生鮮O2O線下要素作用及其運(yùn)營(yíng)規(guī)律探析

張?jiān)盘?/p>

內(nèi)容提要：生鮮O2O模式的興起對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品銷售的模式創(chuàng)新產(chǎn)生了推動(dòng)作用，對(duì)解決“三農(nóng)”問(wèn)題、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型具有積極意義。本文對(duì)生鮮O2O質(zhì)量預(yù)期、配送效率預(yù)期與O2O模式接受度及重復(fù)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，提煉生鮮O2O的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略。研究表明，質(zhì)量預(yù)期是消費(fèi)者對(duì)O2O模式接受度的首要影響因素，而配送效率預(yù)期是消費(fèi)者對(duì)O2O價(jià)格接受度的首要影響因素，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)價(jià)格接受度有重要影響，以上關(guān)系可以看出產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于模式本身的認(rèn)可是最重要的，只有優(yōu)中選優(yōu)的生鮮產(chǎn)品才能用來(lái)網(wǎng)上銷售，唯有如此才能獲得網(wǎng)購(gòu)者對(duì)高于實(shí)體店價(jià)格與O2O模式的認(rèn)可;只有用高于實(shí)體店的價(jià)格買到實(shí)體店中優(yōu)中選優(yōu)的生鮮產(chǎn)品，讓網(wǎng)購(gòu)者感到物有所值，這樣的O2O模式才能夠生存發(fā)展并逐步興隆起來(lái)。網(wǎng)上營(yíng)銷的“優(yōu)中選優(yōu)”定律可為生鮮O2O模式構(gòu)筑起足以支撐其發(fā)展壯大的比較優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：生鮮O2O;線下效用預(yù)期;復(fù)購(gòu)意愿

中圖分類號(hào)：F274 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1001-148X（2020）01-0017-09

生鮮蔬果的營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下得到了行業(yè)的重視，生鮮O2O領(lǐng)域獲得了越來(lái)越多資本的關(guān)注;大量社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)如雨后春筍般興起，越來(lái)越多O2O服務(wù)走進(jìn)人們的生活，通過(guò)線上營(yíng)銷和購(gòu)買帶動(dòng)線下消費(fèi)的生鮮經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越被用戶所依賴，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)發(fā)展的良機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的快速發(fā)展為農(nóng)業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)快車提供了有利的環(huán)境，生鮮食品行業(yè)逐漸向高科技領(lǐng)域發(fā)展不僅體現(xiàn)了當(dāng)代人對(duì)綠色、健康和高品質(zhì)生活的追求，便捷的生鮮蔬果購(gòu)物體驗(yàn)也為人們的生活提供了許多便利。生鮮電商在社區(qū)、商圈的落地在為其線下市場(chǎng)帶來(lái)商機(jī)的同時(shí)也為果農(nóng)菜農(nóng)帶來(lái)了從未有過(guò)的機(jī)遇，農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要作用。

一、生鮮O2O的線下效用預(yù)期

（一）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值

線下效用預(yù)期是指消費(fèi)者對(duì)在線上所購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)的預(yù)測(cè)，也意味著消費(fèi)群體限定為網(wǎng)絡(luò)顧客。一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)的重要途徑;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了大量產(chǎn)品信息，在很大程度上縮小了商家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解比過(guò)去更容易了[1]，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所掌握的信息可能使消費(fèi)更加理性。

依據(jù)心理學(xué)中的態(tài)度二分法，本文對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行兩個(gè)層面的分類，一個(gè)圍繞顧客認(rèn)知層面，另一個(gè)圍繞顧客情感層面[2]?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)物的廣泛影響，可以借鑒方法-目的鏈思想來(lái)完善顧客認(rèn)知價(jià)值的劃分，以強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)所期望的結(jié)果所需的方式和過(guò)程[3]。據(jù)此，認(rèn)知性價(jià)值可進(jìn)一步分為結(jié)果性價(jià)值和程序性價(jià)值。信息系統(tǒng)領(lǐng)域的TAM模型在網(wǎng)購(gòu)行為的實(shí)證研究中被廣泛運(yùn)用，其思想是強(qiáng)調(diào)信息系統(tǒng)的有用性與易用性對(duì)使用者的影響[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)廣泛影響下的購(gòu)物行為不僅包括線上獲取信息線上購(gòu)買，也包括線上獲取信息線下購(gòu)買?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境是當(dāng)今消費(fèi)者行為研究的新常態(tài)環(huán)境，但并不是獨(dú)立于傳統(tǒng)線下購(gòu)物的環(huán)境，而是成為了與線下購(gòu)物交融在一起無(wú)法分割的部分。在這種互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物環(huán)境下，TAM模型所提到的有用性與易用性實(shí)際上是顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息使用的一種評(píng)價(jià)。有用性是顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息使用所帶來(lái)的結(jié)果的感知，易用性則是顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息使用的程序的感知。為此，本文將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值分為結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值。其中：結(jié)果性價(jià)值是顧客在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)行為所帶來(lái)的結(jié)果的感知和評(píng)價(jià)，一般是產(chǎn)品是指產(chǎn)品和服務(wù)是否令人滿意。程序性價(jià)值則是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給顧客帶來(lái)的消費(fèi)行為上的便捷，也包括信息獲取的快捷全面。結(jié)果性和程序性價(jià)值都是顧客感知價(jià)值的理性成分，而情感性價(jià)值則是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程和結(jié)果給顧客帶來(lái)的心理層面的滿足以及情感層面的愉悅與享受。基本分析過(guò)程如圖1所示。

（二）線下效用預(yù)期的維度劃分

生鮮O2O模式是線上和線下的結(jié)合，消費(fèi)者在線上終端選擇生鮮產(chǎn)品可以通過(guò)電腦上的網(wǎng)站，也可以采用手機(jī)APP，購(gòu)買后的生鮮產(chǎn)品通過(guò)配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)消費(fèi)者，這種模式看起來(lái)和常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)什么差異。但是，實(shí)際上生鮮O2O有其獨(dú)特的困境和障礙，因?yàn)樯r產(chǎn)品和其他工業(yè)產(chǎn)品不同。一方面是保質(zhì)期特別短，有些產(chǎn)品甚至需要全程冷藏，這要求配送的時(shí)效性要有保證[5];另一方面則是價(jià)格，生鮮產(chǎn)品由于大眾日常消費(fèi)品，在超市和果蔬市場(chǎng)很常見(jiàn)，價(jià)格很透明，配送意味著配送費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用消費(fèi)者能否接受[6]。另外，由于生鮮產(chǎn)品不是工業(yè)制成品，每次購(gòu)買的品質(zhì)多少都會(huì)有差異;由于不是消費(fèi)者親自在實(shí)體店挑選，對(duì)于這種品質(zhì)差異，消費(fèi)者能否接受[7]。以上這三方面的問(wèn)題都屬于線下問(wèn)題，都是消費(fèi)者在線上購(gòu)買后的實(shí)際體驗(yàn)問(wèn)題。對(duì)于生鮮O2O平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，每個(gè)平臺(tái)在初始階段都希望提供給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，甚至不惜虧損運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引消費(fèi)者，而這種模式也確實(shí)方便了受眾[8]。但是，這種模式的一些顯而易見(jiàn)的問(wèn)題在最初的幾次嘗試后就會(huì)暴露，包括價(jià)格問(wèn)題、品質(zhì)穩(wěn)定問(wèn)題、配送時(shí)效問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題，消費(fèi)者的接受程度直接影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿[9]。這類平臺(tái)往往不擔(dān)心第一批消費(fèi)者，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)各種優(yōu)惠措施來(lái)吸引，但是平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)在根本上是需要盈利來(lái)支持的。因此，提高消費(fèi)者對(duì)線下效用的預(yù)期，進(jìn)而提高復(fù)購(gòu)意愿，留住線上顧客才是關(guān)鍵。

對(duì)于消費(fèi)者而言，生鮮O2O模式的程序性價(jià)值體現(xiàn)在配送環(huán)節(jié)，配送環(huán)節(jié)既是生鮮O2O模式實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵動(dòng)因之一在于省時(shí)省力，配送環(huán)節(jié)可以視為程序性價(jià)值體現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。配送環(huán)節(jié)包括配送效率和配送費(fèi)用，這里將配送效率的問(wèn)題定義為變量——配送效率預(yù)期。因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)入平臺(tái)嘗試后會(huì)根據(jù)該平臺(tái)的配送效率形成一種對(duì)配送的預(yù)期，也許下一次的配送并不及時(shí)或之前幾次的配送很及時(shí)或不穩(wěn)定，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種判斷——可能是基于經(jīng)驗(yàn)來(lái)完全否定這個(gè)平臺(tái)的配送，也許是基于其他因素容忍這個(gè)平臺(tái)配送的不及時(shí)，也可能是在一定程度上的容忍，因?yàn)椴⒉皇敲看闻渌投疾患皶r(shí)。

配送費(fèi)用實(shí)際上屬于一種結(jié)果性價(jià)值，可歸屬于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，并將其定義為變量——價(jià)格接受度，它將和最終配送給用戶的產(chǎn)品形成性價(jià)比[10]。生鮮O2O模式對(duì)配送設(shè)備的要求和時(shí)效比普通產(chǎn)品要高得多，用戶和在生鮮實(shí)體店的價(jià)格做對(duì)比，如果平臺(tái)將配送費(fèi)用納入到生鮮產(chǎn)品價(jià)格中就會(huì)使生鮮線上價(jià)格高于實(shí)體店價(jià)格，這與很多消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)低價(jià)的體驗(yàn)相悖[11]。由于生鮮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，很難通過(guò)多種方法降低成本，生鮮網(wǎng)購(gòu)?fù)馕吨M(fèi)者需要付出更高的價(jià)格來(lái)享受配送服務(wù)和高品質(zhì)產(chǎn)品。所以，價(jià)格接受度是生鮮O2O模式運(yùn)營(yíng)成敗不能回避的因素，也就必然成為影響復(fù)購(gòu)意愿的變量之一。

結(jié)果性價(jià)值在生鮮O2O模式中表現(xiàn)的另一個(gè)方面就是線下質(zhì)量預(yù)期，也就是對(duì)于最終送到用戶手中的產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)測(cè)。在進(jìn)入平臺(tái)嘗試后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)該平臺(tái)的歷次到貨產(chǎn)品質(zhì)量形成一種對(duì)質(zhì)量的預(yù)期和判斷。

另外，消費(fèi)者在生鮮O2O平臺(tái)消費(fèi)是以更高的消費(fèi)換取足不出戶的高品質(zhì)生鮮送貨上門的服務(wù)，顯然要受包括質(zhì)量預(yù)期、配送效率預(yù)期以及價(jià)格接受度的影響，而這種愿意接受O2O模式購(gòu)物的程度直接影響著用戶的復(fù)購(gòu)意愿。顯然，面對(duì)O2O新的購(gòu)物模式，實(shí)體店是不能忽視的影響因素。實(shí)體店能否逐步變成落后的購(gòu)物模式，并慢慢被消費(fèi)者所拋棄？這里還需引入另一個(gè)變量——生鮮實(shí)體店對(duì)用戶的吸引力（稱之為用戶對(duì)實(shí)體店接受度）。生鮮實(shí)體店的吸引力越大，消費(fèi)者就越不愿意去網(wǎng)購(gòu)生鮮？

二、研究假設(shè)的提出

（一）生鮮O2O線下質(zhì)量預(yù)期的影響

對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而O2O模式下的價(jià)格較高，消費(fèi)者能否接受是一個(gè)問(wèn)題。如果在實(shí)體店購(gòu)買的價(jià)格較低，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)拋棄網(wǎng)店轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店;如果O2O模式下的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量特別好，是否能夠更多地吸引消費(fèi)者呢？。也就意味著，消費(fèi)者對(duì)O2O模式下的質(zhì)量預(yù)期較高，是否就會(huì)更少地選擇實(shí)體店。對(duì)O2O消費(fèi)模式而言，因?yàn)轭櫩驮诟犊顣r(shí)看不到實(shí)體產(chǎn)品，沒(méi)有了親自挑選的過(guò)程，消費(fèi)者能否接受這種選購(gòu)模式的改變。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者對(duì)O2O生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期正向影響對(duì)其的價(jià)格接受度。

H1b：消費(fèi)者對(duì)O2O生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期正向影響實(shí)體店模式拋棄度。

H1c：消費(fèi)者對(duì)O2O生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期正向影響O2O模式接受度。

（二）生鮮O2O線下配送效率預(yù)期的影響

消費(fèi)者能否接受O2O模式的高價(jià)格，在相當(dāng)程度上既取決于線下配送是否提供了令消費(fèi)者滿意的服務(wù)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的接受程度。如果高效的線下配送可讓消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、讓消費(fèi)者更加方便，省去了去實(shí)體店挑選生鮮的過(guò)程，這就意味著消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品配送效率預(yù)期越高會(huì)越不愿意再去實(shí)體店，而是更多地選擇O2O模式，也就意味著實(shí)體店和O2O模式存在著競(jìng)爭(zhēng)和相互排斥的關(guān)系。另外，線下配送效率的提升能夠切實(shí)讓消費(fèi)者感受到便捷，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到O2O模式的好處，能夠提升消費(fèi)者這種模式的接受程度。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者對(duì)O2O生鮮產(chǎn)品的配送效率預(yù)期正向影響對(duì)其的價(jià)格接受度。

H2b：消費(fèi)者對(duì)O2O生鮮產(chǎn)品的配送效率預(yù)期正向影響實(shí)體店模式拋棄度。

H2c：消費(fèi)者對(duì)O2O生鮮產(chǎn)品的配送效率預(yù)期正向影響O2O模式接受度。

（三）接受度變量的中介作用

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期以及配送效率預(yù)期會(huì)直接影響到復(fù)購(gòu)意愿，產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和配送效率預(yù)期會(huì)影響到價(jià)格接受度，而價(jià)格接受度明顯也會(huì)對(duì)復(fù)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響，這就意味著價(jià)格接受度在線下預(yù)期和復(fù)購(gòu)意愿之間會(huì)起到中介作用。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和配送效率預(yù)期直接影響到實(shí)體店的接受度和O2O模式的接受度，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體店接受度的下降很可能同時(shí)會(huì)帶來(lái)對(duì)于O2O模式接受度的提升，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)意愿。當(dāng)然，實(shí)體店和O2O模式有可能不存在沖突，而是各自對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，兩者并不存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。從市場(chǎng)消費(fèi)人群規(guī)模一定的前提下來(lái)考慮，O2O模式的興起將會(huì)搶占一部分實(shí)體店的市場(chǎng)，實(shí)體店接受度和O2O模式的接受度都會(huì)對(duì)O2O模式復(fù)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響。因此，提出如下假設(shè)：

H3a： 價(jià)格接受度在線下預(yù)期和復(fù)購(gòu)意愿之間扮演中介角色。

H3b： 實(shí)體店模式拋棄度在線下預(yù)期和復(fù)購(gòu)意愿之間扮演中介角色。

H3c： O2O模式接受度在線下預(yù)期和復(fù)購(gòu)意愿之間扮演中介角色。

線下預(yù)期對(duì)購(gòu)買意愿在實(shí)際的購(gòu)買體驗(yàn)中存在直接的影響，尤其是對(duì)于那些對(duì)O2O模式較為陌生的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者對(duì)于O2O模式提供的服務(wù)持較多的懷疑態(tài)度。對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言，品質(zhì)是其重要的特征。雖然配送效率不能直接表明生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，但是卻顯著影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這些預(yù)期會(huì)使消費(fèi)者將其價(jià)格作為參照來(lái)對(duì)比性價(jià)比，最終性價(jià)比會(huì)決定復(fù)購(gòu)意愿;同時(shí)，這些預(yù)期還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店模式拋棄度和O2O模式的接受度，模式接受度也會(huì)直接影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿。因?yàn)槟Ｊ降淖兓馕吨M(fèi)者購(gòu)物方式的變化，是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣的挑戰(zhàn)，這也就使接受度要素在線下預(yù)期的影響機(jī)制中起到一種中介作用。即在O2O模式中，線下預(yù)期對(duì)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿的影響，是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和模式接受度的評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這種中介作用可通過(guò)圖2來(lái)體現(xiàn)。

（四）假設(shè)模型的設(shè)定

根據(jù)上文對(duì)各因素維度的構(gòu)建以及假設(shè)的提出建立研究的假設(shè)模型如圖3所示。模型是以價(jià)格和模式接受度為中介變量，首先是線下預(yù)期對(duì)價(jià)格和模式接受度的影響，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和配送效率預(yù)期對(duì)價(jià)格接受度、實(shí)體店購(gòu)物模式接受度以及O2O購(gòu)物模式接受度的影響加以研究;其次是價(jià)格和模式接受度對(duì)O2O用戶意愿的影響。該模型以直觀的形式展示各變量間的關(guān)系，如圖3所示。

三、研究方法的設(shè)計(jì)

（一）研究樣本的劃定

研究樣本包括兩部分，一是生鮮O2O平臺(tái)與生鮮產(chǎn)品的選擇，二是消費(fèi)者的選擇。為了更準(zhǔn)確地確立調(diào)查的樣本范圍，以保證研究樣本的狀況與本文研究?jī)?nèi)容相吻合，一方面選擇的O2O平臺(tái)要有相當(dāng)?shù)墓娬J(rèn)知度，生鮮產(chǎn)品要在平臺(tái)上有一定銷量，無(wú)論是否知名，至少能在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上爭(zhēng)取到了一定數(shù)量的消費(fèi)者;另一方面要避免出現(xiàn)大量很少進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者成為調(diào)查樣本，造成數(shù)據(jù)結(jié)果根本不反應(yīng)相應(yīng)消費(fèi)群體的實(shí)際狀況。所以我們的樣本篩選的過(guò)程是這樣的：首先確定熱門平臺(tái)，然后在調(diào)研篩選最熱的幾家平臺(tái)，再在平臺(tái)中尋找最暢銷的生鮮產(chǎn)品，并且從中找到同時(shí)在兩家或兩家以上平臺(tái)都熱銷的生鮮產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)這類產(chǎn)品的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。因?yàn)檫@類篩選出的數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是，消費(fèi)者在不同平臺(tái)都在網(wǎng)購(gòu)的那幾類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，產(chǎn)品相似度高，平臺(tái)多樣性高，在同樣情況下的網(wǎng)購(gòu)能反映一些共性問(wèn)題。如果不確定具體產(chǎn)品，或者產(chǎn)品過(guò)于多樣，則數(shù)據(jù)之間缺少可比性。

根據(jù)表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果選擇至少有一個(gè)A等級(jí)的O2O平臺(tái)為調(diào)研對(duì)象，為清晰地顯示等級(jí)差異而將A等級(jí)加了灰色，可以清晰地看到我買網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、拼好貨、天天果園均有至少一個(gè)A等級(jí)的評(píng)估。為了進(jìn)一步對(duì)調(diào)研的產(chǎn)品和消費(fèi)群體進(jìn)行篩選，對(duì)于生鮮O2O平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的測(cè)量，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)為是否有過(guò)多次從該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的經(jīng)歷，被調(diào)查者只需回答是或不是。進(jìn)一步的問(wèn)題為：您曾經(jīng)在哪個(gè)或哪幾個(gè)平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)過(guò)生鮮？被調(diào)查者從給出的8個(gè)平臺(tái)中做出選擇。調(diào)研選擇在北京開(kāi)展，調(diào)查結(jié)果如表2所示。本文將表2中對(duì)同一平臺(tái)使用人數(shù)占對(duì)應(yīng)樣本超過(guò)20%的數(shù)字底紋標(biāo)示成灰色，以清晰地顯示哪些平臺(tái)生鮮網(wǎng)購(gòu)需求較多。從表2可以看出我買網(wǎng)、本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮、天天果園以及拼好貨的需求較多，消費(fèi)群體集中在40歲以下。由于每個(gè)年齡段有過(guò)多次網(wǎng)購(gòu)生鮮經(jīng)歷的樣本數(shù)中，女性均多于男性，我們可以進(jìn)一步判斷消費(fèi)群體集中在40歲以下女性。根據(jù)表2所體現(xiàn)的生鮮網(wǎng)購(gòu)較多的年齡段，性別以及平臺(tái)，我們有針對(duì)性地進(jìn)行了第二次問(wèn)卷調(diào)查。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇了使用人數(shù)較多的五家主要的生鮮O2O平臺(tái)，調(diào)研顧客購(gòu)買最多的幾類水果的性價(jià)比和配送效率評(píng)價(jià)如表3，分別從中選出質(zhì)量預(yù)期和配送效率預(yù)期最好的兩類產(chǎn)品。因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)站的受訪者都是不同的，將對(duì)應(yīng)的受訪者的受訪問(wèn)卷結(jié)果納入到最后的數(shù)據(jù)分析，在我買網(wǎng)、本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮、天天果園以及拼好貨等生鮮平臺(tái)對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)搜索，選出網(wǎng)上銷量可觀的產(chǎn)品。調(diào)研依然選擇在北京開(kāi)展，調(diào)研對(duì)象選擇18-40歲的女性。調(diào)研內(nèi)容包括對(duì)“性價(jià)比”和“配送效率”的評(píng)價(jià)，“性價(jià)比”對(duì)應(yīng)5個(gè)問(wèn)題，均采用5點(diǎn)測(cè)量法，選項(xiàng)由評(píng)價(jià)很差到很好，分值從1到5，5道題滿分25分。還有本文的其他變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，具體設(shè)計(jì)在后文測(cè)量工具部分會(huì)詳細(xì)介紹。本次共發(fā)放問(wèn)卷600份，有效回收問(wèn)卷566份，有效回收率94.33%。調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3，選擇在兩個(gè)或兩個(gè)以上平臺(tái)都熱銷的生鮮產(chǎn)品作為最終用于模型檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)。從表3可以看出贛南臍橙、庫(kù)爾勒香梨、紅顏草莓、泰國(guó)椰青、越南火龍果、智利車?yán)遄佣荚趦蓚€(gè)或兩個(gè)以上平臺(tái)熱銷，這幾種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者問(wèn)卷數(shù)據(jù)經(jīng)整理后將直接用于假設(shè)模型的檢驗(yàn)。

（二）測(cè)量工具

對(duì)于價(jià)格接受度，本文采用Van Westendrop 所創(chuàng)建的價(jià)格分析問(wèn)卷，依據(jù)消費(fèi)者感覺(jué)程度采用七點(diǎn)測(cè)量法。問(wèn)卷有四個(gè)條目，如“請(qǐng)問(wèn)對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)品而言，您認(rèn)為其價(jià)格對(duì)您而言是物有所值的嗎”、“請(qǐng)問(wèn)這樣的價(jià)格如果您認(rèn)為較高，仍可能去購(gòu)買嗎”等。其中，Cronbachs α系數(shù)為0.91。對(duì)于實(shí)體店模式拋棄度和O2O模式接受度，采用Davis等設(shè)計(jì)的程序性價(jià)值問(wèn)卷，該問(wèn)卷包含4個(gè)條目，如“購(gòu)物過(guò)程是否簡(jiǎn)單”、“購(gòu)物是否便利”等。其中，Cronbachs α系數(shù)為0.84。對(duì)于復(fù)購(gòu)意愿，采用周文輝和楊晉設(shè)計(jì)的測(cè)量問(wèn)卷，采用七點(diǎn)測(cè)量法，包括3個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，如“再次購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性極大”、“再次購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮該平臺(tái)”等，其Cronbachs α系數(shù)為0.92。

本文使用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，相關(guān)系數(shù)（Pearson 系數(shù)）是描述這種線性關(guān)系程度和方向的統(tǒng)計(jì)量，其值在（-1，l）之間。相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值越大說(shuō)明變量間相關(guān)性越強(qiáng)，反之越弱。相關(guān)系數(shù)為正說(shuō)明變量間成正相關(guān)，為負(fù)則變量間成負(fù)相關(guān)。但不能確定這兩類現(xiàn)象之間哪個(gè)是因，哪個(gè)是果。所以，本文應(yīng)用SPSS20.0來(lái)初步驗(yàn)證因變量和自變量之間的相關(guān)性，要進(jìn)一步知道變量之間的因果關(guān)系如何就要使用回歸分析，多元回歸分析是多個(gè)自變量的最優(yōu)化組合。因?yàn)橄嚓P(guān)分析并不能確定這些關(guān)聯(lián)的程度，這就需要建立回歸方程來(lái)預(yù)測(cè)因變量的關(guān)聯(lián)程度，通過(guò)方程分析結(jié)果可以判斷哪些因素是導(dǎo)致因變量變化的解釋變量，以及這種影響力的大小和方向?；貧w系數(shù)表示假設(shè)在其他所有自變量不變的情況下，某一個(gè)自變量的變化引起因變量變化的比率。

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，本文對(duì)因變量和自變量作多元回歸分析，得出自變量對(duì)因變量變化的影響程度和影響方向，從而根據(jù)回歸分析結(jié)果進(jìn)行本研究的結(jié)論探討。對(duì)于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，采用溫忠麟等提出的檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法：第一，檢驗(yàn)因變量對(duì)自變量的回歸系數(shù)，若顯著就繼續(xù)分析，否則就停止。第二，進(jìn)行部分中介效應(yīng)檢驗(yàn)，即依次檢驗(yàn)中介變量對(duì)自變量的回歸系數(shù)以及因變量對(duì)中介變量的回歸系數(shù)，如果都顯著就繼續(xù)接下來(lái)的第三步檢驗(yàn)，而如果至少有一個(gè)不顯著，則要進(jìn)行第四步的Sobel檢驗(yàn)。第三，進(jìn)行完全中介效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)當(dāng)存在中介變量的前提下因變量對(duì)自變量的回歸系數(shù)，如不顯著說(shuō)明是完全中介過(guò)程;如顯著則說(shuō)明是部分中介過(guò)程，檢驗(yàn)結(jié)束。

四、研究結(jié)果

（一）相關(guān)分析

復(fù)購(gòu)意愿對(duì)于預(yù)期和接受度的相關(guān)分析結(jié)果如表4所示，復(fù)購(gòu)意愿對(duì)于預(yù)期類變量的相關(guān)系數(shù)均在0.8以上。復(fù)購(gòu)意愿對(duì)于價(jià)格接受度和O2O模式接受度的相關(guān)性在0.8以上，而其他變量間的相關(guān)系數(shù)均較低，預(yù)期類變量與復(fù)購(gòu)意愿的正相關(guān)關(guān)系得到初步確認(rèn)。接受度類變量對(duì)于預(yù)期類變量的相關(guān)分析結(jié)果摘要如表5所示，O2O模式接受度對(duì)于質(zhì)量預(yù)期的相關(guān)性在0.9以上，價(jià)格接受度對(duì)于配送效率預(yù)期的相關(guān)性在0.8以上，而其他變量間的相關(guān)系數(shù)均較低。因此，O2O模式接受度與質(zhì)量預(yù)期的正相關(guān)性以及價(jià)格接受度與配送效率預(yù)期的正相關(guān)性均得到初步驗(yàn)證。由此初步分析認(rèn)為質(zhì)量因素對(duì)于消費(fèi)者O2O模式的接受度而言起到更主要的作用，而配送效率在對(duì)消費(fèi)者價(jià)格的接受度中的影響更明顯。

（二）回歸分析

為了考察各變量的關(guān)系展開(kāi)如下回歸分析，結(jié)果如表6和表7所示。從表6可以看出以價(jià)格接受度為因變量的分析，最后一步回歸方程解釋度為 71.3 %，相應(yīng) F=71.203;以O(shè)2O模式接受度為因變量的分析，最后一步回歸方程解釋度為 73.2 %，相應(yīng) F=72.343;以復(fù)購(gòu)意愿為因變量的分析，最后一步回歸方程解釋度為 76.6 %，相應(yīng) F=74.787;均達(dá)到了很顯著的水平。表7是回歸系數(shù)和顯著性系數(shù)。以價(jià)格接受度為因變量的分析中，配送效率預(yù)期最先進(jìn)入模型，說(shuō)明其對(duì)價(jià)格接受度的貢獻(xiàn)最大，其次是質(zhì)量預(yù)期。據(jù)此得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：價(jià)格接受度=0.754×配送效率預(yù)期+0.419×質(zhì)量預(yù)期。從回歸系數(shù)可以看出，配送效率預(yù)期對(duì)于價(jià)格接受度的影響最大，質(zhì)量預(yù)期次之。從系數(shù)的正負(fù)性來(lái)看，O2O價(jià)格接受度與配送效率預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期呈正向關(guān)系。假設(shè)H1a、H2a成立。

以O(shè)2O模式接受度為因變量的分析中，質(zhì)量預(yù)期最先進(jìn)入模型，說(shuō)明其對(duì)O2O模式接受度的貢獻(xiàn)最大，其次是配送效率預(yù)期。據(jù)此得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：O2O模式接受度=0.817×質(zhì)量預(yù)期+0.394×配送效率預(yù)期。從回歸系數(shù)可以看出質(zhì)量預(yù)期對(duì)于O2O模式接受度的影響最大，配送效率預(yù)期次之。從系數(shù)的正負(fù)性來(lái)看，O2O模式接受度與質(zhì)量預(yù)期、配送效率預(yù)期呈正向關(guān)系。假設(shè)H1c、H2c成立。以O(shè)2O復(fù)購(gòu)意愿為因變量的分析中，價(jià)格接受度最先進(jìn)入模型，說(shuō)明其對(duì)復(fù)購(gòu)意愿的貢獻(xiàn)最大，其次是O2O模式接受度，最后是實(shí)體店模式拋棄度。據(jù)此得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：復(fù)購(gòu)意愿=0.739×價(jià)格接受度+0.471×O2O模式接受度+0.363×實(shí)體店模式拋棄度。從回歸系數(shù)可以看出O2O價(jià)格接受度對(duì)于復(fù)購(gòu)意愿的影響最大，O2O模式接受度次之，實(shí)體店模式拋棄度的影響最弱（鑒于此，在后面的討論中，不在對(duì)實(shí)體店的影響進(jìn)行討論）。

（三）以接受度為中介變量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文主要探討的是原產(chǎn)地形象的兩種預(yù)期變量（質(zhì)量預(yù)期，配送效率預(yù)期）是怎么通過(guò)接受度變量來(lái)對(duì)復(fù)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響的，即接受度變量在預(yù)期變量和復(fù)購(gòu)意愿中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，主要驗(yàn)證假設(shè)H3a、H3b和H3c。本文采用Preacher設(shè)計(jì)的spssmaro 腳本來(lái)進(jìn)行中介效應(yīng)分析，該腳本是美國(guó)俄亥俄和州立大學(xué)Preacher和Hayes于2004 年開(kāi)發(fā)的在SPSS中計(jì)算間接效應(yīng)、直接效應(yīng)和總效應(yīng)的腳本，對(duì)間接效應(yīng)的計(jì)算采用了sobel 檢驗(yàn)，并給出了顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。根據(jù)上述方法以及本文的研究框架，本文擬檢驗(yàn)的中介效應(yīng)包括分別M1：O2O價(jià)格接受度、M2：實(shí)體店模式拋棄度和M3：O2O模式接受度三組，具體分析過(guò)程如表8、表9和表10所示。

從表8可以看出價(jià)格接受度在質(zhì)量預(yù)期和復(fù)購(gòu)意愿之間起部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的19.27%，價(jià)格接受度的中介效應(yīng)解釋了質(zhì)量預(yù)期中24.24%;價(jià)格接受度在配送效率預(yù)期和復(fù)購(gòu)意愿之間起部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的20.27%，價(jià)格接受度的中介效應(yīng)解釋了配送效率預(yù)期中25.35%。檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H3a。從表9可以看出實(shí)體店模式拋棄度在預(yù)期變量和復(fù)購(gòu)意愿之間的中介效果不顯著，拒絕假設(shè)H3b。從表10可以看出，O2O模式接受度在質(zhì)量預(yù)期和復(fù)購(gòu)意愿之間起部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的26.30%，O2O模式接受度的中介效應(yīng)解釋了質(zhì)量預(yù)期中28.39%;O2O模式接受度在配送效率預(yù)期和復(fù)購(gòu)意愿之間起部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的11.59%，O2O模式接受度的中介效應(yīng)解釋了配送效率預(yù)期中12.92%。檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H3c。

五、討論

質(zhì)量預(yù)期是消費(fèi)者對(duì)O2O模式接受度的首要影響因素，而配送效率預(yù)期是消費(fèi)者對(duì)O2O價(jià)格接受度的首要影響因素，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)價(jià)格接受度具有重要影響，最為傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于模式本身的認(rèn)可是最重要的。這里的質(zhì)量是與實(shí)體店的比較質(zhì)量，是實(shí)體店優(yōu)中選優(yōu)的質(zhì)量，只有優(yōu)中選優(yōu)的生鮮產(chǎn)品才能用來(lái)網(wǎng)上銷售。唯有如此才能獲得網(wǎng)購(gòu)者對(duì)高于實(shí)體店價(jià)格的認(rèn)可，對(duì)O2O模式的認(rèn)可，本文把這個(gè)規(guī)律稱之為“優(yōu)中選優(yōu)”網(wǎng)上銷售模式。這一模式是支撐生鮮O2O模式生存發(fā)展的根本規(guī)律和基本模式。所有網(wǎng)上營(yíng)銷的生鮮O2O店商，只有堅(jiān)持這個(gè)模式、這個(gè)定律才能使網(wǎng)上營(yíng)銷暢行無(wú)阻。如果用高于實(shí)體店的價(jià)格，買的卻是和實(shí)體店一樣質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，這樣的生鮮O2O網(wǎng)上營(yíng)銷是不可能長(zhǎng)久的。只有用高于實(shí)體店的價(jià)格買到實(shí)體店中優(yōu)中選優(yōu)的生鮮產(chǎn)品，讓網(wǎng)購(gòu)者感到物有所值，這樣的O2O模式才能夠生存發(fā)展并逐步興隆起來(lái)。

生鮮O2O模式的興起，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品銷售商業(yè)模式的創(chuàng)新將產(chǎn)生推動(dòng)作用，對(duì)解決“三農(nóng)”問(wèn)題，推動(dòng)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)小康，對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型都具有十分積極的意義。本文在對(duì)生鮮O2O質(zhì)量預(yù)期、配送效率預(yù)期與O2O模式接受度以及復(fù)購(gòu)意愿之間的關(guān)系分析中進(jìn)一步證實(shí)了生鮮O2O產(chǎn)品的質(zhì)量與及時(shí)高效的配送效率，對(duì)生鮮O2O模式的生存發(fā)展具有重要的作用。生鮮O2O將給農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，使農(nóng)民實(shí)現(xiàn)對(duì)自有產(chǎn)品的營(yíng)銷成為可能。生鮮O2O模式的興起與不斷發(fā)展也為快遞業(yè)提供了新的商機(jī)，快遞的運(yùn)郵車就會(huì)從舊有的大街小巷延伸到果農(nóng)菜農(nóng)的田壟里，承擔(dān)起包裝配送的使命。而果農(nóng)菜農(nóng)在田壟上枝頭間的優(yōu)中選優(yōu)，其生鮮果蔬的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)將使網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力。所以，網(wǎng)上營(yíng)銷的“優(yōu)中選優(yōu)”定律將為生鮮O2O模式構(gòu)筑起足以支撐其發(fā)展壯大的比較優(yōu)勢(shì)。

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