以用戶為中心的馬粉聯(lián)盟

田博文

據(jù)介紹，一汽馬自達(dá)已連續(xù)舉辦三季“尋訪最美風(fēng)景”粉絲攝影大賽。自2018年開始，一汽馬自達(dá)聯(lián)合視覺中國(guó)500px攝影社區(qū)，共同打造馬粉攝影師扶植計(jì)劃。歷經(jīng)3年，覆蓋超過(guò)3億人次，吸引超過(guò)1.8億人，匯聚3萬(wàn)多攝影師，產(chǎn)出21萬(wàn)多張作品，形成了具有一馬特色的攝影圈層文化。而這也正是一汽馬自達(dá)全力打造的“價(jià)值營(yíng)銷”在攝影圈的貫徹，正如一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼黨委書記郭德強(qiáng)所說(shuō)：“一汽馬自達(dá)價(jià)值營(yíng)銷的核心是用戶，一切以用戶為中心，以用戶需求為導(dǎo)向，為用戶發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，力爭(zhēng)做到超越用戶期待的滿足感。同時(shí)，更重要的是建立和用戶之間的信任關(guān)系，真誠(chéng)相待，才是一馬的立身之本?！?p>

車主之友：2020年突如其來(lái)的疫情，給整個(gè)車市都帶來(lái)不小的阻力，一汽馬自達(dá)前三季度表現(xiàn)如何？是否達(dá)到預(yù)期？

郭德強(qiáng)：從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，今年1～7月，一汽馬自達(dá)的銷量同比增長(zhǎng)2.2%。年初疫情襲來(lái)，雖然我們無(wú)法預(yù)料疫情，但是做到了快速反應(yīng)，提前預(yù)判市場(chǎng)拼殺激烈，確認(rèn)2020年戰(zhàn)略，借助自身小快靈的優(yōu)勢(shì)，迅速調(diào)整打法。一季度我們的份額同比提升20.5%。一個(gè)好的開頭，更加強(qiáng)化了體系上下的信心。1～5月市場(chǎng)分額提升33%;6月一汽馬自達(dá)總體銷量同比提升19.6%;7月份份額提升了22%。8月剛剛投放的CX-4，配置全面升級(jí)，關(guān)注熱度甚至超過(guò)了不少今年上市的全新車型。

車主之友：一馬能夠在逆勢(shì)中取得這樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，具體采取了哪些有效措施？

郭德強(qiáng)：我們?cè)谇叭径鹊臓I(yíng)銷動(dòng)作概括起來(lái)就是聚焦兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：第一看客戶需求的變化;第二個(gè)，站在經(jīng)銷商的角度來(lái)思考，如何保障他們的生存。一季度出臺(tái)了融資支持和經(jīng)營(yíng)支持政策，支持經(jīng)銷商全面復(fù)工，服務(wù)客戶購(gòu)車、養(yǎng)車。二季度針對(duì)傳播環(huán)境變化，調(diào)整營(yíng)銷布局，營(yíng)銷工作快速轉(zhuǎn)移線上;同時(shí)把握住窗口期，及時(shí)出牌，借勢(shì)馬自達(dá)百年及一馬15周年慶，開啟了一系列客戶關(guān)懷、粉絲激勵(lì)的活動(dòng)，比如馬粉購(gòu)車節(jié)、品牌盛典等，強(qiáng)化品牌認(rèn)同。三季度復(fù)蘇期，推出一系列結(jié)合出行、生活場(chǎng)景的產(chǎn)品傳播，迅速搶占用戶心智。此次舉辦的攝影展就是一次非常好的營(yíng)銷活動(dòng)。

我們很早就明確了“快、準(zhǔn)、狠”的狼性方針?！翱臁保切袆?dòng)快，思想統(tǒng)一要快;“準(zhǔn)”，是預(yù)判要充分，拿捏客戶的，包括疫情的變化規(guī)律;“狠”，就是要樂(lè)觀地直面競(jìng)爭(zhēng)，要有拼搶的精神，積極面對(duì)困難，不逃避。最核心的還是得益于一馬一直堅(jiān)持的價(jià)值營(yíng)銷。這是一馬營(yíng)銷和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，也是面對(duì)突發(fā)環(huán)境，一馬能迅速落地行之有效的營(yíng)銷動(dòng)作的根源。

車主之友：一汽馬自達(dá)價(jià)值營(yíng)銷的理念是如何提出和貫徹的？談?wù)勀鷮?duì)汽車營(yíng)銷的理解。

郭德強(qiáng)：“全心伙伴”服務(wù)理念是一汽馬自達(dá)基于價(jià)值營(yíng)銷理念而全新升級(jí)的服務(wù)理念，它旨在打破傳統(tǒng)界限，為用戶全生命周期提供適時(shí)適當(dāng)有溫度服務(wù)的服務(wù)理念。一汽馬自達(dá)價(jià)值營(yíng)銷的核心是用戶，一切以用戶為中心，以用戶需求為導(dǎo)向，為用戶發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，力爭(zhēng)做到超越用戶期待的滿足感。同時(shí)，更重要的是建立和用戶之間的信任關(guān)系，真誠(chéng)相待，才是一馬的立身之本。

我們提出價(jià)值營(yíng)銷的初心是為了讓服務(wù)融入到客戶擁車生活的各種場(chǎng)景，讓客戶感知品牌溫度，讓客戶感知服務(wù)品質(zhì)，與用戶建立持久的信任關(guān)系。以本次活動(dòng)為例，一汽馬自達(dá)有一個(gè)針對(duì)車主、粉絲的攝影師扶植計(jì)劃，最初只是簡(jiǎn)單的基于用戶興趣的互動(dòng)，過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)了車主中有挺多攝影高手，甚至是專業(yè)的攝影師。于是我們和用戶一起，圍繞攝影這個(gè)興趣話題開展的許多新的探索。在過(guò)去的三年里，前期是請(qǐng)外界的攝影大師來(lái)跟粉絲們做分享，線上線下教學(xué)實(shí)踐，后期我們優(yōu)秀的車主粉絲、攝影大咖們都慢慢浮現(xiàn)出來(lái)了。通過(guò)歷年的攝影師扶植計(jì)劃，每次都有上千張好的作品分享，每年我們都有設(shè)計(jì)制作一本粉絲攝影畫冊(cè)，這么多年的積累下來(lái)，辦一個(gè)攝影展，自然水到渠成。

有了粉絲的支持和信任，才有了我們從零到150萬(wàn)的突破，未來(lái)一汽馬自達(dá)將一如既往，幫助每一個(gè)客戶買到讓自己帶著笑臉的那臺(tái)車。