王婭　鄧玉芳

摘 要：在各行業(yè)推行產(chǎn)品經(jīng)理管理模式取得明顯成效，汽車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品無創(chuàng)新，同時用戶族群差異，用戶需求差異較大，汽車行業(yè)引入產(chǎn)品經(jīng)理大勢所趨，但目前大多汽車企業(yè)處于產(chǎn)品管理模式的初期。鑒于此，文章對汽車產(chǎn)品管理以及產(chǎn)品經(jīng)理能力模型進(jìn)行分析，以供參考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品管理;汽車產(chǎn)品經(jīng)理;能力模型

中圖分類號：F325.2 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1671-7988（2020）11-220-03

Abstract：?In industry product manager management mode produced significant results， and China's auto industry product homogeneity serious， product innovation， user ethnic differences at the same time， different user demand， the auto industry to introduce the product manager in the trend of The Times， but at present most car is at the early stage of product management mode of enterprise. In view of this， this paper analyzes the automobile product management and product manager capability model for reference.

Keywords： Product manage; Automotive product manger; Ability model

CLC NO.： F325.2 ?Document Code： A ?Article ID： 1671-7988（2020）11-220-03

前言

產(chǎn)品管理的概念在快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)存在超過半世紀(jì)，但汽車行業(yè)由于其周期長，門檻高等原因，一直處于賣方市場的狀態(tài);但在近幾年，汽車市場由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，競爭日益激烈，汽車生產(chǎn)商必須轉(zhuǎn)變思維，以用戶為中心，結(jié)合跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，推行產(chǎn)品管理模式，謀求新機(jī)遇。

1 產(chǎn)品經(jīng)理思維

1931年，美國寶潔公司在對手產(chǎn)品銷售火爆之際任命專人負(fù)責(zé)其“佳美”香皂業(yè)績，并取得與競品形成兩大強(qiáng)勢品牌的對陣局面，此為產(chǎn)品經(jīng)理的雛形。這種管理制度和體系被越來越多行業(yè)進(jìn)行推廣和應(yīng)用。當(dāng)今產(chǎn)品管理已是一種管理模式，有相應(yīng)的組織架構(gòu)作為支撐，在直接面對顧客且競爭激烈的行業(yè)，應(yīng)用嫻熟，如顧問，銀行，保險(xiǎn)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)[1]。

產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品成敗負(fù)責(zé)，包括產(chǎn)品策劃，研發(fā)，上市營銷以及全生命周期管理。因此，產(chǎn)品思維必須兼顧用戶需求，技術(shù)實(shí)現(xiàn)和商業(yè)成敗（圖1）。

首先必須了解用戶需求不是技術(shù)的炫酷，而應(yīng)該關(guān)注用戶體驗(yàn)[2];其次技術(shù)必須大膽假設(shè)，小心求證，勇于創(chuàng)新;最后商業(yè)必須構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，重視營銷，指定合理的市場價格與推廣計(jì)劃。想清楚，做出來，推出去為經(jīng)典的產(chǎn)品思維（圖2）。

2 汽車產(chǎn)品經(jīng)理思維

汽車產(chǎn)品是典型的面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，且研發(fā)周期長，要想產(chǎn)品獲得成功，更需要了解用戶需求，提前策劃產(chǎn)品特性。在汽車行業(yè)，由于其對組織體系和知識的依賴性比較強(qiáng)，大多企業(yè)組織為矩陣式結(jié)構(gòu)。為了突出產(chǎn)品成功的重要性，汽車行業(yè)以產(chǎn)品管理為組織形態(tài)的企業(yè)為重量級團(tuán)隊(duì)管理形式。強(qiáng)化項(xiàng)目聚焦，承諾和責(zé)任，必須整合解決方案以應(yīng)對不斷挑剔和專業(yè)的顧客，集成度越來越高的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理思維不同于以往的以產(chǎn)品為中心的開發(fā)思維，最重要的是引入顧客，根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，否則以產(chǎn)品為中心，可能創(chuàng)造出技術(shù)先進(jìn)，但用戶無感知的產(chǎn)品。

福特汽車早在20世紀(jì)80年代就引入“計(jì)劃經(jīng)理”，帶領(lǐng)營銷人員直接面對造型設(shè)計(jì)和工程師，跨職能協(xié)調(diào)從設(shè)計(jì)到工程，再到營銷，開發(fā)出來的產(chǎn)品也獲得了市場認(rèn)同，如林肯，探險(xiǎn)家等車型;本田推崇“大型產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)人”，其重要思維是跨職能領(lǐng)導(dǎo)，除了定義產(chǎn)品概念，落實(shí)開發(fā)，還需保證用戶能夠體驗(yàn)最后成品。

當(dāng)下，汽車產(chǎn)品經(jīng)理必須秉承以用戶為中心理念，熟悉各個環(huán)節(jié)語言，保證用戶需求從用戶中來，回到用戶中去。以市場為導(dǎo)向，滿足用戶需求并且將需求變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值是汽車產(chǎn)品經(jīng)理思維核心（圖3）。

在用戶需求分析時，要知道用戶想的是什么，但在與用戶交談中，用戶有時表達(dá)的是方案，這并不是用戶真實(shí)需求。在近兩年，不管是新能源汽車企業(yè)還是常規(guī)汽車企業(yè)，開始研究場景下用戶的痛點(diǎn)，但這只是問題級的需求。汽車產(chǎn)品經(jīng)理需要以同理心思維找到用戶人性相關(guān)的述求，才能真正打動用戶內(nèi)心，引起共鳴。

需求開發(fā)過程中，不能一味追求功能齊全，技術(shù)先進(jìn)，要從用戶使用角度出發(fā)。在眾多新事物充斥的時代，快餐文化已經(jīng)深入人心，對于新產(chǎn)品用戶也希望是能快速上手，簡單，實(shí)用，因此開發(fā)過程中仍然需要考慮用戶的實(shí)際使用場景，簡化設(shè)計(jì)，并輔以真實(shí)用戶的體驗(yàn)評價。

當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)完成，在營銷策劃階段，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的是如何將產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳遞給用戶，而且能夠打動用戶。用戶價值是重點(diǎn)，不能拋開用戶價值來談產(chǎn)品，只有在傳播時從用戶利益出發(fā)，才能打動用戶。

產(chǎn)品上市后，需要不斷追蹤用戶習(xí)慣，尊重用戶習(xí)慣的前提下，思維如何從產(chǎn)品角度進(jìn)行改進(jìn)。

3 汽車產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)及能力模型

汽車產(chǎn)品經(jīng)理思維最重要的是以用戶為中心，從用戶中來到用戶中去，在整個產(chǎn)品管理流程中工作職責(zé)主要分為定和盯。定和盯指的是產(chǎn)品經(jīng)理確定和監(jiān)管的內(nèi)容（表1）。

從表1看出，汽車產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)重點(diǎn)在產(chǎn)品定義和營銷策劃及推廣，產(chǎn)品開發(fā)過程中，主要保證產(chǎn)品按照定義開發(fā)，并時刻關(guān)注市場動態(tài)變化，判斷是否需要調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)和方案，以保證產(chǎn)品的絕對競爭力。

開發(fā)流程規(guī)定了產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)要求了崗位職責(zé)，

從而明確任職資格和能力模型，任何一個能力模型都包含了知識，技能和能力，汽車行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理也不例外。

知識是人腦對客觀事物的主觀表征，技能是人們通過練習(xí)而獲得的動作方式和動作系統(tǒng)，能力是學(xué)習(xí)者對學(xué)到的知識和技能經(jīng)過內(nèi)化的產(chǎn)物。三者是不同維度的度量，產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型結(jié)合崗位職責(zé)和這三個維度進(jìn)行描述。表2為汽車產(chǎn)品經(jīng)理能力模型[3]。

其中通用軟技能和專業(yè)技能為汽車產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力，根據(jù)不同級別的產(chǎn)品經(jīng)理要求不一樣。

4 結(jié)束語

產(chǎn)品經(jīng)理不是工程師，也不是項(xiàng)目經(jīng)理，需要以用戶價值和商業(yè)價值為出發(fā)點(diǎn)，探尋用戶人性相關(guān)的需求，也就是用戶為什么有這樣的需求，關(guān)注用戶體驗(yàn)，從用戶價值出發(fā)策劃商業(yè)模式，從全局提升產(chǎn)品競爭力，才能讓產(chǎn)品在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品種立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] [美]琳達(dá)哥喬斯著;戴維儂譯.產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書，中文第二版.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社：8-9.

[2] [美]Jesse James Garrett著.范曉燕譯.用戶體驗(yàn)要素.機(jī)械工業(yè)出版社：3-17.

[3] [美]產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會著.陳勁譯.產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證（NPDP）知識體系指南.電子工業(yè)出版社，167-197.