地方黨報(bào)在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的作用及創(chuàng)新途徑

文 田艷

新興媒體對(duì)原有的傳統(tǒng)新聞信息傳播結(jié)構(gòu)造成了極為巨大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)輿論的一個(gè)放大器?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的互動(dòng)性和開放性，使其逐漸成為社會(huì)輿論的一個(gè)重要策源地，不僅對(duì)社情民意造成了較大的影響，而且還在某種程度上對(duì)黨和政府的決策起著較大的影響作用。而網(wǎng)絡(luò)信息傳播本身具有較強(qiáng)的自由性、隱匿性，這就使得互聯(lián)網(wǎng)也成了一個(gè)社會(huì)情緒的主要宣泄場(chǎng)所，再加上某些用心不良者利用網(wǎng)絡(luò)輿論蠱惑大眾的視聽從而達(dá)到操弄民意的目的，網(wǎng)絡(luò)“民意”的復(fù)雜性變得更加難以分析。在這種情況下，地方黨報(bào)應(yīng)當(dāng)采取措施提升自己在當(dāng)?shù)氐妮浾撚绊懥Γ⑶覍?duì)網(wǎng)絡(luò)輿論、社會(huì)輿論加以正確的引導(dǎo)是非常必要的。

一、地方黨報(bào)在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的作用

（一）強(qiáng)大的輿論影響力

黨報(bào)本身隸屬公益性文化這一范疇，發(fā)行渠道較為穩(wěn)定，而且覆蓋面也比較寬，涉及基層黨政組織、工礦企業(yè)、事業(yè)單位等，可以說擁有非常多的受眾。而且隨著地方黨報(bào)持續(xù)創(chuàng)新和拓展自身的發(fā)行渠道和方式，其受眾數(shù)量將會(huì)進(jìn)一步增多，更加之地方黨報(bào)逐漸向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展，其在互聯(lián)網(wǎng)上的受眾數(shù)量也將持續(xù)增多，網(wǎng)絡(luò)影響力也會(huì)隨之增大。

地方黨報(bào)的受眾結(jié)構(gòu)也比較具有優(yōu)勢(shì)，不僅包含了社會(huì)主流人群，而且還有很多精英人士、決策領(lǐng)袖等都屬于地方黨報(bào)受眾，他們本身就擁有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，在某一社會(huì)范圍內(nèi)能夠發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，而地方黨報(bào)通過這類受眾能夠持續(xù)擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力，從而使得自身在社會(huì)范圍內(nèi)擁有比較強(qiáng)大的輿論影響力。地方黨報(bào)憑借優(yōu)勢(shì)的受眾結(jié)構(gòu)，可以在某一網(wǎng)絡(luò)話題初步興起之際，憑借自身強(qiáng)大的新聞信息傳播能力，通過影響那些潛在“輿論領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)達(dá)到向社會(huì)大眾傳遞主流觀點(diǎn)和態(tài)度的作用，從而對(duì)公眾進(jìn)行引導(dǎo)。

（二）主導(dǎo)公眾議程

麥庫(kù)姆斯認(rèn)為，主流媒體具有“議程設(shè)定”的功能，也就是以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行輿論基調(diào)的建構(gòu)，并且提出對(duì)本國(guó)或本地發(fā)展有益的媒介議題。地方黨報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)者是各地黨委組織，因此無論在其采訪還是報(bào)道的過程中都會(huì)堅(jiān)決貫徹黨性，并且確保新聞的真實(shí)性，在新聞報(bào)道的過程中對(duì)黨的政策、方針等進(jìn)行宣傳，從而引導(dǎo)社會(huì)大眾建立科學(xué)合理的價(jià)值觀，為社會(huì)和諧發(fā)展服務(wù)。

相較于地方黨報(bào)的權(quán)威性、規(guī)范性，網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，而且網(wǎng)絡(luò)議題憑借互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力，能夠在較短時(shí)間便形成熱度，但在其形成和傳播的過程中，由于缺少必要的“把關(guān)”，在網(wǎng)絡(luò)輿論最初形成的階段通常會(huì)顯得非常雜亂且缺乏合力，網(wǎng)民附和起哄的原因大多是為了個(gè)人利益。不能否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)議題中也有一些真知灼見，且在一定程度上能夠反映社情民意，但是不理智甚至于暗藏禍心的言論同樣存在。面對(duì)這一情況，地方黨報(bào)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己身為主流媒體的作用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情予以及時(shí)檢視，并且適時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，利用主流文化和觀點(diǎn)來主導(dǎo)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)議題，以此來導(dǎo)正網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

（三）發(fā)揮糾錯(cuò)功能

諾埃勒-諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，多數(shù)人都有趨同心理，當(dāng)其個(gè)人的意見與周圍群體的意見相左時(shí)，極易沉默并向優(yōu)勢(shì)意見方傾斜，從而使其得以強(qiáng)化抬高并成為主要意見，這一過程恰好是螺旋式的。理論上來說，互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性、自由性和隱匿性，使得個(gè)人意見不會(huì)那么容易受到周圍群體意見的影響。但是，從網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展過程來看，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的存在，使得網(wǎng)絡(luò)某一方的意見非常容易受到壓迫，從而形成另一方意見“強(qiáng)勢(shì)”的一種假象。在這種情況下，地方黨報(bào)作為主流媒體就可以發(fā)揮自身的糾錯(cuò)功能，及時(shí)介入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)議題當(dāng)中，防止其出現(xiàn)負(fù)面“螺旋”式發(fā)展的問題，并且利用自身的輿論影響力打破“沉寂”局面，讓網(wǎng)絡(luò)輿論能夠向著正面方向發(fā)展。

二、地方黨報(bào)在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的創(chuàng)新途徑

（一）建立輿情預(yù)警機(jī)制

新媒體時(shí)代，地方黨報(bào)應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)化自身的“耳目”功能，并且主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)“預(yù)警”的職責(zé)，讓自己成為互聯(lián)網(wǎng)公共信息快速反應(yīng)機(jī)制的一個(gè)重要構(gòu)成部分。地方黨報(bào)應(yīng)當(dāng)持續(xù)建立健全自身的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)預(yù)警，特別是一些負(fù)面輿情，借此讓自己成為網(wǎng)絡(luò)上的重要“把關(guān)人”。網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制并不單純的只是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行必要的監(jiān)測(cè)和預(yù)警，同時(shí)還要做好網(wǎng)絡(luò)輿情的及時(shí)應(yīng)對(duì)，也就是能夠針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行聯(lián)動(dòng)應(yīng)急。地方黨報(bào)應(yīng)當(dāng)讓檢視網(wǎng)絡(luò)輿情成為報(bào)社的常規(guī)工作，設(shè)立專門的崗位甚或是部門對(duì)一些重點(diǎn)網(wǎng)站、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)進(jìn)行巡視，并且利用先進(jìn)的信息技術(shù)來捕捉其中出現(xiàn)的一些有害信息，通過對(duì)其予以分析來讓自己更好的發(fā)現(xiàn)和掌握輿情，并作出及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)。

（二）打造輿論引導(dǎo)平臺(tái)

地方黨報(bào)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的方法、手段等，從而提升其針對(duì)性、實(shí)效性。而在此過程中，與時(shí)俱進(jìn)是非常重要的，因此地方黨報(bào)應(yīng)當(dāng)在媒體融合大潮中，適時(shí)讓自己從傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型，通過微博、手機(jī)客戶端等新媒體平臺(tái)來拓展自身的新聞信息傳播渠道，從而打造能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)輿論造成更大影響的輿論引導(dǎo)平臺(tái)。而在平臺(tái)打造的過程中，必須確保黨報(bào)的性質(zhì)不變，但是在內(nèi)容制造、體制機(jī)制建設(shè)等方面則要做到與時(shí)俱進(jìn)，無論是表達(dá)方式還是傳播渠道都應(yīng)當(dāng)更加貼合受眾的習(xí)慣和需求，特別是主流受眾的習(xí)慣和需求。而在體制機(jī)制改進(jìn)方面，可以讓記者同時(shí)向報(bào)紙和報(bào)社創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)新媒體供稿，推動(dòng)記者向全媒體工作者的方向轉(zhuǎn)變。

（三）積極開展全媒聯(lián)動(dòng)

地方黨報(bào)及其開設(shè)的新聞網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)等都應(yīng)當(dāng)開設(shè)貼近百姓實(shí)際生活的專欄專題，通過宣講真實(shí)動(dòng)人的民生故事來達(dá)到弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)氣的作用，同時(shí)還能通過傳播先進(jìn)文化來幫助受眾樹立正確的價(jià)值觀。此外，地方黨報(bào)可通過策劃組織豐富多樣的公益活動(dòng)來吸引受眾、傳播文明，推動(dòng)核心價(jià)值觀的實(shí)際踐行。為了讓上述功能得到更好的發(fā)揮，地方黨報(bào)應(yīng)當(dāng)積極開展全媒聯(lián)動(dòng)，在進(jìn)行各種類型的主題宣傳報(bào)道之時(shí)，都可以通過報(bào)紙、新聞網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行宣傳。此外還應(yīng)加強(qiáng)與民間一些有影響力的自媒體合作，進(jìn)一步擴(kuò)大全媒聯(lián)動(dòng)的范圍，從而獲得更好的宣傳報(bào)道效果，這對(duì)于提升地方黨報(bào)的網(wǎng)絡(luò)輿論影響力也非常重要。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，地方黨報(bào)歷來在各地的政治生活當(dāng)中都發(fā)揮著非常重要的作用，是黨和群眾的“喉舌”，同時(shí)也是地方輿論監(jiān)督和引導(dǎo)的一個(gè)主要陣地。信息時(shí)代背景下，黨報(bào)也要與時(shí)俱進(jìn)，將自身的影響力從線下向線上延伸，充分發(fā)揮地方黨報(bào)在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的重要作用，推動(dòng)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。