張艷平 黨麗娜 趙爽

當(dāng)前，隨著人們生活水平的提高，對(duì)文化產(chǎn)品的需求在逐步增加。而動(dòng)漫作為文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式之一，受到越來越多的人，尤其是年輕人的喜愛和關(guān)注。因此給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為了更好促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，制定適合我國(guó)國(guó)情的動(dòng)漫營(yíng)銷策略。

近年來，隨著動(dòng)畫技術(shù)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，發(fā)展速度也相當(dāng)驚人。再加上國(guó)外動(dòng)漫的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的資本流入這個(gè)行業(yè)，在推動(dòng)其不斷發(fā)展的同時(shí)，也使得行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在這種背景下，如何不斷創(chuàng)新營(yíng)銷，制定正確的營(yíng)銷策略，更好地促進(jìn)自身發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)亟待考慮的經(jīng)營(yíng)課題。

■動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷概述

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷,是通過一系列營(yíng)銷策略，將動(dòng)漫產(chǎn)品本身以及動(dòng)漫相關(guān)衍生品傳遞給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者對(duì)文化娛樂的消費(fèi)需求，最終使動(dòng)漫生產(chǎn)者、投資者等能夠獲取收益的過程。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這意味著從動(dòng)漫產(chǎn)品的制作到銷售，再到與各行業(yè)的整合，包括品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品開發(fā)，都要綜合考慮與市場(chǎng)接軌、與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合，明確盈利點(diǎn)，進(jìn)行整合營(yíng)銷。

■影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的因素

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響

從營(yíng)銷的角度來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著重大的影響。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善和人民生活水平的提高，人們的精神文化需求逐步增強(qiáng)，這就為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開拓創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是在國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的基礎(chǔ)上，人民生活水平有所提高，有足夠的消費(fèi)能力，才能夠得獲得一定的市場(chǎng)地位。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量的影響

在營(yíng)銷活動(dòng)中，同類產(chǎn)品就要比質(zhì)量，只有那種質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，才能打動(dòng)消費(fèi)者。在影響動(dòng)漫營(yíng)銷的因素中，動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量起著決定性的作用。要做出優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品，打造自己的品牌，才能進(jìn)行動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷，才能在動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）消費(fèi)者因素的影響

消費(fèi)者是影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最直接的因素?？v觀當(dāng)前全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，歐美、日韓動(dòng)畫市場(chǎng)，是由不同年齡的群體主導(dǎo)著消費(fèi)。而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定位還相對(duì)狹窄，消費(fèi)群體主要集中為青年消費(fèi)，因此，我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)也失去了相當(dāng)大一部分最具競(jìng)爭(zhēng)能力的銷售人群。

（四）營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道的影響

營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道，也影響著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷。動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷包含動(dòng)漫作品的營(yíng)銷和動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷。傳統(tǒng)的動(dòng)漫作品的營(yíng)銷主要依靠電視、報(bào)紙、雜志等，而動(dòng)漫衍生品主要依靠線下市場(chǎng)和專賣店等。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷渠道依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行，更加便捷。有效地刺激了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

■我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）文化優(yōu)勢(shì)

中華民族歷史文化悠久，上下五千年積累了豐富多彩的歷史文化資源，這些寶貴的精神財(cái)富，給我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)提供了源源不斷的素材，這是其他國(guó)家所不能比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。也正因?yàn)榇?，我?guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷方面，要充分利用文化優(yōu)勢(shì)，打造具有本土特色的動(dòng)漫經(jīng)典形象，這是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向世界，占據(jù)世界動(dòng)漫市場(chǎng)份額的有利機(jī)遇。

（二）政策優(yōu)勢(shì)

在政策上，中國(guó)動(dòng)漫相對(duì)于國(guó)外動(dòng)漫有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)家廣播電影電視總局曾明確規(guī)定了電視臺(tái)每天播放非國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的時(shí)間和數(shù)量，特別是在17:00-20:00黃金時(shí)段，必須播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片或國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫欄目。此外，相關(guān)主管部門相繼出臺(tái)了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策等，這些政策的實(shí)施，有利于促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品的營(yíng)銷，也節(jié)約了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成本投入，從而為后續(xù)動(dòng)漫相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)保障。

（三）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

圖1 2013-2020中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)缺口預(yù)測(cè)結(jié)果

據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)空間相當(dāng)巨大（如圖1所示），隨著動(dòng)漫受眾群體的增加，動(dòng)漫的受眾群體已經(jīng)由單純的青少年群體擴(kuò)展到成人群體，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)需求。因此，國(guó)家每年還需要從國(guó)外引進(jìn)大量動(dòng)畫片。這個(gè)有很多空白的巨大市場(chǎng)給了我們動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無與倫比的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷激勵(lì)我們的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以滿足其巨大的需求。

■我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

（一）充分運(yùn)用政府政策方針

近年來，我國(guó)政府出臺(tái)了相關(guān)的扶持政策，這些政策的實(shí)施，促進(jìn)了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為動(dòng)漫企業(yè)，應(yīng)該對(duì)這些政策加以研究和利用，從而為動(dòng)漫的創(chuàng)作、衍生品的開發(fā)、市場(chǎng)的營(yíng)銷提供相關(guān)依據(jù)和保障。比如，可以充分利用政府的稅收優(yōu)惠政策，把節(jié)約的成本用于高品質(zhì)動(dòng)漫作品的開發(fā)和影像成本的投入；還有利用政府推出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫保護(hù)措施，加強(qiáng)自身動(dòng)漫作品的宣傳，占據(jù)有利市場(chǎng)地位等。如果能夠充分利用政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策，一定能夠?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供足夠保障。

（二）分析市場(chǎng)環(huán)境變化，了解消費(fèi)群體需求

達(dá)到消費(fèi)者滿意，是營(yíng)銷成功的一個(gè)重要標(biāo)志。因此，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的目的。受傳統(tǒng)模式的約束，長(zhǎng)期以來，我國(guó)動(dòng)漫一直被視為科普教育的載體，因而將兒童定位為主要的消費(fèi)群體。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們文化欣賞需求的提高，越來越多的群體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)生了興趣。然而，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)作，在思想上放不開，缺乏創(chuàng)新，極大的制約了動(dòng)漫的娛樂功能，也因此失去了一大批受眾群體。因此，在進(jìn)行動(dòng)漫營(yíng)銷時(shí)，要依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，適時(shí)作出調(diào)整，不要滿足低齡人群的需要，而且還應(yīng)該擴(kuò)大消費(fèi)受眾的范圍，以滿足消費(fèi)者在內(nèi)容形式創(chuàng)新方面的需求，使動(dòng)漫成為公眾喜愛觀看的娛樂形式。

（三）提升產(chǎn)品內(nèi)涵，打造完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)要從動(dòng)漫制作的源頭把控，保證動(dòng)漫質(zhì)量，塑造自己經(jīng)典動(dòng)漫形象。然后層層開發(fā)產(chǎn)品，并逐步過渡到衍生產(chǎn)品的開發(fā)，構(gòu)建一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈（如圖2所示），并將產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行延伸，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的最大化，促進(jìn)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)。

圖2 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

（四）增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷意識(shí) ，加大營(yíng)銷投入

我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該，借鑒外國(guó)先進(jìn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)實(shí)際進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，增強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷意識(shí)，開展具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。此外，還要大力引進(jìn)動(dòng)漫營(yíng)銷人才，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品及相關(guān)衍生品的營(yíng)銷。最后，要切實(shí)重視營(yíng)銷的作用，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，加大營(yíng)銷的投入。無論是對(duì)早期的動(dòng)漫作品，還是后期動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，都要合理利用營(yíng)銷手段，做好產(chǎn)品定價(jià)和定位，還要整合相應(yīng)的銷售渠道。總而言之，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷意識(shí)，在注重動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，更加注重營(yíng)銷活動(dòng)的開展，這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完全價(jià)值。

■結(jié)語

當(dāng)前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，要想占據(jù)不敗之地，就必須重視和重組營(yíng)銷思路，在借鑒國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式的同時(shí)，結(jié)合自身實(shí)際，吸收真人電影的經(jīng)典營(yíng)銷策略，豐富衍生產(chǎn)品，加強(qiáng)動(dòng)漫品牌建設(shè)。這樣才能有效激發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，才能為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。