盧皇安

摘 要：電子煙廣告指的是電子煙企業(yè)以營利為目的，以付費(fèi)的方式通過廣告媒體向公眾傳播電子煙產(chǎn)品的手段。伴隨著電子煙的出現(xiàn)，電子煙廣告也隨之產(chǎn)生。隨著廣告活動(dòng)范圍的不斷擴(kuò)大，電子煙廣告涉及的領(lǐng)域以及傳播方式也在不斷地增加。年輕人作為當(dāng)前消費(fèi)群體中的重要組成部分，也成為了接觸電子煙廣告的主要人群。本篇研究探討了電子煙廣告對于大學(xué)生購買電子煙這一行為的影響。電子煙廣告對于大學(xué)生購買電子煙具有顯著的促進(jìn)作用。本篇研究采用了計(jì)劃行為理論作為研究的理論依據(jù)。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的形式對大一至大四的在讀本科生進(jìn)行調(diào)查，問卷共發(fā)放了211份并回收了200份有效樣本。收集的數(shù)據(jù)主要關(guān)注大學(xué)生的基本信息以及在態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)方面的表現(xiàn)以及這三個(gè)方面是如何影響大學(xué)生購買電子煙的行為的。本篇研究采用了SPSS 23版本，通過皮爾森相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析。本篇研究的結(jié)果顯示電子煙廣告會(huì)影響大學(xué)生的態(tài)度、主觀規(guī)范、以及知覺行為控制并對大學(xué)生購買電子煙的行為產(chǎn)生顯著正向影響。本篇研究的結(jié)果意在通過對電子煙廣告對大學(xué)生的影響進(jìn)行研究，為管控電子煙提供有價(jià)值的參考，并針對廣告產(chǎn)生的影響的方式提出更加合理化的管控措施。通過加強(qiáng)管控，為大學(xué)生以及更多消費(fèi)者提供更加健康的電子煙使用方式。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;廣告;電子煙;計(jì)劃行為理論;消費(fèi)行為

引言

電子煙作為一種模仿普通香煙的電子產(chǎn)品，在外觀以及使用感受上與普通的香煙十分接近，電子煙最早出現(xiàn)時(shí)打著“戒煙”的口號(hào)脫穎而出。在21世紀(jì)初，電子煙以它時(shí)尚的外觀以及戒煙、代煙的用途很快受到了人們的青睞。但隨著時(shí)間的推移，越來越的研究以及病例表明電子煙對人體的危害不亞于普通香煙。在對電子煙的調(diào)查中，研究人員發(fā)現(xiàn)了電子煙廣告對于購買電子煙存在極大的影響，而這也導(dǎo)致了電子煙廣告研究的存在。2019年我國下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》對電子煙產(chǎn)品進(jìn)行打壓。通告主要針對電子煙的互聯(lián)網(wǎng)推廣以及銷售進(jìn)行監(jiān)測、勸阻以及制止。作為應(yīng)對措施，電子煙企業(yè)迅速擴(kuò)大了電子煙線下銷售渠道。因此，從2019年至2021年，消費(fèi)者在各大型商場以及繁華路段，大學(xué)城附近接觸到電子煙銷售門店以及電子煙廣告的機(jī)率大幅上升。中國大學(xué)作為研究地域中的一種，研究對象數(shù)量大并且集中便于選取，除此之外，大學(xué)中的研究對象差異化較小，研究產(chǎn)生的結(jié)果不易出現(xiàn)較大誤差。以大學(xué)作為研究地域有利于研究的順利進(jìn)行。中國大學(xué)生作為社會(huì)中的年輕勢力，剛剛成年不久，擺脫了社會(huì)以及父母對于未成年人的束縛，更加向往接觸新事物，處于大學(xué)這一環(huán)境中，過著集體生活，更容易受到他人以及新鮮事物的誘惑。當(dāng)前的電子煙設(shè)計(jì)都趨向時(shí)尚化，年輕化，以大學(xué)生作為研究人群更容易獲取到有效樣本.，廣告學(xué)作為綜合型領(lǐng)域，其在社會(huì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。通過廣告涉及的相關(guān)知識(shí)廣告知識(shí)進(jìn)行整理總結(jié)，探究出了廣告活動(dòng)的規(guī)律。以此來解釋廣告帶動(dòng)商品銷售的運(yùn)行模式并揭示了廣告如何影響消費(fèi)者。以廣告學(xué)為研究領(lǐng)域能更好的解釋電子煙廣告對消費(fèi)者的影響。

電子煙廣告指的是電子煙企業(yè)以營利為目的，以付費(fèi)的方式通過廣告媒體向公眾傳播電子煙產(chǎn)品的手段。伴隨著電子煙的出現(xiàn)，電子煙廣告也隨之產(chǎn)生。隨著廣告活動(dòng)的范圍不斷擴(kuò)大電子煙廣告大體上可以被分為平面廣告，視頻廣告，網(wǎng)絡(luò)推廣廣告，大眾傳播廣告等等，傳播平臺(tái)包括了傳統(tǒng)媒體，視頻平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，社群傳播平臺(tái)，大眾傳播平臺(tái)等等。在世界范圍內(nèi)，圍繞電子煙廣告已經(jīng)進(jìn)行了許多方面的詳細(xì)研究，其中包括了針電子煙廣告支出的研究（Annice E.Kim、Kristin Y.Arnold、Olga Makarenko，2014），廣告接觸的研究（Jennifer C. Duke et al.，2014），廣告與使用意圖的研究（Matthew C. Farrelly et al.，2015），廣告曝光的顯性以及隱形危害的研究（Pallav Pokhrel et al.，2019）等等。

雖然對于電子煙廣告的研究有很多，但隨著中國社會(huì)的發(fā)展，青年一代在中國消費(fèi)者群體中所占比例不斷上升，因此電子煙企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)不斷地迎合青年群體的喜好。而作為青年群體中極具代表性群體之一的大學(xué)生群體電子煙消費(fèi)的現(xiàn)象越來越普遍。因此，這篇研究決定以大學(xué)生群體作為研究對象來研究電子廣告對消費(fèi)者的影響。這篇研究的研究問題是：電子煙廣告是否會(huì)對大學(xué)生產(chǎn)生影響？針對這一問題的研究有利于解釋電子煙廣告影響消費(fèi)者的原理并以此為基礎(chǔ)針對電子煙廣告以及消費(fèi)者提出相關(guān)措施，進(jìn)一步的防范電子煙消費(fèi)行為的增加。

基于文章的研究背景以及現(xiàn)在的某些現(xiàn)象，這篇研究針對研究問題提出了一個(gè)合理的假設(shè)，即電子煙廣告會(huì)對大學(xué)生產(chǎn)生影響。并且更能推動(dòng)大學(xué)生產(chǎn)生電子煙購買行為。為了驗(yàn)證假設(shè)是否成立，本文將會(huì)進(jìn)行以下的探討和研究：首先，在文獻(xiàn)綜述方面主要綜述計(jì)劃行為理論。通過計(jì)劃行為理論，探究態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)方面與大學(xué)生電子煙購買行為之間的關(guān)系。之后會(huì)以調(diào)查問卷的方式來證明假設(shè)是否成立，最后會(huì)根據(jù)最終的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行討論并給出合理的結(jié)論以及建議。

一、文獻(xiàn)綜述

1.廣告對于消費(fèi)者的影響

廣告作為一種傳播媒介，在當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的變化，隨著媒體的發(fā)展，廣告不在止步于由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體以及電視廣播將進(jìn)行傳播，如今的大眾傳播時(shí)代，廣告的載體不斷增加，包括了消費(fèi)者宣傳，視頻博主宣傳，網(wǎng)絡(luò)怕平臺(tái)傳播等一系列新媒體傳播形式。

針對電子煙的廣告，國外進(jìn)行了大量的研究，其中存在以下的幾個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)是Andrea C.Villanti等人指出接觸電子煙廣告會(huì)增加未使用過電子煙的用戶的好奇心以及使用電子煙的幾率。第二個(gè)是學(xué)者們發(fā)現(xiàn)通過接觸電子煙廣告會(huì)增加青少年使用電子煙的易感性（HongyingDai and JianqiangHao，2016）。

從以上的結(jié)果不難看出廣告接觸對于消費(fèi)者有很大的影響，因此針對廣告對于消費(fèi)者的影響的相關(guān)研究中，存在以下幾種觀點(diǎn)，我國的一些學(xué)者認(rèn)為綠色廣告接受度對感知價(jià)值、積極情緒及購買意愿有正向影響，綠色廣告接受度與感知價(jià)值也受到自我形象一致性的正向調(diào)節(jié)（李利茹和羅彪，2021）。除此之外，在國內(nèi)的一些研究中還發(fā)現(xiàn)廣告干預(yù)對消費(fèi)者的內(nèi)隱品牌態(tài)度發(fā)生了一定程度的正向影響， 對被試的外顯品牌態(tài)度和品牌信任則發(fā)生了很大程度的正向影響。高滲透廣告刺激相較于低滲透廣告刺激能驅(qū)使消費(fèi)者對危機(jī)品牌產(chǎn)生更為正向的外顯品牌態(tài)度;理性訴求廣告刺激相較于感性訴求廣告刺激能驅(qū)使消費(fèi)者對危機(jī)品牌產(chǎn)生更為正向的外顯品牌態(tài)度（羅嗣明，付春江和謝應(yīng)勤，2010）。 廣告的傳播媒介還包括了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化也就是消費(fèi)者的分享行為。消費(fèi)者的分享包含在的社群模式中。在我國基于社群模式的研究中，有學(xué)者指出個(gè)體之間可隨時(shí)根據(jù)自身的知識(shí)與體驗(yàn)進(jìn)行信息交換。相較于大眾傳播中以意見領(lǐng)袖為信息主要發(fā)布者的模式， 社群中的用戶通過內(nèi)容發(fā)布、評論、分享等過程參與意見表達(dá)。在此過程中， 用戶不僅可以發(fā)現(xiàn)與自身觀點(diǎn)類似的人， 還能夠通過信息的表達(dá)來影響他人的決策與態(tài)度（匡文波和李芮，2017）。此外，影響一個(gè)人消費(fèi)行為意向的關(guān)鍵因素之一就是品牌忠誠度，有研究指出品牌社群的價(jià)值不僅是品牌支持者加入品牌社群的動(dòng)因， 同時(shí)也是社群成員社群意識(shí)的直接影響因素， 社群所能提供的價(jià)值越高， 成員的社群意識(shí)就越強(qiáng)， 對社群也就越忠誠（金立印，2007）。 除了廣告以及社群模式下的廣告宣傳，還應(yīng)考慮到消費(fèi)者自身對于行為意向的影響。在對消費(fèi)者認(rèn)知與牛肉購買行為的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知正向顯著影響消費(fèi)者對于牛肉購買行為，其中標(biāo)簽的易讀性和準(zhǔn)確性影響最大。（彭燕，郭婧怡和郭錦墉，2019）。在對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的研究中也有學(xué)者指出消費(fèi)者認(rèn)知對于產(chǎn)品的接受度存在影響（王瑞懂，2010）。

2.計(jì)劃行為理論

在研究中，本文決定采用計(jì)劃行為理論，計(jì)劃行為理論是由Icek Ajzen1985年提出，是對理性行為理論的繼承，在研究中Icek Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分之百出于自愿，而是處于控制之下，因此他將理性行為理論進(jìn)行了擴(kuò)充，正式提出了計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論認(rèn)為個(gè)體的行為受到行為意向的間接影響，而“態(tài)度”、“主觀規(guī)范”、“知覺行為控制”三個(gè)因素又影響著行為意向。“態(tài)度”指的是對于某一物品的正面或者負(fù)面的感受而影響了行為意向。“主觀規(guī)范”指的是受到周圍環(huán)境中他人對行為意向的影響?！爸X行為控制”指的是在掌握相關(guān)的知識(shí)，信息后對于行為意向的影響。當(dāng)三個(gè)要素越正向且越強(qiáng)的時(shí)候行為意向也會(huì)越強(qiáng)。我國有學(xué)者基于計(jì)劃行為理論對農(nóng)戶土地入股行為及意愿進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)“國家政策”通過“資本稟賦”對“意愿和行為”具有正向影響作用。 （徐小陽、馬悅，2021）。在國外也有學(xué)者通過計(jì)劃行為理論對狩獵意圖進(jìn)行了研究后發(fā)現(xiàn)態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制強(qiáng)烈地影響了狩獵意圖。（Daniel Hrubes、Icek Ajzen、John Daigle，2001）

針對態(tài)度這一影響因素，前人做了許多的研究，早在20世紀(jì)70年時(shí)年代末，就有學(xué)者指出受試者的行為與由直接經(jīng)驗(yàn)所得的態(tài)度存在顯著相關(guān)，并且態(tài)度越容易獲得，對于行為的影響力就越強(qiáng)。（Russell H.？Fazio、Mark P. Zanna，1978）。在健康飲食方面，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)態(tài)度的矛盾性，對于低脂飲食行為存在顯著影響，較高水平的態(tài)度矛盾性與每天吃5份水果和蔬菜的行為的關(guān)系較弱。（Conner、 M.、P. Sparks、R.C. Povey、R. James and C.J. Amitage， 2002）。除此之外，元分析表明穩(wěn)定性越高的態(tài)度，對于行為的預(yù)測值遠(yuǎn)高于低穩(wěn)定性態(tài)度的預(yù)測值（Cooke、Sheeran， 2004）。

對于主觀規(guī)范的研究中，有學(xué)者提出了行為規(guī)范的焦點(diǎn)理論，該理論中包括了命令性規(guī)范，即他人引導(dǎo)個(gè)體怎么行動(dòng)。描述性規(guī)范，即他人本身是如何行動(dòng)的。個(gè)體性規(guī)范，即個(gè)體本身如何行動(dòng)。 （Reno、Cialdini and Kallgren，1993）?；谛袨橐?guī)范的焦點(diǎn)理論，有學(xué)者認(rèn)為描述性規(guī)范他人以自身的行為來引導(dǎo)本體學(xué)習(xí)和效仿以此來產(chǎn)生特定的行為。而命令性規(guī)范則是個(gè)體為了順應(yīng)他人的要求而產(chǎn)生的特定的行為（Cialdini、Reno and Kallgren，1990） 。

知覺行為控制指的是個(gè)體所認(rèn)知的對于控制某一行為的難易程度，其中包括了知覺控制以及直覺困難兩大方面，但有的學(xué)者卻認(rèn)為兩大方面并不可以完全等同。（Rodgers、Conner and Murray，2008）。2002年一項(xiàng)研究研究了當(dāng)下雨幾率分別為0%、50%、98%時(shí)，受訪者分別有多大把握可以跑完1萬米，以及當(dāng)閱讀要求分別為1頁、30頁、100頁的情況下，受訪者有多大的把握完成要求。數(shù)據(jù)表明前者影響的是直覺控制，而后者影響的是直覺困難（David Trafimow、 Paschal Sheeran、 Mark Conner and Krystina A. Finlay，2002）。這一結(jié)果也論證了Conner等人的觀點(diǎn)。

總而言之，計(jì)劃行為理論中包括了態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)因素，這三個(gè)因素會(huì)對個(gè)體的行為產(chǎn)生影響 （見圖1）。

二、研究方法

1.研究設(shè)計(jì)

在此次的研究實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)對象是大學(xué)生，包括了無差別的大一、大二、大三、大四的在讀本科生，針對接觸電子煙廣告展開了研究調(diào)查。此次研究采用了問卷調(diào)查法，調(diào)查問卷根據(jù)Icek Ajzen所提出的計(jì)劃行為理論問卷的編制方法（2002）。并結(jié)合了此次研究的具體情況進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。問卷調(diào)查屬于定量調(diào)查，其中包括了明確調(diào)查目的、調(diào)查對象以及內(nèi)容，收集資料，設(shè)計(jì)問卷，問卷預(yù)實(shí)驗(yàn)，正式發(fā)放問卷以及收集分析數(shù)據(jù)等等幾個(gè)方面。使用該方法主要由于調(diào)查問卷更加節(jié)省時(shí)間以及人力，所得到的調(diào)查結(jié)果更加容易量化，而且所得結(jié)果更容易進(jìn)行分析處理，除此之外，采用調(diào)查問卷可以進(jìn)行更大規(guī)模的調(diào)查，進(jìn)一步提升結(jié)論的普適性。

2.研究假設(shè)

在廣告對消費(fèi)者的影響中發(fā)現(xiàn)，廣告接觸會(huì)在態(tài)度，主觀規(guī)范，以及知覺行為控制三個(gè)方面產(chǎn)生影響。因此基于計(jì)劃行為理論，本篇研究提出了三個(gè)假設(shè)：

假設(shè)一： 大學(xué)生對電子煙廣告的態(tài)度與大學(xué)生電子煙購買行為呈正相關(guān)

假設(shè)二： 他人對電子煙的使用與大學(xué)生電子煙購買行為呈正相關(guān)

假設(shè)三： 大學(xué)生對電子煙廣告的認(rèn)知與大學(xué)生購買電子煙呈正相關(guān)

3.對計(jì)劃行為理論變量的直接測量

本篇研究引用了李克特的5分量表設(shè)計(jì)問卷，并在網(wǎng)絡(luò)上對包括了無差別的大一到大四的在讀本科生發(fā)放問卷進(jìn)行滾雪球抽樣。在發(fā)放的問卷中主要包括了受訪者基本信息采集、態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意圖這五個(gè)方面的內(nèi)容。

三、研究結(jié)果與分析

本篇研究將使用SPSS23軟件通過皮爾遜相關(guān)系數(shù)分析方法對問卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，本篇研究主要針對大學(xué)生接觸電子煙廣告中的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)因素與行為意圖之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。

通過對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，本篇研究得到了皮爾遜相關(guān)系數(shù)值r以及顯著性值p的分析結(jié)果。

皮爾遜相關(guān)系數(shù)值r用于度量兩個(gè)變量X與Y之間的線性相關(guān)，其數(shù)值介于1至-1之間。當(dāng)數(shù)值大于0且不大于1時(shí)說明兩個(gè)變量呈正相關(guān)，當(dāng)數(shù)值小于0且不小于-1時(shí)說明兩個(gè)變量呈負(fù)相關(guān)，而當(dāng)數(shù)值等于0的時(shí)候說明兩個(gè)變量不存在相關(guān)性。而對于顯著性值p，當(dāng)p的數(shù)值小于0.05時(shí)，這說明兩個(gè)變量之間呈顯著相關(guān)，而當(dāng)數(shù)值不小于0.05時(shí)則說明兩個(gè)變量之間相關(guān)性不顯著。

1.假設(shè)一

假設(shè)一預(yù)測了當(dāng)大學(xué)生對于電子煙廣告的態(tài)度越積極的時(shí)候，大學(xué)生越有可能產(chǎn)生購買電子煙的行為。結(jié)果顯示，上述兩個(gè)變量之間存在顯著的正相關(guān)聯(lián)。r=0.716，p<0.05。因此，假設(shè)一成立。從上述結(jié)果中發(fā)現(xiàn)態(tài)度對于消費(fèi)者的購買行為存在不可忽視的影響，當(dāng)面對電子煙廣告的時(shí)候，消費(fèi)者對于廣告中展示的內(nèi)容會(huì)有自己的理解和看法，而不同的理解和看法就造成了不同的的態(tài)度。對于電子煙廣告持積極態(tài)度的消費(fèi)者就很有可能嘗試購買以及使用電子煙。而對于電子煙廣告持消極甚至厭惡態(tài)度的消費(fèi)者則不太可能去購買以及使用電子煙。

2.假設(shè)二

假設(shè)二預(yù)測了當(dāng)大學(xué)生對他人使用電子煙越是好奇的時(shí)候，大學(xué)生越有可能產(chǎn)生購買電子煙的行為。結(jié)果顯示，上述兩個(gè)變量之間存在顯著的正相關(guān)聯(lián)。r=0.732，p<0.05。因此，假設(shè)二成立。從上述的結(jié)果中發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對于消費(fèi)者購買電子煙的行為存在顯著的影響。在目前的社會(huì)中，廣告?zhèn)鞑ゲ辉賰H僅局限于媒體傳播，消費(fèi)者也在其中作為廣告為企業(yè)進(jìn)行著宣傳，消費(fèi)者的評價(jià)，使用行為等等都會(huì)成為一種廣告。當(dāng)消費(fèi)者注意到他人的使用行為時(shí)候，消費(fèi)者如果對于他人使用的產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心理則會(huì)顯著的提高消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性。若沒有產(chǎn)生好奇心理則則會(huì)降低購買該產(chǎn)品的可能性。

3.假設(shè)三

假設(shè)三預(yù)測了大學(xué)生對電子煙廣告的認(rèn)知會(huì)對大學(xué)生購買電子煙的行為產(chǎn)生影響。結(jié)果顯示，上述兩個(gè)變量之間存在顯著正相關(guān)聯(lián)。r=0.642，p<0.05。因此，假設(shè)三成立。從上述結(jié)果中發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對于自己對電子煙廣告所傳達(dá)的信息的掌握程度在很大程度上影響了消費(fèi)者對于是否購買電子煙這一選擇的判斷。當(dāng)對于廣告所傳達(dá)的信息有較高程度的掌握的時(shí)候，消費(fèi)者更能明確是否購買電子煙。反之，消費(fèi)者對于是否購買電子煙沒有太大的把握。

4.分析

在Icek Ajzen提出的計(jì)劃行為理論中，認(rèn)為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制三個(gè)方面的因素會(huì)對個(gè)體的行為意圖產(chǎn)生影響進(jìn)而影響個(gè)體的行為。在本篇研究中，本篇研究發(fā)現(xiàn)了態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制這三個(gè)因素對行為意圖會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響。

在本篇研究之前，有許多的學(xué)者運(yùn)用計(jì)劃行為理論進(jìn)行了研究，他們的研究表明了態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制三個(gè)方面的因素對于個(gè)體的行為會(huì)在一定程度上產(chǎn)生影響，而本篇研究驗(yàn)證了大學(xué)生在接觸電子煙廣告時(shí)的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制三個(gè)方面的因素會(huì)對大學(xué)生購買電子煙的行為意圖產(chǎn)生顯著的正向影響，與前人的研究結(jié)果基本一致，因而進(jìn)一步證明了計(jì)劃行為理論運(yùn)用的廣泛性以及在廣告學(xué)領(lǐng)域的適用性。

本篇研究中依舊存在幾點(diǎn)不足：首先此次問卷調(diào)查僅回收了200份問卷，樣本的容量過小，而且問卷調(diào)查主要針對的是無差別的大一至大四的在讀本科生，并未面向更多類型的消費(fèi)人群展開調(diào)查，導(dǎo)致了樣本種類過于單一，上述不足可能會(huì)導(dǎo)致本篇研究結(jié)論不是很合理并且不具有廣泛的代表性。除此之外，隨著越來越多的人對計(jì)劃行為理論進(jìn)行研究，該理論所涉及的因素越來越多，而本篇研究主要還是運(yùn)用早期的計(jì)劃行為理論進(jìn)行研究，可能會(huì)導(dǎo)致本篇研究的結(jié)論在當(dāng)前時(shí)代并不十分適用。

在未來的研究中，我們將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大樣本容量并進(jìn)一步提高樣本種類的多樣性。除此之外，要進(jìn)一步增加研究所使用理論的相關(guān)研究文獻(xiàn)。以此來進(jìn)一步完善研究。

四、結(jié)語

本篇研究在近幾年消費(fèi)者接觸電子煙越來越頻繁的背景下，針對電子煙廣告，進(jìn)行了電子煙廣告對消費(fèi)者電子煙購買行為的影響的探究以及分析。通過對“計(jì)劃行為理論”的回顧分析以及文獻(xiàn)歸納和整理。并在此基礎(chǔ)上對大一至大四的在讀大學(xué)生進(jìn)行了有關(guān)接觸電子煙廣告的問卷調(diào)查。最終，本篇研究通過皮爾森相關(guān)系數(shù)分析，得出了以下結(jié)論：大學(xué)生在接觸了電子煙廣告后的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制都會(huì)對大學(xué)生購買電子煙的行為產(chǎn)生顯著正向影響。其中主觀規(guī)范的影響力最強(qiáng)。這說明了電子煙廣告會(huì)對大學(xué)生購買電子煙的行為產(chǎn)生積極影響。本篇研究運(yùn)用了計(jì)劃行為理論，進(jìn)一步證明了計(jì)劃行為理論在廣告學(xué)領(lǐng)域的可行性和適用性。而對于電子煙廣告，本篇研究探究了電子煙廣告是如何影響消費(fèi)者行為的，研究所得出的結(jié)論可以為管控電子煙從廣告學(xué)的角度提供更多有用的意見，為管控電子煙提供有價(jià)值的參考，并針對廣告產(chǎn)生的影響的方式提出更加合理化的管控措施。在研究的過程中，依舊存在一些不足，對于問題的探究不夠深入，未考慮更深深層次的原因。并且在研究過程中過于理想化，沒有考慮其他影響因素。在未來的研究中，會(huì)通過更多的文獻(xiàn)閱讀以及更加深入的分析討論來進(jìn)一步完善研究。

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