張順 費威 佟爍

內(nèi)容提要：平臺經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)，數(shù)字經(jīng)濟平臺有效治理是確保數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展的前提。目前我國跨境電商平臺存在的線上線下監(jiān)管脫節(jié)、跨國境監(jiān)管追溯難、不同跨境電商模式缺乏針對性規(guī)制等問題，平臺經(jīng)濟雙邊市場對跨境電商平臺有效監(jiān)管提出新的挑戰(zhàn)。本文通過構(gòu)建oLogit模型分析跨境電商平臺典型模式的有效監(jiān)管影響因素，并據(jù)此提出以制度設(shè)計、規(guī)則執(zhí)行與效果反饋為基礎(chǔ)，以技術(shù)支撐為主線，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，以虛擬與實體治理有效融合為目標(biāo)的數(shù)字經(jīng)濟平臺治理機制實現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟;平臺治理;跨境電商

中圖分類號：F49 ?文獻標(biāo)識碼：A ?文章編號：1001-148X（2020）04-0049-07

一、引言

以互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等為代表的新一代信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息化與經(jīng)濟社會廣泛與深入融合，引領(lǐng)人類社會由工業(yè)經(jīng)濟時代快速步入數(shù)字經(jīng)濟時代，也為促進我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供了可選路徑[1-2]。2017年我國數(shù)字經(jīng)濟總量達到27.2萬億，成為世界第二大數(shù)字經(jīng)濟體[3]。2018年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模增長到 31.3 萬億元，占GDP比重為34.8%，已經(jīng)成為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵支撐[4]。數(shù)字平臺是數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)，由于理性經(jīng)濟人的機會主義行為，各方治理主體的利益與策略不同，甚至相互沖突，數(shù)字經(jīng)濟平臺的有效治理機制至關(guān)重要。數(shù)字經(jīng)濟平臺治理是以快速變化的數(shù)據(jù)為核心、以極速發(fā)展的技術(shù)為支撐，涉及更為復(fù)雜利益關(guān)系的多元治理主體必須遵循的治理規(guī)則，依賴交互作用、互動合作、合理制約、相互支持、彼此協(xié)調(diào)的行為準則，以實現(xiàn)共同治理目標(biāo)的運行過程和運行方式。

電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，電子商務(wù)為數(shù)字經(jīng)濟提供了一種廣泛應(yīng)用的環(huán)境，催生出新型商業(yè)模式，為人們提供了便捷快速的消費方式?！?018-2019中國跨境電商市場研究報告》披露：2016年中國跨境電商交易規(guī)模6.3萬億元，2018年增長到9.1萬億元， 2019年將達到10.8萬億元，2018年跨境電商用戶規(guī)模已超過1億人，預(yù)計中國跨境電商進口市場未來五年復(fù)合增長率將超過23%[5]。不斷提高的收入水平更激發(fā)了人們對進口商品的高需求，為跨境電商平臺飛速發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境[6]。2017年，我國已有超過5000家跨境電商平臺和超過20萬家的跨境電商企業(yè)[7]?？缇畴娮由虅?wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流企業(yè)送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。進口商品消費變得觸手可及，“較高的性價比”更進一步促使消費者通過跨境電商平臺購買進口商品。與此同時，商品質(zhì)量安全、售假、退換貨等諸多問題也隨之而來?！?017年度中國跨境電商消費問題研究報告》顯示：物流問題、退換貨難、疑似售假等是消費者集中投訴問題，占2017年消費者投訴國內(nèi)跨境電商（主要為跨境進口電商）投訴總量的12.98%[8]。2018年上半年跨境網(wǎng)購?fù)对V占電商投訴的比例達7%，因商品質(zhì)量問題引發(fā)的投訴和維權(quán)難問題日漸突出[9]。因此，跨境電商作為數(shù)字經(jīng)濟平臺的典型形式，剖析跨境電商平臺有效監(jiān)管，為我國數(shù)字經(jīng)濟平臺治理機制提供參考，對我國數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展，保障進口商品安全意義重大。

二、數(shù)字經(jīng)濟平臺治理下跨境電商平臺監(jiān)管特征及其問題

數(shù)字經(jīng)濟平臺治理涉及政府部門、平臺企業(yè)、第三方組織以及平臺各類用戶、行業(yè)協(xié)會等，上述主體在平臺運行中相互博弈，利益關(guān)系復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)為數(shù)字經(jīng)濟平臺提供技術(shù)支持，數(shù)字經(jīng)濟平臺為構(gòu)建全球市場提供了有效路徑，亟須制定鼓勵創(chuàng)新與有效監(jiān)管并重的新型法律法規(guī)，規(guī)范政府、市場和消費者的互動關(guān)系。數(shù)字經(jīng)濟平臺治理面臨以下挑戰(zhàn)：數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展需要治理創(chuàng)新與之匹配;平臺用戶的數(shù)量龐大、個體分散與規(guī)模不等導(dǎo)致治理對象復(fù)雜多樣;平臺市場的主體多元性，線上與線下的不一致性，以及現(xiàn)實與虛擬的不對等性。根據(jù)我國跨境電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀、進口跨境電商平臺居多、保障進口商品質(zhì)量安全關(guān)乎我國消費者權(quán)益等因素考慮，本文重點分析進口跨境電商平臺，對進口跨境電商平臺監(jiān)管特征及其問題分析如下：

1.跨境電商平臺監(jiān)管特征?？缇畴娚唐脚_縮短了傳統(tǒng)進口商品購買鏈條，縮減了進口商品銷售環(huán)節(jié)，降低了從事進口商品銷售的條件。這些也使得跨境電商平臺監(jiān)管與傳統(tǒng)監(jiān)管方式之間的矛盾加劇，例如跨境網(wǎng)購的“快”節(jié)奏與傳統(tǒng)監(jiān)管方式的“慢”程序;跨境電商平臺的準入“低”門檻與傳統(tǒng)監(jiān)管方式“高”要求;“線上”跨境網(wǎng)購與“線下”監(jiān)管脫節(jié)[10]。此外，跨境電商的多種模式對監(jiān)管提出了新問題。政府部門面對不同跨境電商模式，須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)監(jiān)管方式，抓住關(guān)鍵監(jiān)管環(huán)節(jié)，提高監(jiān)管效率，適應(yīng)跨境電商的“快”節(jié)奏和“少”環(huán)節(jié)與“多”模式，實現(xiàn)跨境電商平臺有效監(jiān)管，把關(guān)進口商品質(zhì)量安全，維護消費者權(quán)益，使跨境電商平臺成為真正增加社會福利的“市場”。

平臺經(jīng)濟屬性對跨境電商監(jiān)管提出了新挑戰(zhàn)。一是平臺經(jīng)濟雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使跨境電商平臺監(jiān)管更為復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的多節(jié)點、多利益主體及其多重主體身份特征，導(dǎo)致監(jiān)管對象數(shù)量多且繁雜，權(quán)責(zé)區(qū)分不明晰?？鐕纳唐方灰讓傩栽龃罅吮O(jiān)管職責(zé)劃分的難度，以及監(jiān)管資源與監(jiān)管區(qū)域的極大不對等性。二是平臺經(jīng)濟的價格杠桿效應(yīng)，盡管為消費者提供了較之于線下交易通常更為“物美價廉”的“福利”，但也誘發(fā)了價格驅(qū)動消費導(dǎo)向下的商品質(zhì)量安全風(fēng)險。線上購買商品的時空不一致性加劇了此類風(fēng)險。跨境電商平臺經(jīng)銷的進口商品由于出口國與進口國的商品生產(chǎn)標(biāo)準以及標(biāo)簽文字差異等，加劇了消費者識別商品質(zhì)量安全風(fēng)險的難度，從而進一步加劇了此類風(fēng)險。

2.跨境電商平臺監(jiān)管存在的主要問題。跨境電商市場的長尾效應(yīng)增加了監(jiān)管難度[11]。由于跨國際間的商業(yè)活動，跨境電商平臺需要嚴把更為復(fù)雜的準入、中間過程與輸出三大環(huán)節(jié)。一是對進口商品產(chǎn)地來源等信息缺乏詳細登記備案，對于跨境電商進口商品的相關(guān)證明材料，不應(yīng)因為環(huán)節(jié)的減少而減弱相應(yīng)的資質(zhì)審核力度，放松對商品的準入把關(guān);二是平臺上的商品銷售展示、客服咨詢和物流等信息不健全;三是促進商品售后的消費者反饋評價、舉報維權(quán)與退換貨處理信息缺乏公開透明;四是跨境電商平臺的信息追溯的可靠性與全面性較弱;五是跨境電商進口商品的檢驗檢疫環(huán)節(jié)較之于傳統(tǒng)進口商品檢驗檢疫環(huán)節(jié)易被輕視。

對于消費者而言，跨境電商平臺監(jiān)管問題突出體現(xiàn)在：一是跨境電商模式不同，商品經(jīng)銷方式不同，使消費者無法明確知道可能出現(xiàn)問題環(huán)節(jié)、各環(huán)節(jié)規(guī)范的交易程序和注意事項;二是消費者對于進口商品相關(guān)標(biāo)準不熟悉，無法及時識別進口商品是否符合我國進口商品標(biāo)準，并且跨境電商平臺的線上屬性使這一問題更為突出;三是由于跨境進口貿(mào)易電子商務(wù)的性質(zhì)與一般進口貿(mào)易不同，跨境電商平臺經(jīng)銷的部分進口商品沒有中文標(biāo)簽仍符合進口貿(mào)易電商的要求，因而消費者通過非中文標(biāo)簽無法完全了解商品原材料等;四是跨境電商經(jīng)銷進口商品發(fā)票有些可開具，但有些無法開具，消費者無法憑借發(fā)票作為退換貨或者投訴舉報的有效憑證。

三、跨境電商平臺有效監(jiān)管影響因素——以食品安全為例

近年來國內(nèi)食品安全問題頻現(xiàn)，使人們對進口食品安全性比較信任。隨著跨境電商平臺的迅速發(fā)展，食品已經(jīng)成為我國跨境電商經(jīng)銷的主要類別商品。然而由于網(wǎng)絡(luò)交易的跨地域、虛擬性、隱秘性特點，以及食品本身屬性，海外商品生產(chǎn)流通的不可控都加劇了跨境電商平臺食品安全的監(jiān)管難度。跨境網(wǎng)購食品假冒偽劣現(xiàn)象突出、食品質(zhì)量安全標(biāo)準信息標(biāo)注不詳、食品標(biāo)簽缺乏外文與中文對照，以及監(jiān)管模式滯后、跨境物流企業(yè)缺乏保障、相關(guān)政策宣傳不到位、法律法規(guī)不完善[12]等一系列問題層出不窮。例如，2017年曝光的跨境電商平臺熱銷日本“卡樂比”麥片事件。因此，基于跨境電商平臺監(jiān)管特征及其主要問題，以食品安全為例分析我國跨境電商平臺有效監(jiān)管影響因素，為數(shù)字經(jīng)濟平臺有效治理提供實證依據(jù)。

1.跨境電商平臺食品安全監(jiān)管困境。跨境電商平臺的食品安全監(jiān)管主要存在以下問題。一是跨境電商平臺的食品經(jīng)銷市場準入門檻低?？缇畴娚淌称方?jīng)銷市場主體散、亂、雜，多數(shù)網(wǎng)銷主體沒有線下實體店。并且平臺對經(jīng)銷者的資格審核制度不健全，對境外代購食品服務(wù)網(wǎng)店的實名制認證和代購商的真實信息審查存在漏洞，導(dǎo)致跨境電商食品經(jīng)銷準入門檻低。二是專門化的跨境電商平臺食品安全監(jiān)管制度缺失。盡管現(xiàn)有網(wǎng)購商品監(jiān)管法規(guī)與食品安全法律、進口商品等相關(guān)制度對跨境電商平臺的食品安全具有相應(yīng)制約與規(guī)范，然而由于跨境電商食品自身商品的特殊性、跨境電商特點、網(wǎng)購交易性質(zhì)等交叉復(fù)雜性，上述規(guī)章制度通常無法直接用于跨境電商食品安全監(jiān)管。三是跨境電商食品運輸?shù)摹伴L鏈條”加劇食品安全風(fēng)險。跨境電商平臺經(jīng)銷食品的運輸鏈條長，產(chǎn)品在運輸過程中包裝是否合規(guī)，是否滿足儲存條件，是否變質(zhì)或遭受污染，都將直接增加食品安全風(fēng)險隱患?？缇畴娚淌称方?jīng)銷的時間滯后性、消費者維權(quán)難、多環(huán)節(jié)溯源困境等均使政府部門對跨境電商食品安全的監(jiān)管舉步維艱。

2.實證分析影響跨境電商平臺對食品安全監(jiān)管效果的因素。本文實證分析跨境電商平臺的食品安全有效監(jiān)管影響因素，主要分析交易頻繁的線上官方店鋪、線上自營店家等跨境電商典型模式實現(xiàn)渠道，由此提煉跨境電商平臺有效監(jiān)管的關(guān)鍵要素。通過構(gòu)建oLogit模型（序別變量Logit模型或稱有序響應(yīng)模型），利用主成分分析方法提煉主要調(diào)研指標(biāo)，通過問卷調(diào)查收集整理消費者視角下跨境電商平臺食品安全問題的相關(guān)數(shù)據(jù)，比較分析跨境電商平臺食品安全有效監(jiān)管的影響因素。

調(diào)研中，問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集通過問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺進行，得到有效調(diào)查問卷376份。統(tǒng)計分析表明：在“最常使用的進口食品購買途徑”這一問題上，被調(diào)查者達到了60.6%通過跨境電商平臺購買進口食品。調(diào)查結(jié)果表明，跨境電商平臺主要包括三類，即“微商代購”、“線上自營店家”、“線上官方店鋪”。三類平臺各自所占進口食品份額如下：“微商代購”在跨境電商平臺中占比僅為14.2%，“線上自營店家”在跨境電商平臺中占比為35.5%， “線上官方店鋪”在跨境電商平臺中占比為50.2%，其他占比為0.1%。由于“微商代購”及其他在跨境電商平臺中占比較小且缺乏正規(guī)性，因此本文利用“線上官方店鋪”與“線上自營店家”的各統(tǒng)計指標(biāo)數(shù)據(jù)分析跨境電商平臺食品安全有效監(jiān)管的影響因素。

（1）“線上官方店鋪”渠道的跨境電商平臺食品安全監(jiān)管影響因素。針對線上官方店鋪的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)篩選得到12個指標(biāo)，進行主成分分析，Bartlett球形檢驗的P值小于0.05，相應(yīng)的KMO值為0.6452，結(jié)果表明通過檢驗。根據(jù)主成分提取原則，有四個因子總方差貢獻率特征值大于1，累計貢獻率達到67%以上，這四個主成分能夠較為有效地解釋選取的指標(biāo)。在碎石圖分析中，前四個公因子曲線呈陡峭趨勢，從第五個公因子曲線開始趨于平緩。因此，提取前四個公因子作為主成分對線上官方店鋪渠道的跨境電商平臺食品安全有效監(jiān)管的影響因素進行分析，得到相應(yīng)的主成分分析得分矩陣如表1所示。

由表1可見下列結(jié)果。第一個主成分包含4個變量，即跨境電商平臺的抽查和管理、跨境電商平臺的反饋評價機制和投訴舉報制度、產(chǎn)品中文標(biāo)簽、跨境電商平臺入場把關(guān)這四個變量。該主成分命名為跨境電商平臺管理，反映了消費者對跨境電商平臺監(jiān)督管理的評價。第二個主成分包含4個變量，即發(fā)生食品安全問題時的消費者維權(quán)渠道、消費者維權(quán)知識、消費者維權(quán)積極性、跨境電商平臺公信力，命名為消費者自我維權(quán)能力。第三個主成分為消費者對食品安全關(guān)注度，因此命名為食品安全關(guān)注度。第四個主成分包含3個變量，即監(jiān)管部門執(zhí)法力度、監(jiān)管部門索賠額度、政府公信力。該成分反映了消費者對政府部門監(jiān)管執(zhí)行力的評價，命名為政府部門執(zhí)行管理。根據(jù)成分方差貢獻率和得分系數(shù)矩陣，計算上述四個主成分得分作為oLogit回歸模型中的解釋變量。以線上官方店鋪渠道下消費者對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管滿意度水平評價作為跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平的替代，并作為模型的被解釋變量。

線上官方店鋪渠道的oLogit模型的解釋變量為通過主成分分析得到的跨境電商平臺管理（f1）、消費者自我維權(quán)能力（f2）、食品安全關(guān)注度（f3）、政府部門執(zhí)行管理（f4），并且將被調(diào)查者的性別、收入、年齡和教育水平作為模型的控制變量，回歸結(jié)果如表2所示。從中可以發(fā)現(xiàn)，該渠道下跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平受到跨境電商平臺管理、消費者自身收入水平和年齡、食品安全關(guān)注度的顯著影響。具體而言，在1%的顯著性水平上，食品安全關(guān)注度對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平具有負向影響，跨境電商平臺管理對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平具有正向影響;在5%的顯著性水平上，消費者自身收入水平和年齡均對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平具有正向影響。分析結(jié)果表明：在線上官方店鋪渠道下，跨境電商平臺對食品安全相關(guān)的日常監(jiān)督管理對于提升跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平至關(guān)重要，包括加強跨境電商平臺對產(chǎn)品中文標(biāo)簽說明、對進口食品安全的入場把關(guān)、規(guī)范銷售程序、進一步完善跨境電商平臺對經(jīng)營者的反饋評價機制和投訴舉報制度、增強跨境電商平臺對官方店鋪經(jīng)營者的管理力度。消費者對跨境電商平臺食品安全問題關(guān)注度越高，其對跨境電商食品安全問題敏感度較高，從而對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管要求更為嚴格，相應(yīng)消費者監(jiān)管期望值高、對監(jiān)管水平評價就較低;收入水平較高的消費者需求價格彈性相對較低，通常會在同類進口食品中選擇質(zhì)量安全水平口碑較好、具有一定品牌聲譽的食品，在同等情況下食品安全問題發(fā)生的可能性相對較低，對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平評價就會較高;年齡較大的消費者群體，更易受平臺思想影響，食品安全辨識度相對較低，對跨境電商食品安全監(jiān)管水平評價則相對更高。

（2）“線上自營店家”渠道的跨境電商平臺食品安全監(jiān)管影響因素。針對線上自營店家渠道的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)篩選得到12個指標(biāo)，進行主成分分析相應(yīng)的KMO值為0.7030，Bartlett球形檢驗的P值小于0.05，結(jié)果表明通過檢驗。根據(jù)主成分提取原則，總方差貢獻率中特征值大于1的因子有四個，累計貢獻率達到77.07%，即這四個主成分能夠較為有效地解釋選取的指標(biāo)。同時，碎石圖分析中曲線在前四個公因子呈陡峭趨勢，從第五個公因子開始逐漸趨于平緩。因此，提取前四個公因子作為主成分對線上自營店家渠道的跨境電商平臺食品安全有效監(jiān)管的影響因素進行分析，得到相應(yīng)的主成分分析得分矩陣如表3所示。

由表3可見下列結(jié)果。第一個主成分包含6個變量，即跨境電商平臺的抽查和管理、跨境電商平臺入場把關(guān)、跨境電商平臺的反饋評價機制和投訴舉報制度、政府公信力、產(chǎn)品中文標(biāo)簽說明、政府執(zhí)法力度。該主成分反映了消費者對政府部門和平臺監(jiān)管的評價，命名為監(jiān)督管理。第二個主成分包含3個變量，即消費者維權(quán)積極性、消費者維權(quán)渠道、消費者維權(quán)知識。該主成分反映了消費者針對跨境電商食品安全問題的自我維權(quán)知識行為等能力，命名為消費者自我維權(quán)能力。第三個主成分包含食品安全關(guān)注度與跨境電商平臺公信力2個變量。該主成分反映了消費者對跨境電商平臺食品安全的信任程度和對跨境電商食品安全問題的關(guān)注，命名為跨境電商平臺食品安全信任。第四個主成分為監(jiān)管部門索賠額度，因此命名為處罰力度。

根據(jù)成分方差貢獻率和得分系數(shù)矩陣，計算上述四個主成分得分，作為oLogit回歸模型中的解釋變量。線上自營店家渠道的oLogit模型的解釋變量為通過主成分分析得到的監(jiān)督管理（f1）、消費者自我維權(quán)能力（f2）、跨境電商平臺食品安全信任（f3）、處罰力度（f4）。并且將被調(diào)查者的收入、教育水平、年齡和性別作為模型的控制變量。以線上自營店家渠道下消費者對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管的滿意度水平評價作為跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平的替代，并作為模型的被解釋變量，回歸結(jié)果如表4所示。

由表4可見：該渠道下跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平受到跨境電商平臺食品安全信任、監(jiān)督管理力度、消費者自我維權(quán)能力、以及消費者自身收入水平、年齡、教育水平的顯著影響。具體而言，在10%的顯著性水平上，消費者自身教育水平和自我維權(quán)能力對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平具有正向影響。在5%的顯著性水平上，消費者自身年齡和收入水平則對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平具有負向影響;消費者對跨境電商平臺食品安全信任、監(jiān)督管理力度對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平具有正向影響。結(jié)果表明：監(jiān)督管理水平、跨境電商平臺的入場把關(guān)、進口食品中文標(biāo)簽等銷售規(guī)范、跨境電商平臺對產(chǎn)品、交易流程日常抽查和管理、跨境電商平臺對經(jīng)營者的反饋評價機制和投訴舉報制度對線上自營店家渠道下跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平提升具有直接作用;跨境電商平臺的公信力與消費者食品安全關(guān)注度的雙重交叉作用，對提升跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平具有促進作用;而消費者自我維權(quán)的知識增多、行為渠道多樣化等能夠顯著增強他們對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管信心，從而提升他們對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平的認可。由于受教育水平相對較高的消費者群體能夠相對合理看待食品安全問題，尤其是針對跨境電商平臺食品安全問題相關(guān)信息能夠全面獲取、理性甄別，他們對認可的跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平評價相對較高。不同于線上官方店鋪渠道下分析結(jié)論，線上自營店家渠道下消費者年齡越大或者收入水平越高，對跨境電商平臺食品安全監(jiān)管水平認可度卻越低。這是由于線上自營店家經(jīng)銷的進口食品在價格、品質(zhì)與口碑等方面相比于線上官方店鋪普遍偏低。

（3）跨境電商平臺食品安全監(jiān)管的平臺治理啟示。由上述分析結(jié)果可見。首先，由于不同國家商品生產(chǎn)和質(zhì)量安全標(biāo)準存在差異，跨境電商商品缺乏線下實體銷售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致某些商品中文標(biāo)簽不規(guī)范，甚至沒有中文標(biāo)識，消費者無法識別商品原料含量和辨別商品真?zhèn)?。因此，在?guī)范進口商品基本制度時，需要針對不同商品類別落實具體監(jiān)管細則。對于食品等存在較大質(zhì)量安全風(fēng)險隱患的商品，更應(yīng)該聯(lián)合線下監(jiān)管資源配置，實現(xiàn)線上監(jiān)管全追溯，尤其要注重跨境信息的連貫性與有效銜接性。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)優(yōu)勢，以跨境電商平臺為主導(dǎo)實現(xiàn)信息追溯;政府部門通過對跨境電商平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)控實現(xiàn)有效監(jiān)管問責(zé)制并予以快速響應(yīng)，尤其是要求平臺通過技術(shù)處理與內(nèi)部規(guī)范解決跨境數(shù)據(jù)信息不健全或?qū)硬粫车膯栴}。其次，政府部門對平臺進口商品質(zhì)量安全等問題的監(jiān)管處罰、政府部門的公信力、平臺口碑對跨境電商平臺可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。對此，在規(guī)范社交媒體快速準確信息傳輸?shù)那疤嵯?，要發(fā)揮聲譽機制的有效制約作用。最后，消費者對跨境電商平臺不同類別經(jīng)營主體的信任具有顯著差異。因此，政府部門與平臺更應(yīng)重點加強對缺乏品牌聲譽的經(jīng)營主體（如自營店家等）的監(jiān)督與管理力度，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定期更新、發(fā)布與推送平臺與平臺中經(jīng)營者的監(jiān)管信息，實現(xiàn)有效的聲譽管理，以保障消費者權(quán)益，實現(xiàn)消費者對平臺經(jīng)營主體的有效反饋與再監(jiān)督。

四、數(shù)字經(jīng)濟平臺治理機制的實現(xiàn)途徑

綜上可見，數(shù)字經(jīng)濟平臺治理機制應(yīng)該以制度頂層設(shè)計、規(guī)則執(zhí)行與效果反饋為基礎(chǔ)，以技術(shù)支撐為主線，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，以虛擬與實體治理有效融合為目標(biāo)。適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督機制、激勵機制、協(xié)調(diào)機制，包括以政府為主導(dǎo)的制度設(shè)計、政策評價，以及發(fā)揮市場與社會作用的聲譽機制、信任機制等，以利益引導(dǎo)、道德約束、社會責(zé)任制約等為途徑的綜合治理機制，這些機制科學(xué)設(shè)計和協(xié)同作用是數(shù)字經(jīng)濟平臺有效治理的必然趨勢。數(shù)字經(jīng)濟平臺治理機制通過制度設(shè)計、規(guī)則執(zhí)行、效果反饋三個層面發(fā)揮作用，具體如圖1所示。

1.制度設(shè)計層面。在制度設(shè)計上，傳統(tǒng)領(lǐng)域、新興領(lǐng)域以及交叉領(lǐng)域的制度存在一定的重疊和交替，新舊制度轉(zhuǎn)換銜接不足以及交叉領(lǐng)域的多重制度標(biāo)準誘發(fā)權(quán)責(zé)不明晰等問題頻現(xiàn)。對此，在數(shù)字經(jīng)濟平臺治理機制中，制度的針對性與覆蓋性、新舊制度的有效銜接性是制度設(shè)計首要考慮的因素。因此，根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟平臺發(fā)展變化，及時設(shè)計有效制度，在制度發(fā)布實施時，明確其與原有制度的差異、制度適用范圍，通過現(xiàn)代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)推送、借由平臺的實時在線解答、APP釋疑與反饋等多種方式，為制度實施范圍內(nèi)主體（包括平臺企業(yè)、經(jīng)營者以及消費者等）提供制度闡釋和明確制度的適用條件、步驟和途徑。同時在制度設(shè)計上，明確平臺治理中利益相關(guān)主體的責(zé)任與定位。平臺既是首要責(zé)任主體又是規(guī)則執(zhí)行主體，平臺中的經(jīng)營者是從屬責(zé)任主體;消費者作為權(quán)利第一主體與監(jiān)督反饋主體;政府部門既是制度設(shè)計主體又作為規(guī)則執(zhí)行第一主體;政府部門認可的行業(yè)協(xié)會作為規(guī)則執(zhí)行的監(jiān)督主體。平臺為消費者提供規(guī)則范圍內(nèi)的權(quán)利保護與技術(shù)扶持，對其經(jīng)營者承擔(dān)違約連帶責(zé)任與監(jiān)控不利責(zé)任。

2.規(guī)則執(zhí)行層面。在規(guī)則執(zhí)行上，既要充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟中技術(shù)的支撐作用，又要規(guī)避技術(shù)誘發(fā)新風(fēng)險的負面效應(yīng)。一方面，大數(shù)據(jù)、云計算與人工智能、區(qū)塊鏈等作為數(shù)字經(jīng)濟的信息技術(shù)基礎(chǔ)，能夠為數(shù)字經(jīng)濟平臺治理提供風(fēng)險預(yù)警與防控、快速響應(yīng)、全程追溯等有效治理手段實現(xiàn)的技術(shù)支持。利用上述技術(shù)，匹配線下資源，構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟平臺的“硬件”監(jiān)管體系至關(guān)重要。另一方面，上述技術(shù)的快速發(fā)展也帶來了信息安全、數(shù)據(jù)安全與可靠性等諸多新問題。例如，在數(shù)字經(jīng)濟中平臺用戶個人信息保護亟待加強，平臺監(jiān)控不嚴甚至平臺內(nèi)部實施的信息交易以及數(shù)據(jù)存儲漏洞等都會誘發(fā)用戶隱私泄露等一系列問題。對此，必須有針對規(guī)則執(zhí)行層面的技術(shù)保護措施與嚴苛的懲罰制度，從“硬件”技術(shù)方面與“軟件”制度方面有效防范數(shù)據(jù)信息泄露的風(fēng)險。平臺應(yīng)作為技術(shù)研發(fā)和使用的第一執(zhí)行主體，有義務(wù)驅(qū)動平臺中的經(jīng)營者使用防控風(fēng)險技術(shù)，并防范這些經(jīng)營者的“機會主義”行為，同時為技術(shù)使用的弱勢群體——消費者提供全面保護。在規(guī)則執(zhí)行中，平臺作為第一執(zhí)行主體，既接受政府部門的監(jiān)管，也受到其他利益相關(guān)者的監(jiān)督，成為治理的核心。

3.效果反饋層面。在效果反饋上，數(shù)字經(jīng)濟平臺治理的互聯(lián)網(wǎng)屬性為充分利用聲譽機制進行社會共同治理提供了客觀條件，同時為多元反饋模式形成提供了有利環(huán)境。通過平臺的用戶評價與政府部門監(jiān)管、社交媒體實時響應(yīng)、消費者監(jiān)督反饋等多重途徑，實現(xiàn)治理權(quán)責(zé)的多元匹配，促成有形與無形獎懲的雙重激勵，為監(jiān)管體系提供“軟件”保障。對此，要充分利用數(shù)字經(jīng)濟中數(shù)據(jù)信息傳遞快速與傳播廣泛的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的末端消費者信息反饋到平臺中經(jīng)營者接收與平臺接收模式，轉(zhuǎn)化為消費者信息反饋到經(jīng)營者接收與平臺接收、規(guī)則執(zhí)行部門接收、行業(yè)協(xié)會接收與制度設(shè)計部門接收，以及行業(yè)協(xié)會效果信息反饋給制度設(shè)計部門和有關(guān)監(jiān)管部門的多元模式，并且利用社交媒體的準確和快速的實時響應(yīng)，將信息有效及時地反饋給多元主體，實現(xiàn)問題的合理解決、規(guī)則的有效修正、政府部門公信力提升等多目標(biāo)。

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