趙幸喆 宋卓凡 李楊

摘要：本文聚焦于互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)貸品牌的營(yíng)銷策略問題，以螞蟻花唄為例，從花唄的市場(chǎng)定位入手，分析了花唄如何結(jié)合目標(biāo)人群的特點(diǎn)和偏好來開展日常營(yíng)銷以及事件營(yíng)銷。在日常營(yíng)銷中，本文重點(diǎn)探討了花唄如何實(shí)現(xiàn)線上和線下營(yíng)銷的結(jié)合與流量的轉(zhuǎn)化；在事件營(yíng)銷中，文章不僅分析了一些常規(guī)事件營(yíng)銷，還關(guān)注了花唄在2020年初的營(yíng)銷策略?；▎h的營(yíng)銷策略對(duì)于其它消費(fèi)貸品牌具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義，也為銀行等金融領(lǐng)域的品牌轉(zhuǎn)型提供了參考。

關(guān)鍵詞：花唄，營(yíng)銷，90后

一、引言

2018 年 3 月 5 日上午，十三屆全國(guó)人大會(huì)議拉開帷幕，李克強(qiáng)總理在政府報(bào)告中又一次提及互聯(lián)網(wǎng)金融。自互聯(lián)網(wǎng)金融被載入政府報(bào)告以來，互聯(lián)網(wǎng)金融從亂象叢生逐漸？向規(guī)范發(fā)展，這也從側(cè)面證明了互聯(lián)網(wǎng)金融受到了高度關(guān)注。在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著國(guó)家監(jiān)管政策的逐步落地，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展也將越來越規(guī)范，或迎來又一個(gè)春天。

自中國(guó)的消費(fèi)貸開始崛起，螞蟻花唄便隨之誕生。螞蟻花唄是阿里巴巴公司推出的一款消費(fèi)貸產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，加之支付寶的一路護(hù)航，螞蟻花唄迅速脫穎？出。螞蟻花唄憑借較寬松的授信條件、較靈活的授信額度、較長(zhǎng)的免息期以及較低的分期率極大地顛覆了傳統(tǒng)金融模式，積累了大批忠實(shí)用戶，在消費(fèi)貸市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，京東白條、信用卡等信貸方式在市場(chǎng)中也占據(jù)著相當(dāng)大的一部分。

因此，本文以螞蟻花唄為例，分析螞蟻花唄的日常營(yíng)銷策略和事件營(yíng)銷策略，研究結(jié)論將為其它消費(fèi)貸品牌的營(yíng)銷提供頗具參考價(jià)值的建議，也為銀行等金融領(lǐng)域的相關(guān)品牌的轉(zhuǎn)型提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

1.消費(fèi)貸品牌

消費(fèi)貸品牌是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人貸放的、用于購買耐用消費(fèi)品或支付各種費(fèi)用的貸款平臺(tái)， 它可以被劃分為傳統(tǒng)消費(fèi)貸品牌和新型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸品牌兩個(gè)維度（龔丹丹，張穎，2016）。傳統(tǒng)消費(fèi)貸主要以銀行信用卡為代表，它的運(yùn)作方式偏向于嚴(yán)謹(jǐn)，更加關(guān)注于貸款人的還款能力和資金構(gòu)成（孫志亮，2005）。它的產(chǎn)品主要是和銀行其他業(yè)務(wù)的聯(lián)合，營(yíng)銷方式也較傳統(tǒng)，所以常常會(huì)陷入被動(dòng)地位。新型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸主要以各個(gè)集團(tuán)旗下的消費(fèi)貸產(chǎn)品為代表，如螞蟻花唄、京東白條等，電商平臺(tái)首先確定分期的商品以及分期時(shí)間，然后依據(jù)電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供一定的授信額度，并允許消費(fèi)者在電商平臺(tái)上在授信額度范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)（張榮，2017），這種運(yùn)營(yíng)方式極大地促進(jìn)了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)。近年來，以高利率、無擔(dān)保、線上提款為主要特征的消費(fèi)貸更是獨(dú)占消費(fèi)金融市場(chǎng)的鰲頭，陸岷峰（2019） 將其典型特征總結(jié)為救急、救窮和共享，提出這種新型消費(fèi)貸更加人性化，注重金融產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性化，整體優(yōu)化和局部?jī)?yōu)化并重，并且發(fā)揮了金融科技的作用。創(chuàng)新型消費(fèi)貸品牌的運(yùn)作方式較為靈活簡(jiǎn)單，更加關(guān)注于交易厚度和次數(shù)，營(yíng)銷方式更加多樣化，包括與更多企業(yè)聯(lián)名推出產(chǎn)品，邀請(qǐng)明星代言，冠名娛樂節(jié)目等（趙建鳳，2018）。張雷（2000）提出這種注意力經(jīng)濟(jì)采取活潑和動(dòng)人的形式刺激消費(fèi)者感官，企業(yè)媒體再把注意力轉(zhuǎn)化為金錢。這也是企業(yè)讓創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸受到廣泛關(guān)注的原因和目的。

2.互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷

經(jīng)歷十多年的高速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從無序混亂轉(zhuǎn)向有序競(jìng)爭(zhēng)的局面，只有將品牌自身能夠滿足的需求搞清楚，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行不同的品牌塑造才可能將品牌做大做強(qiáng)（黃宇芳，劉宸宇，2013）。目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷傾向于內(nèi)容豐富，形式多樣，即采用一種更加吸引人眼球的營(yíng)銷手段（Nick Westergaard，宇多田，2016）。肖艷紅（2016）總結(jié)這種營(yíng)銷方式的缺點(diǎn)有：其一過度依賴廣告以及其價(jià)格；二是其營(yíng)銷策略的持續(xù)性較弱，不能長(zhǎng)期堅(jiān)持與長(zhǎng)久發(fā)展；三是品牌的差異性較弱，各個(gè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠明顯。馬化騰（2017） 提出互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品和用戶需求變化極快，年輕人的喜好幾乎瞬息萬變，并且在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中沒有傳統(tǒng)行業(yè)資金密集型扭轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。在這種營(yíng)銷環(huán)境下，年輕向、個(gè)性化成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的必需品。宋爍陽（2020）將互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷分為電子化、信息化、智能化三個(gè)階段，用以完成互聯(lián)網(wǎng)品牌從下至上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且指出數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來企業(yè)發(fā)展的方向和基礎(chǔ)。

基于以上，我們可以發(fā)現(xiàn)花唄作為新型消費(fèi)貸產(chǎn)品更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，花唄的營(yíng)銷方式也更加傾向于年輕化、個(gè)性化和體驗(yàn)式服務(wù)。我們對(duì)此進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了花唄的日常營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的研究空白。因此，本文聚焦于上述營(yíng)銷情況進(jìn)行總結(jié)研究，分析互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸品牌的營(yíng)銷策略。

三、花唄的介紹

1.產(chǎn)品介紹

螞蟻花唄是由阿里巴巴旗下螞蟻金融有限公司依托于支付寶平臺(tái)推出的一款互聯(lián)網(wǎng)消 費(fèi)貸產(chǎn)品。消費(fèi)者在申請(qǐng)開通螞蟻花唄后，品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同信用等級(jí)來授予不同額度的消費(fèi)貸款。用戶需在每個(gè)月的 9 號(hào)進(jìn)行還款，最長(zhǎng)免息期限為 41 天。螞蟻花唄在 2015 年 4 月上線，最初主要用于在淘寶和天貓商城交易，其后逐漸拓展使用范圍，成為更多購物平臺(tái)，例如聚美優(yōu)品、蘇寧易購、一號(hào)店、唯品會(huì)等的付款方式之一。目前，美團(tuán)等外賣平臺(tái)也可以使用螞蟻花唄付款。利息價(jià)格為日利率 0.05%，年化利率約為 18.3%。當(dāng)分期還款超過免息期限，需要支付手續(xù)費(fèi)時(shí)，可分期數(shù)為 3 期、6 期和 12 期，對(duì)應(yīng)的手續(xù)費(fèi)率分別為 2.5%、4.5%和 8.8%。事實(shí)上，螞蟻花唄分期還款的實(shí)際利率分 14.94%、15.27%和15.86%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的消費(fèi)貸產(chǎn)品。

2.目標(biāo)人群

螞蟻花唄主要用戶群體為 1990 年之后出生的消費(fèi)群體（以下簡(jiǎn)稱 90 后）。根據(jù)螞蟻花唄近期數(shù)據(jù)顯示：中國(guó) 1.7億 90 后中，使用螞蟻花唄的用戶高達(dá) 4500 多萬，平均每四個(gè)90 后中就有一人在使用螞蟻花唄。螞蟻花唄誕生的 2015 年，正是 90 后開始？入社會(huì)的時(shí)間， 他們逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)上的重要力量。在計(jì)劃生育政策的指導(dǎo)下，大多數(shù) 90 后都是獨(dú)生子女。同時(shí)，他們也是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代人，能夠及時(shí)獲取各種資訊。因此，相比前幾代消費(fèi)者，90 后消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的接受能力和獵奇心理更強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上， 根據(jù)研究顯示，90 后內(nèi)容消費(fèi)的娛樂偏好明顯，另外沖動(dòng)型消費(fèi)行為普遍，提前消費(fèi)需求明顯。

2.特殊時(shí)期的營(yíng)銷策略

在2020年初，很多公司難以開工，甚至有些？公司面臨倒閉的危險(xiǎn)。在這種情況下，人們的收入水平也受到了相應(yīng)的影響，花唄目標(biāo)群體的消費(fèi)水平也由此下降，一些消費(fèi)者沒有辦法按期償還花唄。基于此，花唄在這樣特殊的時(shí)期內(nèi)通了延期還款業(yè)務(wù)。目前這種業(yè)務(wù)只允許延期一個(gè)月，？且要收取一定的手續(xù)費(fèi)（2—40 元不等），延期的金額也只限于5000 元以內(nèi)。即使如此，這種方式還是可以從一定程度上緩解用戶的還款壓力，讓用戶不會(huì)因?yàn)檠悠谶€款？導(dǎo)致信用程度降低；同時(shí)，由于用戶也要支付手續(xù)費(fèi)，且延期金額有限，因此花唄的實(shí)際損失相對(duì)較少。此外，花唄還針對(duì)分期付款的用戶派發(fā)了免息券，這種免息券可以幫助用戶免除幾個(gè)月的利息錢，同時(shí)也可以暫緩幾個(gè)月還清本金。

綜上所述，在社會(huì)突發(fā)事件期間，花唄針對(duì)用戶當(dāng)下的問題，迅速推出了能夠滿足用戶需求的解決方案。這種做法既體現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任感，贏得了？碑，也提高了用戶忠誠(chéng)度和滿意度。

六、結(jié)論與討論

本研究以螞蟻花唄為例，分析了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸品牌的日常營(yíng)銷策略和事件營(yíng)銷策略。在日常營(yíng)銷方面，花唄注重多場(chǎng)景的開發(fā)和聯(lián)動(dòng)，在線上和線下有機(jī)結(jié)合的過程中，實(shí)現(xiàn)流量向利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化；在事件營(yíng)銷中，花唄能夠緊密圍繞熱點(diǎn)，從目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)， 將目標(biāo)受眾的利益和品牌的利潤(rùn)進(jìn)行雙視角的考量，實(shí)現(xiàn)？碑和利潤(rùn)的雙贏。

由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸品牌在營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該以用戶人群作為出發(fā)點(diǎn)，時(shí)刻考慮到目標(biāo)群體的需求和偏好，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以滿足目標(biāo)群體的需求。同時(shí)，消費(fèi)貸品牌在發(fā)展的過程中，應(yīng)該注重消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，注重老用戶的忠誠(chéng)度的提升。對(duì)于銀行等傳統(tǒng)消費(fèi)貸品牌，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心目中的高息的刻板印象，以貼近目標(biāo)受眾的方式來營(yíng)銷產(chǎn)品，進(jìn)？實(shí)現(xiàn)事倍功半的營(yíng)銷效果。

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（作者簡(jiǎn)介：趙幸喆、宋卓凡，北京工商大學(xué)，商學(xué)院，本科生；李楊，北京工商大學(xué)，商學(xué)院，副教授，研究方向：品牌研究、消費(fèi)者行為研究。）