOT-AHP分析對扎尕那現(xiàn)有發(fā)展路徑進(jìn)行研究。結(jié)果顯示，扎尕那鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以多種經(jīng)營型策略(SW)為主適度兼顧增長型策略(SO)，提出了扎尕那鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，即合理統(tǒng)籌規(guī)劃，開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)，強(qiáng)化宣傳推廣，加強(qiáng)監(jiān)督管理。

當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游越來越成為備受歡迎的旅游業(yè)態(tài)之一。經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展使人們尤其是城市中的人們越發(fā)渴望到有特色的民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游，去感受原生態(tài)的生活方式，在自然與人文環(huán)境中減輕壓力，擺脫精神層面的一些困境。因此，有特色的鄉(xiāng)村景點(diǎn)也越來越受人們青睞。許多民族地區(qū)憑借當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然和人文資源進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，并已具有一定規(guī)模，其經(jīng)濟(jì)水平也因鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有了提升，但各地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時還存在一些問題[1]。位于甘肅省迭部縣的扎尕那村是較為典型的借助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的藏族村落，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶多以旅游作為家庭的主要收入來源，但當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已不能符合旅游市場的需求，農(nóng)戶的收入因此受到影響，民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)建設(shè)與發(fā)展的路徑探求亟須解決。本文將定性與定量分析方法相結(jié)合對扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究，試圖為扎尕那鄉(xiāng)村旅游持續(xù)建設(shè)發(fā)展提供相應(yīng)的路徑。

一、文獻(xiàn)綜述

由于日益增長的鄉(xiāng)村旅游需求[2]、激烈的市場競爭[3]以及前期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)生的問題[4]，越來越多的學(xué)者開始重視對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級在當(dāng)下是非常必要的，轉(zhuǎn)型升級的實現(xiàn)不僅滿足我國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢而且還能助力鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)[5]。國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型的研究主要集中在轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略研究、發(fā)展模式研究、發(fā)展路徑研究等。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略研究中，學(xué)者們認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展需要在發(fā)展理念、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)業(yè)融合、運(yùn)營管理、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)一步改善和創(chuàng)新[2，6-8]。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的模式研究中，董廣智認(rèn)為以政府政策為主導(dǎo)、當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c經(jīng)營管理的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式須進(jìn)一步增加當(dāng)?shù)孛癖姷慕?jīng)營利潤[9]。侯天琛認(rèn)為在微媒體時代下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型需要創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、品牌傳播、營銷推廣、產(chǎn)業(yè)融合模式[10]。

在鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑研究中，學(xué)者們基于不同的視角對不同類型的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行了研究。廖軍華和潘小慈等認(rèn)為供給和需求之間的矛盾是我國鄉(xiāng)村旅游最主要的矛盾，應(yīng)從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的視角探索鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑[11-12]。孫英杰基于產(chǎn)業(yè)價值視角認(rèn)為創(chuàng)新是提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系的關(guān)鍵路徑[13]。石斌基于全域旅游與鄉(xiāng)村旅游二者關(guān)系的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、政府引導(dǎo)、市場競爭、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新、企業(yè)對利潤的追求5個方面分析了鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的動因，在產(chǎn)業(yè)融合、科技引領(lǐng)、管理體制、基礎(chǔ)設(shè)施完善、服務(wù)質(zhì)量提升方面提出升級路徑[14]。陳碧妹以安順傳統(tǒng)村落為研究對象，認(rèn)為傳統(tǒng)村落應(yīng)以協(xié)調(diào)為路徑，凝聚發(fā)展合力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游深度融合發(fā)展[15]。在研究方法方面，學(xué)者們大多定性探究鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型中存在的問題以及動因機(jī)制，進(jìn)而提出相應(yīng)的發(fā)展路徑。鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展是一個多尺度、多層次、多主體共同參與的過程，因此在探究鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑時還需要借助定量方法從多個方面進(jìn)行更為科學(xué)的分析。

SWOT-AHP分析法是由定性分析和定量分析兩個部分構(gòu)成的。定性分析主要在SWOT分析中運(yùn)用。定量分析主要體現(xiàn)在AHP分析中，即依據(jù)具體研究對象建立層次分析結(jié)構(gòu)；通過兩兩要素對比構(gòu)造判斷矩陣，借助Matlab軟件計算得到各要素的權(quán)重值并對其進(jìn)行一致性檢驗，未通過檢驗的則重新賦值進(jìn)行修正；根據(jù)要素權(quán)重對綜合權(quán)重進(jìn)行計算得出各組間矩陣總體強(qiáng)度，以此構(gòu)造戰(zhàn)略四邊形，計算總體戰(zhàn)略四邊形重心，進(jìn)而做出決策[16]。SWOT-AHP分析方法已被國內(nèi)外學(xué)者應(yīng)用在林牧復(fù)合系統(tǒng)[17]、海上運(yùn)輸液態(tài)化學(xué)品[16]、韓國隱性冠軍企業(yè)發(fā)展[18]、民族地區(qū)環(huán)境治理[19]等方面的決策判斷過程中。在旅游領(lǐng)域中，國內(nèi)學(xué)者將SWOT-AHP方法運(yùn)用在醫(yī)療旅游、生態(tài)旅游、體育旅游、康養(yǎng)旅游中。戴榕、莊偉光分別對海南、廣東醫(yī)療旅游的發(fā)展進(jìn)行SWOT-AHP分析，提出當(dāng)?shù)貞?yīng)分別采用SO戰(zhàn)略以及WT戰(zhàn)略發(fā)展醫(yī)療旅游[20-21]。趙國華借助SWOT-AHP分析方法確定九龍谷森林公園生態(tài)旅游應(yīng)重點(diǎn)采用WO戰(zhàn)略并以SO戰(zhàn)略做補(bǔ)充[22]。李宇佳等以北京奧林匹克森林公園為例進(jìn)行生態(tài)旅游開發(fā)研究，認(rèn)為應(yīng)充分發(fā)揮地理優(yōu)勢以及政策支持的外部機(jī)遇[23]。郭惠杰對閩南僑鄉(xiāng)體育旅游進(jìn)行分析認(rèn)為當(dāng)?shù)伢w育旅游應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢和僑鄉(xiāng)人文優(yōu)勢[24]。潘洋劉等對江西廬山國家生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)森林康養(yǎng)基地進(jìn)行分析并得到核心判斷指標(biāo)，提出須改變傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，拓寬康養(yǎng)旅游市場等發(fā)展建議[25]。

綜上可知，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展，國內(nèi)已有豐富細(xì)致的研究，但仍存在不足。由于鄉(xiāng)村旅游地的脆弱性和所處環(huán)境的復(fù)雜性，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑還須不斷進(jìn)行探討和分析。在探求鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑時，國內(nèi)的研究視角多傾向于宏觀層面，不能充分考慮鄉(xiāng)村旅游地的特征和復(fù)雜性。鄉(xiāng)村旅游多開發(fā)在旅游資源豐富的民族地區(qū)，民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展持續(xù)性往往會影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的生計問題，因此需要通過微觀視角有針對性地對民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行分析，使得民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展進(jìn)而惠及當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶。在研究方法層面，學(xué)者們多采用單一的定性的方法，缺乏更為科學(xué)的定性與定量相結(jié)合的方法對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑進(jìn)行分析。民族地區(qū)藏族村落扎尕那具有豐富的旅游資源，是國內(nèi)民族地區(qū)具有代表性的鄉(xiāng)村旅游案例地之一。鑒于上述思考，本文以扎尕那村為研究對象，借助SWOT-AHP方法，定性與定量相結(jié)合分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)而提出鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，推進(jìn)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)建設(shè)和發(fā)展。

二、扎尕那鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有路徑分析

(一)扎尕那村旅游現(xiàn)有路徑

扎尕那，藏語為“石匣子”，是位于甘肅省甘南藏族自治州迭部縣西北部的藏族村落，距離迭部縣城約30千米，平均海拔3 000～3 300米。全村有東哇、業(yè)日、達(dá)日、代巴4個自然村共223戶1 671人。扎尕那大景區(qū)位于扎尕那村落的東部，四個自然村中東哇村、業(yè)日村距離扎尕那景區(qū)較近。最初受自然、歷史、社會等因素的影響，該村長期處于經(jīng)濟(jì)、文化貧困當(dāng)中。村內(nèi)農(nóng)戶的生活方式主要以畜牧為主、農(nóng)耕為輔，初級的生計方式不能為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供良好的生活質(zhì)量。近年來，國家加大對藏區(qū)的支持力度及政策傾斜，當(dāng)?shù)卣e極投資村路硬化、垃圾處理、污水治理、飲水、教育等項目，并為農(nóng)戶提供無息貸款，對極為貧困的農(nóng)戶進(jìn)行一對一幫扶。扎尕那優(yōu)美的自然資源和豐富的人文資源以及2017年某綜藝節(jié)目在扎尕那的拍攝取景，使得扎尕那的知名度迅速提升，游客慕名前來，旅游效應(yīng)較為明顯，扎尕那當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的旅游收入大幅提升。2019年4月扎尕那所在的迭部縣整體正式退出國家貧困縣序列。參與鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶主要收益途徑為經(jīng)營藏家樂以及獲得公共旅游收益分紅。農(nóng)戶在自有建筑的基礎(chǔ)上進(jìn)行加建、改建以滿足游客住宿需求。目前東哇村有藏家樂73戶、業(yè)日村有37戶，而達(dá)日村和代巴村因通行路況較差，距景區(qū)較遠(yuǎn)，旅游發(fā)展緩慢，共有藏家樂二十余戶。村內(nèi)農(nóng)戶自發(fā)程度較高，以自然村為單位形成獨(dú)立村集體經(jīng)營當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。其中東哇村及達(dá)日村村集體運(yùn)營較好，出租當(dāng)?shù)赝恋鼗蛞赞r(nóng)戶集資的方式修建餐廳、酒店并對外出租，獲得收益后按照一定比例分配給扎尕那當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶。2015年東哇村農(nóng)戶合資成立甘南扎尕那旅游開發(fā)股份有限公司，修建景區(qū)大門，購買景區(qū)電瓶車，并在景區(qū)內(nèi)修建餐廳，后將收益分配給東哇村各戶；達(dá)日村合資成立了迭部縣益哇鄉(xiāng)扎尕那傲建旅游開發(fā)有限責(zé)任公司，集資修建豪華酒店，并委托專業(yè)酒店經(jīng)營管理，每年收取租金。業(yè)日村和代巴村于2017年對村內(nèi)農(nóng)戶進(jìn)行分組管理。2019年8月，當(dāng)?shù)卣_始對扎尕那大景區(qū)進(jìn)行試運(yùn)營，嘗試對進(jìn)入景區(qū)的游客收取門票以獲得更高經(jīng)濟(jì)收益。由此可知，扎尕那鄉(xiāng)村旅游已形成了“村集體+農(nóng)戶”的雙重動力驅(qū)動，依靠當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)景，鄉(xiāng)土民俗文化發(fā)展的傳統(tǒng)藏家樂的發(fā)展路徑。

(二)扎尕那村旅游發(fā)展瓶頸

在扎尕那，游客僅能體驗“吃藏家飯”“住藏家樂”。每戶藏家樂的裝修風(fēng)格雷同、體驗項目相同，農(nóng)戶僅通過價格的變動來吸引游客，使得村內(nèi)農(nóng)戶之間競爭激烈。村內(nèi)道路狹窄、路面泥濘不堪，在旅游旺季時，由于惡劣的氣候狀況和環(huán)境無法承載過多的游客人數(shù)，游客行車、行走困難。村內(nèi)大規(guī)模的建設(shè)和施工過程中揚(yáng)塵、噪聲污染嚴(yán)重，影響游客的視覺體驗。大量生活垃圾的隨處丟棄、花草植被的過度采摘也讓當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)。大規(guī)模的水泥建筑以及太陽能熱水器等現(xiàn)代化的設(shè)施與原村落的藏族風(fēng)貌格格不入，人文旅游資源受到影響，破壞了扎尕那村落的整體觀賞價值。扎尕那景區(qū)自2012年起游客人數(shù)逐步增長，至2017年扎尕那年游客接待量達(dá)到56.55萬人次，而2018年下降為52.58萬人次，下降幅度達(dá)7%。2019年末爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情也對該地區(qū)的旅游產(chǎn)生了很大的沖擊，農(nóng)戶經(jīng)營的藏家樂長時間處于待業(yè)狀態(tài)。在訪談過程中，多數(shù)農(nóng)戶反映近年來旅游收益明顯下降，很多農(nóng)戶為了籌集資金修建經(jīng)營農(nóng)家樂早已改變原有的生計方式，賣掉之前所從事行業(yè)的資產(chǎn)(牦牛以及遠(yuǎn)程運(yùn)輸?shù)呢涇嚨?，將全部的資金和精力投入藏家樂的運(yùn)營中，許多農(nóng)戶還負(fù)擔(dān)有較高的銀行貸款，負(fù)債率較高，生活壓力較大，因此他們對扎尕那當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢以及家庭后續(xù)的收入來源感到擔(dān)憂。

基于此，扎尕那急需一條發(fā)展路徑打破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸。本文通過SWOT-AHP分析方法對扎尕那發(fā)展路徑進(jìn)行分析，為鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)建設(shè)和發(fā)展路徑的提出提供科學(xué)合理的依據(jù)。

三、扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑的SWOT-AHP分析

(一)扎尕那現(xiàn)有路徑的SWOT要素分析

1.優(yōu)勢分析

自然旅游資源多樣。位于扎尕那村落東部的扎尕那大景區(qū)，是中國“十大非著名山峰之一”，被評為“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”“世界級古冰川遺址”等。2018 年3月，扎尕那景區(qū)被授予國家地質(zhì)公園稱號。同年4月被聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織列入“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄”。由于當(dāng)?shù)睾０胃叨鹊牟煌?，扎尕那呈現(xiàn)出了多樣的氣候特征和生物特征，構(gòu)成了垂直梯度景觀與水平地帶景觀。當(dāng)?shù)厣襟w、林地、草甸、農(nóng)田、河流、瀑布等自然景觀與藏式榻板木屋聚落、寺院景觀渾然一體，極具觀賞性，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了環(huán)境基礎(chǔ)。豐富的自然生態(tài)系統(tǒng)也造就了當(dāng)?shù)厣锏亩鄻有?，扎尕那已被列入《中國生物多樣性保護(hù)戰(zhàn)略與行動計劃(2011—2030 年)》中所確定的生物多樣性保護(hù)優(yōu)先區(qū)域。獨(dú)特的垂直梯度景觀、水平地帶景觀以及多樣的生物種類為扎尕那發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了豐富的旅游資源。

人文旅游資源豐富。在2014年的“中國最美休閑鄉(xiāng)村”評選中，扎尕那憑借當(dāng)?shù)刎S富的人文旅游資源優(yōu)勢，入選為全國“特色民俗村”。當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化、游牧文化與藏傳佛教文化相互影響、相互交融，造就了扎尕那差異化的生計方式、風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀活動、宗教活動和文學(xué)藝術(shù)。當(dāng)?shù)夭刈逄厣?jié)慶民俗豐富多彩，如有“洛薩”“供食節(jié)”“插箭節(jié)”等民俗節(jié)日活動。并且藏家樂多為當(dāng)?shù)夭刈遛r(nóng)戶經(jīng)營，傳統(tǒng)的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀行為可以被游客近距離凝視和體驗，保留了旅游體驗的原真性。

資金投入小。最初扎尕那的鄉(xiāng)村旅游為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自發(fā)興起。鄉(xiāng)村旅游體驗主要以“吃”和“住”為主，藏家樂是扎尕那農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)營形式。農(nóng)戶在原有自住房屋的基礎(chǔ)上加建改建形成客房和游客活動區(qū)域，藏家樂的建筑投資成本相對較低。由于藏家樂所提供服務(wù)的技術(shù)含量不高，其使用的服務(wù)人員大多為家族內(nèi)部成員或本村農(nóng)民，人力勞動成本較低。銷售的旅游產(chǎn)品皆為農(nóng)戶生產(chǎn)或采摘的初級產(chǎn)品，因此藏家樂的總經(jīng)營成本較低，農(nóng)戶在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險也相對較小。

2.劣勢分析

基礎(chǔ)設(shè)施不足。外部交通方面，迭部縣至扎尕那路段缺乏便捷的班車等交通工具，游客出行困難；內(nèi)部交通方面，地勢較高、離景區(qū)較遠(yuǎn)的達(dá)日村和代巴村村內(nèi)道路硬化不足，雨季時扎尕那村內(nèi)道路狹窄且泥濘難行；扎尕那村內(nèi)信號、網(wǎng)絡(luò)易受天氣影響，且未能實現(xiàn)全覆蓋；村內(nèi)缺乏路燈、垃圾箱等設(shè)施；供水系統(tǒng)、排污系統(tǒng)建設(shè)不完善，在旅游旺季時容易造成使用癱瘓，降低游客的旅游體驗；文化廣場、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施體量有限，不能滿足游客使用需求；相應(yīng)旅游配套服務(wù)設(shè)施如旅游購物設(shè)施、娛樂設(shè)施、醫(yī)療救護(hù)設(shè)施配備不足，影響當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

缺乏整體有效的組織機(jī)構(gòu)。扎尕那主要以“村集體+農(nóng)戶”的形式經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游，其中村集體以自然村為單位相互獨(dú)立存在，村集體僅管轄其所在的自然村，缺乏對扎尕那行政村進(jìn)行整體管理的鄉(xiāng)村旅游組織機(jī)構(gòu)。由于4個自然村與景區(qū)、迭部縣城的距離有較大差異，導(dǎo)致獲得的旅游收益差距較大。扎尕那自然村之間的關(guān)系更多是以競爭的方式存在的，這種競爭方式不利于村內(nèi)農(nóng)戶的團(tuán)結(jié)和社會發(fā)展。在旅游旺季時，由于沒有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)控制，超出環(huán)境承載容量的游客數(shù)已對當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、農(nóng)戶的生活環(huán)境產(chǎn)生影響，更不利于扎尕那整體可持續(xù)的旅游發(fā)展。

旅游產(chǎn)品類型單一。最初扎尕那經(jīng)營的藏家樂以“住”和“食”為主，為游客提供住宿和餐飲服務(wù)。旅游紅利效益使得后期村內(nèi)農(nóng)戶紛紛效仿，藏家樂的建筑樣式、經(jīng)營方式以及旅游體驗的活動內(nèi)容雷同。當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，農(nóng)戶們對旅游有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的升值挖掘不到位，游客所能購買到的旅游產(chǎn)品多為農(nóng)戶自產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品，出售的產(chǎn)品未能涵蓋當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文旅游資源，不能滿足游客多樣化的需求。

3.機(jī)會分析

政府支持。迭部縣位于甘南藏族自治州，地處青藏高原區(qū)，是國家重點(diǎn)扶持的“三州三區(qū)”深度貧困區(qū)。在脫貧攻堅的背景下，政府多次給予深度貧困區(qū)人力和技術(shù)的支持。2018年迭部縣政府投資2.05億元用于改造S412線益哇溝口至扎尕那舊路，進(jìn)一步完善通往扎尕那的公路建設(shè)，加大力度修建村內(nèi)公路，努力建設(shè)完善的景區(qū)交通路網(wǎng)結(jié)構(gòu)；持續(xù)推進(jìn)“廁所革命”，新建旅游廁所6座。與此同時，扶貧駐村幫扶工作隊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)包村干部幫助農(nóng)戶做好藏族村落周邊、農(nóng)戶房前屋后、院內(nèi)院外環(huán)境衛(wèi)生，提升扎尕那村的村容村貌。

資金流入。隨著國家特惠政策的出臺，市場和行業(yè)前景較好，鄉(xiāng)村旅游成為社會、政府、企業(yè)及個人投資的一個主要方向。2013年政府為扎尕那每戶提供5萬元小額無息貸款，為農(nóng)戶藏家樂的運(yùn)營提供了資金支持。2017年甘肅天成溫泉大酒店投入百萬元經(jīng)營迭部天成尕那美朵民宿度假酒店，為游客提供了高端的住宿休閑服務(wù)。2018年西安旅游股份有限公司以注冊資本1 000萬元，開發(fā)建設(shè)“迭部扎尕那生態(tài)旅游養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)項目”，為扎尕那當(dāng)?shù)芈糜蔚某掷m(xù)發(fā)展提供資金支持。

市場需求量大。由于都市化社會的興起，都市人口數(shù)量的急劇增長，城市內(nèi)公園、綠地以及休閑活動場所的空間和設(shè)備不足，需要發(fā)展新的旅游空間以滿足人們的消費(fèi)需求。隨著經(jīng)濟(jì)收入和閑暇時間的增加，人們在衣、食、住等日常方面的消費(fèi)比重逐漸下降，在觀光、休閑、度假等方面的消費(fèi)比重逐年上升，加之城鄉(xiāng)道路與交通條件的改善，促使人們在鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)逐年增多。2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的游客接待量約30億人次，獲得營業(yè)收入超過8 000億元。

4.威脅分析

市場競爭激烈。我國各地都高度重視旅游業(yè)，以期帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平。各地旅游開發(fā)項目趨于多樣化，旅游產(chǎn)品越來越豐富，對旅游客源市場的爭奪也愈發(fā)激烈。就全國而言，浙江、陜西、四川等地鄉(xiāng)村旅游已形成一定規(guī)模，技術(shù)和管理水平較高，具有極高知名度。就鄰省而言，扎尕那地區(qū)位于甘肅省甘南藏族自治州，與四川、青海省區(qū)地域相鄰，同屬于青藏高原區(qū)，具有相近似的地形地貌，在自然環(huán)境方面、文化傳統(tǒng)方面、旅游資源條件以及旅游客源市場等方面十分相似，這無疑給扎尕那發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來了嚴(yán)峻的考驗。

國內(nèi)多種旅游業(yè)態(tài)并存。為了滿足游客需求的多樣性，各地充分利用當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源將旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，發(fā)展新型旅游業(yè)態(tài)，如體育旅游、溫泉旅游、葡萄酒旅游、高爾夫旅游、工業(yè)旅游、影視旅游等。這些旅游新業(yè)態(tài)通過差異化的結(jié)構(gòu)內(nèi)容、高效的經(jīng)營管理方式、高端的科學(xué)技術(shù)服務(wù)、新穎的旅游產(chǎn)品形式等方面吸引了大量游客。作為國內(nèi)旅游業(yè)態(tài)之一，鄉(xiāng)村旅游的游客接待量和營業(yè)收入常常會因為國內(nèi)其他可替代的旅游業(yè)態(tài)的分流而受到影響。

氣候變化的威脅。地處青藏高原區(qū)的扎尕那具有高寒濕潤區(qū)的氣候特征[26]，扎尕那雨量集中在旅游旺季，受全球環(huán)境變暖的影響，近年來扎尕那降雨量逐年增多。由于扎尕那地勢較為特殊，依山而建并且四面山峰環(huán)繞，尤其在6月至8月的旅游旺季，降雨量的增多常常引發(fā)洪澇災(zāi)害。鄉(xiāng)村旅游往往具有戶外性和流動性的特征，降雨量的增多也相應(yīng)增加了游客出行的風(fēng)險，使得旅途中游客因極端天氣而降低旅游體驗，也使得潛在游客因天氣狀況而取消旅游行程。

新型冠狀病毒肺炎疫情的沖擊。相較于2003年的非典型性肺炎疫情，同屬于公共衛(wèi)生事件的2020年新型冠狀病毒肺炎疫情對我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較為嚴(yán)重的影響。旅游業(yè)具有異地性、脆弱性的特征，疫情對我國的旅游業(yè)沖擊力度更大[27]。疫情期間扎尕那的旅游經(jīng)營活動基本停止，藏家樂也處于零收入狀態(tài)，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶早已將鄉(xiāng)村旅游收入作為家庭的主要收入來源，疫情使得扎尕那當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的家庭收入水平嚴(yán)重下滑，家庭可支配現(xiàn)金流量不足，影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的生產(chǎn)生活。

(二)基于SWOT-AHP 方法的路徑分析

1.構(gòu)建AHP層次分析結(jié)構(gòu)

基于SWOT分析，由優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅各因素構(gòu)建起AHP層次分析結(jié)構(gòu)(如圖1所示)。目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層是AHP層次分析結(jié)構(gòu)的組成部分，其中方案層中SO戰(zhàn)略代表增長型策略、WO戰(zhàn)略代表扭轉(zhuǎn)型策略、 ST戰(zhàn)略代表多種經(jīng)營型策略、 WT戰(zhàn)略代表防御型策略[28]。

圖1 AHP層次分析結(jié)構(gòu)

2.構(gòu)造判斷矩陣

結(jié)合實地調(diào)研，邀請省內(nèi)知名且熟悉行業(yè)發(fā)展的專家進(jìn)行評估，對準(zhǔn)則層依據(jù)要素的重要程度按照1～9 級標(biāo)度法進(jìn)行兩兩比較并評分。1～9級標(biāo)度法是根據(jù)極端重要、強(qiáng)烈重要、明顯重要、稍微重要、同樣重要分別賦值為9、7、5、3、1分，2、4、6、8分為上述兩相鄰判斷的中值。通過評分，構(gòu)造判斷矩陣，運(yùn)用Matlab軟件得出指標(biāo)權(quán)重以及一致性指標(biāo) CI和一致性比率CR，具體公式如下所示。

CI=λmax-n/(n-1)，

(1)

CR=CI/RI。

(2)

當(dāng) CR小于0.10時，認(rèn)為判斷矩陣已通過一致性檢驗，否則需要對評分進(jìn)行重新修正。S組、W組、O組、T組判斷矩陣以及組間判斷矩陣如表1、表2所示，計算得到的CR值分別為0.062 4、0.017 6、0.051 5、0.019 1、0.064 5，均小于0.10。

表1 SWOT組內(nèi)判斷矩陣

表2 組間判斷矩陣

3.戰(zhàn)略地位的判定

根據(jù)各要素權(quán)重和要素所在組權(quán)重得到組內(nèi)要素綜合權(quán)重并進(jìn)行排序。由表3所示，相關(guān)要素對路徑發(fā)展的影響程度從大到小依次為：S1自然旅游資源多樣，S2人文旅游資源豐富，T1市場競爭激烈，W3旅游產(chǎn)品類型單一，T2國內(nèi)多種旅游業(yè)態(tài)并存，S3資金投入少，T4新型冠狀病毒肺炎疫情的沖擊，O3市場需求增大，W2缺乏整體有效的組織機(jī)構(gòu)，T3氣候變化的威脅，W1基礎(chǔ)設(shè)施不足，O1政府扶持，O2資金流入。

表3 組內(nèi)要素綜合權(quán)重及優(yōu)先級排序

將S、W、O、T組內(nèi)要素綜合權(quán)重進(jìn)行加總，得到各組間矩陣總體強(qiáng)度：S總=0.556 4；W總=-0.108 5；O總=0.054 3；T總=-0.280 9。以S、W、O、T變量作為半軸建立四維坐標(biāo)系，在坐標(biāo)軸上確定S總、W總、O總、T總并依次連接，得到扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑總戰(zhàn)略四邊形(如圖2所示)?？傮w戰(zhàn)略四邊形重心P點(diǎn)為扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑總體戰(zhàn)略類型選擇的依據(jù)。重心P點(diǎn)由式(3)求得，其中xi、yi為S、W、O、T的坐標(biāo)[29]。最終求得P點(diǎn)的坐標(biāo)為(0.112 0，-0.056 65)。

圖2 扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑總戰(zhàn)略四邊形

(3)

由圖2可知，P點(diǎn)位于第四象限ST策略區(qū)，接近第一象限SO增長型戰(zhàn)略。因此，扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑應(yīng)該以ST多種經(jīng)營策略為主，同時要適度兼顧SO增長型策略。

四、扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

基于上述分析，扎尕那鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展定位中應(yīng)以多種經(jīng)營型策略為主，兼顧增長型策略，充分利用自身資源優(yōu)勢，克服外部市場競爭威脅，建立多元化產(chǎn)品體系，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游快速增長。

(一)合理統(tǒng)籌規(guī)劃

扎尕那鄉(xiāng)村旅游最初由農(nóng)戶自主開發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃的缺失導(dǎo)致資源浪費(fèi)嚴(yán)重、特色文化受損、環(huán)境質(zhì)量下降。因此，在扎尕那的后續(xù)發(fā)展中，政府應(yīng)做好頂層設(shè)計，進(jìn)行全面規(guī)劃。協(xié)調(diào)政府相關(guān)部門，成立旅游指導(dǎo)委員會，對接4個村集體，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)芈糜我?guī)劃開發(fā)以及后期的整體管理和調(diào)控。旅游指導(dǎo)委員會要在明確旅游資源價值聯(lián)系和農(nóng)戶自身訴求的基礎(chǔ)上，確定扎尕那空間布局和功能分區(qū)，實現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的錯位發(fā)展，如距離景區(qū)近的東哇村和業(yè)日村可以發(fā)揮其區(qū)位優(yōu)勢，經(jīng)營中等層次的住宿和餐飲并建設(shè)當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧產(chǎn)品銷售中心滿足游客消費(fèi)需求；距離景區(qū)較遠(yuǎn)的達(dá)日村和代巴村則建設(shè)高檔民宿，打造康養(yǎng)、研學(xué)基地。在確定扎尕那空間布局時，整體上盡可能保留農(nóng)戶的居住分散格局，對部分需要拆遷的農(nóng)戶及時給予補(bǔ)償。

(二)開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)

扎尕那旅游開發(fā)者應(yīng)在對自然及人文環(huán)境的合理保護(hù)下，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品。首先，豐富同類產(chǎn)品的等級類型。旅游指導(dǎo)委員會應(yīng)對現(xiàn)有的藏家樂進(jìn)行分析，依據(jù)地理位置、環(huán)境質(zhì)量、原有設(shè)施建設(shè)篩選有潛力的藏家樂，提高服務(wù)的品質(zhì)，將其升級改造為藏族民宿、客棧等。其次，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系。將藏族特色人文景觀轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓭ё叩陌槭侄Y等旅游商品，加強(qiáng)對農(nóng)戶的技能培訓(xùn)，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)生動力源于農(nóng)戶。旅游業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)使得其不可能游離或獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)自行發(fā)展[30]。扎尕那獨(dú)特的農(nóng)林牧復(fù)合系統(tǒng)可助推其他產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相融合，推進(jìn)“鄉(xiāng)村旅游+”模式。應(yīng)推進(jìn)“農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”的旅游產(chǎn)業(yè)體系，以農(nóng)耕體驗、藏族飲食制作為主要內(nèi)容，建設(shè)農(nóng)事體驗園、藏族飲食制作中心；加大推進(jìn)“林業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”的旅游產(chǎn)業(yè)體系，以森林科普、生態(tài)養(yǎng)生為主要內(nèi)容，結(jié)合藏藥療法，建設(shè)森林自然科普、養(yǎng)生基地。最后，推進(jìn)“牧業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”的旅游產(chǎn)業(yè)體系，以生態(tài)牧業(yè)觀光、牧業(yè)體驗、牧業(yè)美食為主要內(nèi)容，打造牧業(yè)觀光廊道、牧民生活體驗中心等。

(三)強(qiáng)化宣傳推廣

旅游指導(dǎo)委員會要借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，匯集當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品與信息，以游客體驗為主要目標(biāo)，構(gòu)建集咨詢、預(yù)約、銷售、反饋等多功能鄉(xiāng)村旅游智慧信息網(wǎng)上平臺，開設(shè)云直播、云旅游等線上活動，宣傳當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光風(fēng)貌、藏族傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、當(dāng)?shù)匚幕瘻Y源與變遷以及特色物資和物產(chǎn)。同時，借助電視、廣播等傳統(tǒng)媒體發(fā)布鄉(xiāng)村旅游廣告，通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道，以圖片、視頻、動畫等多元化形式以及故事情節(jié)等多樣化的內(nèi)容，定期宣傳和推廣當(dāng)?shù)氐穆糜巫钚聞討B(tài)、創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)與潛在旅游者的溝通與互動。

(四)加強(qiáng)監(jiān)督管理

扎尕那的優(yōu)勢在于優(yōu)厚的自然資源及人文資源，以多種經(jīng)營型策略為主發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注意當(dāng)?shù)刭Y源的可持續(xù)利用。旅游指導(dǎo)委員會應(yīng)充分調(diào)動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與的積極性，鼓勵農(nóng)戶依據(jù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑風(fēng)貌將現(xiàn)代化生活設(shè)備進(jìn)行內(nèi)部改裝，定期組織改裝設(shè)計大賽，對優(yōu)質(zhì)的改裝方案進(jìn)行獎勵并推廣，確保改善農(nóng)戶生活質(zhì)量的同時維持原有藏族傳統(tǒng)的村落風(fēng)貌。設(shè)定扎尕那生態(tài)紅線，比如農(nóng)業(yè)用地紅線、林業(yè)用地紅線、牧業(yè)用地紅線，防止因過度開發(fā)而破壞當(dāng)?shù)鬲?dú)有的農(nóng)林牧生態(tài)系統(tǒng)。注重保護(hù)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境衛(wèi)生，建立環(huán)境保護(hù)制度，加強(qiáng)對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)脆弱性的宣傳，設(shè)定環(huán)保流動崗位，定期巡邏對亂扔垃圾的行為及時制止并予以處罰。在必要地段采取封山等措施，維持生態(tài)平衡。

五、結(jié)論與討論

綜上所述，扎尕那鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展戰(zhàn)略定位應(yīng)為多種經(jīng)營型策略為主，兼顧增長型策略。應(yīng)充分利用自然及人文資源優(yōu)勢，在市場需求旺盛的背景下通過多元化發(fā)展抵制外部的威脅。具體發(fā)展路徑即合理統(tǒng)籌規(guī)劃；豐富同類產(chǎn)品等級類型，開發(fā)多元旅游產(chǎn)品；基于“農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”“林業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”“牧業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”等產(chǎn)業(yè)融合形式構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系；構(gòu)建智慧信息網(wǎng)上平臺以及借助新媒體渠道進(jìn)行宣傳和推廣；加強(qiáng)監(jiān)督和管理。

積極推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和旅游富民產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，牽涉改革發(fā)展與穩(wěn)定民生，如何精心規(guī)劃、精細(xì)建設(shè)和精美呈現(xiàn)，使得這一亮點(diǎn)景區(qū)匯入甘南州山清水秀的大美草原中，這是建設(shè)幸福美好新甘南的重要基礎(chǔ)。同時，上下協(xié)力強(qiáng)化對業(yè)態(tài)、服務(wù)等領(lǐng)域和項目進(jìn)行提質(zhì)增效、升級，把游客駐足時間和消費(fèi)鏈條拉長，讓每一個旅游專業(yè)村都成為游客的旅游目的地。

雖然本文有針對性地提出了扎尕那鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，但是在路徑的各個階段還需要進(jìn)行深入的探討，如在統(tǒng)籌規(guī)劃過程中的鄉(xiāng)村公平問題；發(fā)展中的土地流轉(zhuǎn)及管理問題，多元化發(fā)展與當(dāng)?shù)刈匀?、人文環(huán)境的保護(hù)與傳承的平衡問題。希望能在后期的研究中加以補(bǔ)充。