零售企業(yè)自有品牌開發(fā)研究

周軍

【摘要】近年來，隨著零售業(yè)競爭日趨激勵，為了提高競爭力，樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，自有商品戰(zhàn)略在大型零售企業(yè)中日趨盛行，本文首先介紹了自有商品戰(zhàn)略及意義，然后對自有品牌開發(fā)模式進(jìn)行闡述，并提出了自有商品發(fā)展思路，最后總結(jié)概括了自有商品開發(fā)流程。

【關(guān)鍵詞】自有品牌 ?開發(fā)模式 ?零售企業(yè)

近年來，隨著零售業(yè)競爭日趨激烈，從百貨、超市到便利店，無論何種業(yè)態(tài)，大型零售商們?yōu)榭朔l(fā)展局限，提高自身競爭力，正不斷加快PB（自有品牌）商品開發(fā)的步伐。

1自有商品戰(zhàn)略意義

隨著零售業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)訂單轉(zhuǎn)，最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展，普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著零售業(yè)的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多的大型零售企業(yè)所關(guān)注。

1.1增強價格競爭力

自有品牌的實施最突出地表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價。其中的原因主要有以下幾點：第一，大型商業(yè)企業(yè)對供應(yīng)商保持著強有力的話語權(quán)，有較強的議價能力，從而在價格競爭中取得優(yōu)勢。第二，大型零售企業(yè)通過與廠家直接合作，采取貼牌或委托生產(chǎn)的形式縮短了產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)。

1.2差異化競爭

實施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況及時研發(fā)生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，有利于獲得穩(wěn)定的營業(yè)額和較高的利潤，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。

1.3有利于掌握更多的自主權(quán)

零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，可以通過零售終端收集消費者對某類商品需求的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在零售企業(yè)所屬零售終端進(jìn)行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風(fēng)險的能力。

2自有商品開發(fā)模式

自有品牌發(fā)展至今，從貼牌生產(chǎn)、訂制開發(fā)到協(xié)同開發(fā)，目前大型零售企業(yè)自有商品開發(fā)共有4種模式，具體如下。

第一種模式可以概況為獨家開發(fā)型，大型零售企業(yè)企劃、合作企業(yè)生產(chǎn)，然后貼上零售企業(yè)的商標(biāo)。簡單說就是零售企業(yè)選擇工廠根據(jù)市場需求聯(lián)合研發(fā)，而后，由工廠進(jìn)行產(chǎn)品代加工生產(chǎn)， 由零售企業(yè)冠以自己的自有品牌標(biāo)簽，并在自有的連鎖門店進(jìn)行營銷的一種產(chǎn)品。

第二種模式可以概況為聯(lián)合開發(fā)型，大型零售企業(yè)企劃、合作企業(yè)生產(chǎn)，然后貼上制造商和零售企業(yè)的商標(biāo)，這種模式生產(chǎn)廠家品牌知名度高，可以利用廠家的品牌影響力。

第三種模式可以概況為渠道開發(fā)型，制造商根據(jù)大型零售商的渠道特性，設(shè)計定制產(chǎn)品專門在零售商的現(xiàn)有渠道銷售。

第四種模式可以概括為生產(chǎn)開發(fā)型，大型零售企業(yè)通過控股生產(chǎn)廠家，完成品牌注冊、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售。通過涉足生產(chǎn)源頭，根據(jù)消費者精準(zhǔn)畫像生產(chǎn)適銷對路的自有品牌商品。

由于第三種模式和第四種模式受成本和市場限制，目前第一種和第二種模式是零售企業(yè)自有商品開發(fā)的主要模式。

3自有品牌發(fā)展思路

處于不同成長階段的企業(yè)、處于不同競爭態(tài)勢的企業(yè)，在自有品牌開發(fā)方面，都有不同的目的和目標(biāo)。通常零售企業(yè)自有品牌的起步期是建立單一品牌以“開拓未來”，成熟期表現(xiàn)為多品牌，跨品類和數(shù)百個SKU的開發(fā)和管理。

自有品牌發(fā)展思路需以零售企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略為依托，著眼于吸引和增加目標(biāo)購物者，從而提高盈利能力和增加市場份額。零售企業(yè)需建立專業(yè)的自有品牌組織架構(gòu)確保戰(zhàn)略實施。評估和了解市場趨勢和變化，讓自有品牌成為顧客定期到店的途徑之一。

發(fā)展自有品牌品類一般基于兩點考慮：一是類似于沒有一二線品牌的品類，比如毛巾、廚具、簡單的雜貨等，自有品牌可以提高大部分的毛利，并且能控制質(zhì)量。二是固有品牌利潤極低，品牌溢價超高的品類，比如可樂、啤酒、牛奶等，雖然自主品牌銷售額遠(yuǎn)低于一二線品牌，但是能創(chuàng)造大量毛利。

4自有商品開發(fā)流程

4.1品牌定位

自有品牌是為適應(yīng)公司形象而開發(fā)或升級的，并通過其核心購物者和目標(biāo)購物者來提升商店形象。零售企業(yè)還可根據(jù)門店定位進(jìn)行商品分級，使其自有品牌精準(zhǔn)投放，并形成完整的品牌體系。

4.2產(chǎn)品開發(fā)計劃

開發(fā)什么類別自有品牌商品是由企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決定的，根據(jù)零售商自身渠道內(nèi)數(shù)據(jù)分析各品類銷售情況，結(jié)合零售商對產(chǎn)品的了解和熟悉程度，列出年度產(chǎn)品開發(fā)計劃。

4.3質(zhì)量管控

建立自有商品開發(fā)質(zhì)量管控原則，確保產(chǎn)品開發(fā)安全、合法、風(fēng)險受控，促進(jìn)供應(yīng)商合作過程品質(zhì)持續(xù)改進(jìn)，與消費者和諧共贏。零售商從產(chǎn)品質(zhì)量安全、供應(yīng)商審核與準(zhǔn)入、產(chǎn)品安全評估、合法包裝、店內(nèi)及配送處理、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品試生產(chǎn)等環(huán)節(jié)建立質(zhì)量管控基本原則。

4.4供應(yīng)鏈構(gòu)建

自有商品開發(fā)需要構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈體系，包括供應(yīng)商選擇、對標(biāo)樣本、產(chǎn)品盲測、成本分析、訂立合同、生產(chǎn)計劃等環(huán)節(jié)。

4.5營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)的整體策略，目的是接觸到消費者，并將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。自有品牌營銷戰(zhàn)略著眼于中長期，具有獨特的差異化競爭優(yōu)勢，為主要目標(biāo)消費者提供價值。

4.5.1市場定位

首先明確自有品牌主要目標(biāo)消費者，按年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等進(jìn)行目標(biāo)消費者定義，清晰的目標(biāo)消費者定義，可讓營銷活動更有針對性，更有效。消費者因愛好、興趣、活動和類型不同而購買產(chǎn)品的習(xí)慣和態(tài)度會有差異，因此要根據(jù)目標(biāo)消費者定義來探究消費者對品牌的態(tài)度和反應(yīng)，從而引起消費者共鳴。

4.5.2自有品牌商品定價

自有品牌商品定價堅持兩項原則，一是堅持競爭性定價原則，自有品牌產(chǎn)品價格與自有門店的對標(biāo)單品和附近便利店的對標(biāo)單品比較要有價格優(yōu)勢。二是符合自有品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌定位，達(dá)到自有品牌單品毛利率。

4.5.3市場推廣

自有品牌上市，可以通過上市啟動宣講的形式包括自有品牌定位、市場品類數(shù)據(jù)和趨勢、單品選擇、產(chǎn)品質(zhì)量管控、產(chǎn)品采購、定價與對標(biāo)單品、盈利性、新品發(fā)布、上市營銷支持活動、門店陳列等方面的內(nèi)容。其次建立自有品牌形象意識，通過零售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的展示架、海報、員工口碑、店內(nèi)視頻音頻、供應(yīng)商伙伴、公共關(guān)系平臺等結(jié)合來實現(xiàn)品牌形象意識。

5結(jié)論

零售的根本在于商品，擁有符合顧客需求的商品才能擁有核心競爭力。在我國零售業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的過渡時期，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”零售新業(yè)態(tài)，現(xiàn)代大型零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際采取行之有效的自有品牌戰(zhàn)略和商品開發(fā)模式，可以預(yù)見，隨著市場的發(fā)展，自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模時所作的必然選擇。

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