□ 李宇

內(nèi)容提要 英國(guó)廣播公司承擔(dān)著向世界塑造英國(guó)形象、傳播英國(guó)文化和價(jià)值觀的使命。英國(guó)廣播公司的國(guó)際傳播基于四大思維，即本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維。英國(guó)廣播公司一直采取精準(zhǔn)發(fā)力的國(guó)際傳播策略，對(duì)于重點(diǎn)傳播目標(biāo)不斷加大傳播深度；秉持精品思維和商業(yè)思維，以商業(yè)模式向全球播出世界新聞?lì)l道等精品頻道，運(yùn)營(yíng)相關(guān)網(wǎng)站和新興媒體平臺(tái)等方式分發(fā)精品內(nèi)容；在國(guó)際傳播中不斷運(yùn)用新技術(shù)、新手段，有效拓展傳播范圍、提升傳播效率。

英國(guó)廣播公司承擔(dān)著向世界塑造英國(guó)形象、傳播英國(guó)文化和價(jià)值觀的使命。根據(jù)2018/19年度報(bào)告，英國(guó)外交和英聯(lián)邦辦公室（FCO）從2016/17年度開(kāi)始向英國(guó)廣播公司撥款2.91億英鎊，用于國(guó)際傳播在后續(xù)四年間的業(yè)務(wù)拓展。得益于此，英國(guó)廣播公司得以增加人力資源配備，擴(kuò)大對(duì)外播出語(yǔ)言種類(lèi)，拓展駐外機(jī)構(gòu)數(shù)量，由此進(jìn)一步優(yōu)化了傳播布局。英國(guó)廣播公司的國(guó)際傳播基于四大思維，即本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維，其國(guó)際傳播策略值得參考借鑒。

一、英國(guó)廣播公司國(guó)際傳播現(xiàn)狀

英國(guó)廣播公司成立于1922年，發(fā)展至今穩(wěn)居國(guó)際知名媒體前列，也是國(guó)際傳播領(lǐng)域的一流媒體。英國(guó)廣播公司目前在國(guó)內(nèi)播出9個(gè)全國(guó)性頻道，其中包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播出的第三頻道（BBC Three）。另外，英國(guó)廣播公司旗下還有10個(gè)全國(guó)性廣播頻率、2個(gè)地區(qū)性頻率和40個(gè)地方性廣播電臺(tái)。在國(guó)際上，英國(guó)廣播公司播出世界新聞?lì)l道（WorldNews）和世界服務(wù)廣播（BBCWorldServiceradio），運(yùn)營(yíng)英國(guó)廣播公司網(wǎng)站（BBC.com）。另外，還以商業(yè)形式在海外運(yùn)營(yíng)播出英國(guó)電視頻道（UKTV）、英國(guó)廣播公司美國(guó)頻道（BBCAmerica）、英國(guó)廣播公司地球頻道（BBCEarth）、英國(guó)廣播公司第一頻道（BBCFirst）等，經(jīng)營(yíng)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)“英國(guó)盒子”（BritBox）等。在海外機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，英國(guó)廣播公司2019年在尼日利亞拉各斯、肯尼亞內(nèi)羅畢、韓國(guó)首爾、中國(guó)香港增設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，其中內(nèi)羅畢成為英國(guó)廣播公司在海外最大的分支機(jī)構(gòu)。由此，英國(guó)廣播公司在59個(gè)國(guó)家75個(gè)城市設(shè)置了海外分支機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)分別或共同負(fù)責(zé)新聞采集、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容分發(fā)、媒體公關(guān)等業(yè)務(wù)。

英國(guó)廣播公司以40多種語(yǔ)言開(kāi)展國(guó)際傳播，媒體類(lèi)型包括電視、廣播、網(wǎng)站、社交媒體等。2019 年，英國(guó)廣播公司在海外的單周平均受眾規(guī)模為4.26億，其中英國(guó)廣播公司新聞節(jié)目在海外的單周平均受眾規(guī)模為3.94億。就播出語(yǔ)言而言，廣播、電視和新媒體的英語(yǔ)節(jié)目受眾規(guī)模達(dá)到9660萬(wàn)，阿拉伯語(yǔ)節(jié)目受眾規(guī)模為4380萬(wàn)，俄羅斯語(yǔ)節(jié)目受眾為410萬(wàn)。在英國(guó)廣播公司的國(guó)際傳播陣列中，英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道（WorldNews）是無(wú)可置疑的旗艦，也是當(dāng)今世界最著名的英語(yǔ)新聞?lì)l道之一。2019年，英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道在全球的收視家庭總數(shù)為4.65億，與上年同期的4.58億相比有所增長(zhǎng)。英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道的網(wǎng)站的月均瀏覽人數(shù)為9300萬(wàn)，月均網(wǎng)頁(yè)瀏覽量為13億；英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道在優(yōu)兔網(wǎng)站（YouTube）的訂戶總數(shù)超過(guò)了400萬(wàn)。

二、英國(guó)廣播公司國(guó)際傳播的四大思維

在媒介技術(shù)變革的大背景下，英國(guó)廣播公司堅(jiān)持本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維，著力推進(jìn)國(guó)際傳播模式和內(nèi)容分發(fā)方式的優(yōu)化升級(jí)，強(qiáng)化傳播的針對(duì)性、有效性。

1.本土思維。英國(guó)廣播公司作為公共媒體，一直緊密?chē)@英國(guó)外交開(kāi)展國(guó)際傳播，非常注重本土傳播。以阿富汗為例，英國(guó)非常注重阿富汗，哈里王子還曾在英軍駐阿富汗部隊(duì)中服役。英國(guó)廣播公司不僅面向阿富汗播出世界新聞?lì)l道，還重點(diǎn)播出波斯語(yǔ)電視頻道（BBCPersianTV）。波斯語(yǔ)電視頻道通過(guò)衛(wèi)星面向阿富汗觀眾直接播出，同時(shí)也通過(guò)本土化合作方式在阿富汗雅克電視臺(tái)（YakTV）播出。英國(guó)廣播公司制作播出多個(gè)普什圖語(yǔ)新聞欄目和談話節(jié)目，如《世界商業(yè)新聞》（DaIqtisadlaNaray）、《一周新聞回顧》（OwnayPaKaharonoKi）等周播新聞欄目，以及《思想之路》（DaFikrLari）等月播談話類(lèi)節(jié)目，這些節(jié)目也以本土化合作的方式在阿富汗當(dāng)?shù)氐纳衬飞车码娨暸_(tái)播出，周均受眾規(guī)模為150萬(wàn)。本土思維大大強(qiáng)化了英國(guó)廣播公司在阿富汗的傳播廣度和深度，有調(diào)查顯示，英國(guó)廣播公司電視節(jié)目觸達(dá)人口達(dá)到阿富汗總?cè)丝诘乃姆种?。目前，英?guó)廣播公司已經(jīng)形成相對(duì)成熟的本土合作傳播模式，有效提升傳播的精準(zhǔn)性。例如，圍繞《英國(guó)廣播公司一分鐘》（BBCMinute）這檔欄目，英國(guó)廣播公司已經(jīng)與16個(gè)國(guó)家的28個(gè)廣播電臺(tái)開(kāi)展合作，有效提升了傳播廣度和深度。

在節(jié)目制作和傳播模式方面，英國(guó)廣播公司也非常注重本土思維。英國(guó)廣播公司將多檔知名欄目的錄制場(chǎng)地前移，通過(guò)本土制作來(lái)強(qiáng)化節(jié)目?jī)?nèi)容的針對(duì)性，提升傳播效果。例如，英國(guó)廣播公司《提問(wèn)世界》欄目（WorldQuestions）是一檔月播談話類(lèi)廣播節(jié)目，在錄制現(xiàn)場(chǎng)，觀眾可以向公眾人物提問(wèn)，并就相關(guān)熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論。該節(jié)目已經(jīng)在加德滿都、莫斯科、貝魯特、內(nèi)羅畢、貝爾格萊德等地進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)錄制，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣凸娙宋飬⑴c節(jié)目。采用《提問(wèn)世界》節(jié)目模式，英國(guó)廣播公司制作和播出《提問(wèn)全球》欄目（GlobalQuestions），2019年在拉各斯、羅馬、耶路撒冷、德里等城市進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)錄制。這些廣播和電視節(jié)目，通過(guò)制作現(xiàn)場(chǎng)前移，在選題、嘉賓、互動(dòng)等方面都體現(xiàn)了本土思維。

2.精品思維。英國(guó)廣播公司立足精品思維來(lái)制作節(jié)目，在國(guó)際傳播領(lǐng)域的聲望和影響部分源于其對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的追求。也正是通過(guò)精品內(nèi)容，英國(guó)廣播公司在國(guó)際傳播議題設(shè)置和話語(yǔ)引領(lǐng)能力建設(shè)方面取得積極成效。2019年，英國(guó)廣播公司針對(duì)非洲開(kāi)辦了《非洲之眼》（AfricaEye）電視欄目，針對(duì)非洲大陸開(kāi)展調(diào)查性報(bào)道。該欄目的首期節(jié)目是與英國(guó)廣播公司皮欽語(yǔ)新聞部（BBCNewsPidgin）合作，對(duì)尼日利亞兒童咳嗽糖漿的可待因上癮問(wèn)題進(jìn)行深入報(bào)道。報(bào)道播出后，直接推動(dòng)了尼日利亞政府在24小時(shí)內(nèi)頒布禁令，在全國(guó)禁止使用含有可待因的糖漿。且不論英國(guó)廣播公司在國(guó)際新聞報(bào)道中不時(shí)出現(xiàn)的話語(yǔ)霸權(quán)與雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，英國(guó)廣播公司節(jié)目質(zhì)量確實(shí)有效提升了其在國(guó)際傳播中的品牌影響。

為有效整合內(nèi)部?jī)?nèi)容制作資源，加強(qiáng)內(nèi)容制作與分發(fā)的前后端關(guān)聯(lián)，英國(guó)廣播公司在2018年將英國(guó)廣播公司影業(yè)（BBCStudios）與英國(guó)廣播公司世界公司（BBCWorldwide，簡(jiǎn)稱BBCWW）合二為一，統(tǒng)一冠名為“英國(guó)廣播公司影業(yè)”，員工人數(shù)約為3000人。整合后，英國(guó)廣播公司影業(yè)在英國(guó)擁有6個(gè)制作基地，在海外擁有7個(gè)國(guó)際合作制作機(jī)構(gòu)，在全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有辦公室。在2018/19年財(cái)年，影業(yè)公司共獲得79個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)和300多項(xiàng)提名。早在2015年9月，英國(guó)廣播公司總裁托尼·霍爾（TonyHall）就表示，該公司要成為英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的樞紐，同時(shí)還要全面開(kāi)發(fā)英國(guó)文化和思想資源，成為面向世界的英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的窗口。英國(guó)廣播公司董事長(zhǎng)大衛(wèi)·克萊門(mén)蒂（DavidClementi）在2019年表示，影業(yè)公司應(yīng)為英國(guó)廣播公司未來(lái)發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力，尤其要通過(guò)自制節(jié)目來(lái)豐富節(jié)目版權(quán)，進(jìn)而增加商業(yè)收入?？梢?jiàn)，英國(guó)廣播公司多措并舉來(lái)強(qiáng)化內(nèi)容制作能力，提升節(jié)目品質(zhì)。

3.商業(yè)思維。英國(guó)廣播公司主要有兩大經(jīng)濟(jì)來(lái)源：一是從電視家庭中收取的執(zhí)照費(fèi)，二是通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)賺取的資金收入。在2018/19年財(cái)年中，英國(guó)廣播公司的收入總額為48.89億英鎊，其中收視執(zhí)照費(fèi)收入為36.9億英鎊，商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入和撥款等收入總額為11.99億英鎊。在2018/19財(cái)年，影業(yè)公司上繳給英國(guó)廣播公司的資金總額為2.43億英鎊，此前四個(gè)財(cái)年的上繳額度分別為2.1億、2.11億、2.22億和2.26億英鎊。

與大多數(shù)國(guó)家投入大量資金開(kāi)展國(guó)際傳播不同，英國(guó)廣播公司的主要策略是以商業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)展國(guó)際傳播，從國(guó)際傳播業(yè)務(wù)中獲取經(jīng)濟(jì)收入。世界新聞?lì)l道（BBCWorldNews）就是英國(guó)廣播公司在海外的商業(yè)收入來(lái)源之一。目前，英國(guó)廣播公司全球新聞公司（BBCGlobalNews）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道和英國(guó)廣播公司網(wǎng)站（BBC.com）及相關(guān)新聞應(yīng)用程序、體育節(jié)目應(yīng)用程序等。英國(guó)廣播公司全球新聞公司在2018/19財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入為1.14億英鎊，此前在2017/2018財(cái)年為1.09億英鎊。除了新聞資源，英國(guó)廣播公司影業(yè)公司在海外經(jīng)營(yíng)的自有品牌頻道共有34個(gè)，包括英國(guó)廣播公司地球頻道（BBCEarth）、幼兒頻道（CBeebies）等。另外，英國(guó)廣播公司還與美國(guó)、加拿大等媒體機(jī)構(gòu)合作在海外運(yùn)營(yíng)了多個(gè)頻道，包括與美國(guó)AMC集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)了“英國(guó)廣播公司美國(guó)頻道”（BBCAmerica），與加拿大克羅斯娛樂(lè)公司合作運(yùn)營(yíng)“英國(guó)廣播公司加拿大頻道”（BBCCanada）。除了在北美市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)之外，英國(guó)廣播公司還在亞太、非洲等國(guó)積極開(kāi)展商業(yè)運(yùn)營(yíng)。2004年，英國(guó)廣播公司在日本開(kāi)播了英國(guó)廣播公司日本頻道（BBCJapan），這是一個(gè)針對(duì)日本觀眾的娛樂(lè)頻道。2015年，英國(guó)廣播公司與索尼多屏傳媒公司（SonyMulti-Screen-Media）在印度合作推出了“英國(guó)廣播公司地球頻道”。2016年，英國(guó)廣播公司環(huán)球公司在中東和北非地區(qū)播出“第一頻道”?！暗谝活l道”是一個(gè)電視劇頻道，在軌道佳映電視網(wǎng)（OSN）付費(fèi)電視平臺(tái)上播出。該頻道在中東和北非地區(qū)播出的版本配有阿拉伯語(yǔ)字幕，并根據(jù)當(dāng)?shù)攸S金時(shí)段進(jìn)行節(jié)目編排。2017年6月，英國(guó)廣播公司“第一頻道”在印度播出。在亞洲，英國(guó)廣播公司“第一頻道”還在進(jìn)入日本、新加坡、馬來(lái)西亞和中國(guó)香港市場(chǎng)。可見(jiàn)，英國(guó)廣播公司在國(guó)際傳播中憑借優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容和完善商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了“賺錢(qián)”搞“外宣”，商業(yè)思維對(duì)于英國(guó)廣播公司國(guó)際傳播的成功發(fā)揮了積極作用。

4.技術(shù)思維。在媒介變革的大背景下，英國(guó)廣播公司在國(guó)際傳播方面全面調(diào)整傳播方式，運(yùn)用新技術(shù)、新手段提升傳播效率、優(yōu)化傳播效果。英國(guó)廣播公司在2017/2018年度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，短波收聽(tīng)人數(shù)急劇下降，而通過(guò)智能手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收聽(tīng)廣播的人數(shù)大幅增長(zhǎng)。2017/2018年度，英國(guó)廣播公司任命了首位“播客編輯”，以加強(qiáng)在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。在推動(dòng)廣播業(yè)務(wù)的融合發(fā)展方面，英國(guó)廣播公司2019年開(kāi)發(fā)并啟用了“英國(guó)廣播公司聲音”平臺(tái)（BBCSounds）。該平臺(tái)整合了英國(guó)廣播公司旗下的廣播業(yè)務(wù)，并提供音樂(lè)等音頻內(nèi)容。

在電視/視頻業(yè)務(wù)方面，英國(guó)廣播公司在節(jié)目播出和內(nèi)容分發(fā)方面正在全面推進(jìn)IP化，從傳統(tǒng)電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)”播出機(jī)構(gòu)，以擴(kuò)大覆蓋范圍、提升運(yùn)行效率。在國(guó)際傳播中，英國(guó)廣播公司除運(yùn)用新聞網(wǎng)站、應(yīng)用程序、社交平臺(tái)賬號(hào)等傳播方式之外，還在網(wǎng)絡(luò)電視等領(lǐng)域積極作為。2016年，英國(guó)廣播公司和英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)合作，在美國(guó)推出了付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)“英國(guó)盒子”（BritBox）付費(fèi)視頻訂閱業(yè)務(wù)，這也是英國(guó)內(nèi)容最多的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)平臺(tái)。2018年，“英國(guó)盒子”進(jìn)入加拿大市場(chǎng)。2017年，英國(guó)廣播公司在東南亞推出了“英國(guó)廣播公司播放器”（BBCPlayer）業(yè)務(wù)。“英國(guó)廣播公司播放器”平臺(tái)上的節(jié)目包括英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道、地球頻道、生活時(shí)尚頻道、兒童頻道、第一頻道等，以及英國(guó)廣播公司部分最新熱播節(jié)目。英國(guó)廣播公司通過(guò)這些新興媒體渠道和平臺(tái)提升了內(nèi)容傳播廣度和深度，也拓展了商業(yè)收入的來(lái)源。英國(guó)廣播公司大力開(kāi)展傳播技術(shù)和模式變革，也是為了鎖定“下一代”年輕受眾。

三、結(jié)語(yǔ)與展望

英國(guó)廣播公司的本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維，充分體現(xiàn)了其在媒介變革時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略和在當(dāng)前國(guó)際傳播格局中的競(jìng)爭(zhēng)舉措。中國(guó)媒體的國(guó)際傳播起步相對(duì)較晚，相關(guān)理念、模式、資源、經(jīng)驗(yàn)、人才等方面還相對(duì)欠缺或有待完善，亟需借鑒全球知名媒體經(jīng)驗(yàn)逐步發(fā)展改進(jìn)。英國(guó)廣播公司的本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維具有很好的參考借鑒意義，中國(guó)媒體可以結(jié)合自身實(shí)際加以應(yīng)用，有助于強(qiáng)化國(guó)際傳播能力，優(yōu)化國(guó)際傳播效果和效率。