劉雪婷 劉瑞娟 李皎燕 曾令霞

【摘 ?要】論文依據(jù)詳實文獻資料和市場調查數(shù)據(jù)，從特色農產品、品牌包裝、推廣渠道等角度分析了山東省的農產品品牌包裝狀況，并針對現(xiàn)實問題對農產品營銷、市場競爭力的提升以及鄉(xiāng)村綠色農業(yè)經濟的發(fā)展提出了觀點和發(fā)展建議。

【Abstract】Based on detailed literature and market survey data， this paper analyzes the status of brand packaging of agricultural products in Shandong Province from the perspectives of characteristic agricultural products， brand packaging and promotion channels. In view of the practical problems， this paper puts forward some views and suggestions on the promotion of agricultural products marketing， market competitiveness and the development of rural green agricultural economy.

【關鍵詞】農產品品牌推廣;包裝設計;鄉(xiāng)村振興

【Keywords】agricultural products brand promotion; packaging design; rural revitalization

【中圖分類號】F323.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）10-0154-02

1 引言

伴隨我國鄉(xiāng)村經濟的快速發(fā)展以及農村批量農產品的廣泛種植，農民生產出優(yōu)質的農產品，重視幫助農民打造農產品品牌包裝，從而促進其銷售問題成為現(xiàn)實的必然。分散的農民雖然是優(yōu)質農產品生產的主力軍，但農產品的銷售途徑不夠完善，農民對農產品的傳播途徑和推廣方式有較大需求[1]。農業(yè)的品牌建設是山東推進新舊動能轉換的重要環(huán)節(jié)，向現(xiàn)代農業(yè)轉變加快推進農產品品牌建設，實現(xiàn)傳統(tǒng)產業(yè)提質增效，推動傳統(tǒng)農業(yè)已成為必然的趨勢。農業(yè)品牌化作為農業(yè)現(xiàn)代的核心標志，是我國農業(yè)產業(yè)轉型升級、新舊動能轉換的必然選擇[2]。

山東省位于東部沿海，氣候適宜，土壤肥沃，農業(yè)發(fā)展向來精耕細作，瓜果蔬菜等物產豐富，貨物運輸便利，具備發(fā)展鄉(xiāng)村綠色經濟的良好條件。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和以新舊動能轉換口號的提出下，農產品種植得到國家農業(yè)部門的政策性支持。

品牌是任何一個企業(yè)、一種產業(yè)做大做強的必由之路，也是提升產品附加值的最大價值所在[3]。我國的農產品包裝設計水平和品牌塑造水平尚處于起步階段，提高農產品包裝設計水平和品牌塑造能力，對于促進農產品市場發(fā)展，增加農民收入具有重要的現(xiàn)實意義。山東省目前大多數(shù)個體農戶自產的優(yōu)質農產品缺乏銷路，同時消費者的消費水平的不斷提高，對于優(yōu)質農產品的需求增大，這一矛盾成為制約鄉(xiāng)村綠色經濟發(fā)展的重要因素。

2 山東農產品品牌與包裝設計狀況

2.1 特色農產品發(fā)展狀況

通過對于山東省農產品包裝市場進行市場調查，個體農戶中低收入人群占到總數(shù)的80%以上，而可承擔的品牌包裝費用對于高費用的接受程度只占19%，農戶的收入普遍不高，可承擔的品牌包裝費用較為低廉。個體農戶按農產品經營的時間分段，1年以下的占46.38%，1至3年的占30.43%，3至5年的占8.7%，5年以上的占14.49%，農產品經營的時間段主要集中在1年以下，屬于剛剛起步發(fā)展階段，需要吸引穩(wěn)定的客戶資源。從對客戶群體的調查來看，農產品的主要客戶為個體消費者，流動性較強，購買農產品的回頭率普遍偏低，低于50%的回頭率占比超過了66%。

數(shù)據(jù)顯示，山東鄉(xiāng)村農產品推廣過程中，個體農戶缺乏專業(yè)性指導及品牌意識，不能將自產優(yōu)質農產品銷往需求大的消費者手中的問題亟需解決。

2.2 農產品包裝設計現(xiàn)狀

市場調查數(shù)據(jù)顯示，超過六成受訪者偏好于地域風格和綠色環(huán)保型的產品包裝，偏好于傳統(tǒng)使用型的客戶占19%，僅有6%的受訪者偏好于活潑可愛型。

在山東農貿市場、互聯(lián)網線上農產品專賣店等渠道的銷售過程中，一些瓜果蔬菜、糧食、蛋類等土特農產品包裝大多使用的是簡易手提袋，批量銷售中使用的一般為方形紙箱或手提式紙箱。農產品經營主體規(guī)模較小，經營較為分散，集中度不高，對于農產品品牌塑造，缺乏品牌建設意識和維護意識。農產品的包裝設計是營銷中至關重要的一環(huán)，獨特的包裝設計吸引顧客眼球，高檔的包裝促進運輸外銷過程中的保鮮，也能為提高農產品附加值作貢獻，改善農產品商品化較低的現(xiàn)狀。分析可知，山東農產品品牌包裝市場具備很大的發(fā)展前景，而眾多鄉(xiāng)村個體農戶未能重視品牌包裝在農產品銷售中的重要性。

2.3 農產品推廣渠道

市場調查中，農產品的主要銷售渠道以傳統(tǒng)的實體店為主，占比超過50%，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出以及扶貧攻堅戰(zhàn)略的不斷推進，集中經營化、土地承包等形式越來越普及，私人收購農產品進行銷售的比例也逐步上升到25%左右，自媒體、網店方式僅占20%，如圖1所示。

“互聯(lián)網+”時代，農產品趨向電子商務化，農業(yè)科技化逐步向農業(yè)精細化發(fā)展，訂單農業(yè)迎來發(fā)展的機會。但是隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，農產品傳統(tǒng)品牌內涵被顛覆的同時，品牌的外延化也能夠得到拓展，農產品品牌塑造也會與時俱進[4]。然而在這一銷售模式下，山東省農產品電商的發(fā)展尚不成熟，目前銷售方的市場品牌及推廣意識不足，大多個體農戶仍采用線下交易方式，極少數(shù)銷售方通過入駐自媒體網絡平臺等方式利用互聯(lián)網銷售。

數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網時代下的電商及物流業(yè)在未來的發(fā)展?jié)摿o窮，這將成為新體系下農產品包裝及營銷方式的寶貴資源。而如何推動農產品經營主體提高品牌意識，加大廣告投入，利用新媒體手段發(fā)展農業(yè)成為現(xiàn)階段需解決的問題。

3 山東農產品品牌包裝建議

總體看來，個體農戶在農產品品牌包裝方面存在問題，包裝設計上缺乏創(chuàng)新因素，農產品附加值低，商品化低，這一狀況導致農戶自產的農產品缺乏銷路，農業(yè)增收力度小，在農產品市場上的競爭能力較弱，這不利于農產品銷售以及鄉(xiāng)村農業(yè)經濟的發(fā)展。同時，近年來隨著電子商務及物流運輸業(yè)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網時代下的豐富資源，有利于個體農戶進行品牌包裝，擴大銷售范圍，提高銷量，推動農業(yè)發(fā)展以及新舊動能轉換。

3.1 創(chuàng)新農產品包裝設計，提升農民品牌銷售意識

必須加大對農產品創(chuàng)新設計的力度，特別是針對需要運往距離較遠地區(qū)市場的農產品，進一步推動品牌打造。包裝的設計思路可以基于山東獨特的齊魯文化，將大量文化元素融入農產品本身，同時將當?shù)匚幕瘡V泛傳播。獨特的地域文化包裝設計，既提升了附加值，也為山東農產品產業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。同時積極發(fā)展綠色生態(tài)農業(yè)，將農產品的信息以二維碼的形式附在產品外包裝，推出更符合綠色生態(tài)的農產品。在具體的農產品包裝過程中，引進計算機控制系統(tǒng)進行檢測和管理，對包裝過程中實現(xiàn)集中控制，保證產品包裝優(yōu)質化，打造品牌特色農產品。

3.2 融入中介策劃公司，實現(xiàn)銷售模式突破

發(fā)展專業(yè)的品牌策劃公司為鄉(xiāng)村農戶提供專業(yè)化幫助，解決其缺乏銷路的問題，形成個性定制化的銷售模式。在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的當下，鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)實踐，經營策劃公司，將學到的相關管理策劃銷售的知識提供給鄉(xiāng)村經營者，幫助其設計特色農產品的商標、外包裝等，并提供推廣服務，吸引消費者，助力農村經濟發(fā)展。

3.3 普及互聯(lián)網時代資源，促進鄉(xiāng)村對接新媒體時代

推進互聯(lián)網資源更加深入農村，深入特色農產品的經營銷售過程中。中介公司為農戶策劃銷售方案，幫助其進行自媒體直播帶貨等互聯(lián)網時代的新興銷售模式，并將其在鄉(xiāng)村中推廣，促進農產品銷售向集中化發(fā)展，政府加強對個體農戶的扶持力度，重視鄉(xiāng)村農業(yè)產業(yè)發(fā)展。同時隨著互聯(lián)網時代的不斷深入，網絡經營環(huán)境在日益規(guī)范化、制度化，這對于未來的農業(yè)發(fā)展是良好的機遇，為地區(qū)特色農產品的推廣提供寶貴的資源，新媒體時代將會助力農產品品牌包裝的改善。

【參考文獻】

【1】郭繼瑋，朱孟華，任麗華.農產品包裝設計與品牌推廣策略[J].遼寧科技學院學報，2018（03）：66-67.

【2】胡正塬，丁有強，胡孝強，等.全面優(yōu)化農業(yè)品牌發(fā)展 加速山東新舊動能轉換[J].中國經貿導刊，2019（14）：4-8.

【3】周紅宇，張琰.信息化驅動下的農產品品牌包裝設計研究[J].大眾文藝，2019（08）：113.

【4】江鳳香.“互聯(lián)網+”時代農產品品牌塑造模式及策略[J].農業(yè)工程，2018（04）：138-140.