內(nèi)容提要：商譽(yù)權(quán)規(guī)范具有相當(dāng)?shù)臅r代價值與實(shí)踐需求。商譽(yù)權(quán)的獨(dú)特性表現(xiàn)在主體和客體的特殊性，商譽(yù)權(quán)的客體是商譽(yù)利益，包含人格利益和財產(chǎn)利益，二者不是簡單的正相關(guān)。立法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)許商譽(yù)權(quán)發(fā)生限制性讓與，意思自治原則要求商譽(yù)權(quán)的限制性讓與具備足夠的開放性。民商合一下的民法總則能夠明確商譽(yù)權(quán)主體范圍，涵括商事主體，實(shí)現(xiàn)民法典對商譽(yù)權(quán)主體的周延調(diào)整;人格權(quán)編應(yīng)規(guī)定商譽(yù)權(quán)的權(quán)利內(nèi)容，商譽(yù)權(quán)排他性權(quán)能以商譽(yù)維護(hù)權(quán)為典型，商譽(yù)權(quán)利用性權(quán)能主要包括商譽(yù)保有權(quán)、商譽(yù)調(diào)整權(quán)、商譽(yù)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商譽(yù)繼承權(quán);商譽(yù)侵權(quán)通常應(yīng)采過錯責(zé)任原則，損害賠償?shù)慕y(tǒng)一救濟(jì)規(guī)則應(yīng)根據(jù)主體和客體的特殊屬性，參考我國司法實(shí)務(wù)與國外判例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

關(guān)鍵詞：商譽(yù)權(quán);民法典;民法總則;人格權(quán)編;侵權(quán)責(zé)任編

中圖分類號：DF59;D923.8 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1001-148X（2020）01-0138-08

“譚秦東損害鴻茅藥酒商品聲譽(yù)案”揭示商譽(yù)權(quán)的缺位容易“鼓勵”當(dāng)事人通過刑事渠道解決糾紛，間接引發(fā)公權(quán)力擴(kuò)張?！?60扣扣保鏢”軟件商業(yè)詆毀糾紛案、陳永洲詆毀中聯(lián)重科損害商業(yè)信譽(yù)案、加多寶與廣藥包裝裝潢糾紛案，等等，顯示商譽(yù)糾紛中沖突各方的利益沒有得到平衡的關(guān)鍵性。理論雖然承認(rèn)商譽(yù)權(quán)的研究價值，學(xué)者也意識到人格權(quán)單獨(dú)成編是為人格權(quán)發(fā)展留足空間[1]，但《民法典人格權(quán)編（草案）（二次審議稿）》仍然遺漏商譽(yù)權(quán)，體現(xiàn)出一定的理論不足。由于公權(quán)力邊界的清晰程度取決于私權(quán)體系的完備性與具體權(quán)利的明確性，對于商譽(yù)權(quán)理論的檢討因而也具有理論價值和現(xiàn)實(shí)意義，尤其在商譽(yù)權(quán)的特殊屬性、時代價值、立法規(guī)則方面，值得進(jìn)一步探討。

一、商譽(yù)權(quán)的特殊屬性

商譽(yù)權(quán)的特殊屬性是立法政策考量的前提，也影響商譽(yù)權(quán)的體系定位及制度建構(gòu)。一般認(rèn)為，商譽(yù)主要是對企業(yè)法人經(jīng)營活動方面的社會評價，法人商譽(yù)權(quán)與法人名譽(yù)權(quán)之間是種屬關(guān)系不是等同關(guān)系[2]，我國民商合一立法模式下的民法人格權(quán)足以涵蓋商譽(yù)權(quán)[3]。由此可見，商譽(yù)權(quán)相比法人或自然人名譽(yù)權(quán)確實(shí)具有明顯的財產(chǎn)性，但商譽(yù)權(quán)同時還有兩大更為特殊的屬性，一是主體和客體特殊，二是可以限制性讓與。

（一）商譽(yù)權(quán)的特殊權(quán)利屬性

商譽(yù)權(quán)的獨(dú)特性表現(xiàn)為主體和客體的特殊性。商譽(yù)權(quán)的主體有別于通常的民事主體或商事主體。2017年《民法總則》通過后，商譽(yù)權(quán)主體應(yīng)包括營利法人、非法人組織、有經(jīng)營活動的非營利法人（例如有線電視臺、無線廣播臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺）、個體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營戶、從事某項(xiàng)特定職業(yè)或?qū)嵤┙?jīng)營性活動的自然人等。與此同時，商譽(yù)權(quán)的客體不是商譽(yù)而是商譽(yù)利益，商譽(yù)利益包含人格利益和財產(chǎn)利益。其中人格利益主要體現(xiàn)為商譽(yù)權(quán)的排他性，營利法人、非法人組織、有經(jīng)營活動的非營利法人等排他性的人格利益始于設(shè)立登記，從事某項(xiàng)特定職業(yè)或?qū)嵤┙?jīng)營性活動的自然人排他性的人格利益源于法律的直接規(guī)定。商譽(yù)財產(chǎn)利益是商譽(yù)權(quán)主體基于社會的總體評價而享有的支配性財產(chǎn)利益，但容易遭受許多不確定因素的侵害。不穩(wěn)定性是商譽(yù)財產(chǎn)利益的特征之一，社會總體評價極易受到許多干擾因素的影響而大幅變化，貨幣價值形式的商譽(yù)財產(chǎn)利益因而可以出現(xiàn)較大波動。例如，上市公司總市值的很大比例都屬于商譽(yù)財產(chǎn)利益[4]，2017年“輝山乳業(yè)”股價暴跌也說明股票價值受該上市公司未來現(xiàn)金流折現(xiàn)值的影響，反映社會投資者的期望或“評價”，體現(xiàn)商譽(yù)財產(chǎn)利益主要由社會對其的總體評價決定。

商譽(yù)人格利益與商譽(yù)財產(chǎn)利益互相交連，不是簡單的正相關(guān)。不同于商譽(yù)權(quán)復(fù)合權(quán)利的定義和理解，商譽(yù)人格利益與財產(chǎn)利益雖然也存在一定互動，但并不是僅僅以人格性為基礎(chǔ)的同時包含財產(chǎn)性，而是可以彼此區(qū)分。商譽(yù)人格利益和商譽(yù)財產(chǎn)利益的增減往往彼此獨(dú)立、互不影響，商譽(yù)人格利益的增減不會導(dǎo)致商譽(yù)財產(chǎn)利益的增減，商譽(yù)財產(chǎn)利益的增減也不會使得商譽(yù)人格利益增減。例如，王老吉公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐款一個億的新聞僅是對企業(yè)道德的評價①，只會增加企業(yè)人格利益，而不會增加財產(chǎn)利益;但宣傳王老吉涼茶具有極佳降火功效時，就會增加企業(yè)財產(chǎn)利益，而不會增加人格利益。又如，富士康工廠被指“黑磚窯”的報道若違背或夸大事實(shí)僅會導(dǎo)致企業(yè)人格利益降低，財產(chǎn)利益不會由此減少。因?yàn)楦皇靠倒净静粫鲇诖祟惖赖滦詧蟮朗ベQ(mào)易機(jī)會。但是，對于產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的評價則會直接影響財產(chǎn)利益，若其被指產(chǎn)品材質(zhì)健康超標(biāo)，很有可能喪失大量合作機(jī)會，公司股票也很可能由此大跌，直接損害公司及股東的財產(chǎn)利益。

商譽(yù)權(quán)的特殊性決定了商譽(yù)權(quán)保護(hù)模式的特殊性。司法實(shí)務(wù)大多采取名譽(yù)權(quán)的方式保護(hù)商譽(yù)權(quán)，基本上無法實(shí)現(xiàn)權(quán)益的充分救濟(jì)，根本原因在于商譽(yù)人格利益與財產(chǎn)利益并非簡單的正相關(guān)關(guān)系，不是恢復(fù)商譽(yù)人格利益就能恢復(fù)商譽(yù)財產(chǎn)利益。由于名譽(yù)權(quán)只具有人格利益而不包含財產(chǎn)利益[5]，名譽(yù)權(quán)主體或商譽(yù)人格利益受到侵害一般也只發(fā)生人格利益的減損，名譽(yù)權(quán)保護(hù)模式因而可以提供充分救濟(jì)。對此，名譽(yù)權(quán)救濟(jì)的適用范圍似乎也可以擴(kuò)大到對營利法人、非法人組織、有經(jīng)營活動的非營利法人等商譽(yù)權(quán)主體人格利益的保護(hù)。但與此同時，仍然應(yīng)當(dāng)另行規(guī)定商譽(yù)權(quán)財產(chǎn)利益的救濟(jì)方式，以實(shí)現(xiàn)對商譽(yù)人格利益和財產(chǎn)利益的周延保護(hù)：當(dāng)商譽(yù)財產(chǎn)利益單獨(dú)遭受侵害，或商譽(yù)財產(chǎn)利益與人格利益共同遭受侵害時，適用商譽(yù)權(quán)保護(hù)模式，其中商譽(yù)財產(chǎn)利益損害應(yīng)當(dāng)單獨(dú)計算;當(dāng)商譽(yù)權(quán)主體的人格利益單獨(dú)遭受侵害時，商譽(yù)權(quán)可以類推適用現(xiàn)行名譽(yù)權(quán)保護(hù)的方式。

商譽(yù)權(quán)的特殊性保障了商譽(yù)權(quán)可以具備獨(dú)立性，商譽(yù)人格利益和商譽(yù)財產(chǎn)利益的統(tǒng)一性表現(xiàn)為互相交連，但在利益受到不同類型侵害時又可以彼此區(qū)分。其中，商譽(yù)財產(chǎn)利益是商品質(zhì)量、服務(wù)水平相關(guān)的社會評價。除非回到計劃經(jīng)濟(jì)時代，人們除了關(guān)注商品或服務(wù)的價格因素以外，往往考慮商品質(zhì)量和服務(wù)水平，這是任何理性消費(fèi)者的行為傾向，也是商品或服務(wù)提供者商譽(yù)財產(chǎn)利益存續(xù)的基礎(chǔ)。商譽(yù)財產(chǎn)利益因而具有直接的財產(chǎn)性;但是，商譽(yù)人格利益是商譽(yù)主體品格、企業(yè)道德、社會責(zé)任相關(guān)的社會評價。這類社會評價往往只會成為人們茶余飯后的談資，不會改變理性消費(fèi)者的基本行為傾向，這是商譽(yù)人格利益存續(xù)的基礎(chǔ)，也是商譽(yù)人格利益只具有間接財產(chǎn)性的原因。例如，當(dāng)下逐漸盛行的“996工作制”不一定能讓消費(fèi)者改變或放棄在淘寶、京東網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣與行為，但銷售假貨劣貨很有可能可以。這一定程度上也是商譽(yù)人格利益和商譽(yù)財產(chǎn)利益互相交連，但又可以彼此區(qū)分的體現(xiàn)。

（二）商譽(yù)權(quán)的限制性讓與

立法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)許商譽(yù)權(quán)發(fā)生限制性讓與。作為商譽(yù)權(quán)的客體，商譽(yù)利益關(guān)系到商譽(yù)權(quán)利的讓與人和受讓人，商譽(yù)權(quán)限制性讓與的效力應(yīng)予承認(rèn)。這是由于人格權(quán)讓與的絕對禁止早已受到挑戰(zhàn)②，德國法院否認(rèn)物權(quán)效力的授權(quán)契約是對人格權(quán)經(jīng)濟(jì)利益的忽視，既妨礙受讓人也難以保障人格權(quán)主體利益。理論界在批評的同時提出“限制性讓與”，以實(shí)現(xiàn)權(quán)利的經(jīng)濟(jì)價值，平衡限制性讓與人和受讓人利益③。正如我國臺灣地區(qū)學(xué)者謝銘洋教授所言：“嘗試突破人格權(quán)絕對不得讓與之藩籬，并肯定物權(quán)性質(zhì)授權(quán)契約之效力，以兼顧人格權(quán)人與被授權(quán)人之利益”[6] 。而且，商譽(yù)權(quán)客體的財產(chǎn)利益與人格利益互相交連的關(guān)系也可以解釋商譽(yù)權(quán)的限制性讓與，商譽(yù)人格利益與財產(chǎn)利益在商譽(yù)權(quán)移轉(zhuǎn)前后保持交連狀態(tài)，只發(fā)生商譽(yù)權(quán)主體的變更。例如，企業(yè)能夠與另一企業(yè)簽訂商譽(yù)轉(zhuǎn)讓合同，但需連同營業(yè)、商號、商標(biāo)之類的全部或者部分載體，合同必須明確約定商譽(yù)轉(zhuǎn)讓才會發(fā)生限制性讓與的法律效果。商譽(yù)利益連同全部或部分載體一并轉(zhuǎn)讓給商譽(yù)受讓人，商譽(yù)受讓人因而可以基于商譽(yù)讓與合同取得商譽(yù)利益，既包括支配利用性的財產(chǎn)性利益，也包括排他防御性的人格性利益。

商譽(yù)人格利益與財產(chǎn)利益“適度分離”也是商譽(yù)利益關(guān)系的內(nèi)容，這種“適度分離”的情形屬于商譽(yù)權(quán)發(fā)生移轉(zhuǎn)的中間形態(tài)。當(dāng)被繼承人主體資格消滅時，實(shí)施經(jīng)營性活動的自然人的商譽(yù)權(quán)表現(xiàn)為繼承權(quán)能，繼承人繼承被繼承人商譽(yù)權(quán)中的財產(chǎn)利益，商譽(yù)權(quán)因原權(quán)利人主體資格的喪失（自然人因死亡而喪失以及協(xié)議或判決離婚而喪失共有關(guān)系），使得被繼承人商譽(yù)權(quán)中的財產(chǎn)利益與人格利益相分離，但此時商譽(yù)財產(chǎn)利益并未消滅，而與新權(quán)利人（原權(quán)利人的繼承人或與原權(quán)利人有特定身份關(guān)系的共有人）的人格利益互相交連形成新的商譽(yù)利益。可見，“適度分離”的商譽(yù)利益關(guān)系才是電子商鋪過戶之后“信用”等級維持不變的法理基礎(chǔ)。

意思自治原則要求商譽(yù)權(quán)的限制性讓與具有足夠的開放性。如今商譽(yù)已經(jīng)成為電子商鋪乃至一般實(shí)體商家最有價值的要素之一，是消費(fèi)者購物和消費(fèi)的重要考慮內(nèi)容。對于電子商務(wù)平臺及其簽約商戶而言，商譽(yù)還是應(yīng)該概括為社會對其從事商事經(jīng)營活動、提供商品質(zhì)量或者服務(wù)水平的總體評價，既包括消費(fèi)者的購物或消費(fèi)評價，也包括淘寶網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等主體的考核評價內(nèi)容。這些“品質(zhì)外觀”對于消費(fèi)者的行為選擇具有重要影響。同時，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展，客觀的現(xiàn)實(shí)生活也對商譽(yù)利益的規(guī)范化提出了更為明顯的制度需求。例如，2013年淘寶網(wǎng)公布三種情形下的電子商鋪過戶類型，包括協(xié)議離婚、判決離婚以及法定繼承。對于淘寶網(wǎng)電子商鋪而言，阿里公司基于龐大的賣家數(shù)量，改變先前“絕對禁止轉(zhuǎn)讓”，采取當(dāng)前“限制情形過戶”，一定程度上也是承認(rèn)商譽(yù)權(quán)的限制性讓與。但從社會發(fā)展與實(shí)踐需求的長遠(yuǎn)和現(xiàn)實(shí)視角來看④，還是應(yīng)當(dāng)在符合一定規(guī)范的條件下，準(zhǔn)許電子商鋪實(shí)行更為自由的商譽(yù)轉(zhuǎn)讓，所謂淘寶網(wǎng)的自身“信用體系”應(yīng)當(dāng)讓位于更高價值的私法自治。

二、商譽(yù)權(quán)的時代價值

商譽(yù)權(quán)是商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)權(quán)利，也是改善營商環(huán)境的關(guān)鍵內(nèi)容，具有足夠的時代價值與實(shí)踐需求。商譽(yù)權(quán)規(guī)范不僅屬于商業(yè)營商法規(guī)的組成部分，也應(yīng)成為民商事法規(guī)的重要內(nèi)容。商譽(yù)權(quán)不同于名譽(yù)權(quán)，立法忽視這項(xiàng)實(shí)際存在的權(quán)利雖然不甚合理，但單獨(dú)成編的人格權(quán)可以也應(yīng)當(dāng)細(xì)致地規(guī)范人格權(quán)的類型、內(nèi)容、行使和保護(hù)等問題[1]，以此為商譽(yù)權(quán)規(guī)則的發(fā)展與完善提供真正的空間。商譽(yù)權(quán)的時代價值主要體現(xiàn)在兩個方面，一是豐富人格權(quán)理論，兼顧民商立法體例，二是實(shí)現(xiàn)良法治理，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會的實(shí)踐發(fā)展。

（一）豐富人格權(quán)理論

商譽(yù)權(quán)的理論研究是豐富人格權(quán)理論的應(yīng)然要求。英美法系國家不嚴(yán)格區(qū)分人身權(quán)利和財產(chǎn)權(quán)利，英國普通法只能把商譽(yù)帶來的利益作為特殊財產(chǎn)，通過財產(chǎn)法途徑解決部分人格權(quán)保護(hù)的問題[7]。大陸法系國家雖然嚴(yán)格區(qū)分人身權(quán)與財產(chǎn)權(quán)，但民法傳統(tǒng)理論在人格權(quán)研究領(lǐng)域相對財產(chǎn)權(quán)仍有許多不足，即便在大陸法系國家或地區(qū)因而也沒有將商譽(yù)權(quán)確認(rèn)為一項(xiàng)具體人格權(quán)的先例。1963年荷蘭學(xué)者赫爾曼·科恩·葉荷拉姆（Herman Cohen Jehoram）在“商譽(yù)權(quán)”（Goodwillrecht）一文中指責(zé)新民法典提案對于商譽(yù)問題的矛盾規(guī)定，以及商譽(yù)權(quán)這一主觀權(quán)利被忽視，但荷蘭民法典最終還是未能確認(rèn)商譽(yù)權(quán)[8]。為避免我國民法典陷入類似困境或留下幾十年也無法彌補(bǔ)的遺憾，確有必要正視商譽(yù)權(quán)的價值，豐富當(dāng)前人格權(quán)理論。實(shí)際上，人格權(quán)的理論困境也被學(xué)者發(fā)現(xiàn)：“具體人格權(quán)概念和邏輯不甚清晰、人格權(quán)的類型化研究不足、人格權(quán)的權(quán)利義務(wù)不夠具體、個人利益和群體利益的平衡有待努力、人格利益層次性保護(hù)尚顯空白”[9] 。而且，對于各項(xiàng)具體人格權(quán)的權(quán)能、效力和限制等確權(quán)規(guī)則來說，民法總則的簡單列舉無法周延涵括，民法典分則編中各項(xiàng)具體人格權(quán)的內(nèi)容、效力與限制規(guī)則仍有設(shè)置的必要[10]。

商譽(yù)權(quán)的制度安排應(yīng)當(dāng)顧及我國民商事立法體例和傳統(tǒng)。商法學(xué)者通常將商譽(yù)權(quán)視為商法人格權(quán)[11]，但有無必要創(chuàng)設(shè)商法人格權(quán)這樣的權(quán)利類型學(xué)界卻有較大分歧。主流民法學(xué)者持反對意見：“無需疊床架屋地再創(chuàng)造出新的權(quán)利類型”[12] 。我國立法實(shí)踐中民事權(quán)利與商事權(quán)利差異確實(shí)較小，可以采用民法理論彌補(bǔ)兩者權(quán)能差異，因而不宜通過商事立法確認(rèn)新型民事權(quán)利。實(shí)際上，通過人格權(quán)編的民法典分則體系構(gòu)造商譽(yù)權(quán)的權(quán)利內(nèi)容更為可取。原因不僅在于人格權(quán)單獨(dú)成編更符合科學(xué)體系的民法典理念、更契合民法典的內(nèi)在邏輯，也是出于單獨(dú)成編的人格權(quán)規(guī)范是對民法通則人格權(quán)制度立法經(jīng)驗(yàn)的繼受與發(fā)展[13]。同時，民法典分則編的結(jié)構(gòu)也會影響商譽(yù)權(quán)的設(shè)置。對于權(quán)利內(nèi)容而言，商譽(yù)權(quán)具體權(quán)能的構(gòu)造應(yīng)以滿足權(quán)利行使和保護(hù)為目標(biāo)，將權(quán)利內(nèi)容規(guī)定在民法典分則的人格權(quán)編更為合適。這是由于，無論合同編或侵權(quán)責(zé)任編都無法確立人格權(quán)種類及權(quán)利類型，不能確認(rèn)具體人格權(quán)的具體權(quán)能與權(quán)利沖突規(guī)則，司法實(shí)務(wù)難免陷入法官裁量權(quán)過大的困境[14]。由此可見，民法典分則的人格權(quán)編應(yīng)該確認(rèn)包括商譽(yù)權(quán)在內(nèi)的具體人格權(quán)，商譽(yù)權(quán)的權(quán)利內(nèi)容歸于人格權(quán)編是豐富私權(quán)體系的舉措，既為商譽(yù)權(quán)內(nèi)容提供規(guī)范空間，也為商譽(yù)利益提供權(quán)利保護(hù)的基礎(chǔ)。

（二）實(shí)現(xiàn)良法治理

司法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)乃至社會組織都屬于國家實(shí)現(xiàn)良法治理的組成部分，但商譽(yù)糾紛的實(shí)務(wù)處理顯示不少問題。從2017年最高法院對王老吉加多寶系列案件的最終判決，再到2018年網(wǎng)易考拉海購質(zhì)疑中消協(xié)所使用的鑒定機(jī)構(gòu)不具資格。這類判決和事件一方面反映出法院判決作為社會公平正義的最后一道防線，在很大程度上已經(jīng)受到了既有理論⑤和成文法律規(guī)定的內(nèi)容限制[15]，近年最高法院的部分判決也給市場和實(shí)踐留下隱患⑥。另一方面說明某項(xiàng)法律規(guī)則的缺失不免間接“指引”私法主體甚至公法主體實(shí)施一些不法行為，公安機(jī)關(guān)跨省追捕的真實(shí)案例已不在少數(shù)。對此，司法判決不能突破立法規(guī)定，也無法解決法律制度和規(guī)則的缺漏，審判機(jī)關(guān)對案件事實(shí)的認(rèn)定與判決卻可以揭示成文法國家法律規(guī)則的實(shí)質(zhì)缺陷。正是在這樣立法、司法和執(zhí)法的現(xiàn)實(shí)背景下，經(jīng)過民法典確認(rèn)的商譽(yù)權(quán)規(guī)范因而才可能發(fā)揮其功能價值，以良法善治的方式實(shí)現(xiàn)國家治理能力現(xiàn)代化的目標(biāo)。

商譽(yù)權(quán)規(guī)范是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的必要規(guī)則。電子商務(wù)的興起促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和進(jìn)步，商業(yè)興旺是經(jīng)濟(jì)繁榮與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要原因，但也帶來我國企業(yè)信用和商譽(yù)保護(hù)需求的急劇增加。由于人們在信息時代中獲取網(wǎng)絡(luò)資訊的門檻越來越低，掌握和傳播網(wǎng)絡(luò)信息的便捷度大幅提升，商譽(yù)權(quán)利人被不當(dāng)言論、不實(shí)之詞等網(wǎng)絡(luò)謠言侵害商譽(yù)利益的現(xiàn)象因而也愈發(fā)普遍，甚至演變?yōu)槟承┲黧w常見的惡性競爭手段。對于商譽(yù)權(quán)主體而言，商譽(yù)權(quán)利人其實(shí)也不限于營利法人，而是一個更為龐大的群體。除了營利法人，具有經(jīng)營活動的非營利法人、非法人組織，商業(yè)實(shí)踐廣泛存在的淘寶網(wǎng)電子商鋪賣家、閑置交易平臺賣家，生活實(shí)踐的會計師、律師、醫(yī)師、教師等特定職業(yè)工作者都是實(shí)際擁有商譽(yù)利益的主體。這些從業(yè)者可以豐富和便捷人們的經(jīng)濟(jì)社會生活，多元化的商譽(yù)權(quán)主體能給人們提供多樣化的行為選擇。商譽(yù)權(quán)的確立可以為這些商譽(yù)權(quán)主體提供完整的私權(quán)保護(hù)，使這些市場經(jīng)濟(jì)主體、傳統(tǒng)領(lǐng)域工作者和新興經(jīng)濟(jì)主體都能在良好的市場環(huán)境中更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

商譽(yù)權(quán)的特殊性和時代性共同決定了商譽(yù)權(quán)應(yīng)該具有獨(dú)立性，尤其在信息網(wǎng)絡(luò)和全球營商環(huán)境有待改善的背景下，司法實(shí)務(wù)類推名譽(yù)權(quán)的保護(hù)模式無法有效救濟(jì)商譽(yù)價值，現(xiàn)行公法規(guī)范也不能充分化解商譽(yù)糾紛各方利益不平衡的根本問題。而且，政府推行“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策下的整個社會同樣需要商譽(yù)權(quán)具有獨(dú)立性，這是由于大家普遍都是彼此商品或服務(wù)的勞動提供者，都直接或間接享有商譽(yù)利益，都需要商譽(yù)權(quán)規(guī)則提供法制保障。

三、商譽(yù)權(quán)的民法典定位

確認(rèn)商譽(yù)權(quán)的法律地位一直都是理論界的共識，不少學(xué)者建言獻(xiàn)策，例如，在民法典知識產(chǎn)權(quán)編確立商譽(yù)權(quán)[16]，通過反不正當(dāng)競爭法和反壟斷法規(guī)定商譽(yù)權(quán)[17]，設(shè)立商（事）法通則確認(rèn)商譽(yù)權(quán)[18]，把商譽(yù)權(quán)規(guī)定于人格權(quán)編[19]，將商譽(yù)權(quán)具體歸入人格權(quán)編內(nèi)“法人人格權(quán)”下的“人格發(fā)展權(quán)”[20]。但是，這些建議基本沒有提出完整的立法設(shè)計，也缺乏關(guān)于商譽(yù)權(quán)內(nèi)容和主體的明確定義與范圍。

（一）民法總則規(guī)范商譽(yù)權(quán)主體

民法總則能否規(guī)定商譽(yù)或商譽(yù)權(quán)存在一些學(xué)理爭議，但都不是否認(rèn)民法總則規(guī)范商譽(yù)權(quán)主體的理由。有德國學(xué)者認(rèn)為總則部分可以明確規(guī)定商譽(yù)：“在法人的社會形象或者商譽(yù)受到侵害的情況下，法人是人格權(quán)的主體”[21]。也有學(xué)者提出：“在民法典總則中對商譽(yù)權(quán)進(jìn)行原則性規(guī)定，并以此統(tǒng)領(lǐng)其他法律法規(guī)中有關(guān)保護(hù)商譽(yù)權(quán)的具體規(guī)定”[22] 。但還有學(xué)者出于民法典的整體性反對將商譽(yù)權(quán)置于民法總則，以防止浪費(fèi)立法資源和拆散人格權(quán)規(guī)定，避免增加不同主體準(zhǔn)用的情形和司法實(shí)踐的困擾[3]。但是，權(quán)利的制度安排應(yīng)該首先考慮權(quán)利主體、內(nèi)容與法典篇章結(jié)構(gòu)的邏輯關(guān)系，整體性并不是民法典的唯一特征，對于權(quán)利的概括也不能只是羅列出一個用語。由此，民法總則可以設(shè)置兼具邏輯性和明確性的商譽(yù)權(quán)主體制度，因?yàn)槊穹倓t的主體制度能夠最大程度涵蓋商譽(yù)權(quán)的主體范圍，也能為商譽(yù)權(quán)內(nèi)容歸入人格權(quán)編、商譽(yù)損害賠償歸入侵權(quán)責(zé)任編，甚至商譽(yù)權(quán)的限制性讓與歸于合同編調(diào)整作好制度鋪墊。而且，從民商合一視角下的權(quán)利主體制度出發(fā)，民法總則只是明確商譽(yù)權(quán)主體范圍，不是概括一個商譽(yù)或商譽(yù)權(quán)的用語，不會造成主體準(zhǔn)用的增多，反而能讓商事主體涵括其中，實(shí)現(xiàn)民法典對商譽(yù)權(quán)主體的周延調(diào)整。

對于民事主體制度而言，商譽(yù)權(quán)主體應(yīng)包括營利法人、非法人組織、有經(jīng)營活動的非營利法人、個體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營戶、從事某項(xiàng)特定職業(yè)或?qū)嵤┙?jīng)營性活動的自然人。其中，有經(jīng)營活動的非營利法人如有線電視臺、無線廣播臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺等;從事某項(xiàng)特定職業(yè)的自然人如會計師、律師、醫(yī)師等;實(shí)施經(jīng)營性活動的自然人如淘寶網(wǎng)店店主、微信微店店主、閑置交易平臺店主等。隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步展開和農(nóng)民集體所有權(quán)市場化需求的顯現(xiàn)，農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織法人、城鎮(zhèn)農(nóng)村的合作經(jīng)濟(jì)組織法人、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也應(yīng)屬于商譽(yù)權(quán)的主體范圍。農(nóng)村土地作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)地或加工地，也屬于農(nóng)業(yè)相關(guān)經(jīng)營者商譽(yù)利益的當(dāng)然構(gòu)成要素。例如，福島核泄漏事故導(dǎo)致日本福島、茨城、栃木、群馬、千葉等地出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品遭到不少國家明確抵制，商譽(yù)價值一落千丈。而實(shí)際上，主體范圍的不盡相同，正是商譽(yù)權(quán)主體無法等同于商事（法）主體的關(guān)鍵。與此同時，不同商譽(yù)權(quán)主體分別享有的特定商譽(yù)權(quán)權(quán)能也應(yīng)充分考量。實(shí)施經(jīng)營性活動的自然人應(yīng)享有商譽(yù)繼承權(quán)、商譽(yù)轉(zhuǎn)讓權(quán)等商譽(yù)權(quán)的支配利用性權(quán)能，以及商譽(yù)維護(hù)權(quán);從事某項(xiàng)特定職業(yè)的自然人出于職業(yè)的人身依附屬性而不能享有商譽(yù)繼承權(quán)和商譽(yù)轉(zhuǎn)讓權(quán)，但可以享有商譽(yù)維護(hù)權(quán)、商譽(yù)保有權(quán)等;營利法人享有商譽(yù)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商譽(yù)維護(hù)權(quán)等而無法享有商譽(yù)繼承權(quán)。但由于民法總則主體制度不適合規(guī)定具體權(quán)利內(nèi)容，因而可在人格權(quán)編加以規(guī)定，以銜接民法總則的主體規(guī)范。

由此而言，可在今后的修法進(jìn)程中，通過民法總則主體制度明確商譽(yù)權(quán)的主體范圍，具體列舉商譽(yù)權(quán)主體的典型分類，同時保持適當(dāng)開放性，以涵蓋未來可能出現(xiàn)的新型商譽(yù)權(quán)主體。為了兼顧民法總則對主體制度的修訂，可以在修法文本中增設(shè)一條兩款：（1）商譽(yù)權(quán)主體包括營利法人、非法人組織、有經(jīng)營活動的非營利法人、個體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營戶、從事某項(xiàng)特定職業(yè)或?qū)嵤┙?jīng)營性活動的自然人等;（2）農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織法人、城鎮(zhèn)農(nóng)村的合作經(jīng)濟(jì)組織法人、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等，適用于前款規(guī)定。

（二）人格權(quán)編確立商譽(yù)權(quán)內(nèi)容

人格權(quán)編規(guī)定商譽(yù)權(quán)的權(quán)利內(nèi)容，是權(quán)利屬性和立法技術(shù)的必然要求。民法人格權(quán)的本質(zhì)屬性決定了商譽(yù)權(quán)屬于人格權(quán)范疇，商譽(yù)權(quán)的財產(chǎn)性特征既不能否定其在人格權(quán)編的合理定位，也無法讓商譽(yù)權(quán)納入物債二分的財產(chǎn)權(quán)體系[23]。一方面，商譽(yù)權(quán)的特殊權(quán)利屬性和具體特征使得商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容難以完全編排于民法總則或其他分則，相比民法總則和其他分則各編，人格權(quán)編能夠在立法結(jié)構(gòu)和篇幅上容納商譽(yù)權(quán)的各項(xiàng)具體規(guī)定。因?yàn)槿烁駲?quán)編主要為人格權(quán)利的具體規(guī)范，侵權(quán)責(zé)任編作為權(quán)利救濟(jì)規(guī)則無法從地位上或功能上取代它[24]，即便是民法總則、合同編、物權(quán)編也無法替代人格權(quán)編明確商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容及權(quán)能。另一方面，將商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容定位于人格權(quán)編符合立法的現(xiàn)實(shí)性和可操作性，人格權(quán)編能夠考慮和設(shè)置商譽(yù)權(quán)的特殊性質(zhì)與內(nèi)容權(quán)能，預(yù)留足夠立法空間，也可兼顧法律條文間的邏輯性、法律體系間的整體性和法律適用的便捷性。

商譽(yù)財產(chǎn)利益也會影響商譽(yù)權(quán)的準(zhǔn)確定位。有學(xué)者認(rèn)為商譽(yù)財產(chǎn)利益是通過具體經(jīng)濟(jì)活動能夠轉(zhuǎn)化而成的非直接財產(chǎn)利益[25]，也有學(xué)者提出商譽(yù)財產(chǎn)利益是直接的財產(chǎn)性利益[3]，乃至已由直接財產(chǎn)利益嬗變成為財產(chǎn)權(quán)[26]。還有學(xué)者認(rèn)為對于特定職業(yè)自然人的社會評價只具有間接財產(chǎn)性而不包括直接財產(chǎn)利益[11]。作為商譽(yù)權(quán)的客體之一，商譽(yù)財產(chǎn)利益是不是具有直接財產(chǎn)性，能不能讓商譽(yù)權(quán)嬗變?yōu)樨敭a(chǎn)權(quán)，應(yīng)當(dāng)回到商譽(yù)權(quán)客體進(jìn)行判斷。商譽(yù)權(quán)客體是商譽(yù)利益，商譽(yù)利益包括商譽(yù)人格利益和商譽(yù)財產(chǎn)利益，其中的財產(chǎn)利益可以分為直接財產(chǎn)利益和間接財產(chǎn)利益，間接財產(chǎn)利益雖然是沒有經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的利益，但對經(jīng)濟(jì)效益可能具有一定影響[5]。直接財產(chǎn)利益屬于含有經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的物質(zhì)利益，物質(zhì)利益的表現(xiàn)形式主要包括對企業(yè)凈資產(chǎn)的直接增減、對財產(chǎn)利益的積極增加或消極減少、對財產(chǎn)利益增加的消極減少等。商譽(yù)財產(chǎn)利益因而具有直接財產(chǎn)性。例如，對于商譽(yù)權(quán)主體道德性的不實(shí)指責(zé)只會侵犯名譽(yù)權(quán)，只能損害權(quán)利主體的人格利益和間接財產(chǎn)利益。但專業(yè)性或經(jīng)營性的不實(shí)指責(zé)就會侵犯商譽(yù)權(quán)，同時損害權(quán)利主體的商譽(yù)人格利益和財產(chǎn)利益（包含直接財產(chǎn)利益和間接財產(chǎn)利益）。但是，商譽(yù)財產(chǎn)利益的直接財產(chǎn)性無法將商譽(yù)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)樨敭a(chǎn)權(quán)，因?yàn)樯套u(yù)人格利益始終存在。

商譽(yù)權(quán)與商譽(yù)權(quán)的權(quán)能是本質(zhì)與形式的關(guān)系，商譽(yù)權(quán)權(quán)能是商譽(yù)權(quán)的表現(xiàn)形式。曾有學(xué)者把商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容歸納為“商譽(yù)保有權(quán)、商譽(yù)維護(hù)權(quán)、商譽(yù)利用權(quán)”[22]，但商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容與商譽(yù)權(quán)的表現(xiàn)形式（各項(xiàng)權(quán)能）之間其實(shí)不可分離。例如，當(dāng)商譽(yù)權(quán)人在行使具有排他性的商譽(yù)維護(hù)權(quán)時，商譽(yù)權(quán)就表現(xiàn)為商譽(yù)權(quán)維護(hù)的權(quán)能形態(tài)，當(dāng)商譽(yù)權(quán)人在行使具有利用性的商譽(yù)利用權(quán)時，商譽(yù)權(quán)就表現(xiàn)為商譽(yù)利用權(quán)。商譽(yù)權(quán)具有多種權(quán)能是表明商譽(yù)權(quán)人在選擇和確定實(shí)現(xiàn)商譽(yù)權(quán)的具體方式上享有多種選擇可能，不代表商譽(yù)權(quán)人可以使得商譽(yù)權(quán)同時呈現(xiàn)多種權(quán)能。商譽(yù)權(quán)的權(quán)能因而也不止于前述“商譽(yù)保有權(quán)、商譽(yù)維護(hù)權(quán)、商譽(yù)利用權(quán)”三種。事實(shí)上，但凡能夠歸于商譽(yù)權(quán)排他性或商譽(yù)權(quán)利用性的權(quán)利都是商譽(yù)權(quán)的權(quán)能，各項(xiàng)權(quán)能應(yīng)當(dāng)保持商譽(yù)權(quán)的性質(zhì)，即排他性或利用性，這些商譽(yù)權(quán)能實(shí)際上組成了商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容。

商譽(yù)權(quán)可以分為排他性和利用性兩大類權(quán)能：排他性權(quán)能以商譽(yù)維護(hù)權(quán)為典型，利用性權(quán)能主要包括商譽(yù)保有權(quán)、商譽(yù)調(diào)整權(quán)、商譽(yù)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商譽(yù)繼承權(quán)。其中，商譽(yù)維護(hù)權(quán)是商譽(yù)權(quán)為絕對權(quán)、對世權(quán)的呈現(xiàn)形態(tài)，商譽(yù)權(quán)人之外的主體均為義務(wù)人，任何單位和個人都負(fù)有不得侵害權(quán)利人商譽(yù)的法定義務(wù);商譽(yù)保有權(quán)應(yīng)該解釋為商譽(yù)權(quán)人以保持商譽(yù)為目的，依法享有實(shí)施一定積極行為和采取一定防范措施的權(quán)利⑦;商譽(yù)調(diào)整權(quán)是商譽(yù)權(quán)人在自己經(jīng)營、管理的過程和范圍中，主動針對內(nèi)部經(jīng)營、管理活動進(jìn)行調(diào)整的權(quán)利，相比商譽(yù)保有權(quán)體現(xiàn)出更大的內(nèi)部性。例如，2015年2月阿里公司公布大數(shù)據(jù)打假模式，同年5月推出“賣家治理賣家制度”，8月繼續(xù)上線英文版TaoProtect系統(tǒng)，提供給商家舉報涉嫌侵犯知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)、專利的數(shù)據(jù)平臺;商譽(yù)轉(zhuǎn)讓權(quán)的限制是要求商譽(yù)權(quán)必須與營業(yè)轉(zhuǎn)讓、商號轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或者姓名、肖像、商號授權(quán)許可使用的人格權(quán)有限轉(zhuǎn)讓相結(jié)合，但不因某一載體轉(zhuǎn)讓就推定商譽(yù)權(quán)也隨之轉(zhuǎn)讓，商譽(yù)權(quán)是否隨載體轉(zhuǎn)讓必須明確規(guī)定于轉(zhuǎn)讓合同;商譽(yù)權(quán)人有權(quán)簽訂商譽(yù)贈與合同，但贈與人主體限于實(shí)施經(jīng)營性活動的自然人，從事某項(xiàng)特定職業(yè)的自然人不能成為商譽(yù)贈與人的主體;商譽(yù)繼承權(quán)也應(yīng)限制，自然人不能繼承被繼承人基于特定職業(yè)（如會計師、律師、醫(yī)師等）而享有的商譽(yù)，但實(shí)施經(jīng)營性活動的自然人（如淘寶網(wǎng)店店主、微信微店店主、閑置交易平臺店主等）可以成為被繼承人。

由此而言，作為一項(xiàng)特殊的民法人格權(quán)，商譽(yù)權(quán)獨(dú)特的權(quán)利內(nèi)容決定了該項(xiàng)權(quán)利應(yīng)當(dāng)規(guī)定于民法典人格權(quán)編?；谏鲜隼碛?，可在民法典《人格權(quán)編》增設(shè)一條三款有關(guān)商譽(yù)權(quán)性質(zhì)和內(nèi)容的規(guī)定：（1）商譽(yù)權(quán)是營利法人、非法人組織、有經(jīng)營活動的非營利法人、從事某項(xiàng)特定職業(yè)或?qū)嵤┙?jīng)營性活動的自然人等主體基于所獲得的社會總體評價而享有的具備財產(chǎn)價值的排他性權(quán)利;（2）營利法人、非法人組織、有經(jīng)營活動的非營利法人等主體對于擁有的商譽(yù)，依法享有維護(hù)、保有、調(diào)整、利用等排他性和支配性的權(quán)利;（3）實(shí)施經(jīng)營性活動的自然人可以依法轉(zhuǎn)讓、贈與享有的商譽(yù)，也可以由其繼承人依法繼承。

（三）侵權(quán)編明確商譽(yù)損害賠償

侵權(quán)責(zé)任編確定商譽(yù)損害賠償規(guī)則首先可以發(fā)揮私權(quán)救濟(jì)優(yōu)勢。侵權(quán)責(zé)任編的民事責(zé)任承擔(dān)方式較為全面，能夠給予商譽(yù)權(quán)利人比較充分的救濟(jì)途徑，彌補(bǔ)反不正當(dāng)競爭法和刑法等公法對于商譽(yù)權(quán)利人保護(hù)的不足。侵權(quán)責(zé)任編應(yīng)建立商譽(yù)權(quán)的保護(hù)機(jī)制也是學(xué)者共識，但不少觀點(diǎn)僅停留在權(quán)利用語的羅列層面。例如，將商譽(yù)權(quán)、營業(yè)權(quán)等商事主體享有的商譽(yù)權(quán)益納入侵權(quán)責(zé)任法第2條第2款的調(diào)整范圍[27]，將商譽(yù)權(quán)與名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)等并列規(guī)定于侵權(quán)責(zé)任編，形成體系化保護(hù)[19]?，F(xiàn)有研究基本沒有闡述如何具體銜接民法典人格權(quán)編和其他各分則編，沒有論及侵害商譽(yù)權(quán)的歸責(zé)原則，沒有明確商譽(yù)損失應(yīng)該如何賠償，立法規(guī)則缺乏可操作性。

商譽(yù)權(quán)規(guī)則也涉及總則與分則、分則與分則的協(xié)調(diào)，影響侵權(quán)責(zé)任編與人格權(quán)編、民法總則的關(guān)系。對于商譽(yù)權(quán)是否能夠在人格權(quán)法中適用人格權(quán)請求權(quán)，要從立法技術(shù)上考量人格權(quán)請求權(quán)與侵權(quán)請求權(quán)的選擇編排與取舍[28]，就目前人格權(quán)編草案來看，適用侵權(quán)請求權(quán)或許更為適當(dāng)。從價值理念和規(guī)范內(nèi)容分析，兩法均體現(xiàn)人文關(guān)懷的價值理念，區(qū)別在于侵權(quán)法注重事后損害賠償，主要規(guī)范權(quán)利的保護(hù)范圍和責(zé)任形式，人格權(quán)法側(cè)重規(guī)定人格權(quán)的具體類型與權(quán)能、權(quán)利行使與沖突規(guī)則[29]。侵權(quán)責(zé)任編因而應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)損害賠償、保護(hù)救濟(jì)的規(guī)范任務(wù)，為避免重復(fù)規(guī)定和浪費(fèi)立法資源，可以將商譽(yù)權(quán)損害賠償?shù)囊?guī)定完全納入侵權(quán)責(zé)任編，采用侵權(quán)請求權(quán)模式。

商譽(yù)侵權(quán)通常應(yīng)采過錯責(zé)任原則。在我國現(xiàn)行侵權(quán)責(zé)任法的多元?dú)w責(zé)體系下，一般商譽(yù)侵權(quán)案件應(yīng)適用過錯責(zé)任原則，不僅是出于過錯責(zé)任原則能體現(xiàn)法律尊重人們行為的相對自由，以利確認(rèn)人們行為規(guī)范，展現(xiàn)法律制裁的教育和預(yù)防功能，也是民法公平原則的反映。另一方面，無過錯責(zé)任原則往往以補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)地位較弱的受害人為目標(biāo)，以社會整體利益平衡為度量，是伴隨工業(yè)革命而來并且夾雜社會法學(xué)痕跡的制度產(chǎn)物[30]。而且，無過錯責(zé)任存在“不利于發(fā)揮民事責(zé)任的教育和預(yù)防作用、缺乏彈性、自身邏輯矛盾”的缺陷，過錯推定責(zé)任僅為認(rèn)定過錯責(zé)任的特殊方法而未曾脫離過錯責(zé)任的軌道，沒有縮小過錯責(zé)任原則的適用范圍[31]。可見一般商譽(yù)侵權(quán)糾紛不符合無過錯責(zé)任原則的設(shè)立意旨，也沒有采取無過錯責(zé)任原則的現(xiàn)實(shí)需求。但是，對于特殊情形的商譽(yù)侵權(quán)類型，例如上市公司與上市公司之間的商譽(yù)侵權(quán)糾紛是否需要采用過錯推定的歸責(zé)原則，存在競爭關(guān)系的經(jīng)營者之間，如網(wǎng)絡(luò)電商平臺與有相同相近品牌或業(yè)務(wù)的實(shí)體經(jīng)營者，有無適用過錯推定責(zé)任的制度需求。在這些情形下采取過錯推定責(zé)任是不是能更好地規(guī)范企業(yè)之間的商業(yè)競爭行為，能不能給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富、更實(shí)惠的商品或服務(wù)，還是可以留給學(xué)理和判例予以探討與發(fā)展。

侵權(quán)責(zé)任編的核心價值是明確侵權(quán)責(zé)任，預(yù)防和制裁侵權(quán)行為、保護(hù)合法權(quán)益。作為私權(quán)保障法，侵權(quán)責(zé)任法主要是為遭受侵害的民事權(quán)益提供救濟(jì)，民事責(zé)任的要義也在填補(bǔ)損害[32]。但是，現(xiàn)有理論仍未提出商譽(yù)損害的統(tǒng)一救濟(jì)方案與標(biāo)準(zhǔn)。例如，對于因素多元且因果關(guān)系較難證明的情形，可由法官自由裁量[33];通過法律直接規(guī)定的形式，解決難以確定實(shí)際損失的商譽(yù)侵權(quán)糾紛[34];法院和仲裁庭對于商譽(yù)損害糾紛可以采納專家證言、經(jīng)濟(jì)金融數(shù)據(jù)、市場調(diào)查分析、商業(yè)記錄等舉證[35];借鑒美國法院對于商譽(yù)價值評估的參考因素，完善商譽(yù)修復(fù)合理費(fèi)用，采用會計估價法證明損害[36]。對此，立法機(jī)關(guān)可以根據(jù)商譽(yù)權(quán)主體和客體的特殊屬性，參考我國司法實(shí)務(wù)與國外判例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，明確商譽(yù)損害賠償?shù)慕y(tǒng)一救濟(jì)規(guī)則：上市公司商譽(yù)遭受侵害的，采取我國會計法律法規(guī)明確的計量方法，法院可以借鑒“事件研究法”原理，參考美國法院通過判例承認(rèn)的“直接資本總額法”或“超額收益計算法”[4]，確定商譽(yù)損失的具體數(shù)額;一般商譽(yù)損害的賠償方法采取填補(bǔ)性損害賠償;特定自然人的商譽(yù)損害可以根據(jù)損害后果的嚴(yán)重程度確定損失數(shù)額[37]。

基于以上分析，《侵權(quán)責(zé)任編》可以增設(shè)一條四款規(guī)定：（1）上市公司商譽(yù)損害金額根據(jù)我國會計法律法規(guī)確定，人民法院應(yīng)當(dāng)基于事件研究法原理，權(quán)衡直接資本總額法和超額收益計算法，確定上市公司的商譽(yù)損失;（2）一般商譽(yù)損害因商譽(yù)權(quán)人生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售遭受的損失，通過由侵權(quán)而致客戶退貨、解除合同等損失綜合確定;（3）實(shí)施經(jīng)營性活動的自然人遭受商譽(yù)侵害時，適用前款規(guī)定;（4）從事某項(xiàng)特定職業(yè)的自然人由于商譽(yù)侵權(quán)發(fā)生用人單位解除勞動合同等嚴(yán)重后果的損失，參照用人單位違法解除勞動合同應(yīng)支付的賠償金確定。

四、結(jié)語

商譽(yù)權(quán)規(guī)范確立于民法典，不僅是完善我國民事法律制度的選擇，也是豐富我國私權(quán)體系的舉措。作為一項(xiàng)私權(quán)利，商譽(yù)權(quán)理應(yīng)劃清主體范圍，展開具體權(quán)利內(nèi)容，明確救濟(jì)途徑與方法。確立商譽(yù)權(quán)規(guī)則的價值不止是保護(hù)和規(guī)范商譽(yù)權(quán)主體的利益與行為，也包括商譽(yù)權(quán)主體聘用的勞動者、投資商譽(yù)權(quán)主體的投資者，甚至對商譽(yù)權(quán)主體提出批評意見的評論者，實(shí)現(xiàn)各方利益平衡。作為一部權(quán)利法，民法典確認(rèn)權(quán)利的內(nèi)容、權(quán)能、效力和限制等規(guī)則，也有規(guī)范公權(quán)力的意義，因?yàn)橹挥兴綑?quán)體系和內(nèi)容足夠完備與具體，私權(quán)利才能成為防止公權(quán)力輕易啟動的邊界。

習(xí)近平新時代中國特色社會主義法治思想強(qiáng)調(diào)對公平正義、人民為本、良法善治和依法治國的追求，精髓是以人民為中心，內(nèi)核是以權(quán)利為本位。商譽(yù)權(quán)的民法典定位符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代潮流，也契合以人民為中心的精髓實(shí)質(zhì)和以權(quán)利為本位的價值內(nèi)核。商譽(yù)權(quán)規(guī)則理應(yīng)成為優(yōu)化和改善我國企業(yè)營商環(huán)境的重要保障，商譽(yù)權(quán)的規(guī)則構(gòu)建對于保有、留存和發(fā)展國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，防止大量外資企業(yè)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線具有現(xiàn)實(shí)意義，希望以上分析和建議能夠引起國家立法機(jī)關(guān)的熱切關(guān)注。

注釋：

① 企業(yè)道德與公司應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任密切相關(guān)。參見《中華人民共和國公司法》第5條。

② 債權(quán)效力的授權(quán)原則上沒有問題，但能否訂立物權(quán)效力的人格權(quán)部分內(nèi)容的讓與契約卻有爭議。參見謝銘洋.智慧財產(chǎn)權(quán)基本問題研究[M].臺北：翰蘆圖書出版有限公司，1999：61.

③ “限制性讓與”也稱“限制讓與”（beschrnkte bertragung），是指權(quán)利人依照權(quán)利內(nèi)容、依時間或地區(qū)，移轉(zhuǎn)讓與他人，待受讓人取得權(quán)利的原因消滅后，權(quán)利自動回歸至原權(quán)利人。參見謝銘洋.智慧財產(chǎn)權(quán)法[M].臺北：元照出版有限公司，2016：284-296.

④ 例如，淘寶網(wǎng)店鋪確實(shí)存在轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)象與需求。據(jù)筆者調(diào)查，2018年淘寶網(wǎng)“四鉆”商鋪轉(zhuǎn)讓價約1.2萬元，而網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營者所付出的體力與腦力勞動程度已不亞于實(shí)體店鋪經(jīng)營者。

⑤ 相較而言，我國臺灣地區(qū)學(xué)者使用“母權(quán)和子權(quán)”的方式理解“限制讓與”。例如“在授權(quán)之情形授權(quán)人雖將其使用權(quán)讓與被授權(quán)人行使，但授權(quán)人仍然保有智慧財產(chǎn)權(quán)之‘母權(quán)，而被授權(quán)人所取得者僅為‘子權(quán)，嗣后子權(quán)消滅，授權(quán)人仍然可以回復(fù)其完整之權(quán)利，是以授權(quán)被認(rèn)為是‘限制讓與”。參見謝銘洋.智慧財產(chǎn)權(quán)法[M].臺北：元照出版有限公司，2016：296.

⑥ “這一判決看似解決了其權(quán)利歸屬糾紛，但卻留下隱患”。參見曹新明.知名商品特有包裝裝潢權(quán)益歸屬理論探析[J].法律科學(xué)（西北政法大學(xué)學(xué)報），2018（6）.

⑦ 例如，香港維他奶公司曾經(jīng)耗費(fèi)巨額資金收回數(shù)百萬瓶流入市面的豆奶并予銷毀，避免經(jīng)營多年的商譽(yù)一夜之間化為烏有。參見鄭成思.論知識產(chǎn)權(quán)的評估[J].法律科學(xué)（西北政法大學(xué)學(xué)報），1998（1）.

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（責(zé)任編輯：李江）