高靜

【摘? 要】保險是金融體系的重要組成部分，保險業(yè)具有較大的發(fā)展空間，而且有較高的市場需求。保險從業(yè)者應(yīng)當(dāng)充分分析并理解保險消費者的心理，通過正確把握客戶心理，實現(xiàn)客戶、銷售人員及保險公司的多贏，從而促進保險行業(yè)的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】保險;消費心理;經(jīng)營;對策

隨著社會的不斷發(fā)展，人們的保險觀念也在逐步增強，我國保險行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢。目前，保險業(yè)已涉及到人們經(jīng)濟生活的多個領(lǐng)域。雖然保險消費者的數(shù)量逐漸增加，但其進行投保的動機和目的卻不盡相同，消費心理各異。加深對于人們保險消費心理的理解，可以促使保險營銷活動更加有的放矢。

一、保險消費者的心理分析

（一）跟隨社會風(fēng)氣的從眾心理

許多保險客戶在投保的過程中，都存在著跟隨社會風(fēng)氣的從眾心理。通常，這一類保險消費者并不能夠?qū)κ录纬勺约旱莫毩⒁娊?，喜歡跟隨大眾來采取相應(yīng)的舉措。大部分從眾心理消費者，他們自身對于保險并沒有較為全面的認識，只是因為身邊親朋好友認為保險是件有意義的事情，便不假思索地投入到保險消費之中。這種心理本質(zhì)上是自身缺乏對事物的了解，也對自己缺乏信心，從而依靠他人的決策而采取行動。這些人在投保過程中目標不甚明確，在思想方面易受外界影響而動搖。由于對保險的認知不夠，其消費熱情也很難有較長時間的保持[1]。

（二）防災(zāi)防難以求平安的心理

人們之所以有保險消費行為，究其原因是對安全感和確定性的強烈需求。從心理層面來說，需求是個體為了能夠滿足自身發(fā)展而反映出來的，它通常借助個體的興趣愛好行為等方面來體現(xiàn)。美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論指出，當(dāng)個體的低層次需求得到滿足時，才會出現(xiàn)更高層次的需求。結(jié)合保險消費來說，進行保險消費行為，從心理學(xué)層面分析是基于人們對安全的需要，安全是人類最基本的需要，也是人們必不可少的需要。對于安全的需要可以直接激發(fā)相應(yīng)的保險消費行為，大部分消費者都是出于安全的需要才進行保險消費。這些人通常對于風(fēng)險有著較為清晰的認識與考量，在生活質(zhì)量方面追求穩(wěn)定。這類保險消費者的投保動機非常健康，有明確的保險目標，自身對于保險的性質(zhì)以及作用能夠客觀看待，從而能夠有效地運用相關(guān)的經(jīng)濟手段來防范自身可能出現(xiàn)的意外、疾病等風(fēng)險[2]。

（三）靠運氣的僥幸心理

保險消費與其他一般的消費行為有著明顯的區(qū)別。保險消費結(jié)果具有很大的不確定性，因為保險是指在風(fēng)險發(fā)生之后給予消費者一定的經(jīng)濟損失補償，保險公司需要履行的責(zé)任也建立在災(zāi)難事故真正發(fā)生的基礎(chǔ)之上。也就是說，客戶在進行消費的過程當(dāng)中并不知道自己會擁有怎樣的消費結(jié)果，不確定性的消費結(jié)果很容易使得消費者存在僥幸心理。該類消費者通常表現(xiàn)出對于投保的左右搖擺。他們希望當(dāng)風(fēng)險即將來臨之前，再參與到投保過程中，最好是通過繳納一筆較少的保費而獲得較大的賠償。如果在進行保險消費之后沒有很快發(fā)生相應(yīng)的風(fēng)險，消費者便會認為自己的投保行為沒有較高的存在價值，防災(zāi)防難的意識也就逐步消失，僥幸心理占據(jù)主導(dǎo)地位，從而引發(fā)退保的狀況出現(xiàn)[3]。實際上，許多消費者并沒有深刻地意識到，一旦發(fā)生了相應(yīng)的保險事故，再進行投保，已經(jīng)錯過了投保時機，或已不具備投保資格。這一類具有僥幸心理的消費者，通常表現(xiàn)出患得患失的狀態(tài)。

（四）逆向選擇心理

保險商品其實是一個具有較強替代性的商品，并且由于自身消費結(jié)果的不確定性，許多人在進行投保時存在著復(fù)雜的心理狀態(tài)。在日常生活當(dāng)中，消費者通常不會將風(fēng)險事故與自己的生活進行聯(lián)系，很難深刻認識到風(fēng)險對自身的嚴重影響。只有當(dāng)風(fēng)險真正來臨之時，才驚覺保險的好處。這一類消費人群通常對保險有一定的了解，但是在對保險需求與自身利益進行取舍的過程當(dāng)中，呈現(xiàn)出當(dāng)可以贏得某些利益時便積極參與到投保之中，將具有較高風(fēng)險的事件轉(zhuǎn)嫁給保險公司，當(dāng)風(fēng)險降低時，則不進行投保。這就是信息不對稱理論所體現(xiàn)的逆向選擇。逆向選擇是指對于保險公司不利的契約選擇。具體表現(xiàn)為，消費者既是最可能發(fā)生風(fēng)險的人群，也是最容易獲得賠償?shù)娜巳?。在許多保險消費案例中，尤其是健康保險，許多消費者采用了帶病投保的方式[4]。這樣的投保方式是將風(fēng)險直接轉(zhuǎn)嫁給保險公司，對于保險公司的業(yè)務(wù)造成相應(yīng)的威脅，使得所有參與投保的人員的利益都受到了相應(yīng)的損害。這部分人群屬于明確知道自身會出現(xiàn)重大風(fēng)險的人群。

（五）追求物美價廉的心理

在市場經(jīng)濟中，許多消費者都喜歡追求物美價廉的事物。在保險消費過程中，也存在著許多這樣的消費者。他們對于保險產(chǎn)品的價格特別敏感，價格很大程度上影響到了他們的投保決定。投保時，他們十分在意所要付出的保費，費用的高低直接決定了他們是否參與投保。此類人群大部分會選擇價格最低的保險產(chǎn)品，或者是抓住社會經(jīng)濟的變動，在投保產(chǎn)品價格下降時進行投保，還有部分消費者會貨比三家，選擇花費較少保費的保險公司進行投保。這種貪圖小利的心理，通常是受勤儉節(jié)約的思想影響。他們對于保險有所了解，愿意進行配置，但太過于精打細算，只關(guān)注眼前利益，而沒有意識到保險是一種長期的甚至陪伴終身的產(chǎn)品。

二、保險公司營銷策略的優(yōu)化措施

（一）倡導(dǎo)消費者樹立科學(xué)消費觀念

消費者在購買保險的過程中，雖要貨比三家，但絕不能一味貪圖價格的便宜。保險公司需要幫助消費者樹立正確的消費觀念，告訴消費者在購買保險時，要選擇價格合理的產(chǎn)品。這里的合理價格，指的是能為消費者提供最適合他自身的保障需求及額度所產(chǎn)生的費用，而非保費最低。許多公司利用低價吸引消費者，通常是因為保險公司自身財務(wù)狀況比較差，從而導(dǎo)致被保險人的合理索賠被拒絕的狀況出現(xiàn)。顯然，最低的價格絕不意味著就是最好的保險產(chǎn)品。保險消費者在進行消費時，不僅要關(guān)注價格，更要重視保險產(chǎn)品的質(zhì)量。這就要求保險公司在對于保險產(chǎn)品進行營銷的過程中，面對過于勤儉的消費者，不能完全依照顧客的喜好進行銷售，這樣會使保險公司陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭之中，不利于保險行業(yè)的健康發(fā)展[5]。

（二）加強對于保險知識的有效宣傳

在許多的調(diào)查之中可以發(fā)現(xiàn)，許多消費者對于保險知識了解得并不全面。因此，保險公司可以舉辦相應(yīng)的保險知識講座，來幫助消費者樹立正確的保險觀念。了解保險在人民生活中所能夠發(fā)揮的真正價值，從而提高消費者的保險意識。保險公司還可以通過公益廣告來增強消費者對于保險知識的了解，或者與社區(qū)聯(lián)手開設(shè)公益性的講座課程，針對人們在進行保險消費時遇到的問題答疑解惑。這樣可以激發(fā)消費者的主動性，也能有效地幫助消費者進行風(fēng)險識別。大部分消費者在面對風(fēng)險時通常呈現(xiàn)出兩種選擇：一種是將風(fēng)險留給個人獨自承擔(dān)，另外一種是將風(fēng)險進行轉(zhuǎn)移。正確的觀念是，盡可能地去規(guī)避以及轉(zhuǎn)移風(fēng)險，特別是把那些自身不能回避的風(fēng)險，最大程度地轉(zhuǎn)嫁出去。

（三）努力提升保險公司的服務(wù)水平

通常，影響消費者進行消費的因素，不僅包括商品的價格因素，還包括商品的質(zhì)量因素。保險商品的質(zhì)量主要表現(xiàn)為保險公司的服務(wù)態(tài)度以及在理賠過程中是否科學(xué)合理。因此，保險公司應(yīng)當(dāng)努力提升自身的服務(wù)水平。當(dāng)保險消費者出險后，能夠及時地給予相應(yīng)的補償，并且在制定相應(yīng)的投保方案時，能夠盡可能地滿足顧客所需，給予消費者專業(yè)性的意見及建議。保險公司要想在業(yè)務(wù)經(jīng)營中獲得較強的競爭力，就需要不斷完善自身的服務(wù)水平，采取有針對性和差異化的經(jīng)營方式，對消費者的消費心理進行有效分析，使得消費者購買保險時，不僅僅只關(guān)注單一的價格，而是更多低考慮到保險公司的質(zhì)量水準。

（四）提高保險營銷人員業(yè)務(wù)水平

想要促使消費者成為投保人，保險營銷人員是較為重要的因素。保險營銷人員的工作素養(yǎng)與服務(wù)態(tài)度對顧客是否進行消費有著直接影響。因此，保險營銷人員需要不斷提高業(yè)務(wù)水平，保險公司需要定期組織培訓(xùn)來提升保險營銷人員的專業(yè)能力，并且通過設(shè)置較為科學(xué)的培訓(xùn)體系以及福利保障體系來吸引擁有較高文化素質(zhì)、擁有良好的溝通能力等綜合素質(zhì)較高的優(yōu)秀人才。作為業(yè)務(wù)人員來說，需要具備較高的道德素養(yǎng)，不能因為想要達成自身業(yè)績，就對真實的保險狀況進行隱瞞或欺騙[7]。

（五）對逆向選擇消費者需提高警惕

想要規(guī)避逆向選擇消費人群，首先必須要加強對于相關(guān)數(shù)據(jù)信息的收集。逆向選擇產(chǎn)生的根本原因就是因為保險公司與投保人之間信息并不對等，保險公司能夠收集到的信息不完整。因此，想要減少事故的發(fā)生，保險公司在與顧客簽訂消費合同時，要對于投保人進行詳細的問詢，通過多個層級的信息篩選及告知，可以減少逆向選擇的發(fā)生。但是保險公司并不能夠?qū)γ恳晃煌侗Ｈ藛T的所有信息都完全掌握。例如，在健康類保險的投保過程中，無法對每一位被保險人的身體狀況都了解得特別詳細，除了營銷人員應(yīng)告知投保人本著最大誠信原則進行如實告知，保險公司還應(yīng)與醫(yī)療機構(gòu)等進行全面的信息聯(lián)網(wǎng)，建立大數(shù)據(jù)庫，以此減少逆向選擇的發(fā)生[8]。

三、結(jié)束語

綜上所述，保險消費者心理各異，需要保險從業(yè)人員有針對性地辨別消費者的心理狀態(tài)，采用適合的銷售方式，增強消費者對保險行業(yè)的信賴，消除其對保險行業(yè)的抵觸心理，從而促進保險行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻：

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