萬物皆可“南極人”：賣品牌不該只等于賣吊牌

朱昌俊

“我媽買了個燒水壺，看了一下還是南極人牌的，南極人怎么什么玩意兒都出?。俊苯?，有消費者在微博上發(fā)了這么一條吐槽，引來不少人的圍觀。大家發(fā)現(xiàn)，“南極人”這個品牌，早已跳出內(nèi)衣的“舒適圈”：上網(wǎng)搜索“南極人”，會發(fā)現(xiàn)除了內(nèi)衣，食品、男裝、女裝、家紡、居家日用品等也有。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃：只要商家肯付授權(quán)費，萬物皆可“南極人”。

據(jù)“南極人”官網(wǎng)顯示，2008年，“南極人”開啟品牌授權(quán)商業(yè)模式。簡單來說就是，南極人不生產(chǎn)商品，只是吊牌的搬運工。

客觀地說，服裝廠轉(zhuǎn)型走品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)模式，無可厚非，無論是國內(nèi)還是國外，都有不少企業(yè)在做。但是，品牌授權(quán)絕不等于賣吊牌，如果背后的品控跟不上，就無異于是自砸招牌。這也是媒體追問南極人的“這種玩法能挺多久”的原因所在。

而從市場反饋看，南極人的品控，早就亮起了紅燈。如據(jù)報道，在過去幾年中，南極人十數(shù)次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，其均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。其中，有5次是原國家質(zhì)檢總局、現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局進行的國檢。很顯然，一方面是輕率地“一手交錢一手授權(quán)”，另一方面是授權(quán)產(chǎn)品屢屢登上質(zhì)檢黑榜，這樣一種不良循環(huán)，若不被遏制，最后必然連累“南極人”這個品牌的市場聲譽，從而在根本上傷害品牌授權(quán)模式的根基。

不可否認，目前南極人的品牌變現(xiàn)效益確實不錯。年報顯示，2019年南極人的營業(yè)收入構(gòu)成中， 31.76%為品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，金額約為12.4億元;1.68%為經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，金額約0.65億元。品牌授權(quán)相關(guān)營收合計約為13億元，因而被業(yè)內(nèi)稱為“賣吊牌比賣內(nèi)衣更賺錢”。

但是問題也在這里，任何企業(yè)都容易產(chǎn)生路徑依賴。這種賣吊牌模式帶來的“快錢”效應(yīng)有多強，它對企業(yè)長遠發(fā)展的傷害可能就有多大。品牌從來就不是虛無的概念，任何成功的品牌，其背后都有著實體經(jīng)濟、產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、標準等要素的長期穩(wěn)定支撐。

理想狀態(tài)下的品牌授權(quán)，絕不只是向其他產(chǎn)品賣吊牌和商標這么簡單，而是包括一整套的品牌理念和質(zhì)量體系的輸出。但逐步告別生產(chǎn)、銷售一線，“南極人”對于授權(quán)產(chǎn)品的品控能力到底有多強，甚至說有沒有品控，的確讓人生疑。要知道，它所授權(quán)的產(chǎn)品，已遠超過去自己的主業(yè)范疇，且公司合作供應(yīng)商總數(shù)超千家。這種跨界范圍和規(guī)模的快速擴充，本身就是對品控能力的巨大考驗。

品牌變現(xiàn)屬于“法無禁止即自由”，但是消費者和市場可以作出自己的選擇。至少通過媒體的報道，可以確信的是，市場上的“南極人”產(chǎn)品與過去消費者心目中所期待的“南極人”品牌、品質(zhì)，可能是兩回事。這是消費者在作出消費選擇時，需要有的常識判斷。而在賣吊牌行為愈來愈普遍的今天，“只看品牌”的消費風(fēng)險也越來越高，消費者有必要剔除對品牌的盲目信任。

就整個市場的良性發(fā)展來看，只賣吊牌而忽視品控的授權(quán)模式也不值得提倡。正如有網(wǎng)友留言所講的，為什么我們很難有“百年老店”？在品牌形成后，急于變現(xiàn)，或者不能恰當平衡好商業(yè)變現(xiàn)與品牌維護的關(guān)系，或正是其中一個重要原因。