哈佛分析框架在房地產公司的應用探究

陳鑫子

摘要：隨著我國房地產業(yè)從“黃金時代”邁入“白銀時代”，供給側改革顯得尤為重要，房產業(yè)的存量競爭給這一行業(yè)帶來了更多機會和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)以供給側改革背景下應用哈佛分析框架對W房地產公司從戰(zhàn)略、財務、會計和前景幾方面進行綜合分析，以期為其他房地產企業(yè)乃至整個行業(yè)提供更好的發(fā)展參考建議。

關鍵詞：供給側改革;哈佛分析框架;分析

中圖分類號：F127? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0086-03

房地產行業(yè)對我國經濟的持續(xù)發(fā)展起到了舉足輕重的作用。因該行業(yè)本身就存在資金壓力大、周轉較慢、融資難等問題，易受國家政策的影響?，F(xiàn)選取的研究對象W房地產公司在整個房地產行業(yè)中保持著領先的發(fā)展勢頭。

一、供給側改革背景下我國房地產行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及 W房地產公司概況

（一）我國房地產行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

供給側改革從提出至今也有近五年，我國房地產市場發(fā)展趨勢相對穩(wěn)定。2020年仍然以“房住不炒”作為定位，以“穩(wěn)”字作為目標，努力實現(xiàn)“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期”。同時，秉持“因城施策”的原則，保持政策優(yōu)化。因受新冠疫情的影響，加大了我國房地產行業(yè)的不確定性，使得大型房企加速并購，中小房企退出市場。2020年上半年，從銷售均價上體現(xiàn)出多數(shù)房企是普遍下滑的，相較上年的銷售完成率要低，房企對2020年的銷售目標持謹慎態(tài)度。

（二）W房地產公司概況

W房地產公司始建于1984年，經過三十多年的經營發(fā)展，現(xiàn)已成為國內知名的集商貿、房地產、文化為一體的城鄉(xiāng)建設與生活服務商。從2013年開始，嘗試開展海外投資，在2016 年公司就進入《財富》“世界500強”。

二、W房地產公司在哈佛分析框架下的綜合分析

（一）W房地產公司的戰(zhàn)略分析

2019年W房地產公司的發(fā)展戰(zhàn)略升級為“收斂聚焦，鞏固基本盤”。2020年，該公司依然選擇穩(wěn)健戰(zhàn)略，在投資戰(zhàn)略上盡量選擇風險較低的項目，以真實需求為投資依據(jù)。在籌資戰(zhàn)略上采用多元化的方式，構建適度從緊的籌資結構，保證自主籌資和負債籌資的合理比例。現(xiàn)通過SWOT分析從企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四方面對W房地產公司的戰(zhàn)略進行分析。具體如下：

1.優(yōu)勢分析

（1）擁有優(yōu)秀的品牌形象。公司非常注重打造品牌，將其視為核心競爭力。2019年公司的品牌價值在中國房地產企業(yè)品牌價值榜單中位列第三。且公司物業(yè)已連續(xù)十年在“中國物業(yè)服務百強企業(yè)綜合實力”中排第一。

（2）具備精準的產品定位。注重客戶需求，關注人居、生活、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，打造優(yōu)秀產品和服務。

（3）具有優(yōu)秀的組織機構。對組織體系進行優(yōu)化，努力打造“矢量組織、冠軍組織、韌性組織”。

（4）具有先進的研發(fā)能力。在開發(fā)上，加大對BIM技術的研發(fā)與應用，保障生產質量和安全。在經營上，建立了智慧運維系統(tǒng)為客戶提供在線服務。在管理上，上線智慧工地平臺，優(yōu)化線上辦公平臺。在合作上，與合作商開發(fā)了智能家居、智慧小區(qū)和智慧養(yǎng)老等，為未來城市的智慧化打下基礎。

2.劣勢分析

（1）商業(yè)地產發(fā)展較落后。商業(yè)地產有占用資金少，投資回報穩(wěn)，受政府支持等優(yōu)勢，近年來房企開始發(fā)展商業(yè)地產。然而W房地產公司圍繞住宅設計開發(fā)，在商業(yè)地產方面發(fā)展落后。

（2）財務風險較大。公司近五年的資產負債率呈不斷上升趨勢，長期償債能力不足。一旦資金鏈斷裂，將會承受較大的財務壓力。

（3）土地資源受限。公司的土地資源僅能滿足基本發(fā)展，比行業(yè)平均水平低，影響公司發(fā)展。

3.機會分析

（1）城鎮(zhèn)化建設的推動。2019年中國的城鎮(zhèn)化占比為60.1%，有些發(fā)達國家甚至超過了80%。因此，公司仍有20%城鎮(zhèn)化率的發(fā)展空間。

（2）“二胎”政策的促進。隨著“二胎”的放開，我國人口數(shù)量隨之增加，客戶還有很多需求沒有滿足。

（3）租購并舉措施的拉動。城市化讓房地產行業(yè)不平衡不充分，而租購并舉措施能適應此環(huán)境。

4.威脅分析

（1）外部環(huán)境的壓力大。我國經濟運行呈L型走勢，經濟下行壓力大，供過于求在短期內無法改變。

（2）行業(yè)內部競爭激烈。近年來，恒大地產集團、綠地控股集團等發(fā)展較好，與W房地產公司成了競爭對手，對其未來發(fā)展構成威脅。

（3）行業(yè)轉型難度較大。目前很難找到與房地產業(yè)獲利能力相當?shù)男袠I(yè)，W房地產公司還沒有特別成功的轉型案例。

（二）W房地產公司的財務分析

1.償債能力分析

從上表看出流動比率從2015年起就一直呈下降趨勢，表明W房地產公司對短期資金的依賴程度在增強，但無法直接說明公司的短期償債能力在下降。因速動比率在2015—2017年間是呈上升趨勢的，在2017年后又回落。該比率在供給側改革后上升說明公司存貨在流動資產中的占比有所下降。現(xiàn)金比率的變化趨勢與速動比率相似，其體現(xiàn)了公司直接償付流動負債的能力。但從資產負債率逐年遞增來看，公司長期償債能力略微下降，財務風險增大，將面臨較大的利息負擔和償債壓力。

2.盈利能力分析

從上表看出2015—2018年公司的銷售毛利率呈上漲趨勢，盈利能力有一定提高，但在2019年盈利能力有所減弱但不明顯。銷售凈利率在2016年略低，總體而言公司創(chuàng)造凈利潤的能力還是穩(wěn)步增長的，尤其是2017年比上年高了3.35%。2019年的銷售凈利潤稍有降低，原因是這兩年公司的研發(fā)費用增加，營業(yè)成本也隨之增加。核心指標凈資產報酬率的變化趨勢與銷售凈利率相似，說明供給側改革會影響公司盈利，但公司為了適應市場快速調整發(fā)展戰(zhàn)略，使盈利能力恢復并保持穩(wěn)定。

3.營運能力分析

從上表看出W房地產公司的應收賬款周轉率在近五年呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，其中2017—2018年增長最明顯，體現(xiàn)公司對應收賬款管理嚴格，資金回籠快，壞賬損失少。再看存貨周轉率在2015—2016年間略微上升，在2017年后下降了。說明供給側改革去庫存行動使存貨周轉率有所提升，但在2017年公司進行業(yè)務轉型和擴張，又使存貨周轉率和總資產周轉率出現(xiàn)下降?？傮w而言該公司的運營能力還是不錯的，但仍需控制成本進一步提高資產使用效率。

4.發(fā)展能力分析

從上圖表看出W房地產公司的主營業(yè)務收入增長率在2015—2019年間先降后增，凈利潤增長率從2015—2016年間經歷了大跌，在2018年達到一個高點后又回落。再看凈資產增長率在2015—2018年間，除了2017年有所降低，其他年份都略有上升，在2019年又跌至近五年來的最低。此外該公司的總資產增長率在2018年達到高點，2019年卻跌至最低。在供給側改革初期，公司在慢慢適應新政策，發(fā)展速度比較緩慢，但2017年后形勢開始好轉，公司逐漸找準方向進入了迅速恢復和發(fā)展階段，發(fā)展能力趨于穩(wěn)定。

（三）W房地產公司的會計分析

1.固定資產分析

W房地產公司的固定資產按年限平均法計提折舊。以2019年為例如表5所示。

從表中看出公司的固定資產使用年限和年折舊率不是一個固定值，而是規(guī)定了一個范圍，這樣的折舊更科學和準確。此外，一般企業(yè)的固定資產殘值率都選擇5%，這是我國稅法對殘值率規(guī)定的上限，殘值率越高，年折舊越小，年利潤就越高。該公司選擇4%的殘值率體現(xiàn)出其會計政策選擇更加科學，固定資產的計量結果更可靠。

2.存貨分析

W房地產公司的存貨按成本初始計量，房地產開發(fā)產品成本包括土地成本、施工成本、其他成本以及符合資本化條件的借款費用。非房地產開發(fā)產品成本包括采購成本、加工成本和其他支出。非房地產開發(fā)產品在取得時按實際成本入賬。在資產負債表日，存貨按照成本與可變現(xiàn)凈值孰低計量。存貨跌價準備按單項存貨成本高于其可變現(xiàn)凈值的差額計提。具體如表6所示。

W房地產公司從2015—2018年之間的存貨比率呈逐年下降的趨勢，原因是供給側政策要求“去庫存”，導致成交量提升，而另一個原因是公司總資產逐年遞增導致的。在近五年間存貨跌價準備呈上升趨勢，可知公司在存貨管理方面仍需要下功夫。

3.應收賬款分析

W房地產公司的應收款項運用個別方式和組合方式評估減值損失。按單項金額重大、單項金額不重大、信用風險特征組合三種情況來計提壞賬準備。公司按賬齡分析法計提壞賬準備如表7、表8所示。

由上表可知，W房地產公司關于應收賬款的會計政策具有準確性和謹慎性。對單獨進行減值測試準備的應收賬款，公司規(guī)定了金額范圍。對可能發(fā)生壞賬的應收賬款都要求進行減值測試。賬齡分析法計算計提數(shù)值較復雜，但分段計算準確性較高，更科學和謹慎，更能反映實際情況。可見公司對應收賬款管理較好。

（四）W房地產公司的前景分析

1.未來基于戰(zhàn)略明確發(fā)展方向

W房地產公司將繼續(xù)遵循“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”的思路，堅持以住宅地產為主營業(yè)務，同時探尋發(fā)展新途徑。公司將隨著城鎮(zhèn)化的不斷深入，向城市建設外延、內化兩方面發(fā)展。

2.未來基于市場優(yōu)化資源配置

W房地產公司將繼續(xù)梳理資產把無潛力的資源處理掉。同時提高企業(yè)優(yōu)化資源能力，將其用于未來更有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務。

3.未來基于客戶打造好產品、好服務

W房地產公司將以改善生活，努力打造客戶滿意的好產品和好服務為目標。加強智能小區(qū)、節(jié)能環(huán)保建筑、低碳綠色建筑的開發(fā)。同時，進一步提升物業(yè)服務，發(fā)展租賃業(yè)，逐步完善服務內容及方式。

三、W房地產公司發(fā)展對行業(yè)的指導建議

第一，要尋求有效方式去庫存。一要增強市場競爭力，強強聯(lián)合，緩解同業(yè)競爭壓力，提高產業(yè)集中度。二要拓展租賃行業(yè)或把房產作為創(chuàng)業(yè)孵化器、創(chuàng)客空間等，通過多渠道緩解未售房產帶來的壓力。三要實施積極的產品營銷策略，以用戶為中心，滿足不同客戶對住房個性化的要求。在營銷手段上，突破消費者心理不斷挖掘新客戶。四要創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)，將去庫存與“互聯(lián)網+”相結合，將樓市資源與科技結合。

第二，要降低成本創(chuàng)新運營模式。市場環(huán)境導致土地成本上行，銷售戰(zhàn)略調整導致費用增加，對企業(yè)的盈利影響很大。為降低融資成本從融資平臺入手，創(chuàng)造一個方式、手段多元化的房地產業(yè)融資平臺，這不僅對房企產品線的豐富有重要意義，還有助于企業(yè)提前吸引購房者，鎖定消費，實現(xiàn)共贏。為降低運營成本創(chuàng)新管理和營銷方式，結合“互聯(lián)網+”模式，打造互聯(lián)網信息管理和銷售平臺，使供求快速有效的匹配。打造集廉租房、房屋買賣、房產售后等功能于一體，實現(xiàn)一個專業(yè)的房地產信息精準匹配的專業(yè)服務商，實現(xiàn)更高效的資源優(yōu)化配置。

第三，要提升品質抓住轉型契機。努力從質量、環(huán)境及配套服務等方面進行優(yōu)化。一方面，加大市場細分力度，積極開發(fā)與眾不同的住房，做到居住環(huán)境的個性化、智能化、高端化。另一方面，以其本質功能為基礎，以居住舒適性、安全性為核心要求，努力打造消費者滿意且具有高性價比的住房。此外，要抓住轉型契機，具體方向如：一是旅游休閑地產。隨著生活水平的提高集休閑居住于一身。二是養(yǎng)老地產。集養(yǎng)老公寓或中心，輔以完善的配套和貼心服務讓老人享受天倫。三是特色小鎮(zhèn)建設。融產業(yè)、旅游、社區(qū)、人文于一體，是生產、生活、生態(tài)融合的必然發(fā)展趨勢。四是創(chuàng)意地產。將房產業(yè)和創(chuàng)意產業(yè)有機結合，如打造創(chuàng)意性辦公樓。五是產業(yè)地產。其是工業(yè)地產項目的升級版，融合房產開發(fā)與產業(yè)經濟發(fā)展，以產業(yè)興城作為發(fā)展思路。

綜上所述，W房地產公司應調整戰(zhàn)略，增強競爭優(yōu)勢，降低各類成本，提高資金使用率，抓住商機，提升創(chuàng)造力，確保利潤增長的穩(wěn)定。期望得出的結論能為其他房地產企業(yè)乃至整個行業(yè)提供借鑒和幫助。

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[責任編輯：龐 林]