◎曾子倫

雙十一晚會(huì)開(kāi)創(chuàng)者湖南衛(wèi)視， 2019 年11 月10 日晚攜手電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)舉辦《雙十一嗨爆夜》，再一次掀起了娛樂(lè)消費(fèi)熱潮。不僅在收視率上取得當(dāng)晚最高收視成績(jī)；直播同時(shí)， 芒果TV 等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站同步播出， 在新浪微博、百度等社交媒體上的話題討論度也都登上榜首；晚會(huì)的高傳播力為蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)的會(huì)員數(shù)和訪問(wèn)量帶來(lái)大幅提升，從電視到網(wǎng)絡(luò)到線下形成巨大全民關(guān)注度與影響力。晚會(huì)融合了綜藝演出、明星游戲、特效技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、多屏互動(dòng)等元素，促成社會(huì)廣泛關(guān)注、討論、參與的消費(fèi)現(xiàn)象及消費(fèi)狂歡，形成精致華麗且主動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的媒體奇觀。

一、媒體奇觀理論概述

法國(guó)學(xué)者居伊·德波“社會(huì)景觀”理論認(rèn)為，馬克思所面對(duì)的資本物化時(shí)代在向一個(gè)視覺(jué)表象化并篡位社會(huì)本體基礎(chǔ)的世界過(guò)渡， 當(dāng)下商品社會(huì)直接存在的一切均轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象，這些表現(xiàn)被精心策劃、制作，比真實(shí)更讓人覺(jué)得真實(shí)。而道格拉斯·凱爾納在“社會(huì)景觀”理論基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸拓展，對(duì)這種直接存在的表象化異化進(jìn)一步挖掘，站在一個(gè)具有鮮明主體性的角度思考，提出“媒體奇觀”概念。媒體奇觀即“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式， 并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育賽事、政治事件。 ”[1]這種“奇觀”背后更具有一種明確的主體性操控，即由媒體設(shè)計(jì)制造，為其背后操控的政治、資本權(quán)利所左右，進(jìn)而通過(guò)“媒體奇觀”精心設(shè)計(jì)打造出來(lái)的“假象謊言”來(lái)影響人們的價(jià)值觀?；仡櫧瓴粩嘁鹕鐣?huì)關(guān)注的雙十一晚會(huì)，不僅是電視臺(tái)之間的收視爭(zhēng)奪、電商平臺(tái)之間的商業(yè)較量，還是社會(huì)民眾的消費(fèi)娛樂(lè)派對(duì)，在創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)奇跡同時(shí)， 構(gòu)建起一個(gè)由電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同制造，以吸引觀眾消費(fèi)為目的，以文藝晚會(huì)為展現(xiàn)形式的媒體奇觀。

二、雙十一晚會(huì)媒體奇觀建構(gòu)

傳統(tǒng)的“雙十一購(gòu)物節(jié)”是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的特賣促銷活動(dòng)，而電商平臺(tái)與電視臺(tái)聯(lián)姻舉辦晚會(huì)，將網(wǎng)購(gòu)從網(wǎng)絡(luò)空間擴(kuò)展到電視傳播活動(dòng)中，讓原本的網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁(yè)、尋找折扣活動(dòng)、購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)立私人行為轉(zhuǎn)變成群眾不同空間下，在同一時(shí)間觀看同一場(chǎng)晚會(huì)， 共同參與網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)的公共行為。 場(chǎng)景營(yíng)銷是指針對(duì)消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景中的心理狀態(tài)或需求下，產(chǎn)生的營(yíng)銷行為，[2]網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的到來(lái)大大突破了電視與受眾之間的界限，在《雙十一嗨爆夜》的傳播中，電視端、PC 端、移動(dòng)端等多傳播渠道的打通，為觀眾營(yíng)造了一個(gè)萬(wàn)眾娛樂(lè)購(gòu)物的場(chǎng)景，將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接或直接消費(fèi)者。如晚會(huì)直播同時(shí)，進(jìn)行觀眾“手機(jī)搖一搖搶紅包”、“晚會(huì)嘉賓推薦好物即時(shí)搶購(gòu)”等環(huán)節(jié)，讓觀眾邊看邊買；加上微博、視頻網(wǎng)站彈幕、微信等社交媒體上網(wǎng)民大量討論：# 湖南臺(tái)化妝師#、#湖南臺(tái)燈光#、# 蘇寧獅晚# 等話題引發(fā)輿論沸騰，共同構(gòu)建起多媒體傳播奇觀。

同時(shí)，《雙十一嗨爆夜》 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)眾多明星名人加盟晚會(huì)表演，吸取高關(guān)注度，形成明星奇觀。 大眾媒體對(duì)明星偶像某些特質(zhì)的放大， 或直接為其貼上一些形容詞標(biāo)簽作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行包裝， 往往讓人與之聯(lián)想到 “靚麗”“成功”“氣質(zhì)”“名利”“時(shí)尚”等特質(zhì)，以滿足大眾對(duì)上層社會(huì)的想象。明星加盟《雙十一嗨爆夜》首先引發(fā)了大眾對(duì)明星名人表演的期待，在節(jié)目未開(kāi)播之前“中國(guó)女排助陣”“蘇寧少東家張康陽(yáng)首秀”“還珠趙薇重返湖南臺(tái)” 等話題均引發(fā)觀眾好奇心理；在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中利用粉絲經(jīng)濟(jì)，讓明星演出時(shí)推薦電商優(yōu)惠活動(dòng)及產(chǎn)品，如沈騰不斷提及“蘇寧易購(gòu)雙十一半價(jià)”“蘇寧超級(jí)會(huì)員優(yōu)惠”等，完成了明星從表演嘉賓到產(chǎn)品推銷者的身份切換。參與的近七十位明星類型各樣，兼顧不同觀眾需求，拓展受眾面，讓各群體在明星奇觀中加入到消費(fèi)潮。

與傳統(tǒng)晚會(huì)相似， 歌舞才藝及游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)是晚會(huì)的主要內(nèi)容，但在雙十一晚會(huì)，各類節(jié)目更側(cè)重于與“消費(fèi)”主題的契合，如《卡路里》、《購(gòu)物小姐》、《誰(shuí)都別吝嗇》、《抽獎(jiǎng)游戲》等，緊緊環(huán)扣購(gòu)物、美食、時(shí)裝等主題，詞曲節(jié)奏歡快，充滿對(duì)“快樂(lè)”的宣揚(yáng)。 流行文化、消費(fèi)元素在節(jié)目編排中排列組合，讓人拋棄理性約束來(lái)追求消費(fèi)快樂(lè)。 而為了均衡主流文化和精英文化的占比，《雙十一嗨爆夜》加入以家國(guó)情懷、公益愛(ài)心、國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)等為主題的節(jié)目，不同于傳統(tǒng)文藝晚會(huì)對(duì)藝術(shù)形式整體性的協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)出節(jié)目的碎片化、拼貼化。

海德格爾曾說(shuō)：“我們正在進(jìn)入一個(gè)與之前時(shí)代相區(qū)別的世界圖像時(shí)代?！盵3]在《雙十一嗨爆夜》晚會(huì)中，舞臺(tái)搭建、燈光設(shè)計(jì)、道具使用、鏡頭拍攝、音樂(lè)伴奏、節(jié)目包裝等方面的綜合聯(lián)動(dòng)，呈現(xiàn)出一場(chǎng)美輪美奐的視聽(tīng)奇觀。 《雙十一嗨爆夜》邀請(qǐng)?jiān)啻螕?dān)任超級(jí)碗、艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮等活動(dòng)的世界頂級(jí)舞美設(shè)計(jì)師、燈光師參與視覺(jué)設(shè)計(jì)。主舞臺(tái)形象如同探出半個(gè)頭的“獅子”，與蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)標(biāo)志相呼應(yīng)，兩個(gè)副舞臺(tái)相對(duì)而立， 通過(guò)彎曲的通道分別連接三個(gè)圓形中心舞臺(tái)， 高低起伏的光柱環(huán)繞舞臺(tái)， 根據(jù)歌曲情境來(lái)改變色彩，為節(jié)目呈現(xiàn)增光添彩。 晚會(huì)大量加入科技元素，與歌舞節(jié)目主體結(jié)合，如結(jié)尾古風(fēng)說(shuō)唱歌曲表演中，絮狀水墨由地屏蔓延至主屏，虛擬技術(shù)將中國(guó)水墨元素全息投射，使觀眾更易產(chǎn)生文化認(rèn)同， 從而在中國(guó)風(fēng)的外殼下接受晚會(huì)的購(gòu)物推崇；而購(gòu)物主題歌舞表演，舞臺(tái)燈光、場(chǎng)景道具、背景音樂(lè)更將晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打造成一個(gè)消費(fèi)的微縮世界。

三、雙十一晚會(huì)媒體奇觀反思

雙十一晚會(huì)為電商平臺(tái)創(chuàng)造了極高的經(jīng)濟(jì)效益和平臺(tái)關(guān)注度， 為電視臺(tái)創(chuàng)造了高廣告收入和收視率， 為視頻網(wǎng)站、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)媒體引入巨大瀏覽量，也為觀眾、消費(fèi)者提供了視聽(tīng)娛樂(lè)的感官享受和購(gòu)物優(yōu)惠信息。 但與此同時(shí)，伴隨晚會(huì)媒體矩陣之大、影響范圍之廣、參與人數(shù)之多、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之大，所構(gòu)建起來(lái)的媒體奇觀對(duì)人、媒體、社會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響不容忽視。

T2O（TV to Online）模式即從電視媒體到線上銷售的電子商務(wù)商業(yè)模式，[4]通過(guò)該模式實(shí)現(xiàn)將電視觀眾轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上消費(fèi)行為，雙十一晚會(huì)成為T2O 模式的成功實(shí)踐。 雙十一晚會(huì)中，媒體以收取電視費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)視頻直播會(huì)員開(kāi)通費(fèi)的方式將節(jié)目售賣給觀眾， 構(gòu)建的媒體奇觀吸引了大批觀眾注意力，媒體又將觀眾的注意力即收視率、點(diǎn)播率轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，販賣給廣告商，觀眾閑暇時(shí)間被晚會(huì)剝奪，并使其成為免費(fèi)勞動(dòng)力，二次售賣理論在此成立。 當(dāng)觀眾沉浸在媒體與電商打造的這場(chǎng)巨大的奇觀中時(shí)， 紛紛投入了消費(fèi)浪潮， 無(wú)意識(shí)地實(shí)現(xiàn)了自己觀眾身份到消費(fèi)者身份的“被轉(zhuǎn)換”過(guò)程，無(wú)疑為媒體、電商平臺(tái)帶來(lái)頗豐收益。在利益的引誘之下，媒體對(duì)節(jié)目的制作更加注重的是“渠道制勝”“營(yíng)銷優(yōu)先”“話題炒作”，《雙十一嗨爆夜》中網(wǎng)絡(luò)選秀明星及網(wǎng)紅扎堆、蹦跳鬧騰的歌舞與廣告風(fēng)暴的堆砌、文化深度消解與社會(huì)責(zé)任淡化等等， 越是能引發(fā)觀眾直接快感的、 越是能引發(fā)社會(huì)話題討論的東西越成為媒體制作節(jié)目考慮的第一要義。

伴隨社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷深入，人與人之間的距離日漸疏遠(yuǎn)，加上貧富差距、結(jié)婚率下降等社會(huì)問(wèn)題，以及人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾所帶來(lái)的壓力，讓社會(huì)群眾對(duì)人際交流、情感表達(dá)、自主自由、壓力宣泄的渴望愈發(fā)增強(qiáng)。 在多媒體奇觀當(dāng)中，人們將目光紛紛投向以《雙十一嗨爆夜》為內(nèi)容中心的電視屏幕、視頻網(wǎng)站，在萬(wàn)眾同時(shí)觀看晚會(huì)中拋卻了都市生活的孤獨(dú)感，讓人產(chǎn)生自己與基于晚會(huì)連接的各個(gè)屏幕前的觀眾群體的歸屬感和共融感；與此同時(shí)，紛繁的明星嘉賓在晚會(huì)中不斷的與觀眾互動(dòng)，通過(guò)社交軟件的網(wǎng)絡(luò)參與更是為觀眾營(yíng)造一種突破時(shí)空限制與人際隔閡的社會(huì)親密關(guān)系假象。

而晚會(huì)明星所攜帶的各類廣告不斷刺激著觀眾的消費(fèi)欲望，明星身上的“成功、名氣、靚麗”光環(huán)成為似乎觸手可及的可購(gòu)買物， 讓觀眾產(chǎn)生了購(gòu)買明星的某件產(chǎn)品就與之形成了某種聯(lián)系，分享了其某種生活方式，甚至是獲得了其某種特質(zhì)的錯(cuò)覺(jué)。絢爛舞臺(tái)展現(xiàn)所搭建的視覺(jué)奇觀，節(jié)目呈現(xiàn)的繽紛娛樂(lè)，讓人眼花繚亂，目不暇接，在晚會(huì)的氛圍中沒(méi)有孤獨(dú)、沒(méi)有壓力、沒(méi)有焦慮，只有被感官快感定義的快樂(lè)。這種快樂(lè)來(lái)自于晚會(huì)對(duì)消費(fèi)理念的宣揚(yáng)，在這里一切都指向消費(fèi)，消費(fèi)就是宣泄，消費(fèi)就是獨(dú)立，消費(fèi)就是快樂(lè)，將之與金錢、幸福、地位、智商等標(biāo)簽緊緊捆綁，人們對(duì)幸?？鞓?lè)的向往被偷換成對(duì)標(biāo)的物的追求，而這種快樂(lè)虛無(wú)縹緲，為人們注射著無(wú)法解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題的“麻醉劑”和消費(fèi)主義的基因。

結(jié)語(yǔ)

以《雙十一嗨爆夜》為代表的雙十一晚會(huì)的舉辦，從收視率、社會(huì)關(guān)注度、廣告效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)收益等參考衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)是成功的，其構(gòu)建起來(lái)的雙十一晚會(huì)奇觀使得熒屏世界、網(wǎng)絡(luò)世界、現(xiàn)實(shí)世界之間的界限模糊瓦解，重組成一個(gè)以消費(fèi)娛樂(lè)為邏輯的狂歡世界。 但狂歡盛宴中的快樂(lè)是易逝甚至帶有欺騙性的，奇觀建構(gòu)的是消費(fèi)享樂(lè)為底色的烏托邦，觀眾思想審美被蠶食，媒體、商家責(zé)任擔(dān)當(dāng)被淡化，社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題被美化甚至掩蓋。 凱爾納對(duì)媒體奇觀的研究曾提出“用歷史與社會(huì)理論來(lái)分析文化文本，又用文化文本闡明歷史性的潮流沖突、可能性與焦慮等”[5]的“診斷式批評(píng)”方法，來(lái)挖掘現(xiàn)象背后的社會(huì)癥結(jié)與事實(shí)真相， 本文試以該方法對(duì)雙十一晚會(huì)構(gòu)建的媒體奇觀進(jìn)行分析， 以期在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下對(duì)晚會(huì)提供一個(gè)冷靜、理性的審思視角。

注釋：

[1]道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀》，清華大學(xué)出版社2003 年版

[2]于萍：《移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的場(chǎng)景營(yíng)銷：研究述評(píng)與展望》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2019 年第5 期

[3]肖建華：《.圖像文化的哲學(xué)基礎(chǔ)》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2009 年第1 期

[4]魏艷文：《T2O 模式下的電視融合新路徑》，《新聞戰(zhàn)線》2015 年第23 期

[5]道格拉斯·凱爾納：《媒體文化：介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治》，商務(wù)印書(shū)館2004 年版