消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)營銷生產(chǎn)力的影響

摘要：目前，國內(nèi)相關(guān)研究雖然將消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的理念引入營銷管理，但多從產(chǎn)品或企業(yè)層面進(jìn)行分析，對(duì)品牌層面的創(chuàng)新感知研究尚處于起步階段。而品牌被視為獲得企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，消費(fèi)心理學(xué)家和神經(jīng)營銷學(xué)家研究證實(shí)，品牌本身的情感價(jià)值很多時(shí)候已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身。另有研究表明，產(chǎn)品創(chuàng)新程度相近的情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌來評(píng)定更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者在品牌層面對(duì)創(chuàng)新性的感知（即消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性）對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有現(xiàn)實(shí)意義。本文的創(chuàng)新之處在于：第一，通過實(shí)證分析探索消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的理論價(jià)值，試圖填補(bǔ)國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域研究的不足。第二，基于消費(fèi)者行為視角，引入營銷生產(chǎn)力指標(biāo)作為結(jié)果變量，嘗試為消費(fèi)者品牌關(guān)系研究提供一個(gè)新的預(yù)測(cè)指標(biāo)。第三，通過加入品牌形象和國家品牌形象因素，試圖得出更詳盡的影響路徑，為企業(yè)營銷實(shí)踐提供多方面的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者感知;品牌創(chuàng)新性;營銷生產(chǎn)力;品牌形象;品牌擁護(hù);國家品牌形象

0引言

新消費(fèi)者群體的崛對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)提出了新的要求。新消費(fèi)者一般是指在交互式新媒體環(huán)境下，有明確的、極具個(gè)人特色的、定制化的消費(fèi)需求，有理性與感性并存的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，注重情感需求的滿足。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)分享的主動(dòng)性增強(qiáng)。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷手段和信息傳播方式很難打動(dòng)新消費(fèi)者群體，新消費(fèi)者群體借助新媒體平臺(tái)建立了自己的社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)通過主動(dòng)搜索等行為，通過理性分析和感性認(rèn)識(shí)來分析企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，挖掘企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。新消費(fèi)者追求生活中的連續(xù)感和責(zé)任感，希望企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)角色融入消費(fèi)者的日常生活和社區(qū)，解決企業(yè)能力范圍內(nèi)的社會(huì)問題。在2018年Edelman發(fā)布的《品牌的立場(chǎng)報(bào)告》中，通過對(duì)被調(diào)查對(duì)象的分析，2018年有64%的消費(fèi)者可以被稱為“信仰驅(qū)動(dòng)型買家”，這意味著他們至少有時(shí)會(huì)根據(jù)品牌在社會(huì)問題上的立場(chǎng)選擇購買與否。

1理論分析與假設(shè)提出

1.1? 消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)新的感知并不能充分解釋其對(duì)品牌的創(chuàng)新認(rèn)知情況，諸多案例顯示，一個(gè)企業(yè)的成功往往取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的創(chuàng)新理解，而不是產(chǎn)品或企業(yè)的某些形式。因此，有必要從理論層面對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性加以解釋，將其作為消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性內(nèi)容中的重要組成部分。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇的過程中，通常會(huì)將品牌考慮的優(yōu)先級(jí)放在產(chǎn)品方面。品牌是產(chǎn)品必備的要素，研究中無法將品牌從消費(fèi)者對(duì)單一或多個(gè)產(chǎn)品中的感知中分離出來。相比于產(chǎn)品，品牌所傳遞的創(chuàng)新性語言會(huì)包括更多含義，如品牌的名稱、象征、顏色或標(biāo)識(shí)等。這些特定的含義使品牌具有其獨(dú)特的辨識(shí)度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新感知會(huì)受到對(duì)品牌整體判斷的影響。相反，消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性無法反映其對(duì)品牌的整體感知情況，因?yàn)楫a(chǎn)品的時(shí)效性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新追溯的感知限制在某一段時(shí)間，而對(duì)品牌的創(chuàng)新感知是長(zhǎng)期積累下的認(rèn)知情況，包含過去、現(xiàn)在和未來多個(gè)階段。

1.2? 消費(fèi)者認(rèn)知度與品牌態(tài)度的關(guān)系

在消費(fèi)者認(rèn)知度分析上，主要包括兩個(gè)方向，一是消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)領(lǐng)域的了解程度以及其對(duì)該領(lǐng)域的認(rèn)同程度;二是消費(fèi)者對(duì)原本的企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的了解程度和認(rèn)同程度，企業(yè)是公益營銷行為的實(shí)施主體，借助歸因理論，消費(fèi)者對(duì)該主體的認(rèn)同程度同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和品牌態(tài)度帶來影響。首先，從消費(fèi)者與公益事業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)性出發(fā)，對(duì)于這種相關(guān)性不同學(xué)者給出了不同的解讀，如這種相關(guān)性包括了解的深入度、消費(fèi)者的主觀興趣、公益事業(yè)領(lǐng)域本身的影響力等。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主觀興趣影響較大，如果企業(yè)涉入的是消費(fèi)者存在興趣點(diǎn)的公益事業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者往往對(duì)企業(yè)的公益營銷保有正面肯定態(tài)度。Hoeffler和Keller（2012）認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者在日常生活中的主要參與或存在興趣的公益事業(yè)領(lǐng)域是企業(yè)進(jìn)行公益營銷行為選擇的基礎(chǔ)。Sen等（2013）認(rèn)為，為了在公益營銷活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)——顧客統(tǒng)一性的要求，需要選擇顧客喜歡或關(guān)注的公益領(lǐng)域。

1.3? 消費(fèi)者公益營銷動(dòng)機(jī)感知與消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系

消費(fèi)者公益營銷動(dòng)機(jī)感知會(huì)帶來消費(fèi)者品牌態(tài)度的變化。企業(yè)通過公益營銷行為，打造個(gè)性化的品牌形象，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，將自己與目標(biāo)客戶或潛在客戶之間建立某種情感鏈接。

1.4? 新消費(fèi)者個(gè)性特征的影響

新消費(fèi)者理論是由美國學(xué)者DavidLewis和DarrenBridger提出的。結(jié)合兩位學(xué)者的研究和當(dāng)前的消費(fèi)者實(shí)際，可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)者相較于“舊消費(fèi)者”而言，在購買行為或購買習(xí)慣上更側(cè)重主主動(dòng)性和自主性，他們通過主動(dòng)搜索信息的方式，感知產(chǎn)品、品牌信息的變化，對(duì)自己的需求做出合理的判斷;他們追求新鮮事物，注意力持續(xù)度低，是非注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型代表;同時(shí)他們熱愛生活，有明確的價(jià)值追求和情感追求;通過新媒體平臺(tái)形成自己的虛擬社群。PhilipKotler在《營銷革命3.0》一書中寫道：新的消費(fèi)群體更具備悲天憫人的情懷，他們希望社會(huì)和諧穩(wěn)定，追求更深層次的情感歸屬感。

2消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性營銷策略

2.1? 打造優(yōu)化品牌，創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展

新媒體網(wǎng)絡(luò)資源能夠帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，但同時(shí)也面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。傳統(tǒng)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，就必須優(yōu)化設(shè)計(jì)出獨(dú)特的品牌。企業(yè)產(chǎn)品不僅質(zhì)量、外觀要做得好，而且還要經(jīng)過各種美化“包裝”，突出品牌優(yōu)勢(shì)，將新媒體資源運(yùn)用其中，讓人們對(duì)自己的產(chǎn)品更加信任。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度考慮，新媒體平臺(tái)將是傳播企業(yè)品牌最快也是最有效的途徑。企業(yè)通過新媒體信息資源了解消費(fèi)者的不同需求，創(chuàng)新與市場(chǎng)結(jié)合的多個(gè)品牌文化，讓消費(fèi)者可以自由選擇，這樣就抓住了企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中地位。結(jié)合不同消費(fèi)者的喜好，不斷優(yōu)化企業(yè)的品牌，在名稱、標(biāo)志、包裝等突出品牌特點(diǎn)，讓他們一目了然，感覺到此產(chǎn)品對(duì)他們的重要性。企業(yè)在打造新媒體產(chǎn)品時(shí)，要腳踏實(shí)地，不能急功近利，以免事倍功半，影響企業(yè)信譽(yù)，這不僅是對(duì)自己負(fù)責(zé)，更讓消費(fèi)者有一種安全感。

2.2? 引進(jìn)高素質(zhì)人才

引進(jìn)高素質(zhì)人才，也可以更好地推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營銷品牌策略的創(chuàng)新發(fā)展。這是因?yàn)椋咚刭|(zhì)人才的加入，不僅可以提升整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)隊(duì)伍工作的質(zhì)量和效率，更好地推動(dòng)公司的發(fā)展和運(yùn)行;還可以通過新鮮血液的加入，使得原有的員工可以更加正確地看待自己的工作能力和工作發(fā)展情況，從而使得員工隊(duì)伍的精神狀態(tài)更加積極和富有激情，更好地為企業(yè)的品牌創(chuàng)新發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

2.3? 宣傳企業(yè)品牌，提升企業(yè)知名度

企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力大部分在于企業(yè)品牌的宣傳力度。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，除了打造完美的品牌設(shè)計(jì)，還會(huì)推銷自己的產(chǎn)品，讓社會(huì)各界人士所熟知。在信息發(fā)展的新時(shí)代，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，它是企業(yè)營銷的得力助手，是企業(yè)發(fā)展的有效路徑。企業(yè)利用新媒體資源宣傳自身品牌，既方便又實(shí)效，順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的各種變化，隨時(shí)在新媒體平臺(tái)更新企業(yè)品牌形象。企業(yè)在新形勢(shì)下，依據(jù)新媒體平臺(tái)體現(xiàn)的消費(fèi)者喜好，舉辦適合消費(fèi)者的公益活動(dòng)，一方面將產(chǎn)品帶到他們身邊，讓他們感受到企業(yè)品牌帶給他們的優(yōu)勢(shì)，樹立品牌形象在他們心中的位置;另一方面可以大力宣傳企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋尭嗳说南M(fèi)者了解并熟知，占領(lǐng)市場(chǎng)一部分份額，以謀劃企業(yè)發(fā)展，立穩(wěn)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

2.4? 樹立創(chuàng)新的觀念

樹立不斷創(chuàng)新的觀念，可以幫助企業(yè)市場(chǎng)營銷品牌策略的創(chuàng)新和發(fā)展。這是因?yàn)?，?chuàng)新觀念的樹立，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的前提條件。只有在創(chuàng)新觀念的引導(dǎo)下，才可以幫助企業(yè)工作人員更好地投入到工作中，加強(qiáng)對(duì)工作鉆研和探究的熱情;與此同時(shí)，創(chuàng)新精神還可以引導(dǎo)他們更加密切地關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)向和運(yùn)轉(zhuǎn)，從而幫助他們更好地感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，從而使得他們更有針對(duì)性地開展工作，提升工作的質(zhì)量和效率。為此，企業(yè)方面的管理工作人員一定要時(shí)刻地關(guān)注市場(chǎng)方面的動(dòng)向和最新事態(tài)，了解和掌握發(fā)展的關(guān)鍵之處，并結(jié)合自己的發(fā)展情況，以此為基礎(chǔ)，更好地進(jìn)行創(chuàng)新工作。

2.5? 提升公司形象

提升公司形象，也可以推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營銷品牌策略的發(fā)展。這是因?yàn)椋拘蜗蟮奶岣吆兔阑?，是產(chǎn)品可以形成品牌轟動(dòng)效應(yīng)的基礎(chǔ)。公司形象的不斷提升，可以使得顧客群體更好地認(rèn)識(shí)和見證它的快速發(fā)展，從而產(chǎn)生信賴的心理，進(jìn)而形成企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。為此，企業(yè)方面一定要從實(shí)際的發(fā)展情況入手，不斷地去調(diào)查和了解顧客群體對(duì)產(chǎn)品的滿意程度和問題反饋，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)，有選擇性和針對(duì)性地去模擬和制定解決方案，給顧客群體呈現(xiàn)一個(gè)更好的企業(yè)形象。另外，企業(yè)也可以通過提高自己的服務(wù)水平和質(zhì)量來更好地服務(wù)顧客，從而提高企業(yè)的口碑水平，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展。

3企業(yè)管理啟示

新時(shí)代與新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境的來臨，給了企業(yè)更多的營銷方式選擇;但消費(fèi)者的變化也讓企業(yè)明確，回歸市場(chǎng)營銷的本質(zhì)才能夠在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。市場(chǎng)營銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換，當(dāng)前，消費(fèi)者群體對(duì)于價(jià)值的理解已經(jīng)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的價(jià)格、質(zhì)量的要求已經(jīng)不能涵蓋消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值本身的理解，目前新消費(fèi)者群體更關(guān)注自身的精神追求的滿足，這種精神追求既包括自身的情感境界，也包括對(duì)于外界的感知所帶來的使命感和責(zé)任感。公益營銷行為本身就是這種既包含企業(yè)情感形象和社會(huì)責(zé)任感的綜合，通過該行為，企業(yè)能夠更好地打造差異化的個(gè)體，滿足消費(fèi)的需求。

4結(jié)束語

本文通過研究消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)行為的影響，驗(yàn)證了其對(duì)營銷生產(chǎn)力的積極作用。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性能夠?qū)ζ放茡碜o(hù)產(chǎn)生正向影響，品牌形象在影響過程中起到中介作用;國家品牌形象在直接影響路徑中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，與較低的國家品牌形象相比，在國家品牌形象得分高的情況下，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)的影響效果更明顯;國家品牌形象對(duì)中介效應(yīng)前半路徑的調(diào)節(jié)作用沒有得到驗(yàn)證。

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作者簡(jiǎn)介：

譚甜甜，女，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理.