打造品牌欄目的“三要訣”

□ 林大為

溫州晚報1993年創(chuàng)刊，2003年開始打造品牌欄目，當(dāng)年推出的《雪君工作室》欄目，一直持續(xù)至今，并在2009年榮獲中國新聞獎新聞名專欄獎；2013年推出的《溫州晚報公益道德講壇》獲得了2015年度浙江新聞獎名專欄獎；創(chuàng)辦于2014年的《合力維權(quán)》欄目獲得了2017年度中國晚報優(yōu)秀專欄獎一等獎……10多年的辦欄目經(jīng)驗告訴我們，堅守、聚力、創(chuàng)新，是打造品牌欄目的“三要訣”。

一、堅守初心：欄目定位要精準，并且堅守定位不偏差

品牌欄目是指受眾對媒體推出的欄目廣為認可，并且形成了很好的知名度、美譽度和忠誠度。這也決定了品牌欄目的建設(shè)具有長期性，因此，欄目的可持續(xù)性是其成為品牌欄目的基礎(chǔ)。這種可持續(xù)性取決于欄目定位的精準、運營團隊的堅守以及欄目的包裝和宣傳。

欄目定位要與媒體定位相一致。欄目要有可持續(xù)性，其定位非常關(guān)鍵，并且要與媒體的定位相一致。媒體的定位一般都是固定的，并且要求其所有的采編活動都圍繞這個定位，進而把這個定位做強做大，逐漸形成媒體的品牌。而欄目作為媒體的重要組成部分，其定位自然要服務(wù)于媒體的定位，要與媒體的定位保持高度一致。

溫州晚報是一張都市報，其定位就是為市民服務(wù)，口號是“有家的地方就有溫州晚報”，因此，溫州晚報的欄目也是以傳播正能量，為市民提供服務(wù)為定位?！堆┚ぷ魇摇返亩ㄎ痪褪菫樯鐣系娜鮿萑后w提供幫助，為市民提供公益服務(wù)。十多年來，它為困難群眾送醫(yī)送慰問金；它還把各種服務(wù)送進社區(qū)，面對面地服務(wù)社區(qū)居民；每年春節(jié)，它會邀請弱勢群體歡聚一堂共享“慈善大宴”。

《溫州晚報公益道德講壇》是一個走進社區(qū)，為居民宣講傳統(tǒng)文化和公益道德的欄目，主要為居民帶來精神服務(wù)，跟《雪君工作室》構(gòu)成了物質(zhì)幫扶和精神幫扶的姊妹欄目?！逗狭S權(quán)》則是為市民提供消費維權(quán)服務(wù)的欄目，只要消費者在消費過程中遇到侵權(quán)，該欄目就會出手幫忙，維護消費者的權(quán)益。

正是這些欄目的定位與報社的整體定位一致，再加上都是原創(chuàng)性欄目，堅守起來就比較容易，這些欄目短者持續(xù)了5年，長者已持續(xù)了16年，還都成了品牌欄目，并且都還在繼續(xù)。

組建相對固定的團隊運行欄目。欄目定位確定了，剩下的就是運行團隊的事了。為了讓欄目運行順暢，持之以恒，溫州晚報都組織了相對固定的團隊來負責(zé)各個欄目，即使在人手非常緊缺的時候也不例外。

《雪君工作室》以主持人鄭雪君的名字命名，因為這個欄目她也成長為副總編，現(xiàn)在雖然退居二線，但這個欄目依然由她來負責(zé)。10多年來，雖然團隊的人員有進有出，但總體人數(shù)還是保持穩(wěn)定，這也確保了欄目的順暢運行?！稖刂萃韴蠊娴赖轮v壇》欄目的主持人也是鄭雪君，團隊也跟《雪君工作室》差不多。而《合力維權(quán)》欄目也由一位資深的記者來負責(zé)運行，到了關(guān)鍵節(jié)點，如“3·15消費者權(quán)益保護日”會輔以其他記者協(xié)助進行策劃和采訪。

利用媒體宣傳助力欄目持續(xù)“成長”。要想把欄目打造成品牌，離不開媒體的包裝和宣傳，受眾的認知或記憶是個逐漸接受的過程。因此，在品牌欄目的打造過程中就要遵守這一規(guī)律，要增加曝光率，不斷地加深受眾對欄目的印象。

溫州晚報會給每個欄目設(shè)計LOGO，以增強欄目的識別度，在版面處理中會給欄目以重要的版面和位置，對其進行認真的包裝，以期讓更多的受眾看到這個欄目。在報道頻率上，嚴格按照一周至少一次的標準。

二、善于聚力：聚合一切社會力量，為欄目運營服務(wù)

品牌欄目需要長期打造，涉及的面非常廣，僅靠媒體的力量難以做強做大。因此，僅僅靠練就內(nèi)功是遠遠不夠的，還要不斷地修煉外功。這個外功就是要聚合社會上的相關(guān)力量，為欄目提供服務(wù)。這10多年間，溫州晚報為了打造這些品牌欄目，聯(lián)合了市場監(jiān)管部門和消保協(xié)會，聚集了近100支慈善義工隊，還成立了一個讀者律師顧問團。

利用政府資源壯大欄目的力量。在欄目的運行過程中，會遇到很多需要政府部門來解決的問題，在無形中聯(lián)合了政府部門壯大欄目的力量，提高了欄目解決問題的能力，自然會贏得更多的美譽度。

溫州晚報《合力維權(quán)》欄目從誕生之初就與政府部門進行了合作，為欄目的成功運行奠定了基礎(chǔ)。2014年1月，溫州晚報聯(lián)合溫州市鹿城區(qū)市場監(jiān)管局、鹿城區(qū)消保委推出《合力維權(quán)》欄目，集鹿城區(qū)消保委近30名各行各業(yè)專業(yè)人士、10余名溫州晚報讀者律師顧問團律師，以及溫州晚報民生新聞中心記者組成消費維權(quán)義工隊。這樣的組合帶來的好處就是，消保委可以為欄目提供一些消費維權(quán)投訴線索并介入調(diào)解，遇到法律問題律師可以出面解決，遇到政策問題市場監(jiān)管局可以負責(zé)解決，媒體所要做的就是協(xié)調(diào)和報道工作。保護消費者權(quán)益是一場“持久戰(zhàn)”，如此高配置的《合力維權(quán)》欄目長期運作自然也就沒有問題了。

利用社會團體擴大欄目服務(wù)面。對于一些為市民提供服務(wù)的欄目，充分調(diào)動社會團體的積極性，可以擴大服務(wù)的面。服務(wù)更多的市民，自然也會得到更多市民的贊譽。

溫州晚報《雪君工作室》的子欄目《雪君工作室進社區(qū)》就是一個很好例子。溫州是個“七星級的慈善城市”，城中有很多慈善義工隊，涉及各個方面。憑著媒體的公信力和號召力，《雪君工作室》組織各支義工隊一起進各個社區(qū)為居民提供服務(wù)，包括醫(yī)療救護、家電維修、免費早餐、修鞋配鑰匙等。隨著進社區(qū)活動的持續(xù)開展，欄目品牌越來越響，《雪君工作室》周邊聚集的義工隊也越來越多，目前已達到了近100支，由于場地的限制，每次進社區(qū)各支義工隊輪流著來，只有在重大項目，如每年的中華慈善日，會在大廣場舉行慈善一條街活動，近100支義工隊同時參加，場面非常壯觀。而欄目主持人鄭雪君也因此被選舉為溫州市慈善總會義工分會會長。

利用能人志士組成專家團獻智欄目。一個欄目面向社會，需要提供各種各樣的服務(wù)，為了欄目的可持續(xù)發(fā)展，還要聚集一些能人志士組成若干專家團隊，為欄目獻智獻力。

《溫州晚報公益道德講壇》是一個宣講欄目，重在傳播中華傳統(tǒng)文化和公益道德，每期都會有一位專家走進社區(qū)，進行相關(guān)方面的宣講，為此欄目成立了一個講師團，包括政府官員、大學(xué)教授、專家學(xué)者、各行領(lǐng)軍人物等，最多時人數(shù)超過100人。欄目根據(jù)每期所要宣講的內(nèi)容選派一位專家進行主講，這些主講人結(jié)合自身實際，圍繞主題，從一個側(cè)面、一個重點，娓娓道來，深深打動現(xiàn)場聽眾的心，講壇結(jié)束后的互動環(huán)節(jié)更是熱烈非凡。久而久之，欄目就聲名遠播，宣講效果也大大提高。

三、與時俱進：欄目不斷創(chuàng)新，適應(yīng)新的社會發(fā)展需求

社會在不斷發(fā)展，受眾的需求也在不斷地變化，而品牌欄目的打造又需要長期堅持，如何解決兩者的矛盾呢？這就需要對欄目不斷地進行創(chuàng)新、改革，以讓欄目適應(yīng)新的時代要求，得以很好地發(fā)展下去。常用的方法就是，改版以適應(yīng)新的要求，增設(shè)子欄目以豐富原有欄目內(nèi)容，進行全媒體嘗試。

不斷對欄目進行改版升級。改版是媒體經(jīng)常要做的一件事，欄目也一樣。為了適應(yīng)新的社會需求，滿足受眾對欄目的新鮮感和持續(xù)熱度，欄目的改版也是一個不斷進行的過程。

《溫州晚報公益道德講壇》的改版就是一個動態(tài)的過程。欄目剛推出之時，講座內(nèi)容比較單一，計劃性不強，地點也相對比較固定，并且報道的篇幅也比較有限。隨著時間的推移，辦欄目經(jīng)驗逐漸豐富，特別是講師團成立之后，計劃性變得非常強，什么時間節(jié)點講什么內(nèi)容，請誰來講，什么內(nèi)容要到什么地點去講，都非常有目的性，而報道的內(nèi)容自然也就豐富起來。幾年后，當(dāng)這種形式逐漸固化時，為了更好地宣傳和傳播現(xiàn)場講座的具體內(nèi)容，欄目再次進行改版，每次講座結(jié)束之后，記者根據(jù)講座的內(nèi)容對主講人進行深入采訪，并以對話的形式進行報道，對其講座觀點提煉后進行羅列。這樣讓受眾看到報道之后，對主講人的觀點一目了然，而對講座內(nèi)容又有了詳細的了解，方便大家理解和吸收。

增設(shè)子欄目豐富內(nèi)涵。增強欄目的內(nèi)涵也是欄目與時俱進的一個很重要的手段，而增設(shè)子欄目是提高欄目內(nèi)涵的一個最行之有效，也是最為簡單的辦法。

溫州晚報《雪君工作室》16年了，依然常辦常新，靠的就是子欄目。從2003年開始，雪君工作室推出了《新春慈善大宴》。由愛心企業(yè)家和熱心市民等捐助愛心款，提供年貨等，宴請全市特困家庭，分享一次愛心盛宴。每一年，溫州市市長都會來到慈善大宴現(xiàn)場，與市民一同舉杯歡慶，讓特困戶感受來自政府、社會、媒體等各界的關(guān)懷和溫暖。

2013年10月23日，《雪君慈善微基金》推出，說是微基金其實并不微小。欄目通過愛心儲蓄罐、愛心捐款箱等活動，得到了一批長期捐助的愛心人士和企業(yè)的支持，他們定期將愛心儲蓄罐、愛心捐款箱中的愛心款送到報社，這些錢都用于急需幫助的人。雪君慈善微基金成立第一年，就收到捐款1684513.9元，支出1422336元，結(jié)余262177.9元。

2014年10月，《雪君工作室》再推新欄目——雪君工作室進社區(qū)活動，與居民面對面，為他們排憂解難，提供服務(wù)。進社區(qū)活動每周六上午選擇一個社區(qū)進行，隨記者一起進社區(qū)的有人大代表、政協(xié)委員、律師、名醫(yī)、義工隊等，進社區(qū)團隊接受市民投訴，提供法律咨詢、醫(yī)療服務(wù)、水電維修、免費早餐等。進社區(qū)活動每周五會進行預(yù)告，活動結(jié)束后的下一周會用大篇幅對活動內(nèi)容進行報道，還會把在社區(qū)活動中征集到的一些投訴轉(zhuǎn)交給相關(guān)部門，并對辦理結(jié)果進行反饋和報道。

此外，《雪君工作室》還會與一些單位和機構(gòu)聯(lián)系推出一些欄目。比如每年都會與溫州市福利彩票中心推出《福彩百萬助學(xué)》欄目，為貧困大學(xué)生圓上學(xué)夢。這些寒門學(xué)子不僅得到福彩助學(xué)金，還會因為通過欄目的報道得到了長期結(jié)對?！堆┚ぷ魇摇放c溫商葉康松創(chuàng)辦的基金會聯(lián)合推出“聚民族情·圓學(xué)子夢”工程，專門幫助溫州少數(shù)民族貧困學(xué)生，圓“成才夢”和圓“創(chuàng)業(yè)夢”。每年投入資金50萬元，持續(xù)3年時間，共投入資金150萬元，其中90萬元作為“成才夢”資金，50萬元為“創(chuàng)業(yè)夢”資金，10萬元為培訓(xùn)、獎勵資金。

將欄目進行全媒體升級。隨著全媒體時代的到來，各家媒體的新媒體平臺層出不窮，包括官方微信、官方微博、新聞APP、官方抖音等，傳播形式也變得豐富多彩，除了傳統(tǒng)的報紙、電視，還有視頻、H5、直播等。這為欄目的創(chuàng)新發(fā)展提供了機會。

溫州晚報的各個欄目也是借助報社的全媒體改革，率先進行全媒體融合。像《雪君工作室》就率先推出了微信平臺，對該欄目進行全媒體宣傳，還設(shè)立雪君微基金及公益捐款平臺，嘗試在網(wǎng)上捐款。《溫州晚報公益道德講壇》《慈善大宴》的現(xiàn)場都會進行圖文、視頻直播，把盛況第一時間傳送給受眾；“慈善大宴”的紙媒報道會制作成H5通過網(wǎng)絡(luò)傳播。通過全媒體，讓欄目的報道傳播更加立體，受眾會以幾何數(shù)字增加，傳播效果自然也大大地提高。