王學友

摘要：由于明星代言可以提高企業(yè)知名度、樹立產(chǎn)品形象、形成品牌識別和增加品牌價值等作用，現(xiàn)在企業(yè)選擇明星代言，在我國已經(jīng)十分普遍。本文根據(jù)對明星代言的問題分析，提出了企業(yè)選擇明星代言的六大對策。

關鍵詞：企業(yè);明星代言;問題;對策

一、明星代言的作用

企業(yè)請明星代言主要有以下作用：一是提高企業(yè)的知名度。利用代言人的高知名度和社會影響力，快速提升企業(yè)、品牌知名度，楊冪李易峰代言OPPO手機后，這一手機品牌火爆升溫。二是快速樹立產(chǎn)品形象。形象代言人通過語言和動作直接展示產(chǎn)品的利益和好處，可以以證人的身份來誘導和說服公眾與目標消費者，如“耐克”長期使用喬丹做形象代言，作用就在此。三是易于形成品牌識別。廣告代言人的形象是一個直觀的、很容易辨認的刺激誘導物，形象鮮明而獨特，很容易使人們與其他它企業(yè)區(qū)別開來，王力宏代言娃哈哈就是很好的例子。四是增加品牌價值。形象代言人除了有廣告宣傳作用外，還能積累品牌資產(chǎn)價值。廣告代言人的個人價值會延伸融合到產(chǎn)品或企業(yè)中去，使消費者增加對產(chǎn)品的好感，提升產(chǎn)品品牌的價值。

二、明星代言存在的問題

（一）明星和企業(yè)實力不匹配。企業(yè)實力很弱小，以為請個名人做做廣告，企業(yè)就能做大，結果是由于資金匱乏把自己拖死。福建許多發(fā)展中的中小企業(yè)選擇周潤發(fā)、梁朝偉等大牌一線明星做代言人，沒有一定的費用去支撐宣傳，消費者能看到的就幾個平面的大頭形象，記住了明星而沒有記住品牌，巨額代言費用就打了水漂了。

（二）明星與品牌個性不匹配。企業(yè)過分相信明星的影響力，而沒有充分考慮自己產(chǎn)品的特點，導致代言人與代言產(chǎn)品在形象上、內(nèi)涵上、關聯(lián)性上不協(xié)調、不搭配。

（三）明星與目標消費者不匹配。企業(yè)在選擇代言人時沒有充分考慮與目標消費者之間的關聯(lián)，導致代言人在性別上、年齡上、嗜好上與目標消費群缺乏協(xié)調，無法達成有效的溝通。

（四）明星代言不專一，“一女多嫁”。代言人的選擇上出現(xiàn)企業(yè)扎堆、產(chǎn)品扎堆的現(xiàn)象。一種情況是一個明星同時代言多個相近相似品牌，還有一種情況，明星代言的產(chǎn)品功能相反，代言了方便面，又代言抽水馬桶，代言了藥品，又代言飲料，讓消費者感覺不出“形象大使”的真正形象。

（五）明星個人丑聞事件頻發(fā)

由于缺乏對明星潛在風險的評估，明星個人丑聞事件頻發(fā)，極易引發(fā)消費者在代言人與企業(yè)之間的聯(lián)想，導致連鎖反應，致使企業(yè)品牌形象嚴重受損。

三、選擇明星代言的對策

（一）明星和企業(yè)的市場大小相匹配

企業(yè)請明星代言的成本是巨大的，在采用了明星代言人之后，還要有持續(xù)的投放廣告和相關活動配合，傳播費用一般要達到明星代言費用的五倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果，這就需要企業(yè)具備一定的資金實力。企業(yè)面對國際市場時可以選擇國際巨星，面對全國市場時可以選擇一線明星或大牌明星，如果只做了幾個省，建議選擇100萬元的二線明星，如果單省市場覆蓋率較好，可以選擇50～100萬元的三線明星，只操作幾個地級城市，可以選擇10萬元以上的明星。

（二）明星個性和品牌個性相匹配

企業(yè)要最大限度地挖掘明星的光環(huán)效應，帶動品牌知名度與美譽度的提升，這就需要考慮明星的個性是否和品牌個性相吻合。這是利用明星的名氣“拔高”品牌的最好辦法。如果明星的個性和品牌個性不吻合，則產(chǎn)品所傳播的信息和明星傳播的信息發(fā)生沖突，從而打亂顧客腦子里的原有認知，不僅不利于提升品牌，反而侵蝕已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)。

（三）明星與目標消費者相匹配

企業(yè)在選擇名人代言時，應該充分考慮目標顧客喜歡什么樣的名人。只有名人形象符合產(chǎn)品消費群體的特征，才會獲得消費者的肯定，目標顧客會覺得這種產(chǎn)品非常符合自己的身份，企業(yè)產(chǎn)品才會潤物細無聲地進人他們心里，以此提高購買幾率。

（四）避免代言品牌之間相干擾

一位高人氣明星同時代言數(shù)個品牌是很常見的，因此，企業(yè)在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，還要了解明星所代言的其他品牌。如果明星已經(jīng)代言過的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的品牌有沖突，則會對自己的品牌產(chǎn)生負面影響，應當放棄其代言。

（五）突出產(chǎn)品，明星陪襯

企業(yè)利用明星做代言人，是一個雙贏的過程，企業(yè)借明星來提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽度，明星借企業(yè)提高身價。但一些企業(yè)過分依賴于明星的號召力，在宣傳時，一味強調的是明星如何如何，而忘了其目的是宣傳企業(yè)或品牌形象，如此就變成企業(yè)宣傳明星，替明星做嫁衣，得不償失。

（六）構筑避險機制，增強應對突發(fā)事件的危機處理能力

1.探索明星代言新模式。為了降低風險，可以考慮選擇多個明星代言，這樣一旦出現(xiàn)問題還可以分散注意力，降低不良的影響。

2.虛擬代言人代替明星代言。企業(yè)廣告也可考慮使用虛擬代言人，所謂虛擬代言人，指企業(yè)根據(jù)自己的品牌或產(chǎn)品特性，自行設計具有生命和獨特個性的卡通人物、動物或無生命物體作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人。虛擬代言人塑造個性，主動權掌握在企業(yè)手中，可避免因明星不當言行帶來的負面影響，也可在一定程度上避免同一位明星同時代言多個品牌造成的“形象混亂”和“稀釋效應”。成本方面也占很大優(yōu)勢，相對于明星代言費來講不但少，而且企業(yè)可自己控制安排廣告計劃，可隨時隨地讓其為企業(yè)自己服務，這也是明星代言所無法比擬的。如：麥當勞叔叔、肯德基爺爺、海爾兄弟、康師傅的廚師、京東狗、阿里貓、騰訊企鵝、百度熊掌等等。

3.加強對明星的管控。企業(yè)管控明星主要通過合同約定的方式，用法律的手段來防范明星風險。通過與明星簽訂代言合同時的附加條款，約定在擔任企業(yè)廣告代言人期間若由于明星自身行為給企業(yè)帶來不良影響，企業(yè)有權中止合同，停止支付費用，并要求明星賠償企業(yè)損失等。有實力的企業(yè)還可以通過采用買斷明星代言權的方式，避免代言人和品牌形象模糊;即使企業(yè)實力不強，也要規(guī)定明星不能再代言同類產(chǎn)品，盡可能降低風險發(fā)生率。

4.增強危機處理能力。代言明星一旦意外事件發(fā)生，企業(yè)要根據(jù)不同情況面對危機，化解危機。這類風險預防難度較高，通過事前的評估、事發(fā)后的危機公關，是降低風險、迅速止損、挽回影響的途徑。一般來說，有兩種常用的應對方式：1.冷卻處理，縮小風險。代言人發(fā)生的負面事件如果影響不大，這時候，企業(yè)要做的是冷處理，不要急于大張旗鼓宣布撤消代言或更換代言，更不要大張旗鼓撤消相關電視廣告及戶外形象宣傳，不要引起媒體注意，讓不利的信息自然而然慢慢在消費者心目中淡忘。2.當機立斷，劃清界限。一般不到萬不得已，企業(yè)不要采取第二種方法，但如果明星的惡性事件已嚴重威脅到企業(yè)的品牌形象，就要果斷采取措施，最大程度地降低損失。

在我國由于人們的從眾心理比較突出，對明星的信任和追隨也較明顯，明星廣告會有很大的發(fā)展空間。企業(yè)要有規(guī)避明星代言風險的通盤考慮與規(guī)劃，緊密結合產(chǎn)品和市場的特點選擇代言明星，對明星代言效應的各個影響因素進行全面的衡量。只要能夠在廣告的設計和明星的選擇方面做出合理的選擇，將會取得比非明星廣告更好的效果。

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（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學院工商管理學院）