王小銘

購物中心在上世紀(jì)90年代被引入國內(nèi)后，由于其可以滿足現(xiàn)代城市居民豐富的購物需求成為了零售業(yè)的新熱點，在許多城市都是代表性建筑。但是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，購物中心的競爭越發(fā)激烈，尤其是近十年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展更加加大了購物中心的生存壓力，因此研究探討購物中心市場營銷管理的新策略，尋找全新的突破方向成為研究熱點。本文利用4P理論，從購物中心發(fā)展的各個階段對購物中心的發(fā)展特點以及相應(yīng)的市場營銷策略進行分析闡述，希望能夠系統(tǒng)的對購物中心進一步的發(fā)展。

購物中心是城市居民購物的主要購物娛樂場所，在我國一二線城市廣泛分布，極大的便利了人民生活，豐富了居民娛樂，但是近年來由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，作為購物中心消費主力的青年一代更加適應(yīng)便捷高效的電子商務(wù)，這使得購物中心在原本就競爭激烈的市場中業(yè)績進一步下滑，因此我國零售業(yè)轉(zhuǎn)向電商零售，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)逐步代替購物中心成為零售業(yè)增長的主要動力。因此購物中心需要探索新的發(fā)展方向，順應(yīng)時代發(fā)展改變營銷策略。

購物中心面臨的發(fā)展困境與

存在的問題

近年來電子商務(wù)的崛起對零售行業(yè)帶來了較大的沖擊，購物中心由于其具有娛樂等多重特性，相對于百貨行業(yè)而言還有較大的發(fā)展空間，但是大量購物的中、高端消費者的流失壓力增大。有學(xué)者指出購物中心的發(fā)展頹勢主要由于購物中心銷售的商品在品類和數(shù)量上都有一定的局限性，在價格上也處于劣勢，另一方面購物中心行業(yè)內(nèi)部商品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售模式單一，連鎖經(jīng)營優(yōu)勢不大，而電子商務(wù)沖擊下的場地費用、員工費用等都導(dǎo)致經(jīng)營成本遠高于電商零售，購物中心的規(guī)?；瘍?yōu)勢也大打折扣。

市場定位不清晰

購物中心在引入的初期，其市場定位是國民購物消費的主要場所，在此基礎(chǔ)上加入了各種購物之外的服務(wù)措施。但是隨著購物中心數(shù)目的增多，在購物中心規(guī)模相差不大且功能接近的情況下，市民必然會受到距離因素的影響，雖然近年來交通條件變得更加便利，但是電商的興起再一次沖擊了購物中心銷售功能的市場定位，因此購物中心需要結(jié)合自身優(yōu)勢尋找新的市場定位。

產(chǎn)品組合寬度不夠

產(chǎn)品的組合寬度是產(chǎn)品線的數(shù)目組合，產(chǎn)品線的數(shù)目越多，產(chǎn)品組合的寬度越大，表現(xiàn)為產(chǎn)品豐富完備，這對于希望便捷購物的市民而言是極具優(yōu)勢的。但是購物中心由于規(guī)模、資金等等因素的限制，往往產(chǎn)品不夠全面，例如一些購物中心缺乏快時尚品牌、缺少嬰兒早教、母嬰體驗館等等，這些產(chǎn)品的缺乏極大的降低了購物中心的客戶吸引力。此外，目前購物中心的產(chǎn)品體驗不足，傳統(tǒng)的購物中心以零售業(yè)為主，休閑娛樂產(chǎn)業(yè)次之，餐飲行業(yè)最末，但是隨著電商的興起，零售競爭激烈，且難以維持客戶粘度，并且消費者日益成熟，傳統(tǒng)利用店鋪鋪設(shè)的手段已經(jīng)不能滿足客戶需求，實體商業(yè)要發(fā)展就需要尋找電商不能滿足消費者的，要給產(chǎn)品附加值與品牌文化。還有就是產(chǎn)品的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，由于購物中心的定位大多相似，品牌架構(gòu)相仿，與此同時我國許多品牌也缺乏獨特因素，沒有定位性品牌，因此購物中心也就缺乏獨特的形象，用戶粘度不足。

未形成全渠道營銷

許多購物中心由于規(guī)模不足，線下的渠道商家中缺乏品牌直營廠商，大部分屬于加盟經(jīng)營與代理商，這樣的線下運營商渠道會帶來許多弊端，首先是運營能力還是資金能力都不如大型的直營供貨商，加盟商與代理商供貨都需要更多的流程，不僅僅是供貨時間上較為延緩，并且代理商在產(chǎn)品的全面性上也不如自營品牌。而代理商的服務(wù)人員業(yè)務(wù)水平與管理能力也參差不齊，這就導(dǎo)致購物中心為消費者提供的服務(wù)質(zhì)量也是參差不齊的。而供應(yīng)商的問題也為購物中心的線上發(fā)展也帶來了極大的限制，缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，供應(yīng)商管理的不足之處導(dǎo)致許多對接購物中心的線上購物app并不能夠吸引用戶，而只是為消費者提供的新購物手段。

購物中心所具有優(yōu)勢

購物中心固然發(fā)展陷入瓶頸，但是購物中心本身具有網(wǎng)絡(luò)電商不具有的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢也是購物中心獲得新發(fā)展的契機。而購物中心可以為客戶帶來體驗式的服務(wù)，而這是電商無法提供的服務(wù)。電商為客戶提供的銷售服務(wù)則僅限于單一的圖片與視頻，客戶無法完全獲得產(chǎn)品信息，而在購物中心，客戶可以親手觸摸，試用試穿，相對于在網(wǎng)絡(luò)購物而言可以獲得更加完整的體驗，購物的質(zhì)量可以得到保障，也正因為購物中心與人有全面的交互，因此可以從更多方面吸引人購物，給人提供購物之外的各種服務(wù)，充分考量客戶需求，培養(yǎng)消費者習(xí)慣，因此在尋找新定位時要充分利用這一優(yōu)勢，設(shè)置體驗區(qū)提供足夠的產(chǎn)品體驗。

此外互動性也是電商無法比擬的一大優(yōu)勢，購物中心有服務(wù)人員與銷售人員為消費者提供服務(wù)，當(dāng)消費者有所疑惑時可以提供講解服務(wù)，在電商購物體驗中有所疑問時，答復(fù)時間較長。實際消費中，消費者需要了解產(chǎn)品的方方面面，而針對性的問題可以得到服務(wù)人員的快速準(zhǔn)確的解答，除了購物行為中的互動，服務(wù)人員還可以為消費者提供許多幫助，讓消費者得到人與人相處的溫暖。當(dāng)然在相處時也需要注意消費者心態(tài)，有些消費者對于過度的交流是抗拒的，因此在面對這一類消費者時需要留出私人空間，實際上許多消費者選擇線上消費也是出于對直接與熱情的購物中心服務(wù)人員接觸的排斥。

購物中心市場營銷策略的調(diào)整

籌備階段

購物中心在開業(yè)之前的籌備階段需要考量的問題，首先就是自身的市場定位問題也可以稱作產(chǎn)品策略，購物中心要明確自身的市場定位，首先銷售必然不能再占據(jù)完全主導(dǎo)的地位，應(yīng)當(dāng)將購物中心內(nèi)部的銷售、娛樂以及飲食部分的比例是并重的。但是僅僅如此是不夠的，購物中心不僅僅要與電商競爭，而且要面對購物中心之間的行業(yè)競爭，因此需要做出能夠吸引消費者的定位。對于定位問題需要充分考量附近人員的構(gòu)成，分析他們的主要購物與娛樂欲望，針對性的引入商鋪產(chǎn)品，例如對于周邊小區(qū)等較多的，小區(qū)內(nèi)居民大多以家庭為單位，則必然要考慮嬰兒用品與母嬰體驗店，可以充分吸引家庭單位消費。而家庭組合消費除了母嬰用品外，日常的日用品消費也是必需的，因此務(wù)必在這一方面的產(chǎn)品做好，做到完善全面。而如果大多是企業(yè)或者員工宿舍，則需要在服飾等產(chǎn)品上考慮企業(yè)白領(lǐng)的購物需求，并且可以適當(dāng)增加休閑娛樂場所和飲食部分的比重，滿足許多青年員工的娛樂欲望。

開業(yè)初期

開業(yè)后購物中心的結(jié)構(gòu)就基本成型了，開業(yè)之后最為重要的就是合理的價格策略，價格是影響企業(yè)收入的核心因素，對于價格策略要注意以下幾點：第一，由于場地、員工、管理等成本的存在，與電商比較低價優(yōu)勢的很難的，因此需要反其道而為之，采用價格拔高策略，這不是利用高價格來提升利潤，而是通過前文引入的高中端品牌的高價格來區(qū)別于電商銷售，通過與高價格與高品質(zhì)的產(chǎn)品來更好建設(shè)購物中心。第二，對于價格敏感商品要控制價格，購物中心需要爭取大部分客戶，對于價格敏感產(chǎn)品不能拔高價格，由于客戶對這一類產(chǎn)品的需求較為持續(xù)，因此熟悉這些商品價格，要通過穩(wěn)定的產(chǎn)品價格來穩(wěn)定消費者的信心。

市場競爭階段

開業(yè)后購物中心必然面臨競爭，面對競爭需要采取的策略主要有兩種：首先是渠道策略的調(diào)整，面臨市場競爭需要改善供貨渠道，根據(jù)前文內(nèi)容，購物中心應(yīng)當(dāng)增加供貨商中直營品牌的比例，通過穩(wěn)定的供貨渠道開業(yè)增加客戶粘度，并且開業(yè)吸引其他消費者。其次就是促銷策略的改進，為了更好的吸引客戶，還需要善用促銷手段，現(xiàn)代促銷的關(guān)鍵有兩點，第一就是充分利用新媒體進行線上宣傳通過微信公眾號等等線上工具來促進轉(zhuǎn)發(fā)等擴大消費者規(guī)模;第二點在于明確促銷主題，有明確的促銷主題有助于確定消費者范圍，做到更加明確的宣傳，吸引特定的消費人群，達到更好的促進消費作用。

在電子商務(wù)繁榮發(fā)展的今天，購物中心卻面臨著愈加激烈的競爭。越來越多的購物中心已經(jīng)在線上渠道的布局上開始發(fā)力，同時在經(jīng)營上兼顧體驗性與互動性，以求在變革中失去與競爭者同質(zhì)化的標(biāo)簽。

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