“互聯(lián)網(wǎng)+”下的地方特產(chǎn)市場營銷策略

朱瓏 于思佳 郎天棋 趙浛羽 程玉瓊 常青平

摘要：地方特產(chǎn)是代表著某一特定地區(qū)所擁有的帶有文化和歷史內(nèi)涵的地方特色產(chǎn)品。隨著李克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)相結(jié)合，極大推動了行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的特色，以合川桃片、宣威火腿和苗族銀飾為例對地方特產(chǎn)的營銷模式和存在的問題進行分析和探討，并提出解決的方案和建議。

關(guān)鍵詞：地方特產(chǎn);互聯(lián)網(wǎng)+;營銷對策

中圖分類號：F592? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0065-03

Marketing strategy of local specialty under Internet plus

——Take Hechuan peach slices， Xuanwei ham and Miao silver ornaments as examples

Zhu long， Yu Sijia， Lang Tianqi， Zhao Fuyu， Cheng Yuqiong， Chang Qingping

（School of economics and management， Tianjin University of science and technology， Tianjin 300457）

Abstract： local specialties represent the culture of a particular region And historical connotation of local characteristic products. With Premier Li Keqiang's“interconnection”With the advent of the “network +” era， the combination of the Internet and all walks of life has greatly promoted the development of the Internet Industry development. Now based on the characteristics of “Internet +”， Hechuan taopian， Xuanwei Ham and Miao silver jewelry as an example of local specialty marketing model and problems Analysis and discussion， and put forward solutions and suggestions.

Key words： local specialty; Internet plus; marketing strategy;Chinese Library

一、“互聯(lián)網(wǎng)+地方特產(chǎn)”發(fā)展概況

2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》;2020年5月22日，國務(wù)院總理李克強在國務(wù)院政府工作報告中又再次提出全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢……國家采取的一系列舉措充分證明，隨著信息化的不斷發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”已經(jīng)成為各行業(yè)順應(yīng)時代，提升經(jīng)濟的主要路徑。因此，將互聯(lián)網(wǎng)與地方特產(chǎn)進行融合，是地方特產(chǎn)走向更廣闊市場的必經(jīng)之路。

我國幅員遼闊，特產(chǎn)眾多，既有農(nóng)副產(chǎn)品，也包括紡織品、工藝品等，它們來源于特定地區(qū)，具有優(yōu)異的品質(zhì)，承載著當?shù)氐拿耧L民俗和舌尖上的文化。但是受限于市場信息和生產(chǎn)、物流方式，大部分產(chǎn)品仍未普及，消費者難于了解也不便購買。而如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的生活方式和消費習慣，給特產(chǎn)企業(yè)開辟了新的營銷空間，帶來了新的發(fā)展機遇，不論是O2O還是B2C都以其自身的優(yōu)勢推動特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，使得具有地方特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品順利進入大眾生活?，F(xiàn)以合川桃片、宣威火腿及苗族銀飾為例，將特產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，相信利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大能量，定會充分突出特色，增加銷售額，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)進行特產(chǎn)營銷的特點

（一）方式靈活多樣，降低宣傳成本

互聯(lián)網(wǎng)+特產(chǎn)銷售，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)所提供的便利條件，結(jié)合各大電商平臺、微信、微博、抖音等熱門工具，利用“工具+社群+電商”的混合營銷模式進行產(chǎn)品推廣和銷售，大大增加了受眾人群數(shù)量;同時顧客通過搜索引擎可快速獲取自己所需的信息，降低廠商的宣傳營銷成本，提高產(chǎn)品知名度。

（二）選購方便快捷，服務(wù)質(zhì)量提升

利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播，能夠迅速提高推廣速率。顧客通過搜索引擎就可以快速獲取自己所需的商品信息，省去了考察實體店的時間和精力，購物所用時間縮短，物流直接送貨上門，省錢又省力。

另外，網(wǎng)絡(luò)營銷拉近了商家與顧客的距離，透明了商品流通過程。商家設(shè)有客服專員為顧客服務(wù)，商品品質(zhì)、流通狀態(tài)都可以實時掌握，使得顧客與商家的溝通更具人性化，服務(wù)質(zhì)量能夠從根本上得到提升。

（三）物流要求嚴格，存在質(zhì)量風險

雖然我國物流行業(yè)發(fā)展迅速，基本可以保障電商需求，但是地方特產(chǎn)大多屬于農(nóng)副、工藝產(chǎn)品，不易儲存，運輸條件苛刻，對溫度濕度要求都比較高，如煙臺櫻桃、景德鎮(zhèn)瓷器等，一旦某一環(huán)節(jié)發(fā)生延時或者包裝不當，勢必影響產(chǎn)品的質(zhì)量，降低消費者滿意度，進而對企業(yè)產(chǎn)生一定影響，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)+特產(chǎn)經(jīng)營，物流配套是必不可少的硬件需求之一。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)的普及和快速發(fā)展帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，也吸引了一批不法商家投機取巧，鉆了非當面交易的空子，在網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品或者以次充好、缺斤短兩，影響了地方特產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)的銷售口碑。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+特產(chǎn)”的營銷——以合川桃片、宣威火腿、苗族銀飾為例

（一）合川桃片

1.市場現(xiàn)狀

近年來，隨著人們消費水平的提高及旅游業(yè)的興旺，合川桃片在食品市場中所占的比重也越來越大;隨著工藝的改進，其在質(zhì)量和口味上也越來越受到人們的青睞。但是合川桃片作為休閑食品之一仍然面臨被替代的風險。通過對網(wǎng)絡(luò)顧客的問卷調(diào)查顯示：60%的消費者第一次購入是想作為送禮佳品，25%是因為在當?shù)貙嶓w店購買過，其余消費者主要購買原因是嘗鮮。但桃片由于沒有比較著名的品牌，質(zhì)量也參差不齊，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致如今桃片市場面臨的挑戰(zhàn)比較嚴峻，改進空間很大。

2. “互聯(lián)網(wǎng)+合川桃片”銷售中存在的問題

一是包裝不如實體店精美。根據(jù)網(wǎng)上客戶的實際反饋，大多數(shù)不滿意的原因集中在包裝過于粗糙。因為網(wǎng)絡(luò)銷售涉及長途運輸問題，大部分商家以安全到達不破損為首要目的，導(dǎo)致包裹厚重不精美，據(jù)前文分析，大部分食客買來主要是作為禮物走親訪友而用，因此建議包裹內(nèi)部附送一個精美簡約的手提袋提包裝高美觀度，另外作為商家應(yīng)該積極尋找抗壓能力好的最外層包裝，內(nèi)層包裝也應(yīng)盡力簡約而不簡單。

二是口感與實體店有差別。網(wǎng)上購物的消費者來自天南海北，不乏遠距離運輸，路線過長或時間過久都有可能影響產(chǎn)品的口感，降低消費者的滿意度，因此作為店家應(yīng)該尋求更好的運輸途徑保證最快達到用戶手中，同時保鮮方面也應(yīng)進一步完善。

三是商品口味眾多，標注不明。根據(jù)購買用戶評價，商品頁面標注不明確，網(wǎng)頁設(shè)計過于簡略。好多用戶本意是購買咸口味，也不知道還有別的口味。買到一嘗都是甜口味，導(dǎo)致用戶購買不滿意。因此購買頁面和確認下單頁面應(yīng)明確口感類別，讓用戶購買到喜愛的口味也保全產(chǎn)品名聲

四是圖片與實物差異明顯。有些店家為了追求“奪人眼球”“制造噱頭”選用顏色鮮艷、夸張過度的圖片或者將圖片進行技術(shù)處理，導(dǎo)致宣傳與實物外表差異甚大，給消費者帶來虛假宣傳的不良印象，進而否定整個產(chǎn)品。

五是生產(chǎn)日期臨期。對時間要求非常嚴格，即便是互聯(lián)網(wǎng)銷售也不允許有過期產(chǎn)品流入市場，而臨期商品也要明確告知消費者，但是這方面的監(jiān)管較難開展。例如有顧客反應(yīng)收到的貨物距離過期只剩下一兩周的時間，即使味道很好可依舊不會再次回購，因此對于銷售方來說，發(fā)貨前仔細檢查生產(chǎn)日期，不售賣臨期食品也是誠信經(jīng)營的內(nèi)容之一，有問題也應(yīng)與消費者及時溝通。

（二）宣威火腿

1.市場現(xiàn)狀

據(jù)中國經(jīng)濟導(dǎo)報報道，2016年宣威火腿在中國火腿行業(yè)中綜合排名第二位，銷售份額約為全國火腿市場的30%并呈逐年遞增趨勢。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購買宣威火腿的消費者大多是年輕人，這類消費者對于即食食品的需求量非常大，尤其對這種質(zhì)量有安全保障，口感又非常美味的肉類零食非常認可。年輕的消費群體獲得商品信息的來源豐富多樣，除了通過淘寶、京東等電商平臺，還會通過其他視頻平臺或直播平臺獲得商品信息，而像宣威火腿這樣聞名中外的火腿，在各大零食銷售平臺上都有它的身影，很容易被消費者發(fā)現(xiàn)并購買，因此市場行情比較可觀。但是考察目前的市場狀況依然存在諸多問題，比如火腿的原料質(zhì)量參差不齊、廠商多、包裝多、牌子雜、缺乏品牌意識、疫情影響導(dǎo)致豬肉質(zhì)量和價格不穩(wěn)定等諸多影響因素。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+宣威火腿”營銷存在的問題

一是要求物流標準較高，成本上升。利用互聯(lián)網(wǎng)對食品進行營銷，這種方式策略雖然能快速使商品推廣出去獲得更大的銷售量，但畢竟是肉類的食物，會受到保質(zhì)期和運輸條件的限制。在貨物運輸中，由于肉質(zhì)類食物的特殊性，針對不同口味，甚至不同生產(chǎn)方式的火腿其包裝運輸和倉儲的方式各不相同。例如冷鏈運輸、真空包裝等，如果這些條件沒有達到標準，可能會影響火腿的口感，甚至是導(dǎo)致火腿食物腐敗，造成食品安全問題。而若想滿足全部產(chǎn)品的個性化物流要求，又會極大地增加企業(yè)成本。

二是食品安全信息不對等?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利性帶動了電商的火爆發(fā)展，但隨之而來的是很多食品安全問題。因此很多消費者在線上購買火腿時，就會擔憂其品質(zhì)。由于信息不對稱性，消費者無法知道火腿原料的采購、生產(chǎn)以及物流運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)就會對商品產(chǎn)生質(zhì)疑而放棄購買。

三是同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。消費者在選購商品時，通常會選擇那些品牌知名度高、銷售量大的商家，但是對于宣威火腿而言，線上品牌眾多，如老浦家、 歆之坊、升達、宣成等，這些品牌各自為戰(zhàn)，互相競爭，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，無法形成聚合效應(yīng)，不利于整體發(fā)展。導(dǎo)致同質(zhì)產(chǎn)品市場競爭非常激烈。

（三）苗族銀飾

1.市場現(xiàn)狀

近些年來我國的飾品行業(yè)快速發(fā)展，其中銀飾品占有較大比重。而“苗族銀飾”由于其將時尚元素和少數(shù)民族文化復(fù)古元素相融合的特性，吸引了大批追求新意追求個性的消費者。尤其是銀飾品較一般珠寶黃金而言價格低廉，因此更適合于剛剛步入社會，消費能力有限的年輕人，盡管如此，現(xiàn)在的苗族銀飾市場依然十分混亂，以次充好，假冒苗族銀飾泛濫;小作坊式的經(jīng)營，使得消費者真假難辨;企業(yè)缺乏品牌意識，也令許多優(yōu)秀產(chǎn)品難以推廣出去。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+苗族銀飾”銷售時存在的問題

一是質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)難辨真假。由于是在網(wǎng)絡(luò)上進行相關(guān)的推廣和營銷，很多顧客只能看到產(chǎn)品美化過的照片，難以真實接觸到產(chǎn)品實圖，加之銀飾市場本來就比較混亂，所以導(dǎo)致了顧客可能購買到以次充好的偽劣產(chǎn)品，從而使顧客蒙受損失并使得商家的信譽受損。

二是缺乏品牌意識、難以走向大眾。生產(chǎn)苗族銀飾的大部分都是苗家人，他們?nèi)狈ψ约旱钠放埔庾R，大部分是以小作坊的形式進行售賣，售賣時銀飾散雜，加之大部分缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗使得苗族銀飾的推廣變得十分困難。

三是產(chǎn)品及其營銷模式缺乏創(chuàng)新。雖然苗族銀飾融入了苗族本身的歷史文化，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的時候缺乏創(chuàng)新。在審美疲勞的今天，美的東西實在太多，能一眼抓住人們的眼球的卻少之又少。在審美疲勞的催使下，平淡的營銷很難抓住大眾的眼球。

從合川桃片、宣威火腿以及苗族銀飾三種特產(chǎn)代表的市場現(xiàn)狀及存在問題可以看出，目前的地方特產(chǎn)行業(yè)雖然特產(chǎn)種類眾多，但大部分生產(chǎn)廠商基本都是小品牌經(jīng)營。該種經(jīng)營模式極大限制了特產(chǎn)市場行業(yè)的發(fā)展，降低了整體的經(jīng)濟效益，提高了企業(yè)運營成本。同時，線上銷售營銷手段單一、物流要求極高，目標客戶粘性不大等種種難題，也使得企業(yè)難以維護并擴大市場。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+特產(chǎn)”營銷建議

（一）保質(zhì)保量，注重品牌

以合川桃片、宣威火腿和苗族銀飾為例，若要產(chǎn)品賣的好，首先要保證自身的質(zhì)量。僅靠虛假的推銷和推廣不僅不會得到買家的信賴，反而會降低整個地方特產(chǎn)的聲譽。質(zhì)量好才是硬道理，線上企業(yè)更應(yīng)嚴格遵守市場秩序，講誠信、求質(zhì)量，努力做好自己的產(chǎn)品，同時注重打造品牌，提高品牌知名度以及外包裝的設(shè)計創(chuàng)新，保護特產(chǎn)自身文化。只有做到保證質(zhì)量的前提才能被大眾認可并接受。

（二）加強監(jiān)管，規(guī)范市場

由于特產(chǎn)行業(yè)的迅速崛起，各種各樣的商家轉(zhuǎn)行涌進這個市場，難以保證市場秩序，市場中充斥了大量的假冒偽劣質(zhì)產(chǎn)品。每年的315打假中，都會找出許多假冒的宣威火腿、合川桃片、苗族銀飾等特產(chǎn)。許多消費者喜歡盲目跟風，難辨真假，容易上當受騙。因此，雖然國家為了大力扶持特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展出臺了許多政策，但是所售產(chǎn)品依然魚龍混雜。在這種情況下，需要進一步加大特產(chǎn)市場的監(jiān)管力度，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)管，規(guī)范市場秩序，為特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展助力。

（三）賦予同質(zhì)產(chǎn)品個性化特征

所謂個性化特征，就是以各自特色的當?shù)鼗蛎褡骞适聻轭}材，讓顧客在購買產(chǎn)品的同時了解到各地方各民族的文化，了解每個產(chǎn)品背后的寓意和故事，提升產(chǎn)品的文化價值，促進顧客的購買欲望，從而達到對網(wǎng)上特產(chǎn)的銷售目標。例如苗族銀飾，就可以拿蚩尤與苗族的故事，楓樹和蝴蝶的故事等具有苗族背景的故事來將苗族銀飾進行二次創(chuàng)作表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大家可以了解到產(chǎn)品越來越多，選擇越來越多，產(chǎn)品的個性化差異化就顯得尤為重要，賦予同質(zhì)產(chǎn)品個性化特征就是在進行二次宣傳二次包裝，擴大市場份額。

（四）提升物流時效性

利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，物流問題屬于重中之重，對于要求時效性的特產(chǎn)而言更是如此。因此，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，可以考慮選取若干個主要地區(qū)建立專業(yè)倉儲，這樣不僅可以使消費者在線上購買產(chǎn)品后，以最快的速度收到貨物，還可以減少運輸過程中，由于運輸時間較長而帶來的問題。另外，在包裝上也可以進一步改善，不論外包裝還是內(nèi)包裝，都盡力追求安全美。在售后服務(wù)方面，如遇到因物流運輸導(dǎo)致食物腐敗的，要及時做好售后處理問題。

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