董旭

摘要：數(shù)字化時代，虛擬現(xiàn)實技術(shù)具有較為突出的體驗性特征，可滿足消費者不同需求，其在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中的運用，改變著廣告?zhèn)鞑バ问?，使得廣告行業(yè)整體發(fā)展前景良好。本文結(jié)合廣告?zhèn)鞑ブ刑摂M現(xiàn)實技術(shù)的運用價值，以及當(dāng)前廣告行業(yè)對該技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀，對如何利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，提高廣告?zhèn)鞑サ挠行哉归_討論。借此優(yōu)化廣告?zhèn)鞑チ鞒?，為廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?虛擬現(xiàn)實;技術(shù)運用

中圖分類號：TP391.9? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

虛擬現(xiàn)實技術(shù)源于20世紀(jì)80年代，其在科技發(fā)展中已經(jīng)趨于成熟，且被應(yīng)用于各行業(yè)中。新媒體時代，廣告行業(yè)在內(nèi)部革新中將虛擬現(xiàn)實技術(shù)融入廣告?zhèn)鞑ァV告設(shè)計，以憑借該技術(shù)對信息場景的虛擬呈現(xiàn)，確保廣告?zhèn)鞑バЧ?，給予消費者更具體驗、認(rèn)同感的廣告服務(wù)。

1 虛擬現(xiàn)實技術(shù)相關(guān)概述

虛擬現(xiàn)實技術(shù)，具體指可通過模擬未知事物或場景、現(xiàn)實世界，產(chǎn)生形象化、逼真的虛擬場景，起到“以假亂真”的效果?；谔摂M現(xiàn)實技術(shù)，廣告信息能夠借助虛擬現(xiàn)實設(shè)備，通過聽覺、視覺、觸覺等感官與該設(shè)備所創(chuàng)造的虛擬情境產(chǎn)生交互，從而獲得更為真實的體驗感。[1]由于虛擬現(xiàn)實技術(shù)信息、場景呈現(xiàn)方式的獨特性，該技術(shù)在實際應(yīng)用中具有突出的交互性、沉浸感、想象性等特征。其一，交互性。在虛擬現(xiàn)實硬件設(shè)施支撐下，消費者可以實現(xiàn)與虛擬場景中事物進(jìn)行互動的目標(biāo)，同時在虛擬化場景下獲得一定的感知反饋。其二，沉浸感。虛擬現(xiàn)實所構(gòu)建的虛擬世界、活動情境可作為立體的3D世界，使消費者成為場景內(nèi)的參與者，并在不同場景、內(nèi)容中獲得不同情感反饋。其三，想象性。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的想象性特點主要在于該技術(shù)可以在創(chuàng)設(shè)、模擬現(xiàn)實世界虛擬情景的基礎(chǔ)上，構(gòu)建未知、存于想象中的場景，拓展消費者視野。

2 廣告?zhèn)鞑ブ刑摂M現(xiàn)實技術(shù)的運用價值

廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)為信息傳播手段，而消費者、廣告主、廣告媒介、廣告內(nèi)容等是實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ闹饕獦?gòu)成元素。虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，是作為廣告媒介以及廣告內(nèi)容設(shè)計元素創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，給予消費者新穎、直觀的體驗，其在廣告?zhèn)鞑ブ械臐B透價值主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）增強(qiáng)消費者體驗感。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，消費者接收廣告內(nèi)容信息的渠道多為聲音、視頻畫面，其呈現(xiàn)方式局限在計算機(jī)、智能手機(jī)、電視中?；趥鹘y(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，消費者、廣告?zhèn)鞑ポd體、廣告媒介有著非常清晰的界限，使得消費者無法在廣告?zhèn)鞑テ陂g進(jìn)行有效溝通。[2]但虛擬現(xiàn)實技術(shù)產(chǎn)生后，廣告?zhèn)鞑バ问疆a(chǎn)生較大變化，消費者能夠“走進(jìn)”屏幕，體驗廣告內(nèi)容中的虛擬環(huán)境，同時在真實場景還原、模擬中，更為立體地欣賞、“使用”產(chǎn)品。在此期間，消費者在多重感官的作用下，可獲得真實的沉浸體驗，從而更加清晰地了解產(chǎn)品功能、體會產(chǎn)品服務(wù)，而構(gòu)建虛擬廣告內(nèi)的虛擬世界時，相關(guān)人員需借助Matlab軟件，應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)。

Matlab軟件工具箱內(nèi)所含有的Vrworld、接口函數(shù)、Vrnode對象具有構(gòu)建、編輯、設(shè)計虛擬廣告世界的功能。相關(guān)人員在明確虛擬世界屬性后，可在軟件內(nèi)建立“Vrworld對象”，并通過操作虛擬世界的節(jié)點域值、屬性，設(shè)計可實現(xiàn)虛擬廣告的Matlab函數(shù)。同時在vrword（“vrmoint.wrl”“advertisemen in the Scene”）、open（virtual advertisement）、vive（virtual advertisement）、get（virtual advertisement）、nodes（virtual advertisement）、car（virtual advertisement）等代碼的運用中，實現(xiàn)虛擬廣告內(nèi)場景的交互，為用戶呈現(xiàn)立體化廣告世界，如圖1所示。

（2）保障廣告?zhèn)鞑バЧ，F(xiàn)階段，信息傳播呈現(xiàn)多元化趨勢，廣告市場只有確保傳播效果，才能提高廣告本身的市場競爭力。若在廣告?zhèn)鞑ブ?，將其限制于二維平面信息中，消費者在接收廣告信息時，容易出現(xiàn)信息缺失、接收方式單一、信息傳播片面等問題。虛擬現(xiàn)實技術(shù)所打造的立體化場景可容納更多信息量，同時可在場景互動、消費者體驗中充分呈現(xiàn)產(chǎn)品功能與優(yōu)勢。消費者在獲得極致體驗后，若具有相應(yīng)需求，會更為深入了解產(chǎn)品，繼而發(fā)揮廣告?zhèn)鞑r值，保證廣告信息傳播的整體效果。除此之外，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在運用中，可促使廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行三維交互，繼而改變傳統(tǒng)廣告互動形式，并借助虛擬場景中消費者與廣告情境的實時交互，增強(qiáng)消費者體驗感。[3]

3 基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ杏兄豢商娲膽?yīng)用價值，但是該技術(shù)在具體實踐中，仍面臨著較大挑戰(zhàn)，使得廣告?zhèn)鞑o法有效進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展階段。

首先，新媒體時代，硬件設(shè)施是驅(qū)動、實現(xiàn)虛擬技術(shù)的主要載體，是強(qiáng)化廣告體驗效果、提高廣告?zhèn)鞑バ实母就緩健Ｈ欢摂M現(xiàn)實技術(shù)在實際運用中，其設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施仍存在視場角小、分辨率低、視覺精度不高的相關(guān)問題，影響著消費者體驗情況。而且虛擬現(xiàn)實設(shè)備性能要求普遍較高，若消費者消費水平與需求、產(chǎn)品實際價格差別較大，將導(dǎo)致消費者整體規(guī)模變小，繼而影響廣告?zhèn)鞑サ钠占奥省?/p>

其次，虛擬現(xiàn)實技術(shù)融入廣告?zhèn)鞑ズ?，會對廣告編排、設(shè)計提出更多要求，需要相關(guān)人員在打造虛擬廣告場景時設(shè)定更具創(chuàng)新性的廣告內(nèi)容，并確保廣告呈現(xiàn)后消費者反饋信息獲取的完整性。

最后，虛擬現(xiàn)實技術(shù)受自身核心技術(shù)、設(shè)施限制，需在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑テ脚_運用，所以在廣告?zhèn)鞑ブ杏行?yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)時，仍需建立優(yōu)勢明顯、設(shè)施齊全、先進(jìn)的傳播平臺，推動廣告?zhèn)鞑ニ俾?。但在?dāng)前時期，虛擬現(xiàn)實廣告?zhèn)鞑ト源嬖谄脚_傳播范圍有限、平臺碎片化等問題，使得廣告?zhèn)鞑嵭噪y以保障。[4]

4 廣告?zhèn)鞑ビ行н\用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的策略

4.1 創(chuàng)新廣告形式，突出虛擬現(xiàn)實技術(shù)優(yōu)勢

為發(fā)揮虛擬現(xiàn)實技術(shù)運用價值，保障廣告?zhèn)鞑ビ行?，相關(guān)人員還應(yīng)積極創(chuàng)新廣告形式，并結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)特征，豐富廣告內(nèi)容，以此突出虛擬現(xiàn)實技術(shù)優(yōu)勢。具體來說，在新時期廣告?zhèn)鞑ブ校瑧?yīng)針對消費者可能產(chǎn)生的疲倦心理，確立新型廣告形式，改變消費者被動接收廣告信息的局面。為此，相關(guān)人員應(yīng)借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)，設(shè)計情景互動形式的廣告，并通過布置互動場景，使消費者在虛擬情景吸引中主動參與廣告商預(yù)設(shè)場景中來。虛擬現(xiàn)實技術(shù)所包含的感知、傳感設(shè)備、虛擬環(huán)境、自然技能等要素，在計算機(jī)作用下可嘗試動態(tài)化、實時的三維立體圖像。相關(guān)人員可充分調(diào)動虛擬現(xiàn)實技術(shù)的組成元素，構(gòu)建成熟的虛擬情境互動廣告，同時在用戶與虛擬場景交互過程中，根據(jù)用戶反映給予對應(yīng)的場景轉(zhuǎn)換反饋，確保廣告?zhèn)鞑バЧ?。[5]

除此之外，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在此種廣告形式中具有非常突出的發(fā)展優(yōu)勢，該技術(shù)可結(jié)合廣告場景，構(gòu)建立體、形象的虛擬場景，繼而改變消費者體驗廣告、接收廣告信息的方式。有利于增強(qiáng)廣告的個性化、交互性特征，減少時間或空間對消費者體驗的限制。由此可見，虛擬現(xiàn)實技術(shù)與廣告?zhèn)鞑サ娜诤鲜菑V告行業(yè)、媒體傳播行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)，對豐富廣告?zhèn)鞑デ?，?yōu)化廣告?zhèn)鞑シ绞接兄卮笠饬x。例如，在APPPEXPO 4NEW上海國際廣告四新展中，主辦方運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，打造線上、線下的互動場景。展會現(xiàn)場中的720°VR展臺，呈現(xiàn)更為直觀、真實的漫游系統(tǒng)，使拍攝展臺和展品與VR相結(jié)合，為消費者呈現(xiàn)了一個立體、動態(tài)、全方位的體驗展廳。在該案例中，通過將廣告信息融入對應(yīng)的虛擬場景中，能夠使消費者在參與互動、體驗的過程中，接收廣告信息，體驗產(chǎn)品功能，使廣告?zhèn)鞑テ鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?，該虛擬場景生成流程圖如圖2所示。

4.2 明確廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，豐富虛擬現(xiàn)實廣告內(nèi)容

廣告行業(yè)在運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)時，需要進(jìn)一步明確廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，并在目標(biāo)驅(qū)動下豐富虛擬現(xiàn)實廣告的內(nèi)容，從而打造優(yōu)質(zhì)的“虛擬現(xiàn)實廣告”。

首先，技術(shù)、內(nèi)容只有在相互融合中，才能充分發(fā)揮虛擬現(xiàn)實技術(shù)對廣告?zhèn)鞑サ姆e極作用，使廣告信息吸引更多消費者。但是在廣告內(nèi)容編排、廣告形式創(chuàng)新設(shè)計中，廣告主還需在虛擬現(xiàn)實技術(shù)實踐中，準(zhǔn)確分析廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)、設(shè)定預(yù)期廣告?zhèn)鞑バЧ?，以此確保廣告整體創(chuàng)作的合理性。[6]

其次，廣告主需在內(nèi)容引導(dǎo)下，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)為載體，有策略、有目標(biāo)地為消費者傳播廣告信息，使其在“模擬情境”“廣告內(nèi)容”的深入體驗中，獲得相應(yīng)的情感體驗，創(chuàng)造“場景消費”。

最后，相關(guān)人員在虛擬現(xiàn)實廣告內(nèi)容完善中，可在虛擬現(xiàn)實技術(shù)支撐下，設(shè)計內(nèi)容IP，使廣告?zhèn)鞑ブ械男畔?nèi)容自帶用戶群體、粉絲，挖掘廣告本身的品牌價值。比如，某3D游戲廣告編排利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)構(gòu)建主人公冒險的故事情境，并且在內(nèi)容中建立超現(xiàn)實與現(xiàn)實世界的聯(lián)系，使消費者在廣告體驗中掌握游戲劇情主旨，引發(fā)消費者情感共鳴。最終使消費者在游戲情節(jié)初步感知中，對該游戲產(chǎn)生興趣，成為該游戲的粉絲，而該游戲廣告在傳播中同樣受到較多關(guān)注。在此期間，該游戲廣告內(nèi)所構(gòu)建的虛擬故事情境需在VR系統(tǒng)、紅外發(fā)射盒、三維擴(kuò)展卡、立體眼鏡等硬件結(jié)構(gòu)支撐下，借助3DS MAX中的自動生成算法，制作廣告中的動畫場景。其所涉及的算法公式為：

其中Xs、Yi、Zs等相關(guān)數(shù)值均代表該廣告場景在三維空間中的坐標(biāo)值。

在上述自動算法支撐下，相關(guān)人員可運用編程語言、3DS MAX編制虛擬現(xiàn)實游戲的生成程序，融合更為豐富的場景與廣告內(nèi)容。

4.3 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，重視虛擬現(xiàn)實技術(shù)研究

人才是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的主要執(zhí)行者，相關(guān)人員在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用虛擬現(xiàn)實技術(shù)時需加強(qiáng)人才培養(yǎng)，引進(jìn)同時具有廣告學(xué)知識、廣告設(shè)計、虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用等技能的人才，為虛擬現(xiàn)實技術(shù)、設(shè)備或平臺在廣告?zhèn)鞑ブ械耐黄频於ㄈ瞬呕A(chǔ)。因此，市場經(jīng)濟(jì)體制下，相關(guān)人員應(yīng)對廣告行業(yè)內(nèi)人才進(jìn)行培訓(xùn)，使其整體素養(yǎng)滿足行業(yè)內(nèi)、市場內(nèi)的人才需求，繼而為廣告?zhèn)鞑ブ刑摂M現(xiàn)實技術(shù)的運用，以及廣告創(chuàng)新發(fā)展?jié)撃艿募ぐl(fā)提供助力。另外，在此期間，相關(guān)人員在虛擬現(xiàn)實廣告的打造與實現(xiàn)中，還應(yīng)重視虛擬現(xiàn)實技術(shù)研究，積極探究該技術(shù)與其他先進(jìn)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性，解決當(dāng)前虛擬廣告中視角轉(zhuǎn)換、畫面分辨中存在的問題，確保虛擬現(xiàn)實廣告呈現(xiàn)的精準(zhǔn)度。[7]

4.4 合理選擇廣告?zhèn)鞑テ脚_，增強(qiáng)品牌影響力

虛擬現(xiàn)實技術(shù)是科技、創(chuàng)意相互結(jié)合后的產(chǎn)物，其在廣告?zhèn)鞑ブ杏兄豢商娲膬r值。目前，虛擬現(xiàn)實廣告在傳播時，多借助線上、線下的廣告分發(fā)平臺，對廣告采用聯(lián)合性推廣的傳播模式，以此保證廣告在各平臺傳播的全面性，增強(qiáng)對應(yīng)虛擬現(xiàn)實廣告品牌的影響力。但是，虛擬現(xiàn)實廣告的線上傳播平臺，其廣告分發(fā)渠道多以移動終端的應(yīng)用商店為核心，使得線上平臺廣告?zhèn)鞑シ秶邢?，影響著廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此，在虛擬現(xiàn)實廣告?zhèn)鞑テ陂g，相關(guān)人員還應(yīng)合理選擇廣告?zhèn)鞑テ脚_，將有限的資源集中在專業(yè)性較強(qiáng)、技術(shù)實踐成熟的虛擬現(xiàn)實廣告平臺中。隨后可根據(jù)平臺內(nèi)廣告投放內(nèi)容，嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容，以此增加消費者粘性，為虛擬現(xiàn)實廣告品牌的推廣、創(chuàng)建提供助力，實現(xiàn)新媒體時代廣告信息高效傳播的基本目標(biāo)。比如，VRSHOW平臺在廣告信息發(fā)布過程中，以3Glasses為載體，呈現(xiàn)全球范圍內(nèi)的優(yōu)秀廣告內(nèi)容，致力于打造符合世界標(biāo)準(zhǔn)的頂級虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用平臺，并且在內(nèi)容優(yōu)化中成為虛擬現(xiàn)實廣告的傳播渠道，為虛擬現(xiàn)實廣告提供大量傳播渠道、廣告內(nèi)容分發(fā)平臺。

4.5 探究行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，助力廣告?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)發(fā)展

虛擬現(xiàn)實技術(shù)與廣告?zhèn)鞑サ娜诤鲜固摂M現(xiàn)實廣告在市場中的發(fā)展速率明顯提高，但是隨著廣告?zhèn)鞑バ问降母淖儯瑸榇龠M(jìn)廣告?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)發(fā)展，相關(guān)人員還應(yīng)深入探究行業(yè)內(nèi)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的實踐標(biāo)準(zhǔn)，繼而在該技術(shù)應(yīng)用中確保廣告編排、整體傳播流程的規(guī)范化，解決虛擬現(xiàn)實技術(shù)中存在的技術(shù)、使用標(biāo)準(zhǔn)問題，使各虛擬現(xiàn)實平臺可在行業(yè)信息、數(shù)據(jù)互通中，強(qiáng)化虛擬現(xiàn)實廣告監(jiān)管流程，使該類廣告在行業(yè)內(nèi)形成能夠安全生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。[8]因此，為實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實廣告有效推廣、健康發(fā)展的基本目標(biāo)，相關(guān)部門在廣告?zhèn)鞑ヅc虛擬現(xiàn)實技術(shù)深入融合期間，還應(yīng)制定對應(yīng)的引導(dǎo)政策，鼓勵相關(guān)平臺推進(jìn)核心技術(shù)研究、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等工作，借此避免廣告?zhèn)鞑ミ^程中市場存在的不良現(xiàn)象。除此之外，消費者作為虛擬現(xiàn)實廣告?zhèn)鞑サ慕M成要素，相關(guān)部門在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定與分析中，應(yīng)引導(dǎo)消費者杜絕不符合社會主流觀念的虛擬現(xiàn)實廣告，促進(jìn)廣告行業(yè)內(nèi)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用。比如，我國召開的ISO/IEC JTC1/SC24會議中，政府部門出臺的《虛擬人體交互》《VR自動化測試框架》等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)完善了我國虛擬現(xiàn)實技術(shù)領(lǐng)域相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對規(guī)范虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用有著重大意義。

5 結(jié)語

在廣告行業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)中，虛擬現(xiàn)實技術(shù)成為行業(yè)改革、廣告?zhèn)鞑バ问絼?chuàng)新的關(guān)鍵技術(shù)。虛擬現(xiàn)實技術(shù)憑借自身的交互性、想象性等特征帶給用戶全新的廣告體驗，使用戶在沉浸式交互和參與中高效接收廣告信息，了解營銷產(chǎn)品的整體情況。但是為了確保廣告?zhèn)鞑?yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的有效性，相關(guān)人員還應(yīng)重視虛擬現(xiàn)實設(shè)備、虛擬現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)平臺的創(chuàng)建與研究，從而在廣告?zhèn)鞑ブ袧B透更為全面、水平更高的實踐技術(shù)，助力我國廣告行業(yè)的發(fā)展。

（責(zé)任編輯：侯辛鋒）

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