C2C電子商務(wù)模式發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸因素分析

摘要：近年來，C2C電商模式在網(wǎng)絡(luò)零售市場中的占比不斷下降，其背后的狀況是中小電商賣家的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻，通過比較分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中的各項(xiàng)考慮因素，能夠找出制約C2C模式發(fā)展的關(guān)鍵，從而為中小賣家的創(chuàng)新經(jīng)營找到方向，讓C2C模式換發(fā)新的生機(jī)。

關(guān)鍵詞：C2C模式；渠道選擇；AHP分析

引言

隨著我國電商行業(yè)的不斷發(fā)展，各種電商模式開始走向成熟，其區(qū)分度越來越大，特點(diǎn)更加鮮明。以阿里巴巴為代表的各大電商平臺開始有意識的對不同電商模式進(jìn)行分離，形成互補(bǔ)和競爭的關(guān)系。在這一過程中，C2C模式在整個(gè)電商市場中不斷走弱，而缺少了C2C這個(gè)最具活力和創(chuàng)新性的市場，對于整個(gè)電商行業(yè)而言很難說是一件好事。

1、C2C電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

C2C的電子商務(wù)模式即Customer to Customer的英文簡稱，是指網(wǎng)絡(luò)零售中個(gè)人賣家對個(gè)人買家之間的商業(yè)行為，其經(jīng)營門檻較低，形式靈活多樣，在網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展過程中具有十分重要的位置。目前，在我國最具代表性的C2C交易平臺就是“淘寶網(wǎng)”[1]。淘寶網(wǎng)的誕生，降低了中小電商賣家的經(jīng)營成本，為消費(fèi)者的購物提供了便捷的渠道，極大的促進(jìn)了我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，近年來隨著天貓、京東等B2C商業(yè)平臺的崛起，C2C電商模式逐步走入了瓶頸期，2016至2018年，以淘寶為代表的C2C平臺市場交易份額不斷下降（數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部《2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展報(bào)告》，如圖1所示），同時(shí)關(guān)于C2C平臺商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題的爭議始終存在。

本文希望通過分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇時(shí)的考慮因素，找出制約C2C模式發(fā)展的瓶頸，為其轉(zhuǎn)型提供參考。

2、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素分析

2.1 研究方法與指標(biāo)說明

為了研究比較不同因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇的影響，本文利用層次分析法（AHP），這一定性與定量分析結(jié)合的決策方法，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇影響因素模型，找到制約C2C電商模式發(fā)展的關(guān)鍵。

研究首先綜合了不同專家意見，確立商品、物流、服務(wù)、支付四個(gè)大的因素作為準(zhǔn)則層，再利用問卷星對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)研（發(fā)放問卷100份，回收有效問卷89份）具體確定了15個(gè)二級指標(biāo)，建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物渠道選擇的影響因素分析模型（如表1所示）。

模型指標(biāo)的解釋：

商品價(jià)格B1：商品的價(jià)格因素，同一商品在不同渠道的價(jià)格比較。

商品質(zhì)量B2：不同渠道下同類商品的普遍質(zhì)量，消費(fèi)者購買的安心程度。

商品種類B3：商品的豐富程度，品類的多樣性。

商品品牌B4：同一類商品的可選品牌數(shù)量，可選品牌知名度。

發(fā)貨速度B5：商家的發(fā)貨速度和物流的配送速度。

包裝質(zhì)量B6：配送的外包裝質(zhì)量。

物流費(fèi)用B7：快遞費(fèi)用，包郵商品剔除商品均價(jià)后的費(fèi)用。

配送服務(wù)B8：商家選擇的第三方物流或自營物流的配送服務(wù)水平。

客服響應(yīng)速度B9：商家對顧客咨詢的回復(fù)速度。

服務(wù)態(tài)度B10：人工客服的服務(wù)態(tài)度。

退換貨服務(wù)B11：商家是否提供商品的退換貨服務(wù)，退換條件是否合理。

售后服務(wù)B12：商品售后的技術(shù)支持、咨詢等服務(wù)。

支付渠道多樣B13：支付渠道包含當(dāng)前主要的網(wǎng)絡(luò)支付平臺。

支付方式便捷B14：支付方式簡單易行。

支付手段安全B15：支付渠道安全可信。

2.2 構(gòu)造判斷矩陣

本文采用1-9標(biāo)度法，將準(zhǔn)則層、指標(biāo)層中同一層各評價(jià)指標(biāo)兩兩進(jìn)行比較，并將其重要性定量化，構(gòu)造比較判斷矩陣，最終確定模型中各層次各指標(biāo)所占的權(quán)重（如表2所示）。

評價(jià)準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的各比較判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)結(jié)果如下（表4）。

上述關(guān)于準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的判斷矩陣都具備滿意的一致性，因此可以得出關(guān)于電商購物中商品、物流、服務(wù)、支付各因素的重要性判斷和權(quán)重結(jié)果是可信的（如表9所示）。

3、C2C電商模式的發(fā)展瓶頸分析

3.1 商品因素

商品仍是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中考慮的首要因素，其影響顯著高于其他因素。在過去十余年的電商渠道中，C2C模式相對于B2C模式，具有商品種類豐富，價(jià)格低廉等諸多優(yōu)勢，這也成為了其初期快速發(fā)展的重要原因。然而隨著B2B2C模式的興起，大中型企業(yè)通過入住電子商城，獲得了和中小賣家相同的簡易銷售途徑。以“天貓”為代表的B2B2C平臺，通過提高入駐門檻，加強(qiáng)營銷力度的方式，將兩個(gè)渠道進(jìn)行了分離。隨著B2C平臺的蓬勃發(fā)展，C2C在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢逐漸縮小甚至消失，但同時(shí)其商品缺乏監(jiān)管造成的質(zhì)量問題的劣勢卻始終難以彌補(bǔ)[2]。

B2C的快速發(fā)展也讓一些企業(yè)對于銷售渠道的管理日益規(guī)范嚴(yán)格，中小賣家由于缺乏自由品牌，貨源受到上游商家的限制，生存空間被進(jìn)一步壓縮。

3.2 物流因素

物流是消費(fèi)者在購物選擇中僅次于商品的重要考慮因素，物流也是網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)別于線下購物的核心要素。當(dāng)前的電商經(jīng)營者在物流選擇上主要有兩種方式，一種是B2C企業(yè)主要采用的自營物流，一種C2C賣家使用的第三方物流。與京東、亞馬遜等大型B2C商城相比，以往C2C賣家選擇第三方物流配送，能夠有效降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢。然而，隨著大眾消費(fèi)水平的升級，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對于物流速度、服務(wù)的要求，對物流價(jià)格的容忍程度都有一定的提高，這使得廉價(jià)第三方物流的優(yōu)勢不斷縮小。以京東物流為例，雖然價(jià)格較高，但其通過倉配一體化建設(shè)和供應(yīng)鏈預(yù)測式響應(yīng)等現(xiàn)代化技術(shù)，使配送速度和服務(wù)水平都遠(yuǎn)高于普通第三方物流。在這樣的背景下，不具備規(guī)模、信息技術(shù)優(yōu)勢的中小賣家，越來越難以和其競爭。與此同時(shí)，在物流成本方面受到銷售規(guī)模的限制，普通中小賣家在與天貓大賣家的競爭中同樣無法取得最優(yōu)報(bào)價(jià)，只能被迫降低利潤空間。

3.3 服務(wù)因素

在網(wǎng)店的服務(wù)方面，消費(fèi)者更加關(guān)注商品售后服務(wù)的實(shí)際條款，如“7天無理由退換”是消費(fèi)者購物的重要考慮因素，對于C2C賣家而言，由于缺乏規(guī)模優(yōu)勢，單筆交易的利潤較低，在退換過程中十分容易與消費(fèi)者產(chǎn)生摩擦，長久以來也間接影響了消費(fèi)者的購物選擇[3]。

3.4 支付安全

支付安全在網(wǎng)絡(luò)購物中具有絕對重要的意義。在當(dāng)前的電商環(huán)境下，通過平臺完成的B2C和C2C交易，在支付手段上并沒有太大差別，其安全性都可以得到保障。但C2C賣家在平臺經(jīng)營條件日益嚴(yán)苛的環(huán)境下，希望能夠擺脫限制，尋找更加靈活、自主的銷售渠道，如通過“微信”“QQ”等社交軟件建立銷售關(guān)系，非正式的交易渠道，不僅為支付安全埋下了隱患，也影響著消費(fèi)者對C2C賣家的信任程度[4]。

4、結(jié)論

綜上所述，在電子商務(wù)各渠道日益成熟的今天，規(guī)模效益和資本優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，影響著賣家的經(jīng)營環(huán)境，也左右著消費(fèi)者的購物選擇。對于中小賣家而言，面對B2C模式的快速發(fā)展，墨守成規(guī)、不求變化的經(jīng)營方式已經(jīng)越來越困難。只有重新進(jìn)行企業(yè)定位，尋找新的競爭優(yōu)勢才有可能突破瓶頸，換發(fā)新的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孟憲穎，張華，孫悅.中國C2C模式電子商務(wù)平臺比較分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2016（11）：114.

[2] 賀敏，聞軼.對解決C2C新模式信用問題的探索[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017（01）：98-99.

[3] 徐文瑞，嚴(yán)中華，劉電威.C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度及忠誠度影響的實(shí)證研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2017（16）：122-124.

[4] 吳忠，唐敏.全渠道視角下消費(fèi)者渠道利用行為研究[J].商業(yè)研究， 2015（02）：152-160.

作者簡介：王鶴翔，碩士，天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院，講師，主要研究方向：電子商務(wù)。