當代年輕群體的去性別化消費符號分析

熊慶弟 徐力

摘要：隨著經(jīng)濟的增長以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會由生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)為消費型社會。消費型社會消費活動以消費者為核心，這種消費關(guān)系變化推動了消費升級，當代年輕消費群體的需求也發(fā)生改變。原本對物品單純的功能需求已經(jīng)不能與消費者的消費價值匹配。符號消費成為線下主流的消費現(xiàn)象。去性別化的消費現(xiàn)象正是基于消費者的價值轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的一種符號消費現(xiàn)象。本文主要通過對年輕人消費文化研究來分析去性別化消費符號。目的是通過對年輕群體消費符號的研究理解他們消費行為背后的邏輯。

關(guān)鍵詞：消費升級;符號消費;去性別化

一、背景

2016年阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，男士護膚用品的成交額增速是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍。在2016年，男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數(shù)達123.8萬次。《種草一代·95后時尚消費報告》顯示，在95后男生中，平均每5個人中就有一個使用BB霜，遮瑕、眼線、口紅是男孩們最愛買的三大產(chǎn)品。亞太地區(qū)是全球增長最快的男妝市場。預(yù)計2019年全年中國男性美妝消費年增長率將達13.5%，遠超全球男性美容市場5.8%的增長率。2018在《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》，報告顯示中國男士護膚品市場已達到百億規(guī)模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣?！吨袊湍欣砣莅灼凤@示，天貓平臺上購買美容產(chǎn)品的男性同比增長31%，男性美容產(chǎn)品連續(xù)兩年增長超過50%。這些數(shù)據(jù)都表明新的消費時代來臨這是個消費自由的時代，也是個以消費者為核心的時代，去性別化，去年齡化，去界限的消費時代。經(jīng)濟的發(fā)展推動者消費社會結(jié)構(gòu)調(diào)整，也推動了消費升級。

二、消費升級

消費升級主要是指消費者升級，在《2019中國消費趨勢報告》顯示當代年輕消費者越來越成熟，這個成熟是指他們在探尋自我的過程中也在不斷的反思消費，在社會環(huán)境充滿不確定性的今天，他們也能夠積極應(yīng)對生活并且不斷的進行自我調(diào)試，隨著經(jīng)濟的發(fā)展居民可支配收入的增加，他們消費觀念也在不斷提升，調(diào)查顯示，在年輕群體中綠色環(huán)保、精致感和健康理念等對于他們的消費決策越來越重要。他們不再簡單的追求消費“使用功能”，更多的是消費一種物體象征的意義系統(tǒng)。而這種意義也是基于年輕人對自己的消費文化認同，也就是自洽這個觀念也是消費升級的一大重要體現(xiàn)即“人設(shè)自由”。

人設(shè)自由：過去中國消費者的消費行為往往受到社會身份限定，女人要有女人的樣子，男人要有男人的樣子。人們的社會身份和自我認同相對固化，很少超越自我所屬的“既定范圍”。例如，女生就要漂亮，所以時裝、護膚品或化妝品等產(chǎn)品都屬于女性消費的范疇。社會主流會認為超出自我既定范圍的消費行為是不合時宜的。例如，如果過去有男性對護膚美容感興趣，很可能會被貼上“娘娘腔”的標簽。而現(xiàn)在的年輕群體隨著中國社會開放程度逐漸提高，文化日漸多元化，他們的消費觀念更加具有包容性，他們向往做自己，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費界限的趨勢。

另一方面，消費升級不光體現(xiàn)在消費者的自洽層面，對于美好事物的追求也是消費升級的一大體現(xiàn)。當代年輕群體對于興趣愛好的消費也遠超過其他群體。興趣愛好可以刺激消費者對商品的重復(fù)購買或長期使用，從而形成特定消費習慣和偏好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達、物質(zhì)的極大豐富以及人們對生活質(zhì)量的要求提高，愛好不僅僅是年輕消費者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。極易獲得的知識資訊、網(wǎng)絡(luò)社群和興趣小組、便捷的網(wǎng)購和配送服務(wù)，讓他們在發(fā)展興趣愛好時不輕松地與國際接軌，也能深入研究自己喜愛的文化，在深度和廣度上盡情發(fā)展愛好。

三、符號消費與去性別化

符號消費：主要是指意義消費，物品的價值由功能和意義組成，當商品的文化價值成為主導消費行為的因素時，便稱之為符號消費。在商品過剩的現(xiàn)在社會，消費者對于物品的價值需求遠遠高于功能需求。最為典型的符號消費現(xiàn)象就是品牌消費，當代許多年輕群體對于品牌的追求能夠稱之為狂熱，例如：星巴克咖啡，卡地亞戒指，蘋果手機等等，除了產(chǎn)品本身的吸引力之外，更多的是對品牌文化的認同。

去性別化：去性別化主要是指去性別標簽化，去性別化消費則是基于這樣一種去性別標簽化的消費理念下的一種消費方式。性別符號是基于人們對男女性別結(jié)構(gòu)化的認知所建立的固化的標簽。例如，一般與男性氣質(zhì)聯(lián)系在一起的是技術(shù)熟練、進取心、主動、競爭力、抽象認知，而與女性氣質(zhì)聯(lián)系在一起的是自然感情、親和力、被動等等特性。性別氣質(zhì)為內(nèi)化的性角色，并通過結(jié)構(gòu)化成為人們對男女的固有的認知。正是由于這種固化的標簽，也對年輕群體的消費帶來一種限制，在這種認知模式下男性消費與女性消費有了截然不同甚至對立的社會期待。

以往處于弱勢地位的女性受到男人對女性“處事，姿勢，外表，語言，情緒，行為”等女性形象的期待，按男性需求設(shè)計的女性產(chǎn)品占據(jù)大量市場，女人要打扮自己，通過培養(yǎng)美貌、打扮和珠寶提高身價，當她們成為妻子后，又要學習社交技能接待丈夫的生意伙伴。女人的存在和她的婚姻家庭相連，她們的消費也和這密不可分。而男性的消費必須完全是個人的，有創(chuàng)造性的，是能體現(xiàn)個人特質(zhì)的活動。最典型的是收藏。（大收藏家一般都是男性）。這種對于男女二元對立的認知模式成為現(xiàn)在社會頑固的標簽，而去性別化是通過對這些標簽進行重新劃分，打破原有的關(guān)系，對消費符號進行重構(gòu)。

四、總結(jié)

去性別化消費現(xiàn)象是由于現(xiàn)在男女社會關(guān)系的改變引發(fā)的對男女角色的思考活動。不論是男性還是女性，都逐漸不再壓抑自己的真實欲望，不再去要求自己無限貼近社會所期望的“理想男人”或者“理想女人?！睆暮唵未直┑臉撕炛薪饷摮鰜?，去關(guān)注消費者的真實需求本身。對于年輕群體去性別化的消費符號研究能夠讓我們理解符號消費的潛在邏輯，也能使我們正視自我消費，向內(nèi)探索實現(xiàn)價值。

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