無接觸服務(wù)家居品牌線上圈客

武志軍

即便在不能出門逛街的日子里，生活還是要繼續(xù)，比如上淘寶邊看直播邊給新家添置一套沙發(fā)。疫情影響下，家居品牌借助淘寶直播、本地化供應(yīng)鏈等數(shù)字化手段，努力為破局“自救”打開一扇新的窗戶。

直播7000多場(chǎng)成交超1.6萬單

居然之家從2月6日開始，連續(xù)3天在淘寶直播平臺(tái)，進(jìn)行了1045場(chǎng)直播，線上的1 000多名主播，全部是來自于全國各線下門店的導(dǎo)購員。

數(shù)據(jù)顯示，居然之家在2月1日—19日的疫情隔離期間，共有232家門店開播，累計(jì)開播7374場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)超110.6萬，累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)超15萬個(gè)小時(shí)，新增粉絲人數(shù)超過22萬，直播引導(dǎo)成交筆數(shù)超過1.6萬單。

這樣的銷售數(shù)據(jù)，使得居然之家正考慮加重“直播”這一銷售渠道在營(yíng)銷中的比重。

居然之家的線上業(yè)務(wù)從2018年引入阿里巴巴的戰(zhàn)略投資時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)行摸索。2019年“雙11”，居然之家試水直播，合作的1800多個(gè)家居品牌參與直播，參與直播的導(dǎo)購員超過3500名，最后獲得了61萬次的觀看量，和1900萬次的人數(shù)互動(dòng)，銷售額最終達(dá)到208.81億元。

“我們?cè)谥暗闹辈ブ芯涂吹搅诵Ч?，原本就?jì)劃強(qiáng)化直播的營(yíng)銷比重。沒想到疫情導(dǎo)致人們居家隔離，讓這一計(jì)劃提前、提速。”居然之家工作人員稱，在2月22日線下門店開業(yè)之前，淘寶的直播每天都會(huì)持續(xù)： “門店?duì)I業(yè)之后，線上直播也會(huì)成為常規(guī)手段。”

“無接觸服務(wù)”最大可能留住客戶

相較于傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向線上的努力，家居家裝線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在隔離期間則顯現(xiàn)出來。

“后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2月份土巴兔網(wǎng)站視頻日均訪問量是12月份的3倍多，另外今年用戶多次訪問工具型軟件的增長(zhǎng)率，比去年同期多了66%以上?！蓖涟屯酶笨偛寐櫧鸾蛱寡裕蛹腋綦x和“云辦公”時(shí)期，的確是線上家居家裝企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，“現(xiàn)在全民在線化，倒逼這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行在線化升級(jí)?！?/p>

土巴兔的直播平臺(tái)也從2月9日開始試點(diǎn)裝企線上直播，第一場(chǎng)試點(diǎn)的3家裝企單場(chǎng)訪問次數(shù)突破1萬人次，人均訪問時(shí)間在8-20分種，3場(chǎng)直播的用戶轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到10%一15%。

聶金津表示，家裝行業(yè)作為一個(gè)典型的重線下、現(xiàn)場(chǎng)化作業(yè)的行業(yè)，在隔離期受到很大的沖擊： “現(xiàn)在合作裝企能做的，就是盡可能談妥留住客戶，把上門之前所能做的工作都預(yù)備好?！?/p>

為了解決人員接單問題，土巴兔2月中旬推出了“無接觸量房”的策略，即在業(yè)主和裝企無接觸的情況下，裝企也能上門測(cè)量房屋數(shù)據(jù)，提供前期的效果圖、設(shè)計(jì)方案等等。

“這一策略包括對(duì)裝企員工量體溫上崗、在線預(yù)約、制定無接觸鑰匙交接存取地點(diǎn)、視頻直播量房測(cè)評(píng)、一對(duì)一線上服務(wù)溝通、快速提供施工圖、效果圖設(shè)計(jì)等7個(gè)步驟，以盡可能完成雙方在上門施工前的所有工作?！甭櫧鸾虮硎尽?/p>

線上降低損失線下門店仍為主流

雖然各平臺(tái)和賣家都盡力地通過在線化降低損失，但聶金津坦言，家裝行業(yè)仍無可避免地受到很大影響： “比如現(xiàn)在合同可以電子簽，但是合同內(nèi)容中的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間、裝修時(shí)間、材料到位問題，現(xiàn)在都沒辦法確定，合同都卡在這個(gè)環(huán)節(jié)無法簽約。”

另外，就家裝行業(yè)而言，凡是涉及線下安裝環(huán)節(jié)的，都會(huì)受到比較大影響?！败浹b這類線上采購的品類影響不大，但例如裝修、建材，比如地板、出軌這類倚賴于線下安裝的品類，打擊就很大?！甭櫧鸾虮硎?，

王鴦則用“恐怖”形容建材行業(yè)遭受的打擊： “家居建材的銷售基本依賴客戶的自然到訪，線下門店不開，我們業(yè)績(jī)就為零?！?/p>

不同于化妝品、服裝等行業(yè)，建材這樣“硬核”產(chǎn)品的線上銷售還在發(fā)展初期，線上直播的銷售額仍不及線下，成交量只能是門店同期的30%： “但這已經(jīng)是線上渠道中最有效的推廣方式了?！?/p>

而在賣場(chǎng)方面，紅星美凱龍的公告顯示，減免1個(gè)月的租金和管理費(fèi)，損失的營(yíng)業(yè)收入有可能達(dá)到5.3億-5.9億元，占2018年經(jīng)營(yíng)總收入比例的3.7%一41%。對(duì)凈利潤(rùn)的影響則可能達(dá)到3.8-4.3億元，占2018年凈利潤(rùn)比的8.5% - 9.6%。

盡管如此，有行業(yè)人士認(rèn)為，線下免租服務(wù)對(duì)于家居賣場(chǎng)而言，至少在一定程度上緩解了商戶資金壓力： “如果入駐商戶出現(xiàn)資金鏈崩斷、撤租的情況，賣場(chǎng)的損失會(huì)更大?！?/p>