馬秋華 林亞潔 吳沁栩 李瑩

摘 要：本研究是以B站為例，通過對15位大學(xué)生B站UP主深度訪談的內(nèi)容分析，基于扎根理論方法對B站大學(xué)生群體用戶內(nèi)容發(fā)布行為的特點、內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素等內(nèi)容所進行的質(zhì)性研究。本研究表明，“創(chuàng)作獲得”“個體實施成本”“社會參照”“平臺吸引”這4個主范疇通過影響“發(fā)布心理意識”對B站UP主的內(nèi)容發(fā)布行為產(chǎn)生顯著影響，并且探索性地構(gòu)建了B站UP主的內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素模型。本研究結(jié)論有助于更好地理解大學(xué)生群體的B站用戶行為，從而為各種媒體機構(gòu)激發(fā)用戶內(nèi)容發(fā)布行為進行有效傳播提供理論與實踐支持。

關(guān)鍵詞：B站;內(nèi)容發(fā)布行為;扎根理論;PUGC

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-0-02

B站是網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”的簡稱（英文名稱：Bilibili），創(chuàng)辦于2009年6月26日，其主要受眾是18-30歲之間受過中高等教育的青年人。B站如今已擁有15個內(nèi)容分區(qū)，7000余文化圈層的年輕人文化社區(qū)，月活躍用戶達1.1億。B站作為以泛二次元視頻為核心，是將UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的綜合視頻社區(qū)自媒體平臺，積累了大量的大學(xué)生用戶群體。本研究以B站為例，通過對15位B站大學(xué)生用戶深度訪談的內(nèi)容分析，基于扎根理論方法進行質(zhì)性研究。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查采取以大學(xué)生B站UP主群體為中心進行滾雪球抽樣，通過B站檢索到大學(xué)校園內(nèi)符合調(diào)查要求的有一定知名度和影響力的UP主，了解其在B站發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的動機以及影響其發(fā)布行為的因素。本研究主要采用扎根理論這一探索性研究技術(shù)，從而為有效激發(fā)內(nèi)容發(fā)布行為，形成對大學(xué)生群體中B站用戶內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素理論。

本研究選擇的受訪對象基本都是本科或以上學(xué)歷，思維活躍、信息豐富的中青年個體。樣本數(shù)的確定按照理論飽和的準(zhǔn)則為準(zhǔn)，最終共選擇了15個受訪對象。采用個人深度訪談與焦點小組訪談相結(jié)合的方式，最終得到共8萬余字的訪談記錄。并隨機選擇了4/5的訪談記錄（12份，包括8份個人深度訪談和談和4份焦點小組訪談）進行編碼分析和模型建構(gòu)，另外1/5的訪談記錄（3份，包括2份個人深度訪談和1份焦點小組訪談）則留作進行理論飽和度檢驗。

二、范疇提煉和模型建構(gòu)

（一）開放式編碼（一級編碼）

本研究通過對原始訪談資料逐字逐句進行編碼、標(biāo)簽、登錄，一共得到450余條原始語句及相應(yīng)的初始概念。進行范疇化時，本研究剔除重復(fù)頻次極少的初始概念（頻次少于3次），僅僅選擇重復(fù)頻次在2次以上的初始概念，并且剔除了個別前后矛盾的初始概念。例如，受訪者S13表示“因為我畢竟大三了，準(zhǔn)備考研，所以就擱置了”，同時S11、S2等3人也有類似的表述，本研究將其原始語句提取為“升學(xué)壓力”的初始概念，所以將“升學(xué)就業(yè)壓力因素”被范疇化。

（二）主軸編碼

本研究根據(jù)以上編碼結(jié)果，并根據(jù)不同范疇在概念層次上的相互關(guān)系和邏輯次序?qū)ζ溥M行歸類，共歸納出5個主范疇。各主范疇及其對應(yīng)的開放式編碼范疇如表1所示：

三、內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素模型闡釋

基于此，本文探索性地構(gòu)建了上述5個主范疇對B站UP主的內(nèi)容發(fā)布行為的作用機制模型（意識—情境—行為整合模型），如圖1所示：

“創(chuàng)作獲得” “個體實施成本” “社會參照” “平臺吸引”通過影響“發(fā)布心理意識”對B站UP主的內(nèi)容發(fā)布行為產(chǎn)生顯著影響;

個人興趣因素、主觀期待因素、自我認(rèn)同因素作為發(fā)布心理意識的子范疇對其產(chǎn)生影響;物質(zhì)激勵因素和技能習(xí)得因素作為創(chuàng)作獲得的子范疇對其產(chǎn)生影響;創(chuàng)作壓力因素和升學(xué)就業(yè)因素作為個體實施成本的子范疇對其產(chǎn)生影響，互動交流因素和朋輩群體因素作為社會參照的主范疇對其產(chǎn)生影響，獲取平臺資源和平臺文化因素作為平臺吸引的子范疇并對其產(chǎn)生影響。

四、根據(jù)內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素模型提出命題

綜上所述，本研究提出以下四個命題：

命題1.社會參照（互動交流或同輩群體）對發(fā)布心理意識具有正向影響作用，同時促進了內(nèi)容發(fā)布行為。

通過對訪談的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：通過“互動交流”UP主會獲得自身的成就感與歸屬感。首先，受訪者會期待其他用戶關(guān)注自己發(fā)布的內(nèi)容，得到他人的認(rèn)可，從中獲得社會認(rèn)同價值。例如，“我有XX個粉絲，他們會來看我的東西，并且發(fā)表評論……”互動交流是B站平臺的特征之一，而UP主在發(fā)布作品后與粉絲進行互動交流，可以激勵UP主持續(xù)輸出高質(zhì)量的作品。其次，大學(xué)生UP主受到同輩群體影響，例如通過“同學(xué)推薦”嘗試使用B站，這說明B站的良好口碑，使得學(xué)生用戶群體主動進行無盈利目的的推廣，而非B站用戶的學(xué)生群體也愿意嘗試。

命題2.創(chuàng)作獲得（物質(zhì)激勵與技能習(xí)得）對發(fā)布心理意識具有正向影響作用，同時促進了內(nèi)容發(fā)布行為。

通過對訪談的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：首先，大學(xué)生對B站的激勵計劃比較滿意，B站會為UP主提供實物獎勵、試用機會、虛擬獎勵和網(wǎng)絡(luò)排名等激勵，大學(xué)生UP主對此都有了解，并且持相對看好的態(tài)度，這也激勵了UP主繼續(xù)進行內(nèi)容發(fā)布。例如“比起其他的直播平臺，B站得物質(zhì)激勵還是蠻豐富的……”其次，大學(xué)生群體有嘗試新鮮事物，學(xué)習(xí)相關(guān)技能的需求。許多大學(xué)生UP主為了體驗直播，學(xué)習(xí)文案、拍攝、剪輯相關(guān)技能進行內(nèi)容發(fā)布行為。訪談中的大學(xué)生UP主也表示要學(xué)習(xí)“更多的視頻剪輯”等技能，“崇拜技術(shù)流”等態(tài)度。

命題3.平臺吸引（獲取平臺資源與平臺文化）對發(fā)布心理意識具有正向影響作用，同時促進了內(nèi)容發(fā)布行為。

通過訪談內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：首先，大學(xué)生B站UP主不僅僅是發(fā)布內(nèi)容，同樣也瀏覽其他UP主的作品。B站為用戶提供了大量的“感興趣的視頻” “無廣告”等平臺資源使得用戶黏性高，忠誠度高。其次，平臺文化也對UP主有吸引作用，“B站用戶年輕” “圈子文化”等關(guān)鍵詞是受訪者經(jīng)常提到的。B站的用戶群體年輕活躍，各分區(qū)關(guān)注度較高，這也激勵著UP主的內(nèi)容發(fā)布行為。許多受訪UP主多次提到“B站對于原創(chuàng)作品的保護度高，同時粉絲對原創(chuàng)作品也會自發(fā)保護，排斥粗制濫造、抄襲的作品”。

命題4.個體實施成本（創(chuàng)作壓力和升學(xué)就業(yè)壓力）對發(fā)布心理意識具有負(fù)向影響作用，同時抑制了內(nèi)容發(fā)布行為。

通過訪談內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生UP主對自己發(fā)布作品時進行的創(chuàng)意策劃、素材搜集、文案編輯以及剪輯工作表示花費時間較長，這一定程度上使得大學(xué)生UP主產(chǎn)生一定的創(chuàng)作壓力。同樣，受訪的大學(xué)生UP主多數(shù)面臨著升學(xué)壓力，他們經(jīng)常無法持續(xù)更新自己的作品，原因是學(xué)習(xí)、就業(yè)壓力大等。

五、研究結(jié)論

基于內(nèi)容分析結(jié)果，以及初步構(gòu)建的理論模型，本研究對媒體機構(gòu)利用用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)提供以下實踐建議：

（一）為用戶創(chuàng)造內(nèi)容提供正向激勵

金錢是用戶持續(xù)貢獻的外在驅(qū)動因素。金錢激勵已經(jīng)成為B站的一大特色，不同于其他UGC社區(qū)，B站敢于撒錢吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。滿足個人成就感和自我效能感的激勵行為也應(yīng)當(dāng)成為媒介平臺利用用戶創(chuàng)作行為的內(nèi)在驅(qū)動因素。例如B站UP主的主頁除了顯示視頻、專欄等創(chuàng)作信息外，會向外界展示粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、充電人數(shù)，以及勛章。B站利用身份信息披露，來營造UP主的形象，對于那些追求自我實現(xiàn)和價值貢獻的創(chuàng)作者激勵效果更佳。

（二）關(guān)注用戶作為人的主體性與社會性

媒體機構(gòu)需要注重社群文化的管理，滿足不同文化圈層、不同興趣的人被尊重、被了解以及溝通交流、尋找歸屬感的訴求，以圖獲得用戶對平臺的信任及文化的認(rèn)同。利用自身積累的良好口碑吸引更多的潛在用戶投入到創(chuàng)作中。例如B站近十年來，為滿足不同用戶的需求，將自身內(nèi)容范圍從二次元延伸到了科技時尚等13個垂直領(lǐng)域。但卻始終堅持由用戶自己生產(chǎn)消費內(nèi)容的運營邏輯，這也直接促成了UP主的出現(xiàn)及其社區(qū)的發(fā)展。從這個角度來說，B站其實是一個視頻時代的社區(qū)產(chǎn)品。媒體機構(gòu)需要意識到，一方面，媒體所營造的社會群體“是擁有共同事物的特征，是共同認(rèn)同的情感，是相互關(guān)懷的特性”，它是“由人們?yōu)樽约航ㄔ斓纳鐣后w”;另一方面，社會群體同國家和民族相連。所以，對這一社會群體的關(guān)注既要看到其本身有遠離現(xiàn)實的自足性，同時也要看到其與現(xiàn)實世界和社會的聯(lián)系。

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其他作者簡介：

林亞潔，女，漢族，浙江臺州人。研究方向：新媒體。

吳沁栩，女，漢族，江蘇泰興人。研究方向：網(wǎng)絡(luò)新聞運營。

李瑩，女，漢族，吉林長春人。研究方向：國際傳播。