總統(tǒng)候選人的網(wǎng)絡(luò)攻堅(jiān)戰(zhàn)

夏洛特·阿爾特

拜登在一場(chǎng)遵循社交限令的競(jìng)選活動(dòng)上發(fā)表演講。

喬伊斯·布朗第一次組織政治活動(dòng)是在1957年，那會(huì)兒馬丁·路德·金來(lái)到費(fèi)城，訪問布朗所屬的“基督教女青年會(huì)”。1972年她在賓夕法尼亞州為民主黨候選人喬治·麥戈文工作，2008年和2012年又在佛羅里達(dá)州為奧巴馬效力。2016年希拉里落選后，布朗把一頭白發(fā)染成紫綠相間的條紋色，這是婦女參政權(quán)運(yùn)動(dòng)的代表色，她想通過這種方式反對(duì)特朗普。

若非因?yàn)樾鹿谝咔?，布朗早已在佛州民主黨辦事處為拜登的競(jìng)選活動(dòng)造勢(shì)了。然而，她幾十年以來(lái)的工作方式被疫情徹底打破：體育館內(nèi)座無(wú)虛席的集會(huì)、游行時(shí)的握手親民環(huán)節(jié)和咖啡座談會(huì)上的交流活動(dòng)都沒有了，取而代之的是76歲的布朗蟄居在家，花費(fèi)數(shù)小時(shí)用谷歌語(yǔ)音給佛州選民發(fā)信息，并附上郵寄投票的登記鏈接。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)

幾十年來(lái)，民主黨人一直堅(jiān)信現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)才是競(jìng)選成功的關(guān)鍵。但今年，民主黨志愿者不再拿著剪貼板在社區(qū)游行，而改以短信、郵件、留言評(píng)論等方式鼓動(dòng)選民。他們不在辦事處應(yīng)酬，而在即時(shí)通訊軟件上交換表情包;不在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或?qū)W校尋找志愿者，而在臉書群組和推特上搜尋潛在新成員。過去在高中體育館舉行的競(jìng)選活動(dòng)被挪到了Zoom、Instagram和抖音等平臺(tái)。要贏得選舉，民主黨人必須首先攻占網(wǎng)絡(luò)陣地。

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。它有自己獨(dú)特的地域和文化、社區(qū)和選民以及看門人和實(shí)力玩家。2020年的前沿競(jìng)選活動(dòng)會(huì)根據(jù)不同受眾改變宣傳口號(hào)，并采用針對(duì)性策略沖擊互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落。組織者在臉書群組招募志愿者，在推特發(fā)布新聞，還在Instagram與名流現(xiàn)場(chǎng)直播，抖音上帶有“支持拜登”標(biāo)簽的視頻已有超過5000萬(wàn)點(diǎn)擊量。

民主黨人還有許多事情需要提上日程，畢竟近年來(lái)他們?cè)跀?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和廣告方面的投入一直落后于共和黨。后者掌握了臉書的算法，還對(duì)右翼極端情緒的傳播路數(shù)了若指掌。拜登花了幾十年的時(shí)間練習(xí)傳統(tǒng)的政治活動(dòng)，2016年特朗普卻異軍突起，部分原因就在于他采用了包含臉書定向廣告在內(nèi)的數(shù)字化戰(zhàn)略。

換言之，特朗普四年來(lái)都在專攻網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，而拜登的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不過區(qū)區(qū)五六個(gè)月。所以，特朗普的推特粉絲數(shù)和臉書互動(dòng)數(shù)分別是拜登的11倍和8倍。比起佛州和紐約，互聯(lián)網(wǎng)更像是特朗普的“鐵桿州”。

然而，贏得選舉并不取決于粉絲數(shù)、臉書互動(dòng)數(shù)和廣告量，關(guān)鍵還是選票。拜登已經(jīng)在民調(diào)中處于領(lǐng)先地位，現(xiàn)在民主黨要做的是將民調(diào)數(shù)字轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的選票，尤其是在一場(chǎng)眾多選民都仰賴郵寄投票的大選前夕。這意味著所有拜登支持者要通力合作，以挑戰(zhàn)特朗普在數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，正如拜登陣營(yíng)的何塞·努涅斯所說：“拜登和民主黨必須發(fā)起有史以來(lái)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)志愿者運(yùn)動(dòng)。”

不同以往的策略

這是瑪麗安娜·卡斯特羅盼望已久的時(shí)刻。26歲的她來(lái)自秘魯，因奧巴馬的“童年入境者暫緩遣返”政策而免于被驅(qū)逐出境。成年以來(lái)，她一直在為移民權(quán)利抗?fàn)??！斑@不單單是拜登與特朗普之間的較量，”她說，“更是我所屬群體、我整個(gè)家族與特朗普的對(duì)決?！?/p>

作為佛州民主黨數(shù)字部主任，卡斯特羅帶領(lǐng)著一支由6名20多歲女性組建的團(tuán)隊(duì)，每天在社交媒體上組織佛州選民投票。她們住在五個(gè)不同的城市，彼此素未謀面，但通過谷歌環(huán)聊和視頻通話，團(tuán)隊(duì)聯(lián)系非常緊密。

在卡斯特羅的上級(jí)切爾西·戴利看來(lái)，社交媒體分為幾個(gè)陣營(yíng)，組織者當(dāng)以不同的宣傳策略、信息內(nèi)容和口吻語(yǔ)氣來(lái)攻略臉書、抖音、Instagram、Pinterest和Snapchat上不同類型的選民。他們必須熟練掌握各種社交媒體，而非傳統(tǒng)意義上的某個(gè)地區(qū)或年齡組。針對(duì)佛州民主黨七月的視頻會(huì)議，推特負(fù)責(zé)人發(fā)布數(shù)百條推文，宣布新的與會(huì)者和發(fā)言者;管理抖音平臺(tái)的年輕女性上傳了一個(gè)名為“我該穿什么”的視頻，她在里面打扮成佛州各色各樣的政治人物;Instagram管理者把一張狗狗在電腦屏幕前參加會(huì)議的照片發(fā)在平臺(tái);Pinterest團(tuán)隊(duì)則上傳“吃了能讓你當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的藍(lán)莓薄煎餅”菜譜。

民主黨人正在打一場(chǎng)艱苦的網(wǎng)絡(luò)攻堅(jiān)戰(zhàn)，他們的資金和武器都處于劣勢(shì)，但他們打賭對(duì)手會(huì)自我毀滅。

或許，我們需要重新思考一下政治動(dòng)員的概念。如今的政治動(dòng)員組織者不再是手持?jǐn)U音器和剪貼板的學(xué)生，動(dòng)員活動(dòng)也不再是周六上午的社區(qū)拉票。凝聚各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的核心可以是種族認(rèn)同、共同經(jīng)歷和個(gè)人追求，比如擁有1500名粉絲的“愛狗人士喬·拜登”臉書主頁(yè)。戴利團(tuán)隊(duì)還密切關(guān)注臉書上的非官方競(jìng)選草根組織。如果這些組織有興趣出一份力，就會(huì)受邀加入其所在州的民主黨臉書群組。組織者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)這些群組，組員參加網(wǎng)絡(luò)集會(huì)并通過個(gè)人主頁(yè)傳播拜登的相關(guān)信息。戴利表示，組織者的目標(biāo)是要與過去實(shí)地辦事處的運(yùn)作效果達(dá)到同等水平。

順時(shí)針方向：拜登通過臉書提醒選民戴口罩;佛州民主黨的抖音視頻; 組織者們?cè)赯oom上開會(huì);一條敦促佛州民主黨支持者郵寄投票的Instagram動(dòng)態(tài)。

這項(xiàng)策略將“提升人們的參與度”。第一步是在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)帖，這樣你就可以受邀加入民主黨網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)，參加各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，進(jìn)而把自己的親友也招募進(jìn)來(lái)。借此，佛州民主黨已經(jīng)招募了超過11.9萬(wàn)的志愿者。這些志愿者打了560萬(wàn)通電話，發(fā)了430萬(wàn)條短信。在佛州，登記郵寄投票的民主黨支持者比共和黨至少多出50萬(wàn)。民調(diào)顯示，拜登在佛州的支持率遙遙領(lǐng)先，而特朗普輸不起這個(gè)“鐵桿州”。

蓄勢(shì)待發(fā)的驢黨

拜登并非第一個(gè)試圖利用互聯(lián)網(wǎng)力量的民主黨總統(tǒng)候選人。2004年，霍華德·迪安開創(chuàng)了在線籌款的先河。2008年，奧巴馬開始利用YouTube平臺(tái)，并于2012年創(chuàng)立分析團(tuán)隊(duì)。拜登似乎也有這方面的天賦：在白宮數(shù)字團(tuán)隊(duì)拍攝第一個(gè)Snapchat視頻時(shí)，這位副總統(tǒng)想出了戴著飛行員太陽(yáng)鏡的標(biāo)志性造型。

但年逾古稀的拜登仍是一位老派政治家。黨內(nèi)競(jìng)選時(shí)，伯尼·桑德斯、伊麗莎白·華倫和皮特·布塔朱吉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都制定了完善的數(shù)字營(yíng)銷方案，而疫情初期居家隔離的拜登只發(fā)布了一系列不溫不火的視頻，且回應(yīng)者寥寥無(wú)幾。

不過近幾個(gè)月來(lái)，拜登加大了投入力度：他從初選對(duì)手的團(tuán)隊(duì)和諸如BuzzFeed的媒體機(jī)構(gòu)中招兵買馬，將專攻數(shù)字領(lǐng)域的員工人數(shù)擴(kuò)充至原來(lái)的四倍，達(dá)到100人。團(tuán)隊(duì)分享拜登的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃圖表，傳播彰顯拜登熱情特質(zhì)的視頻，將其定位成一位積極向上和審慎務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人。團(tuán)隊(duì)數(shù)字部負(fù)責(zé)人羅伯·弗萊厄蒂把這句話掛在嘴邊：“拜登的目標(biāo)是重建國(guó)家的靈魂，我們則要發(fā)起一場(chǎng)重塑互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)動(dòng)?！?/p>

拜登的數(shù)字團(tuán)隊(duì)非常清楚，這位前副總統(tǒng)的粉絲數(shù)不足以與特朗普匹敵。所以他們借力打力，將那些對(duì)特朗普早已感到厭煩和不滿的名人組織起來(lái)，并在Instagram開展名人直播活動(dòng)，演員琪琪·帕瑪和主持人杰里·哈里斯都在其中。

看誰(shuí)笑到最后

如果說拜登的數(shù)字營(yíng)銷像是一位溫和友善的老爺爺在講述一個(gè)稍顯冗長(zhǎng)的故事，那特朗普的內(nèi)容輸出則離不開“憤怒”二字。他的團(tuán)隊(duì)在臉書上投放了大量廣告，利用網(wǎng)民的情緒化購(gòu)物來(lái)銷售特朗普T恤、帽子和葡萄酒杯等周邊產(chǎn)品，順便采集相關(guān)數(shù)據(jù)。共和黨志愿者還通過一個(gè)名為“特朗普之音”的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與超過6400萬(wàn)選民取得了聯(lián)系。不過現(xiàn)在看來(lái)，這對(duì)獨(dú)立州和搖擺州的選民似乎不怎么管用。

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)與拜登團(tuán)隊(duì)的短信內(nèi)容更是說明了兩者不同的行事風(fēng)格。前者的短信常以憤懣的前男友口吻發(fā)送：“緊急情況：特朗普總統(tǒng)給你發(fā)了好幾次短信，你怎么還不回復(fù)？”而后者的語(yǔ)氣輕松愉快：“你想和喬·拜登、伊麗莎白·華倫共度一天嗎？他們將在周五舉辦一場(chǎng)草根募捐活動(dòng)，你被邀請(qǐng)了！”你或許還可以從特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的短信中看出，他們對(duì)拖欠資金的捐款人非常不滿：“特朗普總統(tǒng)問，為什么愛國(guó)者還不加入我們的陣營(yíng)。別想了，說你呢！”而拜登團(tuán)隊(duì)則是“我們尊重您”。

毫無(wú)疑問，民主黨人正在打一場(chǎng)艱苦的網(wǎng)絡(luò)攻堅(jiān)戰(zhàn)，他們的資金和武器都處于劣勢(shì)，但他們打賭對(duì)手會(huì)自我毀滅。

[編譯自美國(guó)《時(shí)代周刊》]

編輯：要媛