任日瑩

50后、60后，70后、80后，90后、00后，每個(gè)群體都是具有時(shí)代特征的消費(fèi)符號(hào)。一次次的時(shí)代浪潮將他們推向消費(fèi)前沿，從“看不見(jiàn)”到“被發(fā)現(xiàn)”，他們有著不同的消費(fèi)觀和消費(fèi)特征：60后注重消費(fèi)產(chǎn)品的功能性，80后關(guān)注家庭生活，90后另類(lèi)且追求小資情調(diào)……在這些“自我”的標(biāo)簽中，我們深刻感受到人們的消費(fèi)觀正悄然改變。

90后、95后喜好多元化 愿為“粉絲經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單

作為95后的典型代表，陳顏的消費(fèi)喜好算是比較具有當(dāng)代年輕人特征。她習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息，“拔草”小紅書(shū)上分享的時(shí)尚單品，也通過(guò)收看淘寶直播購(gòu)買(mǎi)中意的服飾和化妝品。“很享受足不出戶(hù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的感覺(jué)，在主播試穿、試用的過(guò)程中，更容易拿捏喜好與合適的尺度。”陳顏說(shuō)，相較于海外名牌，她更喜歡國(guó)產(chǎn)品牌。“很多人都喜歡LV、GUCCI等一線(xiàn)名牌，我和朋友則更喜歡挖掘一些小眾潮牌，不喜歡與大部分人有著相同的喜好，我們會(huì)更追求另類(lèi)且符合自我個(gè)性的單品?！标愵佌f(shuō)。

只要不出門(mén)的日子，陳顏就變身“宅女”一枚了，一日三餐幾乎靠外賣(mài)度過(guò)，如今她唯一的心愿大概就是再養(yǎng)一只可愛(ài)的小貓咪了。陳顏還是“追星族”，肖戰(zhàn)、王一博，只要不太超出承受范圍，都愿意為偶像買(mǎi)單，也不吝嗇付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品。陳顏的消費(fèi)喜好說(shuō)變就變，要抓住她的眼球可不容易，比如幾個(gè)月前她還沉迷于密室逃脫，現(xiàn)在又在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)上燒錢(qián)了。

許許多多的陳顏們組成了90后、95后群像，他們就是如今15-30歲左右的消費(fèi)者群體。從他們的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，“自我”是第一特征，比起盲目追求品牌，他們更注重消費(fèi)的個(gè)性化;其次，他們想要“很快”的購(gòu)物方式，非常渴望購(gòu)物即時(shí)化;再者，他們的需求變化很快，追求的時(shí)尚喜好瞬息萬(wàn)變;而且他們大部分是“懶人”，所以對(duì)外賣(mài)、送貨的要求很高;他們還是粉絲經(jīng)濟(jì)主力軍，粉絲經(jīng)濟(jì)因“他們”而興起。

從90后、95后的消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，他們更加偏好時(shí)尚衣褲、美妝產(chǎn)品，且鐘情于寵物生活消費(fèi);在電腦辦公、手機(jī)、美妝個(gè)護(hù)等品類(lèi)上均傾向于消費(fèi)單價(jià)更高的商品，是當(dāng)之無(wú)愧的時(shí)尚達(dá)人;隨著這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)力的不斷提升，他們已經(jīng)成為新消費(fèi)的主力軍。

70后、80后 更注重有品質(zhì)的家居生活

出生于1983年的林一，已是“過(guò)三十久矣，四十不遠(yuǎn)”的年紀(jì)。這幾年，人到中年的他消費(fèi)觀有了較大改變?！案贻p的時(shí)候，我喜歡花錢(qián)在快消品、娛樂(lè)消費(fèi)上，重視精神享受。這幾年隨著一孩、二孩的出生，家庭開(kāi)支驟增，生活壓力增大，會(huì)減少一些不必要的開(kāi)銷(xiāo)，更樂(lè)于花錢(qián)在家居生活上，畢竟家才是最溫暖的港灣?！?/p>

在職場(chǎng)打拼十幾個(gè)年頭，如今的林一已是事業(yè)小有所成，收入不錯(cuò)，但他并沒(méi)有覺(jué)得生活特別輕松?！案哳~的房貸、車(chē)貸幾乎占據(jù)了我1/3到1/2的支出?！绷忠徽f(shuō)。房貸和車(chē)貸之外，他和妻子的大部分收入則為教育買(mǎi)單，家里兩個(gè)孩子的培訓(xùn)班、興趣特長(zhǎng)等課程支出占據(jù)了家庭消費(fèi)的大頭。

類(lèi)林一一族被定義為“城市新中產(chǎn)”。他們的標(biāo)配往往還有一年一次的家庭旅行，這被林一喻為和家人必不可少的儀式感。除此之外，他們剩余的可支配收入會(huì)用于購(gòu)置家居用品，追求更有品質(zhì)的家庭生活。林一的購(gòu)買(mǎi)方式多數(shù)通過(guò)淘寶、天貓旗艦店、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)，妻子則會(huì)通過(guò)代購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)一些海淘產(chǎn)品。

確實(shí)，70后、80后這一代人大部分已擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，但他們非常務(wù)實(shí)、理性，他們往往實(shí)力與決斷兼具，“物有所值”是贏得70后、80后消費(fèi)者群體的關(guān)鍵。從消費(fèi)特質(zhì)來(lái)說(shuō)，70后、80后的消費(fèi)觀念與上一輩發(fā)生了天翻地覆的變化，他們追求個(gè)性、時(shí)尚的同時(shí)，也注重實(shí)用與簡(jiǎn)約，厭棄千篇一律、摒棄繁復(fù)沉重，實(shí)用兼具美觀成為他們的重要追求。他們往往肩負(fù)“上有老、下有小”的家庭重任，也會(huì)備足家庭資金以備不時(shí)之需，購(gòu)買(mǎi)方式則偏好線(xiàn)上、線(xiàn)下的多元化。

從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，進(jìn)入家庭生活的70后、80后消費(fèi)者，對(duì)家電、母嬰、鐘表等品類(lèi)表現(xiàn)出更高的品質(zhì)需求;70后更加注重日常生活的消費(fèi)品質(zhì)，在吃喝穿等消費(fèi)品類(lèi)上的商品消費(fèi)單價(jià)都高于整體水平，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些保險(xiǎn)、股票、基金等定投項(xiàng)目;80后則更加關(guān)注嬰幼兒用品、家居生活用品的消費(fèi)，特別是子女教育費(fèi)用占支出比重較高，總體單價(jià)高于整體水平。

新老年人也成為了“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”

家住朝暉小區(qū)的吳阿姨退休幾年了，以前吳阿姨經(jīng)常出門(mén)去家附近的菜場(chǎng)和超市買(mǎi)菜?！案浇牟耸袌?chǎng)環(huán)境臟亂差，路也不好走，有時(shí)候東西買(mǎi)的多還拎不動(dòng)。”吳阿姨說(shuō)。但是今年開(kāi)始，特別是在疫情影響下，吳阿姨轉(zhuǎn)戰(zhàn)在網(wǎng)上預(yù)訂菜品。吳阿姨使用的是一款華為智能手機(jī)，她說(shuō)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的演練，自己已經(jīng)能熟練操作智能手機(jī)了。成功“觸網(wǎng)”的吳阿姨不僅經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)菜品，淘寶、拼多多這些APP她已經(jīng)用得熟門(mén)熟路，對(duì)于湊單、會(huì)員、團(tuán)購(gòu)、特權(quán)、返券、免單等省錢(qián)方式，還有了一些自己的小心得。

吳阿姨日常消費(fèi)最多的還是生鮮食品、生活用品，但這幾年的退休生活讓她有了更多活躍的想法，除了打麻將、種花，照顧孫子孫女，在子女們的“慫恿”下，她和老伴與另外一些老年人結(jié)伴前往青海、云南等地旅游。吳阿姨說(shuō)：“錢(qián)也不能都存著，還是要學(xué)會(huì)享受生活?！?/p>

新時(shí)代的老年人已經(jīng)不同以往，他們也可以是“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”。目前中國(guó)60歲以上網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)4億人;超過(guò)六成的老年人會(huì)使用微信、支付寶等移動(dòng)終端消費(fèi)。阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)50歲以上的網(wǎng)上購(gòu)物人群十分龐大，僅淘寶天貓上就有近3000萬(wàn)人。許多老年人選擇線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)食物和日用品，線(xiàn)上下單，送貨上門(mén)，既輕松便捷，又讓腿腳不便的老人們省去不少麻煩。

從消費(fèi)特質(zhì)來(lái)看，過(guò)去“節(jié)儉”是中國(guó)老年人的一大特征，他們熱衷于儲(chǔ)蓄，即使收入不錯(cuò)，也傾向于把錢(qián)存起來(lái)或購(gòu)買(mǎi)安全性高的理財(cái)、國(guó)債等。不過(guò)，隨著20世紀(jì)50年代和60年代初出生的一代人陸續(xù)退休、步入老年，中國(guó)老年群體高儲(chǔ)蓄、少消費(fèi)的特征已一去不返，收入不錯(cuò)、舍得花錢(qián)、追求品質(zhì)，已經(jīng)擦亮“新老年人”的消費(fèi)品牌。

從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，“新老年人”注重對(duì)食品、醫(yī)藥保健等家庭及健康消費(fèi)的品質(zhì)需求，追求的是“枸杞菊花保溫杯”式的養(yǎng)生生活。