朱竑 蔡曉梅 蘇曉波 何瑤

[摘? ? 要]微信作為時下最受國人歡迎的移動社交軟件，漸漸成為影響旅游生產與消費的核心要素之一。文章通過問卷調查法、實驗法和半結構訪談法，探究微信朋友圈對旅游者的預期體驗、場景體驗與追憶體驗階段所產生的影響，以及微信時代旅游體驗的新變化。研究發(fā)現：（1）潛在旅游者被微信朋友圈零碎的信息所裹挾，從而影響其預期的旅游體驗;（2）圖文表征的重要性與吸引力逐漸上升，旅游者通過分割的場景體驗解構與重構了傳統(tǒng)的地方整體性旅游體驗;（3）旅游者的愉悅體驗得以延伸，關注對象由外在走向“自我”的呈現;（4）“曬”與“贊”的互動循環(huán)構建了微信時代跨越時空的深層次旅游體驗。研究結論在理論層面豐富了旅游體驗的內涵，在實踐層面亦有助于旅游生產者在微信時代構建符合消費需求的目的地形象，從而實行精準營銷。

[關鍵詞]旅游體驗;旅游者;微信;朋友圈;分享

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）10-0096-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.10.013

引言

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款基于智能手機的社交軟件，可以快速發(fā)送文字和圖片信息，并支持聊天功能，目前，已經成為擁有全球最大用戶群體的移動社交軟件之一。在中國，微信成為集通訊、閱讀、買賣、應用和分享為一體的綜合移動平臺，幾乎深刻嵌入每個智能手機使用者的日常生活，成為人們不可或缺的一部分。甚至可以認為，微信重構了今天的社會，構建了一個“微信時代”。正如微信官網所宣稱的，微信已成為一種“生活方式”。這種新的生活方式不僅融入日常生活的方方面面，也深刻影響著旅游出行，重塑旅游體驗。從某種程度上而言，微信成為旅游生產與消費的核心元素之一。借助微信，旅游者通過上傳圖片和心得，與微信圈里的“朋友”即時互動，實現同步分享旅游體驗的目的。

旅游是個人前往異地，以尋求愉悅為主要目的而度過的具備社會、休閑和消費屬性的短暫經歷，旅游體驗以身體移動為基準，包括5個階段：期待與規(guī)劃、旅行前往目的地、在目的地的體驗、回程以及回憶與重拾旅游[1]。但是在微信時代，旅游體驗超越了傳統(tǒng)的5個階段，具有隨時隨地性。微信重塑了朋友圈，傳統(tǒng)的旅游者與潛在旅游者彼此角色得以互換。潛在旅游者在出發(fā)旅行前，已通過微信接收了大量關于旅游目的地的信息，激發(fā)了自我的旅游欲望。在旅游過程中或旅游結束后，把所見所聞有意識地與朋友圈所接收到的信息對比后，與朋友進行實時分享，等待和接受朋友的點贊與評論，形成一個新的旅游體驗環(huán)。實際上，對旅游者來說，拍照已成為旅游活動中必不可少的部分，旅游者首先自拍、他拍或拍攝其他，然后修圖、構思好文案，最后發(fā)送到微信朋友圈，和朋友進行互動。在這一過程中，“曬”是旅游者分享的行為，“贊”是朋友圈對“曬”的回應。“曬”與“贊”二者構成了朋友圈的互動，成為微信時代旅游體驗的重要特征。

那么，微信時代旅游者的旅游體驗發(fā)生了哪些具體變化？本文將從3個方面展開討論：第一，通過問卷調查法挖掘真實生活中人們受到微信朋友圈旅游分享信息影響的主要因素;第二，在問卷調查法的基礎上，運用實驗法研究微信朋友圈如何影響微信用戶的旅游預期體驗;第三，通過半結構訪談，探究旅游者在微信朋友圈平臺分享旅游信息這一過程中，其旅游體驗的營建發(fā)生了哪些變化，以此揭示以微信為代表的互聯網信息技術對旅游體驗建構產生的深刻影響以及旅游體驗的新特征。

1 文獻綜述

1.1 旅游體驗

旅行是短暫離開常駐地，自行探索某一目的地，從而希望能夠獲得不一樣的體驗，旅游活動在根本上來說是旅游體驗（tourist experience），旅游體驗是旅游的內核[2]。從概念層面而言，旅游體驗是對當下情景有意識的思想和感情的集合，是心理的、社會的和認知互動的復雜過程[3];是處于旅游世界中的旅游者在與其當下情境深度融合時所獲得的身心一體的暢爽感受[4];是在特定環(huán)境下的過程感受，即使過程結束，經歷過的感受會停留在記憶中成為難以忘懷的情感，即“難忘的旅游體驗”（memorable tourism experience）[5]。體驗與經驗不同，體驗是第一人稱性質的，強調主體的在場性，更具感性色彩[6]和主體差異性[7]。旅游業(yè)是整個旅游系統(tǒng)間互動的結果[8]，而旅游體驗是旅游者與外部世界互動的存在，旅游者通過與旅游產業(yè)內的多主體互動，建構起自己的旅游體驗[9]，社會互動是傳達愉快體驗的一個重要特征[10]。旅游體驗受到期望和事件的影響，這些影響保留或建構在個人記憶中，形成新的旅游偏好和期望。旅游體驗在體驗經濟理念中不斷被提及，《體驗經濟》的出版讓更多關于旅游體驗本質的研究聚焦產業(yè)供給方面的外部性因素，然而從旅游者本身的視角進行的研究并不充分[11]。

旅游體驗行為受旅游動機的驅動。最早有學者在馬斯洛需求層次理論的基礎上，提出了“旅游生涯階梯”模型，其中包括5個層次的旅游需要：放松、刺激、關系、自尊與發(fā)展、自我實現[12]。同時，旅游動機的推-拉理論也得到眾多學者的支持，“推”是內在因素，由于不平衡或緊張引起的動機因素或需求，它促使旅游愿望的產生;“拉”卻強調了外在因素的作用，由旅游者對吸引物和旅游目的地屬性的認識而產生，影響旅游者對目的地的選擇[13]。他人分享的旅游體驗會激發(fā)旅游者潛在的旅游動機[14]，當旅游地建筑風格及物質空間不變時，分享此地點的旅游者，其旅游體驗與未分享此地點的旅游者具有差異性[15]。此外，也有一些學者運用心理學的研究方法，設計出關于旅游體驗動機的測量工具，如旅游體驗偏好量表[16]。

如前所言，旅游體驗是一個動態(tài)變化的過程，以身體移動為基準，包括5個階段，后有學者將其擴展為11個階段：認識-最初決定-探索-最終決定-預期-準備-去程-主要體驗-回程-調整-回憶[17]。整個過程中各個要素相互作用，促使旅游主體完成旅游體驗。馬天與謝彥君根據社會建構論，從旅游的預期體驗、在場體驗和追憶體驗3個主要階段對旅游體驗的社會建構過程展開分析，認為旅游體驗是主體建構的結果，并指出旅游體驗在其具身性、情境性、流動性、生成性4個屬性的支撐下，成為旅游者與周圍環(huán)境互動中不斷發(fā)展演化的自組織系統(tǒng)，推動旅游者的自我發(fā)展和旅游地的意義建構[9]。而在微信時代，旅游體驗則超越了基于身體移動的階段式認知，打破了固有的時空限制，旅游體驗的建構由此產生新變化。

以往關于旅游體驗的研究聚焦旅游者在旅游體驗追憶階段的感知價值、旅游滿意度與游后行為意向的關系，而忽略了潛在旅游者在預期體驗階段中旅游出行意向的形成原因。旅游意向驅動旅游行為的產生，旅游體驗與旅游行為密切相關，了解當代潛在旅游者旅游體驗的形成路徑有利于激活潛在旅游市場[18]，應該受到學術界重視。

1.2 科技與旅游體驗

科技的不斷發(fā)展使人們的生產生活方式發(fā)生翻天覆地的變化，旅游體驗也隨之發(fā)生深刻改變[19]。Neuhofer等提出了科學技術可以增強旅游體驗的概念[19]，與旅游體驗相關的科技載體有數碼相機、移動電子設備、GPS、無人機等，這些科技載體增強了旅游體驗的豐富性和參與性[20]。近年來，互聯網信息技術對旅游體驗產生的影響愈發(fā)突出，正如Joseph和Gilmore所說的那樣，“互聯網是迄今為止人類所知的商品化的最大推動力量”[21]。以互聯網信息技術為載體的各類旅游信息網站、旅游分享平臺層出不窮，其中，社交媒體軟件（如微信、微博等）作用越發(fā)凸顯，從而使人們旅游體驗的互動方式也隨之產生改變[22]。

首先，攝影技術的產生與發(fā)展促使旅游體驗的變化。Sontag揭示了攝影對個人的重要性：“如果不將之攝下，則這個場景就不復存在” [23]，因此有必要在旅游過程中，拿出手機收集影像。Sontag進一步強調：“既然是為了快樂才旅游，不隨身攜帶照相機那似乎就不太合理了。照片乃是無可置疑的證明，旅游已然形成，計劃已經完成，快樂早已享受” [23]。Sontag揭示旅游與拍照的關系，指出旅游是一種消費活動，一種以搜集照片為目的的消費活動，是為了證明實施了的旅行計劃和體驗過的快樂[23]。Urry指出，攝影塑造著旅行過程，以至于整個旅途就成為了膠片上捕獲的一個個好風景[24]。攝影是一種觀看與記錄的方式[25]，絕大部分旅游者在抵達旅游目的地之前，受到一系列攝影圖片的影響，進而建構旅游目的地的標志性景觀想象，從而獲得“正確的”景觀凝視對象，形成了旅游者分享圖片的重要內容，即非尋常（extraordinary）的自然風光和城市景觀[26]。

其次，互聯網信息技術的發(fā)展催生出各類社交媒體平臺。Munar和Jacobsen指出，社交媒體主要分為幾種類型：維基、博客和微博、社交網站、媒體共享網站、評論網站和投票網站[27]。其中，社交網站通常提供比其他類型的平臺（如評論網站或媒體共享網站）更豐富的社交線索。社交媒體工具為大范圍內分享個人生活體驗提供了方便[28]。就旅游者而言，移動互聯網信息技術為旅游體驗提供了更多媒介，可以選擇將其旅游活動的內容分享給好友、特定群組甚至更大規(guī)模的網絡用戶，改變甚至創(chuàng)造了新的旅游體驗[20]。國外有學者進一步研究分析旅游者社交媒體的分享動機，認為通過社交媒體分享是一種有社交性和情感性支持的價值表達[29]。國內也有學者對社交媒體中旅游體驗分享行為進行實證研究，如王曉蓉等構建了社交媒體中旅游體驗分享行為的研究模型，指出旅游體驗分享意愿影響分享行為，內在動機影響旅游體驗分享意愿，但不直接影響旅游體驗分享行為[30]。此外，也有學者對旅游體驗分享主體特征展開研究，如殷章馨和夏贊才對旅游自拍的人格維度與心理需求做出解釋[30]。但關于人們?yōu)槭裁赐ㄟ^微信朋友圈分享旅游經歷的內在機制仍有待探討。

微信使旅游者行為以及體驗發(fā)生新的改變。移動設備、通訊技術的普及使旅游者能夠隨時隨地連接和獲取信息[31]。微信朋友圈旅游照片的研究開始受學界關注，但研究大多將旅游照片作為數據，探究旅游者時空行為及規(guī)律[18]，而微信朋友圈的各種分享內容除了照片之外，還由其他要素（如文案、評論、定位等）共同構成，微信朋友圈的旅游分享信息對目的地和潛在旅游者會產生怎樣的影響，仍有較大的探討空間，而且相關研究缺乏相對可靠的定量證據。因此，本文將定性與定量方法相結合，重點回答怎樣的旅游照片與文案分享能夠影響潛在旅游者的旅游出行意向;旅游者在微信技術的影響下，旅游體驗的營建發(fā)生哪些變化;以微信朋友圈為媒介的潛在旅游者與旅游者之間的互動如何構建微信時代的旅游體驗。在理論上以期豐富和擴展新時代科技發(fā)展影響下旅游體驗的內涵。在實踐上，揭示微信朋友圈中他人分享的旅游信息如何影響人們的預期體驗從而促使其產生旅游行為，對旅游目的地利用社交媒體實現精準營銷有啟示作用。

2 研究方法

2.1 問卷調查法

該方法主要為了回答現實生活中人們的旅游行為是否受到微信朋友圈分享信息的影響以及主要影響因素有哪些。問卷題項主要分為3部分：第一部分是人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、文化水平、職業(yè)、收入情況等;第二部分是旅游與微信朋友圈分享頻率調查，目的是調查人們（主要是微信用戶群體）最近兩年內旅游次數及受微信朋友圈旅游分享信息驅動次數，同時也對他們在朋友圈主動分享旅游體驗的行為頻率進行調查;第三部分是微信朋友圈旅游信息對旅游出行意向的影響，微信朋友圈分享信息主要由分享主體（分享者）、分享內容（圖片和文字描述）、點贊與評論區(qū)3部分組成，朋友圈在功能上的設置是每次分享最多可以上傳9張圖片，最多輸入的字符數為1500字，上傳頻次不限。結合微信朋友圈用戶使用特點，該部分問卷題目根據朋友圈分享信息的各組成要素劃分為關系類型（社會地位、關系親疏程度）、互動頻率（點贊數、評論數）、信息質量（圖片的美觀性、喚醒度、新奇性;文字描述的趣味性、喚醒度、新奇性等）和分享頻率對旅游出行意向的影響。本研究目標群體為微信用戶，于2018年12月1日—2019年1月31日以微信為媒介進行發(fā)放和回收問卷，抽樣方法為非概率抽樣——滾雪球抽樣法，先瀏覽朋友圈并尋找分享旅游圖文信息的用戶，在各個年齡層（分別是18歲以下;18～28歲;29～39歲;40～50歲;50歲以上）中選出微信用戶代表（近一年內旅游分享行為頻率3次及以上的）共30人，先發(fā)放問卷進行填寫，然后分別轉發(fā)給其他微信用戶，用戶特征不受限。采用Likert量表對各題項進行5級評定，各項目得分由低到高用1～5分表示，旨在探究引發(fā)人們旅游出行意向的主要參考變量。

2.2 實驗法

根據微信用戶受朋友圈旅游分享信息驅動現象調查問卷的數據分析結果（表1和表2），現實生活中人們?yōu)g覽微信朋友圈時，其旅游意向受他人分享的旅游體驗信息影響的現象是存在的，而在各類影響要素中，分享信息的質量最為重要，其中，圖片美觀性和文字趣味性的 影響更為顯著。因此，為了探究與驗證圖文信息質量對微信用戶旅游預期體驗的影響，本研究基于問卷數據結果，將圖片的美觀性與文字趣味性作為關鍵變量，由此設計實驗一。此外，根據對微信朋友圈的使用體驗，以及生活社交中使用朋友圈時的瀏覽特點，朋友圈旅游分享的圖片數量對旅游意向的影響效應可能存在，而且從問卷數據結果可看出，分享信息對旅游意向的各類驅動因素中，圖文質量和數量的影響最為突出，說明人們對圖文的質量和數量最為關注，由此展開進一步研究，設計實驗二，以驗證朋友圈旅游體驗分享的照片數量與文案字符數量對旅游預期體驗的影響。

2.2.1? 實驗一：朋友圈旅游分享質量對旅游出行意向的啟動效應

（1）實驗設計與材料

分享圖文質量用兩個關鍵變量表示，即圖片的美觀性和文字描述的趣味性。本實驗為2×2被試內實驗設計，自變量為朋友圈分享旅游文字的趣味性（高、低兩個水平）和圖片的美觀性（高、低兩個水平）。

實驗正式開始前，先搜集、篩選和分類旅游分享平臺相關文案，將其中15份（案例目的地：第比利斯）展示給15個大學生，分別對其進行趣味性評定（1～10分，并設定高趣味性均分為7分及以上，低趣味性均分為3分及以下）。由于趣味性是一種主觀感受，參考Russell的研究[32]，使用4個語義差異量表，即令人不快的-舒適宜人的，昏昏欲睡的-振奮人心的，憂郁沉悶的-令人興奮的，令人壓抑的-令人輕松的，綜合起來進行考慮，并由此得出趣味性分數。最終得到該小眾旅游地的文字描述分享信息4份，其中，趣味性高、趣味性低的文字描述信息各2份。篩選出的高趣味性文案內容的特點是：運用一種及一種以上的修辭手法，有主觀性情感體驗的描述;低趣味性文案內容的特點是：語言平淡，無修辭手法的運用，客觀性的描述。同時，在各類旅游分享平臺收集、篩選、分類相關圖片（旅游照片），選出15份（對應上述小眾旅游地）圖片分別展示給15個大學生，并對其進行美觀性評定（1～10分），美觀性評定參考指標有畫面清晰度、搭配和諧程度和構圖專業(yè)合理性，由此綜合得到美觀性分數，7分及以上為高美觀性，3分及以下為低美觀性。最終得到該小眾旅游地的圖片分享信息4份，其中，美觀性高、美觀性低的文字描述信息各2份。

以上的圖片材料與文字材料兩兩組合，得到4份模擬朋友圈分享信息內容作為該實驗的實驗處理材料，并對其編碼為PHWL（圖片美觀性高，文字描述趣味性低），PLWH（圖片美觀性低，文字描述趣味性高），PHWH（圖片美觀性高，文字描述趣味性高），PLWL（圖片美觀性低，文字描述趣味性低）。

實驗測量工具為一份圖像評定量表，根據S-O-R（刺激-機體-反應，stimulus-response-organism）理論，旅游目的地的朋友圈分享圖像為啟動刺激，利用目的地形象誘發(fā)旅游出行意向[18]。圖像評定量表主要由目的地形象評定構成，目的地形象可以劃分為3個維度，即認知形象、情感形象和整體形象[33]。目的地認知形象是人們對目的地各要素的感知，情感形象是人們對目的地的情感評價，二者共同構成目的地整體形象。參照Baloglu和McCleary的量表[33]，結合研究主題，在實驗問卷中設置關于“目的地形象”的題項。綜上，實驗測量問卷題目由認知形象、情感形象和整體形象評定以及旅游出行意向組成。此外，為了方便探討分享頻率如何改變人們對目的地興趣程度，以進一步挖掘微信朋友圈旅游分享信息對人們預期的影響，增加了一項關于目的地朋友圈分享信息啟動前興趣的評定，各題項按照Likert量表進行5級評定，各項得分從低到高，由1～5分表示。

（2）實驗步驟

實驗前先填寫材料認知程度、人口統(tǒng)計問卷、旅游目的地偏好問卷，用PPT/Keynote軟件，在平板電腦/手機上播放圖像，下一張圖像播放前灰屏5秒，使被試對上一張圖像的印象減弱，由此減輕上一張圖像對下一張圖像評定的影響。被試每次瀏覽完一張圖像后立刻填寫一份圖像評定表，所有圖像瀏覽后，收集4份圖像評定表。此外，為了減少順序效應的誤差，根據拉丁方平衡設計方法，將4種實驗處理，即4張圖像的播放順序按序分為4種，第1種：PHWL，PLWH，PHWH，PLWL;第2種：PLWH，PHWH，PHWL，PLWL;第3種：PHWH，PLWL，PHWL，PLWH;第4種：PLWL，PHWL，PLWH，PHWH。每位被試隨機接受不同播放順序的實驗處理，但每份不同播放順序的PPT/Keynote，參與瀏覽的被試數量為4的倍數。

2.2.2? ? 實驗二：朋友圈旅游分享數量對旅游出行意向的啟動效應

（1）實驗設計與材料

本實驗為2×2被試內實驗設計，自變量為朋友圈分享的圖片（旅游照片）數量（一張圖、九張圖）和文字描述字符數（少量、大量）。由于微信的實際使用中，朋友圈分享的文字描述內容字符數量不限，一行的字符數為0～17，字符滿6行以上，閱讀者需再次點擊“全文”才可以瀏覽完全部內容。因此，實驗中準備的文字信息材料的數量根據上述情況，將數量劃分為少量（0～34字符數，即兩行）和大量（大于102字符數，即6行以上）。

實驗正式開始前，先從各類旅游分享平臺收集相關的圖片信息（實驗選取一個小眾旅游地），按實驗一的方法將材料篩選和分類整理后，篩選出美觀性相似的圖片信息共20份（方法如實驗一），根據微信朋友圈分享的配圖要求，分類組合后最終得到4份不同小眾旅游地的圖片組合。同理，從各類旅游分享平臺收集、篩選、分類整理出趣味程度相似的相關文字描述信息共20份，其內容與上述旅游地相對應，字符數量有所差異，根據上述分類原則分為少量（1張圖片）和大量（9張圖片）兩個水平。

以上收集的圖片材料與文字材料兩兩組合，得到模擬朋友圈分享信息內容共4份作為該實驗的實驗處理材料，并對其編碼為PSWL（圖片數量少，文字描述字符數量多），PLWS（圖片數量多，文字描述字符數量少），PSWS（圖片數量少，文字描述字符數量少），PLWL（圖片數量多，文字描述字符數量多）。實驗測量工具同實驗一。

（2）實驗步驟

實驗步驟同實驗一，此外，根據拉丁方平衡設計方法，將4種實驗處理，即4張圖像的播放順序按序分為4種，第1種：PSWL，PLWS，PSWS，PLWL;第2種：PLWS，PSWS，PSWL，PLWL;第3種：PSWS，PLWL，PSWL，PLWS;第4種：PLWL，PSWL，PLWS，PSWS。每位被試隨機接受不用播放順序的實驗處理，但每份不同播放順序的PPT/Keynote，參與瀏覽的被試數量為4的倍數。

2.3 半結構訪談法

旅游者的旅游體驗存在主觀性，而客觀的量表測量出的結果仍存在片面性，因此，通過半結構訪談對旅游者追憶體驗階段通過微信朋友圈分享旅游體驗行為進行深入剖析。訪談話題主要圍繞日常旅游偏好、朋友圈旅游分享信息對出行決策的影響、朋友圈分享旅游體驗的行為與動機、旅游過程中通過微信與他人互動的方式、旅游中使用微信朋友圈的用戶體驗等，研究者根據日常觀察情況與實驗結果分析，對12位有通過微信朋友圈分享旅游體驗信息經歷的旅游者展開非結構性訪談，根據訪談的時間順序，對其分別編碼為W1～W12，在征求受訪對象知情同意的前提下，對訪談內容進行錄音記錄，并在后期進行轉錄處理。對于半構訪談的資料主要采用扎根理論的編碼進行數據處理，通過開放式編碼、關聯式編碼、選擇式編碼的過程，發(fā)現訪談資料所獲得結論和問卷調查與實驗法所獲得的觀點一致。本研究方法旨在進一步佐證旅游者在微信技術的影響下，其旅游體驗營建的新變化。

3 研究發(fā)現

3.1 微信朋友圈分享信息對潛在旅游者出行意向的驅動因素

問卷共收回256份，剔除無效問卷后回收量為233份，其樣本統(tǒng)計特征如表1所示。

從表1可知，近兩年旅游受朋友圈旅游分享信息驅動的樣本占比83.26%，在微信朋友圈分享旅游體驗的樣本占比87.55%?，F實生活中，由于微信的廣泛使用，大多數人的旅游意向受到微信朋友圈中他人旅游體驗分享信息的影響。同時，大多數人也會通過朋友圈分享自己的旅游體驗，微信時代的旅游體驗已經發(fā)生巨大變化。

結合微信朋友圈的功能使用特點和研究者的用戶體驗，微信朋友圈旅游分享信息對潛在旅游者出游意向的影響主要通過關系類型、互動頻率、信息質量、信息數量和分享頻率5個要素來實現，由此劃分出5個維度，分別測量潛在旅游者對微信朋友圈旅游分享信息各項要素的關注程度，其描述性統(tǒng)計結果如表2所示。

從描述性統(tǒng)計結果可以看出，在朋友圈旅游分享信息影響旅游出行意向的5項因素中，信息質量（均值為3.91）和數量（均值為3.69）最為顯著，而信息質量的子項目中，文字趣味性（均值為3.91）與圖片美觀性（均值為4.00）得分明顯較高。由此推斷，瀏覽朋友圈旅游信息過程中，旅游出行意向受分享信息的質量（尤其是圖片美觀性與文字趣味性）與圖文數量的影響較為突出。實際上，對12名受訪者訪談材料的扎根分析結果也如此。因此，本研究運用微信朋友圈分享信息質量的兩個關鍵變量即圖片美觀性與文案趣味性來設計實驗一;另外，針對旅游意向受微信朋友圈分享驅動的另一重要因素即圖文數量來設計實驗二。

3.2 微信朋友圈分享信息質量和數量對潛在旅游者預期體驗的影響

3.2.1? ? 微信朋友圈分享信息質量對潛在旅游者預期體驗的影響

實驗一前測被試數為72人，均為在校學生，從中篩選出對實驗圖片材料信息了解程度偏低的被試為68人，被試接受前文所示的4種實驗處理，得到如下結論。

由實驗一的方差分析可知，朋友圈旅游分享信息中，圖片的質量顯著影響人們的旅游出行意向，文案質量與之相比影響不顯著。結合實驗一的描述性統(tǒng)計結果進一步分析，美觀性高的圖片能夠啟動較高的旅游出行意向，說明在瀏覽朋友圈時，他人分享的旅游照片美觀性越高，人們受其驅動產生旅游行為的可能性就越高。文字描述屬于朋友圈信息分享內容的重要部分，對旅游意向的形成也存在影響，實驗結果表明，高趣味性的文案與高美觀性的旅游照片結合，對人們旅游出行意向的影響效果最優(yōu)。

實際上，人們受到朋友圈旅游信息的影響是一個復雜的過程，根據S-O-R理論，人們在接受刺激（朋友圈旅游分享信息）后，經過復雜的認知加工過程，產生相應的行為反應，同理，在接受朋友圈旅游分享信息刺激后，誘發(fā)目的地形象，進而引起旅游出行意向[18]。因此，對實驗數據中關于目的地形象評分結果做出分析，旨在印證上述假設，以進一步了解人們受到微信朋友圈旅游分享信息影響的內部過程。

由表3可知，微信朋友圈旅游分享信息對目的地認知形象的影響中，圖片質量（表3中用字符A表示）與文案質量（表3中用字符B表示）的主效應都不顯著，說明朋友圈分享信息質量對目的地的認知方面影響較小。但從數據結果來看，圖片質量（p=0.272）比文案質量（p=0.410）產生影響的可能性更高。對目的地情感形象的影響中，圖片質量的主效應非常顯著（p<0.01），文案質量的主效應顯著（p<0.05），說明朋友圈分享信息內容中，美觀性高的旅游照片更能在情感上引起人們對目的地的高評價，但文案質量的作用也不容忽視。對目的地整體形象的影響中，圖片質量與文案質量0的主效應均不顯著，但通過比較均值，高質量的圖文分享能夠使瀏覽者對該目的地的整體印象評價更好。

據此，進行相關分析，以探究潛在旅游者是否通過瀏覽朋友圈分享信息誘發(fā)目的地形象進而引起旅游出行意向。結果顯示，高質量的朋友圈旅游分享能夠誘發(fā)人們對目的地的情感形象和整體形象而顯著引起旅游出行意向，其中，在圖片質量較低、文案質量較高的圖像刺激下，目的地情感形象與旅游出行意向的相關性表現更為顯著，說明文案能夠影響人們的目的地情感，從而引起人們的旅游出行意向。此外，通過比較皮爾遜相關系數，在較高圖片質量、較低文案質量的啟動條件下，相關系數為0.813，是其中最高值，說明人們在瀏覽朋友圈旅游分享信息時，高質量旅游照片是通過誘發(fā)目的地形象引起旅游出行意向的主要驅動因素。

綜上所述，朋友圈分享信息內容質量顯著影響潛在旅游者的預期體驗。人們旅游決策的驅動因素錯綜復雜，微信朋友圈內大量的旅游分享信息主要從情感方面促成潛在旅游者的出游動機，產生旅游出行意向。潛在旅游者在瀏覽微信朋友圈時，他人分享的旅游照片與文案的組合能夠誘發(fā)其對目的地的情感向往，尤其是構圖合理、清晰度高、色彩搭配合理的高美觀性照片的影響更為顯著，這與此前相關研究的結論相符，如李歡的研究指出，朋友圈照片的質量能夠通過誘發(fā)目的地形象顯著影響潛在旅游者的旅游意向[18]。此外，正如大多的受訪者表示，充滿趣味性（如運用修辭手法、主觀性情感體驗的描述、語言生動形象）的文案與之組合，能夠在情感上驅動其產生旅游意向。新時代背景下，攝影技術與以互聯網為載體的社交媒體技術高度發(fā)展，催生出大眾對視覺化信息的高需求與高要求，重塑大眾品味與審美。微信朋友圈作為擁有廣泛用戶群體的信息分享平臺，高質量的旅游照片與富有趣味性的文案組合起來，對誘發(fā)人們產生旅游意向具有更佳的效果。因此，許多旅游目的地營銷策略中采取多種方式誘導旅游者拍攝高質量的照片，例如在風景優(yōu)美、拍攝角度極佳的位置設置“攝影區(qū)”，供旅游者拍攝“打卡”，分享高質量朋友圈照片。目的地形象被固定在某個“被安排”的畫面中，被眾人吹捧的不再是某個旅游景點，而是某個旅游景點的畫面拍攝點，從而建構微信時代旅游體驗的重要特質即分割的場景體驗。

3.2.2? ? 微信朋友圈分享信息數量對潛在旅游者預期體驗的影響

實驗二前測被試數為84人，均為在校學生，從中篩選出對實驗圖片材料信息了解程度偏低的被試為80人，數據分析過程同實驗一，得知在朋友圈旅游分享信息中，圖片的數量顯著影響人們的旅游出行意向，文案的數量對旅游意向的影響不顯著。通過實驗二方差分析可知，圖片數量的主效應顯著，說明朋友圈旅游分享內容中，旅游照片的數量對旅游意向產生重要的影響。結合實驗二的描述性統(tǒng)計結果進行分析，在圖片質量恒定的情況下，圖片數量越多，對人們旅游出行意向的影響效果越顯著;當圖片素材較少時，豐富的文案（字符數量不少于86字，即5行以上）將提升瀏覽者的興趣，有助于引發(fā)旅游出行意向。

同實驗一，微信朋友圈旅游分享信息對目的地認知形象的影響中，圖片數量的主效應顯著，說明朋友圈分享信息數量顯著影響人們對目的地的認知，而文案數量的影響較小。對目的地情感形象的影響中圖片數量的主效應顯著（p<0.05），說明朋友圈分享信息數量對目的地的情感方面影響較大。對目的地整體形象的影響中，圖片與文案數量的主效應都不顯著，但從實驗二的描述性統(tǒng)計結果來看，圖片數量產生的影響比文案數量的可能性更高，這印證了照片在以視覺體驗為主的旅游體驗中扮演著至關重要的角色。

進一步的相關分析結果顯示，朋友圈旅游分享信息中數量豐富的旅游照片能夠誘發(fā)人們對目的地認知形象而顯著引起旅游出行意向，但文案在數量上的影響不顯著。另外，通過比較皮爾遜相關系數，在圖片數量多（9張圖）、文案字符數少（字符數量少于34）的圖片啟動條件下，相關系數為0.583，是其中最高值，說明人們在瀏覽朋友圈旅游分享信息時，質量恒定的情況下，9張旅游照片與少量旅游文案（34字以下）的圖文信息，對引發(fā)目的地認知形象的效果最佳。

值得一提的是，朋友圈分享頻率能夠誘發(fā)人們對某旅游目的地的興趣，從而影響潛在旅游者的預期體驗。微信技術不僅方便了旅游者分享旅游體驗，也相應地規(guī)訓了旅游者的行為，主要體現在其技術限制，如所發(fā)文字直接顯示最多6行，第7行開始顯示“全文”按鈕，字數不能超過1500字，所發(fā)圖片不能超過9張，拍攝小視頻也有時間規(guī)定，能選擇的設置非常有限，僅僅包括所在位置、誰可以看、提醒誰看等選項。很多旅游者外出旅游一天能發(fā)幾十條朋友圈，即“刷屏”，展演碎片化的信息。實際上，微信朋友圈旅游分享頻率可能會影響人們對目的地的感興趣程度，進而影響旅游意向。據此，通過設置“微信朋友圈分享信息啟動前興趣”這一題項，挖掘分享頻率對潛在旅游者預期體驗的影響。

參考數據結果（圖1），試次2、試次3對應的均值高于試次1，呈現下降趨勢，試次4均值達到最低，這說明如果分享頻率為2～3次，對潛在旅游者旅游意向的啟動能夠產生不錯的效果，但達到3次及以上，對人們旅游出行意向的影響效果將受到削減。說明圍觀者在瀏覽微信朋友圈時經常被同一個旅游目的地連續(xù)刷屏，在求異等復雜的心理機制作用下，有可能削減他們對該目的地的興趣。這印證了朋友圈分享信息的新奇性是影響人們旅游出行意向的重要因素之一。在碎片化的微信時代，零碎的信息數據裹挾著圍觀的潛在旅游者，在展示目的地形象的同時，也控制了人們對目的地的想象。微信朋友圈中目的地信息的高曝光能為潛在旅游者帶來認知層面的影響，成為旅游決策中的一項選擇，但是，同樣的目的地被過度刷屏（分享頻率為3次及以上）也會產生不好的效果，如新奇感的下降、期待高于實際體驗從而降低重游意愿等。如受訪者W-11所言，“經常有看到朋友發(fā)云南的（朋友圈），我覺得太泛濫了，反而不想去了”。

綜上所述，朋友圈分享信息內容的數量及分享頻率對潛在旅游者的預期體驗產生影響。以微信朋友圈的單次旅游分享為例，9張旅游照片比一張照片更能加深人們對目的地的印象，影響潛在旅游者的預期體驗，而文案的數量在其中的影響效果與其質量相比較為微弱。此前，有相關研究表明，旅游照片的數量不顯著影響人們的旅游意向[18]，而根據實驗二的數據分析得出，在相同質量的旅游照片與文案的控制條件下，9張旅游照片的影響效果顯著。文案在數量上雖然不能顯著地誘發(fā)目的地形象，但豐富的文字描述（不少于86字），意味著為潛在旅游者提供更多關于目的地的信息，從而有助于驅動其產生旅游意向。同樣質量條件下，與單薄的旅游照片（1張）和文案（字符數量少于34字）相比，多圖多文的信息搭配具有更好的影響效果。另外，分享頻率越高，并不意味著對人們旅游預期體驗的積極作用越明顯，同一目的地被連續(xù)刷屏3次及以上，瀏覽者對該目的地的興趣將有所削減。

3.3 微信時代旅游者的旅游體驗營建

微信時代，旅游體驗包括3個階段：（1）旅游前，即預期體驗階段，從朋友圈中獲得旅游信息，引發(fā)旅游動機，形成旅游意向，產生旅游行為;（2）旅游過程中，即在場體驗階段，除了具身參與旅游活動之外，還通過攝影將旅游體驗記錄下來;（3）旅游結束后，即追憶體驗階段，旅游者通過在朋友圈中曬圖，尋求點贊與互動。其中，朋友圈中的信息構成了旅游回憶的全部，也成為朋友旅游的信息源。旅游者在現實世界中的旅游行為只是為了服務朋友圈，實現朋友圈中“曬”與“贊”的互動。正如Lacan所言，“可見世界中決定著我的東西，在最深刻的層面上，是外部的凝視”，微信朋友圈詮釋了新的不可見的“外部”世界[34]。在此基礎上，根據半結構訪談，發(fā)現旅游體驗的營建發(fā)生了新的變化。

首先，作為視覺表征的朋友圈分享成為旅游體驗的重要組成部分。對于旅游者來說，朋友圈分享的意義在一定程度上是為了與在別處的朋友進行互動，即使是一起同行的朋友，也愿意選擇在朋友圈中進行互動，甚至進行“隊列式”發(fā)朋友圈，即一起同行的朋友發(fā)同樣的圖片，編輯同樣的言語，在同一時間發(fā)出，形成刷爆朋友圈的獨特景觀，獲得某種旅游的群體體驗。此外，在微信時代，旅游過程是否完整、是否有意義已經不是需要討論的問題，核心的議題轉變?yōu)樵诼糜芜^程中照片的搜集與分享，旅游者儼然成為快消社會圖片生產和消費的主體。分享朋友圈是為了表明旅行是由許多有趣的時刻及值得拍攝的景觀所組成，一定程度上說明微信時代的旅游體驗具有分割的場景性特質。同樣，目的地的存在就是為了讓旅游者拍照。正如Sontag所說，“人們不可能擁有現實，但人們可以擁有（而且被擁有）影像”[23]。那么，旅游者不可能擁有目的地，但是他們可以擁有目的地的影像，并且通過分享這些影像來構建目的地的形象。事實上，目的地的場景會以變化的方式存在，但是如果不將拍攝的圖片發(fā)送到朋友圈，則整個旅行過程是不完整的，甚至像是沒有發(fā)生過。正如一位經常在朋友圈分享旅游體驗的女士說：“我覺得旅游后發(fā)朋友圈已經成為一種習慣，發(fā)朋友圈感覺就像任務，每次旅游后都會有這個行為，做完了才覺得整個旅程是圓滿的，可能是需要有這種儀式感吧，如果旅游結束后沒有在朋友圈中進行分享，覺得整個旅程不完整”。（W-7）

其次，旅游者愉悅體驗在微信營建的時空錯覺中得以延伸。旅游者在流動的旅游過程中會生成“暢爽感受”[6]，即Privette所說的“一種內在愉悅的體驗”[35]。對于為何在朋友圈分享自己的旅游體驗，一名青年女性旅游者說：“我會在旅程結束后發(fā)朋友圈，發(fā)之前會仔細琢磨文案怎么寫、挑選好看的照片，然后P圖，上傳之后內心會有小期待，如果看到有人點贊，會很開心”。（W-6）在這個過程中，旅游主體的愉悅感迅速上升，為旅途增添了更多愉悅的體驗。微信技術使旅游者與潛在旅游者突破了傳統(tǒng)條件的限制，目的地圖文信息在“曬”與“贊”過程中的傳播，加深時空壓縮，產生了一種旅游體驗的時空錯覺，旅游體驗主體的愉悅感受在微信時代得以延伸。

進一步探討愉悅感產生的原因。上傳精修的照片與反復斟酌的文字描述相比，受訪者更加在意照片是否美觀，并期待朋友圈中的“圍觀者”對自己精心準備的“作品”的認同。正如一位中年女性旅游者說：“我肯定會發(fā)一些拍得美的照片上傳至朋友圈，希望讓他們肯定我的拍照水平”。（W-2）在朋友圈呈現自己旅游時的美好狀態(tài)，以作為自己社交形象管理的策略之一，即旅游者通過圖文符號設計自己的形象，并在他人中呈現出一個理想自我以獲得他人尊重。不論是以單純分享為目的，還是在他人凝視下的個人形象管理，通過獲得“點贊”尋求他人認同，能夠提升自尊水平，生成愉悅感。同時，這一心理過程再次強化了旅游者在下一次旅游體驗中產生拍照編輯上傳分享朋友圈的行為。

最后，旅游體驗的關注對象從外在文化和景觀走向自我主體。旅游者分享的旅游信息里，主要包括旅游照片與旅游文案。大部分旅游者在抵達旅游目的地前，受到一系列攝影圖片的影響進而建構旅游目的地的標志性景觀想象，從而獲得“正確的”景觀凝視對象，形成了旅游者分享圖片的重要內容。這些圖片形成了目的地的顯著地方性，如北京的故宮，也在一定程度上佐證了旅游凝視是“社會模式化的和通過社會學習到的觀看之道”（ways of seeing）[36]。但旅游者通過朋友圈曬的圖文突破傳統(tǒng)的非尋常景觀照片及景點文字描述，是凸顯自我個性的圖文展演，彰顯個性的旅游圖文分享一般通過微信的定位功能來確定其地理位置，和那些地方標志性景觀一樣達到了“曬”的目的，不同的是其更具自我主體性，正如一位青年男性旅游者說：“我會拍攝一些經典的標志性建筑，但我傾向于用一些我喜歡的、特別的角度去拍攝，我更喜歡拍一些我認為有趣的、值得分享的場景上傳至朋友圈中”。（W-10）旅游者對“我者”的追求，正如Richards和Wilson所論述，其關注（attention）的焦點從外在的文化對象逐漸向內轉移，走向自我（the self）[37]。

4 結論與討論

微信時代，大量碎片化、短暫化的信息，質量良莠不齊的圖片與文字不斷影響著人們的思維、記憶和決策。在旅游體驗過程中，旅游者利用微信構建目的地的形象和內容，成為知識的生產者和傳播者，同時也通過被“贊”，獲得旅游的認同，從而提升自我的旅游體驗。對這些旅游者來說，知識的生產和傳播不是為了利潤，而是為了娛樂、展現自我，或其他非經濟的目的，從而加快了旅游流程。如果說目的地的展演和構建以前是通過大眾商業(yè)媒體，包括旅游指南、旅游節(jié)目、電影等推動的結果，那么目前旅游體驗在微信時代的語境下不再屬于個體經歷的一部分，而成為一種群體的互動，即普通旅游者也參與營造“他處”的狂歡，觀看別人看到的風景，引導后來者來涉足自己看過的風景。另外，手機不僅僅是拍照的工具，也是修圖、配文和發(fā)朋友圈的工具，嫁接起旅游目的地與朋友圈，連接起現實旅游世界與虛擬旅游世界，構成微信時代旅游體驗的核心平臺。

傳統(tǒng)的旅游體驗是整體建構性和整體回憶性的，往往是對目的地全部場景的綜合加工，具有地方整體性體驗的特質。微信時代，朋友圈碎片化的微信圖文取代了目的地的整體建構性，旅游過程中曬出來的場景式微信圖文成為整體回憶性的主要物質存在，進而建構了微信時代的旅游體驗特質即分割的場景體驗。隨著朋友圈對目的地“曬”與“贊”的互動循環(huán)，目的地差異化的分割場景在朋友圈中累加，逐漸構成目的地綜合的整體性存在，進而重構目的地旅游體驗的整體性特征。因此，微信時代的旅游體驗具有更豐富的內涵與外延，一方面解構了傳統(tǒng)的地方整體性旅游體驗，另一方面重構了分割場景體驗組合而成的地方整體性體驗。

本文基于微信朋友圈旅游分享現象，圍繞旅游者與潛在旅游者兩個重要主體，通過量化與質性研究的方法，解析了潛在旅游者與旅游者之間通過微信朋友圈進行互動連接，共同構建了微信時代的旅游體驗新模式。研究突出微信朋友圈對旅游目的地營銷的重要性，揭示新時代環(huán)境下，以微信為代表的互聯網社交平臺如何影響人們旅游體驗的建構。研究發(fā)現，作為“曬”的一方，旅游者通過微信朋友圈分享旅游體驗信息;作為“贊”的一方，即潛在旅游者，他人在朋友圈中分享的旅游體驗信息在質量與數量上對其旅游出行意向產生重要的影響，9張高質量的旅游照片配上生動形象的高趣味性描述性文案，以更好地喚起潛在旅游者的目的地情感形象，對其預期體驗將產生積極的作用。此外，他人的旅游分享頻率也存在影響力，如果同一個旅游目的地的圖文分享信息連續(xù)重復出現高達3次及以上，將不利于對潛在旅游者對該目的地的預期體驗產生積極作用。在微信時代，旅游主體的互動方式產生新變化，即使身體不在同一時空，但現代科技能夠打破人們在社交需求上的時空限制，旅游者在微信朋友圈中分享旅游體驗信息并得到身處不同時空的他者回應，由此構建了一個以微信朋友圈為媒介的旅游體驗的跨時空互動儀式（圖2）。

在微信時代旅游體驗新的構建模式中，潛在旅游者與旅游者通過微信朋友圈產生互動，并不斷進行著身份的轉換。微信技術的影響下，旅游者的行為產生了新的變化，旅游不再只是一場整體性的地方體驗，分享朋友圈成為旅游體驗的一部分，旅游的關注重點從外在文化和景觀轉向自我主體，旅游者的暢爽感受在這一過程得以延伸。由此，旅游者以圖片和文字的形式生成自己的旅游體驗，產生分享意向，進而產生分享行為，圖2中的“控制”指的是用戶的分享行為。由于平臺功能限制，控制器會篩選出符合文件規(guī)格的信息，不符合要求的信息（如圖片數量超過9張）將會被用戶更改，直到滿足上傳要求時，才會分享至朋友圈。其后，潛在旅游者接受了這些旅游信息，并為該分享者“點贊”，旅游者收到“點贊”，即完成一個簡單的“曬”與“贊”的互動。最后，潛在旅游者受到高質量的目的地照片與文案的驅動，誘發(fā)其目的地形象，進而引發(fā)旅游意向，產生旅游行為，成為旅游者，在此互動模式中完成身份的轉換。以上過程循環(huán)作用，推動微信時代旅游體驗建構的新變化，豐富與挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅游體驗的內涵。

實踐方面，本研究旨在為旅游目的地實行精準營銷提供新的思路：第一，利用“官宣”微信進行網絡營銷，促進潛在消費者向消費者的轉換。把明星、網紅等具有影響力的名人嵌入官宣微信中，通過名人效應把“網紅打卡”景點和線路通過“官宣”微信推送，呈現給微信使用者，以誘發(fā)潛在旅游者的出行意向。但同時也要特別注意所發(fā)圖文的質量、數量和頻次。第二，以微信所產生的大數據為基礎建立“旅游者畫像”數據庫，實現不同旅游者類型的精準營銷。旅游目的地從微信平臺中獲取大量旅游者信息，并通過“曬”與“贊”的信息對旅游者進行分類整理，在此基礎上，通過旅游者微信行為數據的挖掘，把旅游者特征“標簽化”，用標簽組成“旅游者畫像”模型，建立“旅游者畫像”數據庫，從而幫助旅游目的地決策者進行針對性營銷策略，真正實現旅游目的地的精準營銷。同時，還可以在微信互動中發(fā)現自身的優(yōu)勢和不足，促進旅游目的地的全面發(fā)展。

微信等為代表的新媒體一直被譽為草根階層“烏托邦”的存在，打破了現實世界階層、權力、種族等固有的關系，重構了新的秩序。本研究試圖對該觀點進行探索，從潛在旅游者對微信朋友圈旅游分享信息的關注程度出發(fā)（表2），發(fā)現關系類型中的社會地位其均值最低（3.23），似乎從某種程度上佐證了以上觀點。但又從另一個側面提醒我們，虛擬世界與現實世界的關系可能需要專門的文章進行研究，因為本研究的被試者社會地位基本上處于同一水平，但實際上，不少被試提到朋友圈點贊與評論的多少往往和所發(fā)微信主體的權威性和影響力密切相關。這為未來進一步的深化研究提供了很好的素材，也期待更多的學者對虛擬空間所展演的權力關系、虛擬世界對現實世界日常生活的重構，以及虛擬空間所帶來的經營管理等方面的挑戰(zhàn)進行更多的關注。

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Share and Like： Interactive Construction of Tourist Experience in the Era of WeChat

ZHU Hong1， 2， CAI Xiaomei3， 4， SU Xiaobo5， HE Yao3

（1. School of Geographical Science， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China; 2. Center for Human Geography and Urban Development in Southern China， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China; 3. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 4. Research Center for Cultural Industry and Cultural Geography， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 5. Department of Geography， University of Oregon， Eugene 97403， USA）

Abstract： WeChat is a popular social media App in China. By allowing users to share words and photos in friend circles， WeChat has played an increasingly important role in shaping the production and consumption of tourism. To more and more tourists， sharing destination pictures via WeChat is an essential component of their traveling experiences， if not the only one. There is a need to investigate how WeChat reconfigures tourist experiences in an era of social media. Drawing on questionnaire survey， psychological experiment， and semi-structured interviews， this paper explores how WeChat shapes tourist experiences before， during， and after their trip， and how these experiences are virtually socialized among their friends. It has four major findings. First， potential tourists are surrounded by fragmented information related to destinations and their anticipation is shaped in both negative and positive ways. The words and photos shared through WeChat can expose these potential tourists to destinations， but might reduce their desire for traveling as their curiosity is in jeopardy.

Second， the sharing of pictures and words follows the rule by WeChat to orchestrate the way in which tourists actually experience destinations. This sharing also reconstructs and deconstructs the integral nature of traditional tourism production， as photographing a pose between tourists and recognizable symbols remains a primary factor that underpins touristic motivation.

Thirdly， tourists extend their experiences from destinations to social media. By doing so， they tend to place the self in the central position and reformulate the relationship between the self and the external world. Through words and photos shared via WeChat， tourists become a producer of tourism knowledge to voluntarily market destinations. To them， the production and dissemination of tourism knowledge is not for profit， but for fun， so that they can display the self in public and accelerate the circuits of tourism.

Finally， the interaction of “share” and “l(fā)ike” gives rise to new forms of tourist experiences， which transcend here and there， in situ tourists and their friends elsewhere， and now and future. Accordingly， cell phones are not merely an instrument of photographing， but also become a platform to connect actual destinations and cyber friend circles. The use of cell phones and WeChat synthesizes the existential space where tourists experience destinations and the cyber space where experiences can be instantaneously shared by tourists and commented by their friends. Nevertheless， these experiences remain transient， as they can be replaced by more novel words and images circulating in WeChat， which propels tourists to start a new journey with photo sharing.

One theoretical implication of this paper is the cyber socialization of tourist experiences， contributed by social media platforms such as WeChat， Facebook， and Instagram， so that the circuits of tourism have been both accelerated and fragmented. These platforms enable tourists to participate in the process of tourism production and thus promotes a grassroots form of public participation which involves not scattered individuals， but interrelated circles. Nevertheless， tourism firms can harness big data to design customized strategies to target different groups of tourists for the purpose of precision marketing.

Keywords： tourist experience; tourists; WeChat; circle of friends; sharing

[責任編輯：宋志偉;責任校對：周小芳]