準(zhǔn)社會互動(dòng)理論下綠色金融產(chǎn)品的傳播

黃嘉穎 鐘沁

摘? 要：綠色金融產(chǎn)品是生態(tài)建設(shè)新趨勢背景下的環(huán)保與金融一體的產(chǎn)物，研究用戶使用意愿以及構(gòu)建傳播機(jī)制有助于推動(dòng)產(chǎn)品的傳播。本文基于準(zhǔn)社會互動(dòng)理論，以螞蟻森林為例探討社會主體間互動(dòng)對用戶使用產(chǎn)品的影響。研究結(jié)論顯示，產(chǎn)品交互性、趣味性和體驗(yàn)性對用戶使用有積極作用，據(jù)此對綠色金融產(chǎn)品的傳播推廣從平臺、機(jī)制和教育三方面提出建議。

關(guān)鍵詞：螞蟻森林;傳播方式;準(zhǔn)社會互動(dòng)理論

一、選題背景

綠色金融產(chǎn)品指以環(huán)保公益為目的，支持環(huán)境改善、應(yīng)對氣候變化和資源節(jié)約等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)品。2007年，歐洲投資銀行發(fā)行世界首只“氣候意識債券”，至今，世界綠色金融產(chǎn)品逐步豐富，綠色金融市場逐步擴(kuò)大，綠色金融機(jī)制正逐步完善。

當(dāng)前，尋找生態(tài)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的平衡點(diǎn)已經(jīng)成為我國發(fā)展戰(zhàn)略的重要基調(diào)。2017年底，包括中法英德等國在內(nèi)的8個(gè)國家共同發(fā)起成立了“央行與監(jiān)管機(jī)構(gòu)綠色金融合作網(wǎng)絡(luò)”;同年國務(wù)院批準(zhǔn)同意在浙江、廣東、新疆等5省8地探索建立綠色金融改革創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)。綠色金融順勢而興。

綠色金融產(chǎn)品是實(shí)施綠色金融的重要工具。綠色金融產(chǎn)品包括環(huán)保節(jié)能融資產(chǎn)品、碳金融產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)業(yè)指數(shù)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)金融產(chǎn)品相比，綠色金融產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)通過自身活動(dòng)引導(dǎo)用戶習(xí)慣，講求金融與生態(tài)活動(dòng)的平衡與協(xié)調(diào)。綠色金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高收益低、風(fēng)險(xiǎn)識別技術(shù)不足等問題，作為新興金融產(chǎn)品，人們對其缺乏了解，投資態(tài)度非常謹(jǐn)慎。因此，綠色金融產(chǎn)品亟需新的模式加以推廣，引起投資者的注意和信任。

作為國內(nèi)較為成熟的綠色金融產(chǎn)品，螞蟻森林兼具市場價(jià)值與社會價(jià)值，“互聯(lián)網(wǎng)+綠色公益+社交化游戲”的模式更是對社交互動(dòng)和新媒體充分利用的典范。本文基于準(zhǔn)社會互動(dòng)理論，以螞蟻森林模式為研究案例，探討綠色金融產(chǎn)品傳播機(jī)制，對綠色金融產(chǎn)品借勢新媒體實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，推動(dòng)環(huán)境保護(hù)提供有益的幫助。

二、理論框架——準(zhǔn)社會互動(dòng)理論與綠色金融

（一）準(zhǔn)社會互動(dòng)理論

準(zhǔn)社會互動(dòng)理論被廣泛用于互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶行為研究。Ballantine，Martin Lee，Watkins利用PSI和社會比較理論，提出評估視頻博客對PSI的身體吸引力、社會吸引力和態(tài)度的影響的模型，證明了準(zhǔn)社會互動(dòng)與購買行為的正向關(guān)系;史丹福大學(xué)的SRCT發(fā)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)與人際互動(dòng)近似;Kumar與Benbasat（2002）提出媒介豐富度，打造PSP量表，包括直接性，理解度，積極性，投入度，主導(dǎo)性。

國內(nèi)研究中，翁秀琪（2008）構(gòu)建研究網(wǎng)絡(luò)資源使用的準(zhǔn)社會互動(dòng)理論框架，包括認(rèn)知面、情感面、體驗(yàn)面和準(zhǔn)社會互動(dòng)經(jīng)驗(yàn);沙振權(quán)和周丹婷（2013）發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)社會互動(dòng)關(guān)系中粉絲對品牌的態(tài)度也可以間接地產(chǎn)生影響;汪旭暉和馮文琪（2017）發(fā)現(xiàn)在品牌虛擬社群中，粉絲間的常規(guī)人際互動(dòng)、與品牌方的社會互動(dòng)均能對品牌關(guān)系和態(tài)度產(chǎn)生正向影響作用;王瑤（2019）在對研究中發(fā)現(xiàn)信息多樣性可以直接對粉絲消費(fèi)產(chǎn)生影響，但粉絲媒體依賴屬性、品牌態(tài)度、任務(wù)吸引和角色曝光率不能產(chǎn)生影響;馬妍妍（2013）得到出社交媒體用在場感、參與感、熟悉感和儀式感來與受眾互動(dòng)的結(jié)論。

（二）綠色金融產(chǎn)品的用戶使用

胡小梅（2019）指出不同年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)的人群對綠色金融產(chǎn)品的認(rèn)知普及度、接受度等方面都不同;陰麗佳（2017）指出感知有用性、感知易用性、營銷推廣和創(chuàng)新性對綠色金融產(chǎn)品使用意愿具有正向的影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)不具有顯著的負(fù)向影響。目前探討綠色金融產(chǎn)品傳播機(jī)制的研究尚少，需要研究典型綠色金融產(chǎn)品的傳播方式，幫助綠色金融產(chǎn)品的進(jìn)一步傳播和可持續(xù)發(fā)展。

三、案例分析——以“螞蟻森林”為例

（一）案例的選擇

“螞蟻森林”是國內(nèi)使用度較高的綠色金融產(chǎn)品。用戶綠色公共交通等低碳行為所節(jié)省的碳排放會被計(jì)算成虛擬的綠色能源，虛擬種樹。虛擬樹長成后，“螞蟻森林”和公益合作伙伴就會真正種下一棵樹或守護(hù)相應(yīng)面積的保護(hù)地，種樹行為被政府認(rèn)同并有相應(yīng)的證明[1]。

截止2019年8月，“螞蟻森林”用戶累計(jì)達(dá)5億人，共種植數(shù)目達(dá)到1.22億棵，用戶累計(jì)碳排放量超過792萬噸?！拔浵伾帧币詳?shù)字金融為主的技術(shù)創(chuàng)新，在碳市場有獨(dú)一無二的實(shí)踐意義，推動(dòng)公眾綠色低碳意識向行為轉(zhuǎn)變，用行動(dòng)共筑命運(yùn)共同體。

本研究采用線上問卷法，從認(rèn)知面、情感面、體驗(yàn)面三個(gè)維度設(shè)計(jì)問卷，由淺入深探究螞蟻森林的傳播機(jī)制。問卷收集時(shí)間從2019年10月7日至10月26日，共20天，有效問卷一共284份。

（二）螞蟻森林的傳播機(jī)制

以翁秀琪的準(zhǔn)社會互動(dòng)理論框架為中介，結(jié)合螞蟻森林特性，得出產(chǎn)品交互性（認(rèn)知面）、趣味性（情感面）、體驗(yàn)感（體驗(yàn)面）能影響綠色金融產(chǎn)品的傳播。

1.產(chǎn)品交互性影響用戶使用

準(zhǔn)社會互動(dòng)理論中經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知形構(gòu)的六個(gè)過程是在與他者互動(dòng)的情境中發(fā)生。在螞蟻森林中，平臺互動(dòng)性與人際間互動(dòng)都對用戶使用有積極影響。

第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺具有互動(dòng)性。

螞蟻森林借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，擴(kuò)大傳播廣度。在對使用螞蟻森林用戶的調(diào)查中，16-25歲占59.5%，26-35歲占11.9%，36-45歲占13.5%?！拔浵伾帧钡闹饕脩羧后w以年輕一代為主，其對線上直播等網(wǎng)絡(luò)宣傳方式接受程度較高。通過熟人社交互動(dòng)以及線下活動(dòng)搜集能量的方式，“螞蟻森林”將虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)行為聯(lián)系起來，又利用網(wǎng)絡(luò)直播即時(shí)互動(dòng)、雙向傳播的特性，將其綠色金融產(chǎn)品效果可視化，傳遞出有效的產(chǎn)品信息。螞蟻森林打通線上線下的傳播場景，組織線下公益社群參與演講、路演等活動(dòng)，增強(qiáng)趣味性和滲透性[4]，可視化產(chǎn)品信息及雙線聯(lián)動(dòng)推廣，極大地獲取了用戶信任，影響用戶行為，實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值。

第二，熟人社交擴(kuò)散，形成裂變式傳播。

移動(dòng)APP中游戲化應(yīng)用的人機(jī)互動(dòng)性和人際互動(dòng)性對感知趣味性產(chǎn)生正向影響，“螞蟻森林”中有多種人際互動(dòng)游戲，其一是收集好友的樹苗，其二是澆樹，其三是邀請朋友加入。如下表所示，用戶主要通過支付寶等平臺（69.2%）與朋友推薦（31.5%）了解螞蟻森林，熟人圈子的方式擴(kuò)散能雙向互動(dòng)維系人際關(guān)系，增加用戶數(shù)量。同時(shí)利用其社交互動(dòng)性，提高用戶的持續(xù)使用意愿，有利于加強(qiáng)人際互動(dòng)和聯(lián)絡(luò)，提高用戶粘性。

熟人社交的內(nèi)核使產(chǎn)品在用戶使用初期有更高的安全感和接受程度，依托于社交軟件，符合年輕人的社交習(xí)慣[2]，順應(yīng)當(dāng)下人際管理需求，也能夠通過裂變的方式擴(kuò)大傳播范圍，宣傳綠色低碳的理念。

2.產(chǎn)品趣味性影響用戶使用

用戶的情緒與美感體驗(yàn)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要方向，趣味性常常被用來測量各種產(chǎn)品使用者的使用意愿。

社交游戲化吸引用戶使用。在問卷調(diào)查中，以“生活?yuàn)蕵贰睘槭褂迷虻挠脩粽急?6%，僅次于“環(huán)保需要”的使用原因。螞蟻森林采用激勵(lì)機(jī)制，提高公眾參與度。通過“互聯(lián)網(wǎng)+綠色+公益+社交化游戲”的創(chuàng)新模式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將用戶綠色低碳行動(dòng)記錄下來，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，通過社交互動(dòng)幫助用戶養(yǎng)成綠色低碳的生活方式。其中的“社交化游戲”屬于“螞蟻森林”的激勵(lì)機(jī)制，借用游戲的吸引力，增加用戶粘度，再通過熟人網(wǎng)絡(luò)，提高公眾參與度，從而達(dá)到了擴(kuò)大傳播的目的。

3.產(chǎn)品體驗(yàn)感影響用戶使用

McCarthy and Wright（2004）指出，當(dāng)人們的感官完全適應(yīng)和掌握所處情境時(shí)，個(gè)體往往參與傳播，與環(huán)境互動(dòng)。

第一，產(chǎn)品理念吸引力影響用戶使用。

螞蟻森林將低碳消費(fèi)與金融產(chǎn)品相結(jié)合，以綠色理念促進(jìn)用戶自覺使用。用戶個(gè)體參與到環(huán)境治理的行動(dòng)中，感受自己的行為的社會價(jià)值，促進(jìn)自覺使用。由于在“螞蟻森林”中，個(gè)體用戶的低碳行為都會為荒漠匯聚綠色能量，向荒漠化地區(qū)捐助真實(shí)樹苗，緩解土地荒漠化。個(gè)體行為創(chuàng)造的公共價(jià)值使得隨手公益成為現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)表達(dá)自我的社會責(zé)任感和成就感。“螞蟻森林”向社會傳達(dá)綠色行為的信號，利用游戲化的方式改善用戶日常生活習(xí)慣，從而推動(dòng)用戶自覺使用和推廣產(chǎn)品。

第二，人際間互動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶心理滿足感。

在用戶心理層面上，根據(jù)馬斯洛理論，需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)，公益活動(dòng)能夠使人獲得參與感、滿足感，并對其個(gè)人意義及價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同感。“螞蟻森林”融合了“互聯(lián)網(wǎng)+綠色+公益”、說服理論、社交及游戲娛樂的設(shè)計(jì)理念，極大程度上調(diào)動(dòng)了社會公眾的行動(dòng)力，將網(wǎng)絡(luò)中的“種樹”行為作為現(xiàn)實(shí)生活場景的延伸，將用戶情感貫通于虛擬世界[5]，使公益場景得到了最大化的拓展，同時(shí)滿足了用戶娛樂消遣、自我認(rèn)同、社交互動(dòng)等各方面不同程度的需求?！拔浵伾帧钡挠脩粜睦頋M足程度高，有利于提升用戶體驗(yàn)感，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公益的傳播。

由論述可知，在準(zhǔn)社會互動(dòng)理論下，“螞蟻森林”借用網(wǎng)絡(luò)平臺為傳播信息載體，充分運(yùn)用利用用戶互動(dòng)、直播的交互性與趣味性，采用激勵(lì)機(jī)制，提高公眾參與度，從而潛移默化改變用戶行為，在社會傳播綠色金融理念，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)。

四、對綠色金融產(chǎn)品的傳播啟示

1、增強(qiáng)互動(dòng)性，借勢互聯(lián)網(wǎng)平臺

互聯(lián)網(wǎng)平臺將虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)行為聯(lián)系，以線下活動(dòng)將環(huán)保理念切入現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，幫助用戶形成低碳環(huán)保的理念與習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性與去中心化使傳播范圍更廣，社交互動(dòng)作用的加成讓產(chǎn)品通過熟人網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，能有效擴(kuò)大公益行動(dòng)的影響力。

2、提高浸入感，建立激勵(lì)機(jī)制

合理的激勵(lì)機(jī)制能夠減緩用戶流失，激勵(lì)機(jī)制應(yīng)當(dāng)分為物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)最為直觀，用戶接受度高，可以與商家合作，發(fā)放打折券或優(yōu)惠券;精神獎(jiǎng)勵(lì)滿足用戶的精神價(jià)值需求與自我認(rèn)同感，小到每日開屏的鼓勵(lì)話語，大到制作捐贈(zèng)勛章、證書與感謝名單滾動(dòng)播放呈現(xiàn)。

3、加強(qiáng)科普教育，提升用戶價(jià)值認(rèn)同

綠色金融產(chǎn)品需要普適化，部分公眾對投資新興金融產(chǎn)品持謹(jǐn)慎的態(tài)度，科普教育和塑造價(jià)值認(rèn)同迫在眉睫。在科普教育上，可以采用線上答題pk的方式傳播綠色金融產(chǎn)品知識與理念;在價(jià)值認(rèn)同上，借助互聯(lián)網(wǎng)向外界公開信息，提升用戶信心，打破對綠色金融產(chǎn)品的偏見，為公眾參與使用綠色金融產(chǎn)品打下思想基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

螞蟻森林的經(jīng)典模式值得后續(xù)綠色金融產(chǎn)品的借鑒。目前我國綠色金融產(chǎn)品類別單一，面臨覆蓋率及參與度不高等難題，需要探討國內(nèi)外成功典例，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交文化，進(jìn)一步完善綠色金融產(chǎn)品的市場信息，探索構(gòu)建適合我國國情的綠色金融體系。

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