黃靜 胡吉欣 陳川

摘 要： 農(nóng)業(yè)旅游是一種新興旅游業(yè)態(tài)，經(jīng)過(guò)發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為旅游業(yè)的重要組成部分，不斷推動(dòng)著旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也成為旅游研究的重要課題之一。到目前為止，有關(guān)農(nóng)業(yè)旅游的研究，多涉及當(dāng)?shù)鼐用窀兄c態(tài)度、資源開(kāi)發(fā)等方面，關(guān)于游客體驗(yàn)的研究較少。本文以戰(zhàn)旗村媽媽農(nóng)莊為例，以問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，借助服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)，對(duì)農(nóng)業(yè)旅游地游客體驗(yàn)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)業(yè)旅游地在服務(wù)過(guò)程中存在著游客體驗(yàn)不佳、滿(mǎn)意度低等問(wèn)題。據(jù)此，本文基于游客體驗(yàn)視角，通過(guò)對(duì)服務(wù)藍(lán)圖關(guān)鍵點(diǎn)的分析，探索農(nóng)業(yè)旅游地在服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題并針對(duì)農(nóng)業(yè)旅游地游客體驗(yàn)提升提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)業(yè)旅游;服務(wù)藍(lán)圖;提升游客體驗(yàn)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F591 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? 【文章編號(hào)】1674-3733（2020）11-0273-02

1 引言

所謂農(nóng)業(yè)旅游，是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民勞動(dòng)和生活場(chǎng)景為主要吸引物的旅游活動(dòng)。如今，農(nóng)業(yè)旅游已逐漸成為旅游者青睞的旅游方式和旅游業(yè)的重要組成部分，并為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)做出貢獻(xiàn)。農(nóng)業(yè)旅游也成為當(dāng)今旅游研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)課題，多數(shù)學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游各個(gè)研究方面展開(kāi)了積極的探討，但農(nóng)業(yè)旅游游客體驗(yàn)方面的研究不足。我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游由于發(fā)展起步晚、基礎(chǔ)設(shè)施落后等，還存在著游客參與體驗(yàn)感偏弱、服務(wù)質(zhì)量不高與資源開(kāi)發(fā)利用不足等問(wèn)題。而據(jù)相關(guān)研究表明，游客參與對(duì)于旅游體驗(yàn)的提升具有積極作用。通過(guò)提升游客參與程度，讓游客參與到旅游體驗(yàn)活動(dòng)中來(lái)，可以有效提升游客體驗(yàn)，提高旅游活動(dòng)的質(zhì)量，從而促進(jìn)旅游目的地旅游發(fā)展。因此，本文基于以上分析，以戰(zhàn)旗村媽媽農(nóng)莊為例，利用服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)，對(duì)農(nóng)業(yè)旅游地的游客體驗(yàn)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析，對(duì)游客體驗(yàn)提升提出相關(guān)建議。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 農(nóng)業(yè)旅游

20世紀(jì)八十年代，Evans等人指出農(nóng)業(yè)旅游是吸引人們進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一種現(xiàn)象。Mahoney等人指出農(nóng)業(yè)旅游由廣泛的活動(dòng)和業(yè)務(wù)組成，主要是基于使用與農(nóng)業(yè)相關(guān)的設(shè)施和活動(dòng)來(lái)吸引游客的注意力，以及試圖向游客銷(xiāo)售農(nóng)業(yè)或與農(nóng)場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)學(xué)者如舒伯陽(yáng)等認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游是在充分利用農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上， 通過(guò)以旅游內(nèi)涵為主題的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與施工， 把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科學(xué)管理、農(nóng)藝展示、農(nóng)產(chǎn)品加工及旅游者的廣泛參與融為一體，使旅游者充分領(lǐng)略現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)藝術(shù)及生態(tài)農(nóng)業(yè)的大自然情趣的一種農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)。[1]20世紀(jì)90年代中期，國(guó)內(nèi)初步開(kāi)展了農(nóng)業(yè)旅游游客感知的研究，研究范圍較為狹隘，大致分為當(dāng)?shù)鼐用窀兄c態(tài)度研究和游客感知研究2個(gè)方面。[2]目前國(guó)內(nèi)大部分研究針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窀兄c態(tài)度，但對(duì)游客感知方面的研究比較薄弱。[3]文化理念和價(jià)值內(nèi)涵融入少、與社會(huì)大眾的實(shí)際期待之間存在較大差距是制約農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要原因。

2.2 服務(wù)藍(lán)圖

20世紀(jì)80年代，美國(guó)管理學(xué)家Lynn Shostack首次將工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的“設(shè)計(jì)藍(lán)圖”概念運(yùn)用到服務(wù)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中，提出了一個(gè)類(lèi)似于流程圖的簡(jiǎn)單服務(wù)藍(lán)圖。

服務(wù)藍(lán)圖包括有形展示、顧客和服務(wù)者的四種行為、三條分界線和連接行為的流向線。四種行為自上而下分別是顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為、支持系統(tǒng)。顧客行為包括顧客在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)過(guò)程中的步驟和行動(dòng);前臺(tái)員工行為是顧客能觀察到的員工的行為和步驟;后臺(tái)員工行為是發(fā)生在幕后的員工的行為，對(duì)前臺(tái)的服務(wù)活動(dòng)有支持作用;支持系統(tǒng)，是指組織內(nèi)部的服務(wù)和服務(wù)傳遞過(guò)程中員工的服務(wù)步驟和互動(dòng)行為。分隔這四種行為的分界線分別是互動(dòng)分界線、內(nèi)部互動(dòng)分界線、可視分界線?；?dòng)分界線，表示顧客與組織間直接的互動(dòng);內(nèi)部互動(dòng)分界線，用以區(qū)別接觸顧客人員的工作和其他支持性服務(wù)人員的工作;可視分界線，把顧客能看到的服務(wù)行為和看不見(jiàn)的服務(wù)行為分開(kāi)。[4]服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)能夠幫助識(shí)別服務(wù)提供過(guò)程中的失敗點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)，明確質(zhì)量控制的重點(diǎn)，有助于企業(yè)深入、準(zhǔn)確地了解所提供的服務(wù)，建立完善的服務(wù)操作程序，明確服務(wù)職責(zé)，設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)程，以提高顧客滿(mǎn)意度。

3 研究設(shè)計(jì)和方法

3.1 案例地選擇

案例地選擇在位于成都市郫都區(qū)戰(zhàn)旗村的AAAA級(jí)景區(qū)媽媽農(nóng)莊。媽媽農(nóng)莊位于唐昌鎮(zhèn)戰(zhàn)旗村，距離成都市近，交通便利，適合周末、節(jié)假日出游。媽媽農(nóng)莊占地650余畝，擁有450畝薰衣草花海;有1500萬(wàn)平方太空蔬果、花卉立體種植觀光大棚;近3000平方以色列科技特色農(nóng)業(yè)觀賞;30多畝生態(tài)蔬菜種植，極具有特色;以及近200畝接待區(qū)。媽媽農(nóng)莊是集觀光農(nóng)業(yè)、餐飲、拓展訓(xùn)練、婚慶整體服務(wù)、運(yùn)動(dòng)休閑、鄉(xiāng)村旅游度假、當(dāng)代藝術(shù)觀賞為一體的農(nóng)業(yè)旅游目的地。雖然媽媽農(nóng)莊作為農(nóng)業(yè)旅游地具有較好的發(fā)展前景，但通過(guò)搜集資料，我們發(fā)現(xiàn)，媽媽農(nóng)莊的發(fā)展中存在游客參與活動(dòng)的體驗(yàn)度不高、景區(qū)服務(wù)和管理質(zhì)量不高、特色旅游產(chǎn)品少、服務(wù)人員與游客互動(dòng)不足等問(wèn)題。我們通過(guò)實(shí)地調(diào)查對(duì)媽媽農(nóng)莊的景區(qū)服務(wù)及游客參與進(jìn)行深度調(diào)研，繪制服務(wù)藍(lán)圖，為媽媽農(nóng)莊的景區(qū)優(yōu)化和游客體驗(yàn)提升提出建議。

3.2 實(shí)地調(diào)查法

在準(zhǔn)備階段，我們查閱了農(nóng)業(yè)旅游地、服務(wù)藍(lán)圖等相關(guān)資料，增加了對(duì)研究對(duì)象的了解。多次向老師請(qǐng)教，與老師溝通，評(píng)估實(shí)施實(shí)地調(diào)查的可行性。到達(dá)媽媽農(nóng)莊后，我們對(duì)景區(qū)工作人員進(jìn)行訪談，并向游客發(fā)放體驗(yàn)滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)實(shí)地觀察游客在景區(qū)的游玩過(guò)程，做好相關(guān)記錄，確定了景區(qū)的服務(wù)藍(lán)圖基本框架。

3.3 問(wèn)卷調(diào)查法

3.3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在有關(guān)文獻(xiàn)資料的搜集整理的基礎(chǔ)之上，我們?cè)O(shè)計(jì)了能夠反映游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷大體分為三個(gè)部分：第一部分主要為受訪者的個(gè)人基本信息;第二部分是對(duì)媽媽農(nóng)莊的服務(wù)內(nèi)容和形式的基本調(diào)查;第三部分是問(wèn)卷的主體部分，是對(duì)媽媽農(nóng)莊的各項(xiàng)服務(wù)的游客滿(mǎn)意度的調(diào)查。

3.3.2 問(wèn)卷回收及分析

我們隨機(jī)對(duì)160名媽媽農(nóng)莊的游客分發(fā)了問(wèn)卷，回收了155份，剔除無(wú)效問(wèn)卷7份，共收回有效問(wèn)卷148份。148名受訪者年齡分布集中在20-35歲和35-45歲之間;受訪者中男性占54%，女性占46%;受訪者職業(yè)以自由工作者居多。關(guān)于媽媽農(nóng)莊的服務(wù)現(xiàn)狀，調(diào)查結(jié)果顯示，游客中有47%的人都是通過(guò)朋友推薦了解到媽媽農(nóng)莊，27%的人通過(guò)其他方式了解到媽媽農(nóng)莊。80%的游客采取了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的方式，電話預(yù)定和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的人比較少。在媽媽農(nóng)莊的活動(dòng)項(xiàng)目中，60%的人對(duì)賞花項(xiàng)目最感興趣，其次是露營(yíng)和戶(hù)外騎行。

游客滿(mǎn)意度的調(diào)查結(jié)果：

我們發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)媽媽農(nóng)莊各項(xiàng)服務(wù)的滿(mǎn)意度集中表現(xiàn)為滿(mǎn)意，有一小部分游客感覺(jué)一般。一方面，媽媽農(nóng)莊的各項(xiàng)服務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果較好，大多數(shù)游客都做出了比較滿(mǎn)意的評(píng)價(jià);另一方面，媽媽農(nóng)莊也存在著不足，非常滿(mǎn)意的游客數(shù)量較少，景區(qū)服務(wù)有待提高，各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施也有改善的空間。

4 服務(wù)藍(lán)圖及關(guān)鍵點(diǎn)分析

4.1 服務(wù)藍(lán)圖

本文采用實(shí)地調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查的方法，借助服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)，繪制了反映媽媽農(nóng)莊實(shí)際服務(wù)提供過(guò)程的服務(wù)藍(lán)圖。

4.2 關(guān)鍵點(diǎn)分析

本文根據(jù)媽媽農(nóng)莊的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況，結(jié)合所繪制的服務(wù)藍(lán)圖，逐一分析媽媽農(nóng)莊服務(wù)實(shí)際過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)。通常情況下，服務(wù)藍(lán)圖的關(guān)鍵點(diǎn)分為三類(lèi)：失敗點(diǎn)（F）、等待點(diǎn)（W）、和決策點(diǎn)（D）。由于媽媽農(nóng)莊以景區(qū)接待為主，注重游客的游覽體驗(yàn)，因此本文在關(guān)鍵點(diǎn)中加入體驗(yàn)點(diǎn)（E），即最有可能增加或強(qiáng)化客戶(hù)美好感受與美好記憶的地方。

在此基礎(chǔ)上，本文經(jīng)過(guò)深入探討研究，提煉總結(jié)出12個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，并將其出現(xiàn)問(wèn)題的原因標(biāo)注在下表中。

5 農(nóng)業(yè)旅游地游客體驗(yàn)提升的建議

5.1 優(yōu)化各項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量

由于農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展還存在提升空間，可對(duì)以下幾個(gè)方面做出改進(jìn)，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量：購(gòu)票服務(wù)方面，增加多種預(yù)訂方式;基礎(chǔ)設(shè)施方面，增加旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，合理設(shè)置垃圾桶和廁所數(shù)量，定期清掃和維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施;餐飲服務(wù)上，保持和提升餐飲質(zhì)量和餐飲環(huán)境衛(wèi)生，合理定價(jià)，不斷推出特色菜品;住宿服務(wù)上，爭(zhēng)取與周邊環(huán)境融合打造特色住宿酒店;會(huì)議服務(wù)方面，定期完善和更換會(huì)議設(shè)施，制定標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議服務(wù)流程;服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度方面，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的定期培訓(xùn)，樹(shù)立游客至上的服務(wù)理念，增加服務(wù)人員數(shù)量，提高服務(wù)效率。

5.2 構(gòu)建服務(wù)失誤補(bǔ)救機(jī)制

服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制是景區(qū)在對(duì)游客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對(duì)游客的不滿(mǎn)和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。建立服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，不僅可以降低游客的損失，也能挽回景區(qū)形象，重新建立顧客忠誠(chéng)。[5]

5.3 基于服務(wù)藍(lán)圖關(guān)鍵點(diǎn)的優(yōu)化策略

（1）決策點(diǎn)，加強(qiáng)景區(qū)客服人員的專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)熟練程度。對(duì)回答顧客的禮貌用語(yǔ)、語(yǔ)氣態(tài)度、例行回答、突發(fā)問(wèn)題處理給予細(xì)化規(guī)定，確保與游客溝通時(shí)能夠準(zhǔn)確客觀地幫助游客解決問(wèn)題。

（2）等待點(diǎn)，要求前臺(tái)服務(wù)人員提高響應(yīng)速度，減少游客等待時(shí)間，將游客的問(wèn)題及時(shí)反映給游客中心，安排專(zhuān)門(mén)的工作人員幫助協(xié)調(diào)。通過(guò)互動(dòng)的形式緩解游客在等待過(guò)程中出現(xiàn)的情緒焦慮，盡可能填充空虛的等待時(shí)間，并承諾游客一個(gè)準(zhǔn)確的等待時(shí)間。

（3）失敗點(diǎn)，容易引起顧客的不滿(mǎn)，景區(qū)要明確部門(mén)分工，提高部門(mén)間的配合效率。定期組織員工活動(dòng)，加強(qiáng)部門(mén)之間的交流。對(duì)部門(mén)主管進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)能力。

（4）體驗(yàn)點(diǎn)，加強(qiáng)員工的薪酬待遇和福利保障，提高他們的工作熱情和服務(wù)意識(shí)。定期考核員工工作情況，促使員工提高業(yè)務(wù)熟悉度;注重景區(qū)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)。

6 結(jié)論

本文從游客感知的角度提出了改進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游地的服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)建議，為農(nóng)業(yè)旅游地游客體驗(yàn)提升提供了新思路。即景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)藍(lán)圖關(guān)鍵點(diǎn)的控制，爭(zhēng)取在每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上都能獲得較高的顧客滿(mǎn)意度;提升各項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量，提高游客滿(mǎn)意度，建立服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。本文研究的不足之處在于景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖的繪制具有靈活性，游客在不同景區(qū)的游覽路徑會(huì)根據(jù)景區(qū)的特性而有所不同，本文只是針對(duì)某一農(nóng)業(yè)旅游地繪制服務(wù)藍(lán)圖，可以在本文提出的服務(wù)藍(lán)圖基礎(chǔ)上根據(jù)具體情況進(jìn)一步細(xì)化服務(wù)藍(lán)圖。

參考文獻(xiàn)

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