多措并舉促進文明旅游

武文霞 莊偉光

在旅游由高速增長向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段，旅游不文明行為與旅游強國的發(fā)展目標背道而馳。需要明確的是，優(yōu)質(zhì)旅游不僅要有優(yōu)秀的發(fā)展理念，而且要有優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品，而文明旅游是構(gòu)建良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境和提供高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的應(yīng)有之義，是推動優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的必然要求。倡導與宣揚文明旅游，抵制旅游不文明行為，需要全社會參與。文明旅游涉及政府、企業(yè)、個人等利益主體，文明旅游的發(fā)展與實現(xiàn)必然需要借助利益相關(guān)主體的努力。

旅游不文明行為的多元主體

1.主體

有的觀點認為，旅游不文明行為往往發(fā)生在游客身上，如不遵守交通規(guī)則、公共場所大聲喧嘩、插隊擁擠、上廁所不沖水，不講衛(wèi)生、亂扔垃圾，或是由于文化差異導致的觸禁行為，違背民族地區(qū)或其他國家的風俗習慣等；還有景區(qū)內(nèi)刻字留念、隨意攀爬、破壞景觀、舉止粗魯專橫等影響他人或損人利己行為。實際上，旅游不文明行為不僅僅體現(xiàn)在旅游者身上，還包括旅游經(jīng)營者、旅游景區(qū)工作人員等，特別是在全域旅游的發(fā)展理念下，旅游不文明行為涉及主體更加多元。全域旅游區(qū)別于傳統(tǒng)的景點旅游，要求對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、生態(tài)環(huán)境和公共服務(wù)等進行全方位優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。全域旅游強調(diào)目的地居民的參與度，意味著全體居民都有可能成為旅游接待服務(wù)者，真正實現(xiàn)“人人都是旅游形象、個個都是旅游風景”的全員旅游服務(wù)體系。

2.范圍

旅游不文明行為發(fā)生的范圍主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、公共秩序、文物保護和民俗信仰等方面。一方面，指旅游者在參與游玩過程中的行為表現(xiàn)是否符合社會道德和法律法規(guī)，是否對旅游地資源、環(huán)境、居民和其他游客等造成不良影響；另一方面，指商業(yè)經(jīng)營者、目的地居民等是否存在欺詐經(jīng)營等侵害游客利益的行為。可見，文明旅游主體超越了傳統(tǒng)景點旅游范疇下的游客和導游等群體，旅游相關(guān)利益主體更加多元。

歸因分析

一直以來，文明旅游往往以“大眾話題”的身份頻見于報紙、電視等媒體，引起國家和社會日益重視。如果對旅游不文明行為從學理上進行歸因分析，主要體現(xiàn)在三個方面：

1.道德規(guī)范驅(qū)動型

部分游客個人素質(zhì)低下，社會公德缺失造成旅游不文明現(xiàn)象時有發(fā)生。有學者研究基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）這一分析框架，以杭州國內(nèi)游客為研究樣本，探討旅游者文明旅游行為意愿的影響機理，指出道德規(guī)范是驅(qū)動行為意愿的最重要因素，主要是因為道德規(guī)范的缺失造成了不文明旅游現(xiàn)象頻發(fā)。因此，提高國民素質(zhì)和道德修養(yǎng)是改善旅游者不文明旅游行為的重要路徑。

2.離身現(xiàn)實和自身需求之間的矛盾

對于旅游不文明現(xiàn)象的認識，需要從倫理、道德、法律視角轉(zhuǎn)向日常生活現(xiàn)象學的視角，旅游不文明行為不僅是旅游者的身體病顯（dys-appearance）和失范，更蘊含著社會人離身現(xiàn)實和自身需求之間的矛盾。換言之，旅游不文明行為是價值觀、素養(yǎng)道德等個人因素與所處景區(qū)周邊環(huán)境相互作用的結(jié)果，不僅包括自然物質(zhì)環(huán)境，而且包括社會文化環(huán)境。

3.監(jiān)管缺位與執(zhí)法不力

一方面，景區(qū)過于注重經(jīng)濟效益，忽視對景區(qū)游客不文明行為的管理，如對隨地吐痰、亂扔垃圾等行為視而不見；另一方面，對于不文明行為停留在口頭說教和警告層面，缺乏配套的處罰行動和措施，難以根治旅游不文明行為。甚至在一定程度上助長了部分旅游經(jīng)營者不文明行為，破壞了景區(qū)的營商環(huán)境。

建議

1.進行游客分層多維教育

“道之以德，齊之以禮，有恥且格”，游客的道德教化尤為重要。現(xiàn)實情況是，游客的個人素質(zhì)參差不齊，不文明行為僅體現(xiàn)在部分游客身上。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客的職業(yè)、教育背景、出游次數(shù)和游客文明行為有顯著的正相關(guān)，因此，要因“材”施教，分類多維推進，提高游客素質(zhì)。一方面，電視、報紙等大眾媒體宣揚文明旅游，營造文明旅游的社會風氣，提醒游客遵守旅游目的地居民的社會文化和行為規(guī)范，做到“入鄉(xiāng)隨俗”；另一方面，景區(qū)通過設(shè)置標語提醒游客周圍環(huán)境和應(yīng)具備的行為規(guī)范，以適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變后的行為方式變化?？傊?，通過各種方式，提醒游客提高內(nèi)在修養(yǎng)行為，杜絕旅游不文明行為的發(fā)生。

2.政府和管理部門雙管齊下

在全域旅游發(fā)展理念下，文明旅游主體趨向于多元化，由游客、經(jīng)營者和導游等主體逐漸向目的地居民的“全員化”發(fā)展，全域旅游要突破旅游目的地的空間和資源限制，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的全景化和全覆蓋，因此，政府和管理部門要雙管齊下，不僅著眼于旅游需求的角度強調(diào)文明旅游，而且要關(guān)注旅游供給的視角，規(guī)定參與旅游活動的企業(yè)等相關(guān)主體要誠信、合法地從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，加強景區(qū)管理，完善基礎(chǔ)設(shè)施，打造文明旅游環(huán)境。

3.監(jiān)管懲治和誠信體系策略

一方面，發(fā)揮媒體監(jiān)督作用，對旅游不文明行為進行公開曝光和點名批評；另一方面，細化懲處機制，通過設(shè)立旅游警察等方式，分級管理，加強旅游執(zhí)法。對于旅游不文明行為的監(jiān)管應(yīng)遵循“違必管，懲必嚴”原則，將游客不文明行為記錄納入社會征信體系，并通過限制其在全國聯(lián)網(wǎng)景區(qū)購票參觀等方式，使旅游不文明行為主體受到懲處和限制。通過監(jiān)管懲治和誠信信用體系等外部規(guī)范逐漸轉(zhuǎn)化為游客內(nèi)在意識，進而形成生活習慣，從而遏制旅游不文明行為的發(fā)生。

4.加強公民道德培育

加強思想政治教育課程，從小學到大學，采取由淺入深、層層遞進的課程內(nèi)容設(shè)置方式，培養(yǎng)學生的文明習慣。當前，在我國大力實施全域旅游戰(zhàn)略、全力推進優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的過程中，文明旅游是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，因此，提升我國公民的旅游素質(zhì)，倡導與宣揚文明旅游，將我國出境游客的經(jīng)濟消費力轉(zhuǎn)變?yōu)閲椅幕绊懥?，有利于塑造國家形象和提升國家軟實力?/p>